王志綱論策劃

1、王志綱論策劃人生處處需策劃,世間事事需策劃.策劃自古即有之,然而究竟何謂策劃,卻眾論紛紜,莫衷一是.策劃人需要具備什么樣的素質(zhì)和能力？策劃之路該怎么走？中國策劃業(yè)與西方顧問咨詢業(yè)之間是什么關(guān)系？且來看看中國策劃業(yè)的拓荒者王志綱是怎么說的。     策劃的定義   條條大路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。 策劃，下地獄的活兒，同時又是挑戰(zhàn)智慧極限的活兒。     策劃代表著一種商業(yè)化的智慧力量       我認(rèn)為策劃業(yè)，代表著一種在知識經(jīng)濟(jì)時代，運(yùn)用創(chuàng)造性的見解加之市場化的整合運(yùn)營，最終獲得市場效益的一

2、種商業(yè)化的智慧力量。     策劃家應(yīng)具有的素質(zhì)   策劃家應(yīng)具有的素質(zhì)，第一，要有對問題敏銳、深刻的綜合和透析能力；第二，要有創(chuàng)造性思維，有超乎常人的獨(dú)到見解；第三，具有親和力、感召力和激勵能力；第四，要有建立在知識和經(jīng)驗之上的良好直覺和靈感。當(dāng)然，這些都要建筑在掌握科學(xué)的方法論，以及認(rèn)識把握事物能力的基礎(chǔ)之上。要達(dá)到這些要求，除了天賦條件之外，還必須有廣博的知識和豐富的閱歷。所以策劃人要像古人說的那樣讀萬卷書、行萬里路。     兵法與劍法       近年來，中國之所以出現(xiàn) 策劃熱 ，是由于社會步入了由計劃到

3、市場、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。在這個競爭日趨激烈的社會轉(zhuǎn)型期，不僅企業(yè)在轉(zhuǎn)型、個人在轉(zhuǎn)型，甚至于政府和區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊也在轉(zhuǎn)型。全社會的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對外腦行業(yè)的巨大的市場需求。然而，面對這一突如其來的巨大的市場需求，社會卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場需求。因為，長期以來，中國學(xué)術(shù)界形成了 學(xué) 與 術(shù) 兩極分化，各執(zhí)一端的局面。 學(xué) 與市場的對接還是一個漫長的過程。一些專業(yè)性、功能性的公司或從廣告入手，或從市場調(diào)研入手，或從ci入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大的策劃市場上靠，他們提供的是實用性的劍法，與 學(xué) 相比，更易于同市場對

4、接。但是，社會不僅需要劍法，作為決策層面的企業(yè)家和各級領(lǐng)導(dǎo)者，更需要兵法，以應(yīng)對社會的劇烈變革，確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。正像一句諺語所說：對于一艘沒有確定航向的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。我們力圖將理論研究與商戰(zhàn)實踐緊密結(jié)合，為企業(yè)家提供兵法。現(xiàn)在專業(yè)分工越來越細(xì)，我們的策劃定位做上游，為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略策劃和策略設(shè)計，提供整合平臺。大的思路確定以后，我們常常推薦專業(yè)的中下游公司加入，這樣就有戰(zhàn)略有戰(zhàn)術(shù)，兵法、劍法相得益彰。     定量與定性       與西方咨詢顧問業(yè)相比，中國的策劃業(yè)應(yīng)以包容性更大，更綜合、更宏觀、更富于挑戰(zhàn)性和原創(chuàng)性見長。定

5、量固然重要，但更重要的是定性，即對大勢的宏觀把握與動態(tài)分析，給企業(yè)或項目一個準(zhǔn)確的定位。沒有前者的保障，一味強(qiáng)調(diào)后者，難免南轅而北轍。這樣的例子，生活中是不勝枚舉的。     因時、因地、因人制宜-度身定造     策劃應(yīng)該因時、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個 三維空間 里面，對他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，幫助他對擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合，以期達(dá)到最佳效果，也就是度身定造。 我們從事策劃，不僅要給對方提供宏觀的大勢把握，中觀的行業(yè)趨勢，更重要的是要根據(jù)企業(yè)、項目自身的特殊情況提出具有針對性的思路和對策。策劃家相當(dāng)于服裝設(shè)計師而不是裁縫。服裝設(shè)計師要根據(jù)每一

