美國航空公司網(wǎng)站經(jīng)營案例

1、水到渠成-美國航空公司網(wǎng)站經(jīng)營案例一、介紹 美國航空公司擁有約3200多萬忠實客戶，這些客戶加入了公司的常飛旅客工程，即A等便利工程。如何更好的為這些客戶服務，從客戶的立場考慮，增加客戶的滿意度；同時降低公司的營運成本，更好的讓利于顧客，更有效率的利用公司的飛行資源，增加航班的載客率。美國航空公司通過研究客戶的需求，從便利客戶的角度出發(fā)，在美國大航空公司當中第一個推出能讓其A等乘客計劃旅行和預定旅館，同時提供實時飛行信息的網(wǎng)站。通過網(wǎng)站公司A等客戶能夠不分上下班時間24小時的計劃旅行，電子預定機票和保留機票，申請升級，以及在提供A等便利服務的合股飯店和旅館落腳。美國的網(wǎng)站只是為公司的3200萬

2、最給公司賺錢的客戶A等便利常客特別設(shè)計的。通過這種方法，美國航空公司提高了忠實客戶的數(shù)目，提升了市場占有率。公司網(wǎng)站從1994年開始建設(shè)，到1998年3月，已經(jīng)成了美國因特網(wǎng)上最受歡迎的網(wǎng)站，每周有近400萬人瀏覽公司網(wǎng)站，超過53萬人進行在線查詢或交易。僅僅98年第一季度網(wǎng)上訂票收入就比99年全年翻了一番。 二、商業(yè)機遇 1、解決客戶的查詢和預定需求，降低公司免費電話費用 美國航空公司設(shè)立網(wǎng)站的最初動機是通過建立網(wǎng)站吸引顧客進行網(wǎng)上查詢和預定來降低公司免費電話費用。 通過研究得知，打入航空公司預訂中心的電話超過50的電話并沒有帶來真正的預訂。有許多客戶打公司免費電話只是詢問航班信息、所需費用

3、報價和旅行計劃小費，而不是直接進行預定。公司一年在預定中心免費電話上面花了大量的費用。如果建立一個網(wǎng)站，使客戶可以通過網(wǎng)站進行查詢或預定，將節(jié)省公司的大量費用。節(jié)省的費用可以用來降低銷售價格以向客戶提供便利和吸引客戶。 2、讓顧客自己制訂計劃 美國航空公司拓寬這種新的網(wǎng)絡(luò)渠道的視野并沒有停留在上面的基礎(chǔ)上。 建立網(wǎng)站為公司賺錢的同時，美國航空公司認識到應該鞏固公司與最忠誠的客戶之間的關(guān)系，即與常飛旅客之間的關(guān)系。為常飛旅客在網(wǎng)上提供更便利的服務，盡最大可能方便客戶，節(jié)約客戶的時間。 美國公司的常飛旅客工程，即A等便利工程，擁有3200萬客戶成員。在1995年對這些客戶的調(diào)查中，公司發(fā)現(xiàn)他們之中

4、有87在上班時擁有電腦，70在家擁有個人電腦。1997年的調(diào)查結(jié)果顯示，這些常飛旅客已全部擁有個人電腦。那么，美國的飛機上坐滿了帶有筆記本電腦的乘客就不足為奇了。另一些調(diào)查表明70的A等便利成員希望與公司在網(wǎng)上做生意。這些繁忙的客戶極其重視的是能夠自己計劃和修改自己的旅行。客戶希望能用自己的時間和認為最合適的時候計劃旅行，而這有可能是在深夜。 為了滿足客戶的這種需要，公司建立了一個獨立的小組負責網(wǎng)站的維護，管理公司與客戶之間進行的電子交互活動。3、為顧客提供方便快捷的服務 美國航空公司網(wǎng)站的出發(fā)點是為客戶提供方便快捷的服務和盡可能詳盡的信息，公司對電話中心客戶常提到的問題做了統(tǒng)計分析和歸類。例

5、如客戶會問：“有盡早從芝加哥起飛的航班嗎？”，“在飛機上提供午餐嗎？”，“從市區(qū)到飛機場有多遠？”，“我怎樣包裹我的釣魚桿？”，“這個月你們的西行航班將上映什么電影？”等等類似的問題，開發(fā)小組向電話中心取得這些信息，然后改寫到網(wǎng)絡(luò)上。 經(jīng)過細心的準備和研究，當美國航空公司的商業(yè)網(wǎng)站在1995年5月14日開通時，網(wǎng)站上就充滿了各種詳細的信息。在網(wǎng)上可以看到對行李的要求和限制，電影和食品信息，飛機場規(guī)劃，以及其它的后勤信息。隨著網(wǎng)站的逐漸完善，網(wǎng)站增加了航班時間表。如果客戶輸入想要的起點或目的地城市的名字，以及到達或離開的時間，就會得到一系列符合查詢標準的航班信息。盡管美國航空公司的航班顯示在列表

6、的最頂部，但同時也列出了其它的航空公司的航班。為什么呢？因為調(diào)用美國航空公司熱線的客戶經(jīng)常會進行一些比較。他們不會做出決定，直到知道可采用什么其它航線。 顧客需要的信息的另一個重要的部分是航班到達或離開的信息：通道和時間。在1995年10月前，美國航空公司是在網(wǎng)上發(fā)布實時航班信息的唯一的航空公司。離開、到達、日程更改和通道分配信息每30秒鐘就更新一次。到1995年底，美國航空公司的顧客和預測人員都可以從這個網(wǎng)站上獲取與通過電話獲取的相同的信息。 三、商業(yè)目標 美國航空公司網(wǎng)站的商業(yè)目標主要有以下幾個方面。 1、降低公司營運成本。 2、方便客戶進行網(wǎng)上查詢和預定。 3、最大化服務客戶，增加客戶的

7、便利性，節(jié)約客戶的時間。 4、實行一對一的服務方式，增加客戶的滿意度。 5、建立新的電子營銷方式，及時處理積壓機票，降低飛機空載率。 為實現(xiàn)以上目標，美國航空公司網(wǎng)站建立之初就確定了公司各個部門都參于網(wǎng)站的計劃， 公司的網(wǎng)站需要為客戶提供大量的內(nèi)容和解決方案，光憑網(wǎng)站維護小組很難解決客戶的所有問題和維護所有網(wǎng)站提供的內(nèi)容，為解決這個問題，美國航空公司決定讓公司的每一個部門飛機場、預訂部門、電影部門、膳食部門、行李操作部門、A等便利工程部門維護“各自”在網(wǎng)站上的信息。各部門都有機會為公司網(wǎng)絡(luò)客戶提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，各部門必須提供準確的信息并為其承擔責任。最終，每一部門都開始為在這個網(wǎng)絡(luò)站點

8、上擁有部分所有權(quán)而驕傲。 網(wǎng)站維護問題解決之后，公司提供的信息更加豐富，這就使得A等便利客戶與美國航空公司進行方便的、費用低廉的交易更容易。因此在1996年二月之前，A等便利客戶可以登錄到這個站點并訪問自己的賬戶信息?？蛻艨梢钥吹降侥壳盀橹狗e累了多少英里的旅程，也可知道哪些航班、飯店住宿和旅館餐費已經(jīng)付款。客戶反映很熱心，紛紛登錄并注冊。 四、成功因素 美國航空公司的重要成功要素主要與以下