6、個人的體形和氣質(zhì)，揚(yáng)長避短，再參考社會的時尚和潮流，采天地之靈氣，集日月之光華，進(jìn)行獨(dú)家創(chuàng)作。     競爭要積極參與       毛澤東有句話叫 古為今用，洋為中用 。我想，在中國搞策劃也要這樣做。在對中國的國情具有深刻認(rèn)識和把握的同時，還要虛心地、以開放的意識和眼光，借鑒西方的成功經(jīng)驗。通過有效的嫁接，也許我們會探索出一條中國特色的策劃業(yè)發(fā)展之路。競爭是不能靠抵御，抵御是一種保守的做法，競爭只有積極參與才行。對于大批國外咨詢公司搶灘中國市場，我覺得是件好事，這說明中國這個市場的確很大，能夠 引無數(shù)英雄競折腰 。競爭產(chǎn)生壓力，會迫使中國的策劃

7、人加快自我完善，走向成熟。     策劃最重要的是方法論       策劃涉及的學(xué)科和知識越來越多，但凡在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有用的，我都會汲取它。但是策劃從根本上說，最注重的是方法論，也可以說是哲學(xué)層面的東西。西方把建筑開發(fā)中的理念設(shè)計稱為哲學(xué)設(shè)計，說明中西方的思維方式有共通之處。     市場像把篩子       當(dāng)策劃業(yè)走紅時，難免泥沙俱下、魚龍混雜。這種情況也是正常的，當(dāng)發(fā)展到一定時候，市場將會象篩子一樣，使米、糠和沙子各歸其位。這個行業(yè)中搞坑蒙拐騙、短期行為、自我拔高，以及不講職業(yè)操守的人，

8、會很快被淘汰出局，而腳踏實地、有操守和責(zé)任感的個人和公司就會脫穎而出，那時，才會真正規(guī)范。     策劃五大類       中國的策劃業(yè)從興起到現(xiàn)在也就七八年的歷史，一度曾炒得很熱。把它分解開來，可概括為五類。     第一是點子式策劃       從何陽開始人們知道點子可以賣錢。于是點子風(fēng)靡一時。隨著何陽的倒臺，人們又大罵點子無用。怎么看待這個問題？我認(rèn)為點子應(yīng)該是有用的，它是一種智慧的產(chǎn)物，但是點子又是不會有大用的。它像一顆顆珍珠，珍珠有沒有用？有用，但是單個珍珠的閃光是沒有價值的，珍珠必須

9、編成一個項鏈，掛在一個美人的脖子上，這才有價值。珍珠是點子、創(chuàng)意，而項鏈就是策劃。缺乏創(chuàng)意的策劃不是好策劃，但僅有創(chuàng)意形不成策劃。策劃應(yīng)該有一個科學(xué)、系統(tǒng)的思維方式，如果不具備這個能力，從事策劃我認(rèn)為是很困難的。點子隨著社會的不斷發(fā)展，市場的不斷完善作用會越來越小。在早期市場信息不靈通的時候，一個點子的確很管用，但是到了今天，每場商戰(zhàn)都是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，需要海、陸、空協(xié)同作戰(zhàn)，靠一招一式很難見效。     第二是廣告、包裝類策劃       包括一些人都誤解王志綱也是包裝大師，其實恰恰相反，我是最不會包裝自己的。當(dāng)然這里面應(yīng)驗了中國一句話叫大智若愚，

10、事實勝于雄辯。用自己的業(yè)績說話，即使不會包裝，最終會得到社會的認(rèn)可。就像一個外科大夫，我們經(jīng)常講醫(yī)院里的第一把刀，我相信他絕對不是包裝出來的，他必須靠成功的病例確認(rèn)其地位。包裝有用，但包裝的作用有限，不是根本的。那為什么講包裝策劃，因為今天的社會是一個信息爆炸的社會，任何一個企業(yè)，任何一個企業(yè)或項目要想從眾多的品牌中突顯出來，必須加以宣傳、推廣，廣告的作用是不可忽視的，廣告的策劃因素亦非常重要，策劃得好可以達(dá)到事半功倍的效果。包括ci的導(dǎo)入也需要有策劃意識。但僅僅靠廣告和包裝也不能解決根本問題。許多紅及一時的企業(yè)的倒臺很能說明問題。     第三是所謂公關(guān)策劃  

11、     西方有很多顧問咨詢公司叫公共關(guān)系公司，以至于連臺灣的李登輝想到美國去訪問都得花幾百萬給這樣一家公司，由這家公司去聯(lián)絡(luò)、牽線搭橋，搞掂美國總統(tǒng)，最后讓他去了美國。公關(guān)公司在國外可以發(fā)大財，他們主要經(jīng)營關(guān)系和經(jīng)營渠道。中國公關(guān)公司的引入是比較早的，他們所做的從一般的慶典到大型的活動，比如說策劃柯受良駕車飛越黃河的活動。這個市場我估計會越來越大。很多企業(yè)、集團(tuán)有這個商業(yè)需要，但沒有精力，可以借助這些專業(yè)的公關(guān)公司。這期間，由于公關(guān)這個詞用得過濫，很多公司改叫策劃或叫公關(guān)策劃。實際的業(yè)務(wù)內(nèi)容并沒改變。     第四是營銷策劃    

12、   今天的商品買賣，銷售已經(jīng)不是昨天靠簡單吆喝就能完成的，營銷的形式、手段越來越多樣化。尤其在商品過剩、買方市場為主導(dǎo)的今天，企業(yè)對營銷策劃的需求更為迫切。所以，營銷策劃成了大多數(shù)策劃公司的主業(yè)。市場對這種公司的要求是越來越專業(yè)化，不僅要策劃，還要參與具體的操作，甚至專門從事某個行業(yè)的營銷。房地產(chǎn)的營銷策劃就已滲透到代理公司中。     第五就是我們所從事的戰(zhàn)略策劃       在我們的策劃實踐中，通常要回答企業(yè)家所提出的三大類問題：（1）回答企業(yè)從哪里來？今天在哪里，明天向哪里去？即通過對趨勢的分析把握，為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，并上升

13、至理論的層面。根據(jù)發(fā)展階段論及大勢分析，結(jié)合對中國特有的國情及對企業(yè)所處區(qū)域板塊的把握，透過紛繁復(fù)雜的表象，以苞丁解牛的解剖力，梳理出企業(yè)的筋骨與脈胳，給企業(yè)一個入木三分的說法，界定企業(yè)在時間、空間、行業(yè)三維座標(biāo)系上的位置。（2）回答做什么？何時做？即進(jìn)行策略設(shè)計。根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造，揚(yáng)長避短，提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠(yuǎn)期有機(jī)結(jié)合的策略思路，明確企業(yè)的核心能力和階段性目標(biāo)與突破點等；（3）回答誰來做？怎樣做？即進(jìn)行市場組合、整合各種資源，包括顯形的、隱形的，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的，人力的、物力的，并調(diào)動組合各專業(yè)公司的力量，使之發(fā)揮應(yīng)有的作用，以各種專業(yè)操作班子為支撐，作為桌子的腿，

14、形成一個實施整體思路的操作平臺，使內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)或項目向目標(biāo)前進(jìn)。在此過程中我們還要進(jìn)行監(jiān)理。即做好企業(yè)或項目的動態(tài)跟蹤，及時反饋，適時調(diào)整，發(fā)揮咨詢顧問作用。     時代為策劃人提供了廣闊的舞臺       按照托夫勒三次浪潮的說法，西方社會是按照農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和信息社會三個時代的順序發(fā)展的。而在中國則要復(fù)雜得多，三個時代既不是與西方同頻合拍，也不是一種繼起的關(guān)系，而是同存并生。西方百年遇到的問題在中國可能一朝出現(xiàn)，這些紛呈復(fù)雜的問題可能窮盡你的智慧都只能傻眼。由此，這個時代為我們這些搞策劃的人提供了一個開天辟地的舞臺，我們不

15、去爭取它誰去爭取它?為什么春秋戰(zhàn)國時期會出現(xiàn)一個思想活躍的諸子百家時代?因為遇到了社會的巨大轉(zhuǎn)折，從奴隸社會一下子進(jìn)入封建社會前夜，小國八百，諸侯三千，合縱連橫，百家爭鳴。很多人都感嘆現(xiàn)代人怎么還不如古人聰明，其實不是現(xiàn)代人傻了，而是歷史機(jī)遇造成的。從這個角度說，現(xiàn)在的中國出現(xiàn)了很好的局面，不僅為時代的大學(xué)問家提供了前所未有的舞臺，更為所有知識分子施展才華，實現(xiàn)個人價值創(chuàng)造了良機(jī)。所以我們歡呼這個時代，珍惜這個時代。     策劃人和企業(yè)家的合作       策劃人和企業(yè)家的合作過程，好比是一個談戀愛的過程。經(jīng)過互相觀察、認(rèn)識，有了相互了解，頻

16、道調(diào)到一起，達(dá)到彼此信任，就是有了“緣分”。這樣，策劃的成功率就高。     策劃家與企業(yè)家的關(guān)系是務(wù)虛與務(wù)實的關(guān)系，他們的作用可以說是三七開。策劃得再好，最終還得靠企業(yè)家來實現(xiàn)。企業(yè)家是司令，策劃人是參謀，策劃人不能越俎代庖。我們所做的比較成功的策劃，作為合作對象的企業(yè)家大都具有較強(qiáng)的領(lǐng)悟能力、整合能力和操作能力。企業(yè)家操作能力強(qiáng)，策劃成功的概率就高，這就是珠聯(lián)璧合。     “學(xué)”與“術(shù)”       策劃有很強(qiáng)的應(yīng)用性。我把它理解為一種“中觀”的東西，中國的學(xué)問分為“學(xué)”和“術(shù)”。少數(shù)學(xué)者潛心研究“學(xué)”，國家需要他們，

17、他們也有著“雖九死而未悔”的獻(xiàn)身精神。他們有科學(xué)的思維，令人敬仰的人品，象顧準(zhǔn)那樣。但很多人都走純粹學(xué)者這條路，就有些上山陰道上應(yīng)接不暇了。做學(xué)問的只能是少數(shù)。太多了沒有必要，也養(yǎng)不住。很多知識份子因此而搞得“滿面塵灰煙火色”，挺尷尬。     另一批搞“術(shù)”的人是在市場經(jīng)濟(jì)中殺出的知識分子，象廣東美院那些先富起來的人，涉獵廣告、建筑、設(shè)計、園林等行業(yè)，“食有魚，出有車”，活得很瀟灑。中國文人下海成功的往往是那些與市場經(jīng)濟(jì)操作層面比較接近的人。還缺一個中間層面，這就是策劃，在學(xué)與術(shù)之間架起橋梁，既要理論指導(dǎo)，又強(qiáng)調(diào)可操作性，操作有了理論的陽光就可以走得更遠(yuǎn)。正是在這種前提下

18、，我把策劃理解為“宏觀”與“微觀”之間的“中觀”學(xué)科。     策劃成績的衡量標(biāo)準(zhǔn)五出       我們總結(jié)出衡量我們工作室策劃成績的標(biāo)準(zhǔn)，是使企業(yè)通過我們的策劃達(dá)到五出。即：出成果、出機(jī)制、出人才、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)。我們用這五出和市場對接，同企業(yè)對接，用這個方式給自己打分。     出成果使企業(yè)項目取得成功，獲得實實在在的效益；     出機(jī)制使企業(yè)通過項目的運(yùn)做，形成高效率的管理和運(yùn)做機(jī)制；     出品牌建立或者提升企業(yè)的品牌形象；     出人才在合作的過程中

19、鍛煉出一批高素質(zhì)的策劃人才；     出網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)建立屬于自己的資源和營銷網(wǎng)絡(luò)。     定量與直覺       市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。尤其是在知識經(jīng)濟(jì)時代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計得來的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動態(tài)中的市場變化，搞不好就會是刻舟求劍。特別是中國這個市場是一個不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。所以，我說市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺、經(jīng)驗來把握。     適度超前       市場疲軟、企業(yè)一籌莫展正是策劃家大展身手的好

20、時機(jī)，策劃要講審時度勢，太超前不被市場接受，太滯后又沒有效益。適度超前，是策劃的精妙之處。     動態(tài)把握       策劃不是簡單地制定一個方案，要對整個項目運(yùn)作過程加以動態(tài)的把握，對出現(xiàn)的各種問題做出準(zhǔn)確和快速的反應(yīng)，捕捉稍縱即逝的機(jī)會。     思維方式的轉(zhuǎn)變         策劃是一門復(fù)合性的科學(xué)、交叉的科學(xué)、邊緣科學(xué)。它的最奧妙之處是，將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動態(tài)的思維、將量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。

21、    策劃的科學(xué)性       策劃是思維科學(xué)：他是用辨證的、動態(tài)的、發(fā)散的思維來整合行為主體的各類顯性資源和隱性資源，使其達(dá)到最大效益的一門科學(xué)。他包括思維路線的選擇、理念的設(shè)計、資源的整合、操作過程的監(jiān)理。     策劃是設(shè)計科學(xué)：理念的設(shè)計始終處于核心和首要的地位。     策劃是實踐科學(xué)：它要考慮怎樣才能獲得現(xiàn)實的可操作性。     策劃是整合科學(xué)：策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+1>2的，甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益；

22、策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合，甚至是經(jīng)濟(jì)因素與政治因素、社會因素以及其他多種因素的綜合。     策劃人是整合大師       策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機(jī)結(jié)合起來的人。     政府行為是不可忽視的整合要素     一般說來，政府是經(jīng)濟(jì)法律、市場規(guī)范、企業(yè)行為準(zhǔn)則等等的制定者、評判者、執(zhí)行者，而不是商業(yè)行為的參與者。正如體育比賽，政府是裁判員，而不是運(yùn)動員。政府本身不應(yīng)該參與經(jīng)營活動，而只是履行法律賦予的規(guī)范和裁決市場的職能。但是在中國社會經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在中國這種政府高度集權(quán)的計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)

23、向地方分權(quán)、企業(yè)擁有更多的自主權(quán)的多元化經(jīng)濟(jì)體制的時期，在政企沒有完全分開的條件下，在政府實際上既有裁判員又有運(yùn)動員職能的條件下，市場策劃就必須充分考慮政府行為，把政府行為作為“資源要素”或者“市場要素”整合進(jìn)去。     市場策劃大有可為       當(dāng)前中國市場已經(jīng)由“狂熱化” 轉(zhuǎn)向“理性化”。原來靠“一招鮮、吃遍天”時代已經(jīng)過去。企業(yè)需要營造一種文化，去培養(yǎng)整整幾代消費(fèi)者。這個工作的挑戰(zhàn)性越來越強(qiáng)。二是中國的市場不僅從“地不分南北、人不分東西”的無差距，到收入差距拉大，不僅形成了東西南北的差距，而且出現(xiàn)了很多明確的階梯式的消費(fèi)群體。已經(jīng)形

24、成“物以類聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消費(fèi)層，誰想一攬?zhí)煜乱呀?jīng)不可能了。研究市場變化，尋找、開辟、創(chuàng)造新的市場，策劃人大有可為。     定位       我們策劃時要用全新的思維方式，幫助企業(yè)確定自己的位置。這種定位要將企業(yè)放入 地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三維坐標(biāo)系中來考量，從而確定企業(yè)在行業(yè)中的位置、產(chǎn)品在市場中的位置、品牌在社會中的位置。     策劃應(yīng)該歸位       策劃應(yīng)該歸位，這個本位就是作為企業(yè)家的參謀和輔佐者。     策劃人切記 班門弄斧

25、      在房地產(chǎn)實操方面，越來越多的自選動作變?yōu)橐?guī)定動作，被開發(fā)商們所掌握，在市場上拼出來的老板各個都是行家。那些自稱為專業(yè)人士的策劃人，如果仍滿足于在他們面前 班門弄斧 ，用有些老板的話： 還不知誰教誰哪！ 天地將越來越小。     策劃不是拍腦袋       我們所從事的策劃工作從來都不是拍腦袋想出來的，而是通過長時間的、大跨度的積累，腦力激蕩并在實踐中不斷探索，經(jīng)過去偽存真、理論提純等一系列過程，可謂十年磨一劍，最終厚積薄發(fā)，一套逐步完善的理論和操作框架呼之欲出。是靠一個集體腳踏實地，而不是靠個人小智慧。

26、在有理論有實踐基礎(chǔ)上才能對中國房地產(chǎn)趨勢性的把握和預(yù)言。     一手抓方法論，一手抓專業(yè)發(fā)揮集體智慧   工作室是正由個人品牌向集體品牌轉(zhuǎn)換，但是每一個人的思路要象一片蓮花瓣一樣發(fā)，雖然花瓣形態(tài)不同、角度各異，但是緊緊圍繞著根莖即我們的核心能力不相背離。這樣一手抓方法論（核心），一手抓道具（專業(yè)），才能體現(xiàn)集體智慧的力量。     策劃要從特殊到一般，掌握規(guī)律   任何一個案例，當(dāng)它成功的時候，我們常?？紤]的是它是怎樣成功的，然后從特殊意義上提取出它的一般意義，從一般意義上揭示出它的規(guī)律性，從規(guī)律上把握它，在設(shè)計成一套套可以操作的東西。     我們的財富來自思想   小道理服從大道理，人傻一點沒有壞處，人生是一場馬拉松賽跑，而絕不是米短跑，短跑可以偷跑占便宜。而馬拉松最后定勝負(fù)，所以要取得最后勝利， 天生麗質(zhì) 即本身素質(zhì)很好是一個原因，而最重要的還是從開始就做好一步一個腳印的打算，不斷換氣，不斷調(diào)整方向才能成為一個合格的馬拉松賽跑者，中國俗語講的就是這個意思，工作室就是在追求，探索這一條道路，有很多人問我們的 第一桶金 怎么來的，說實話我從來沒有想過，因為我從沒有靠第一桶金運(yùn)作，而對于老板來說是離不開第一桶金的。我的財富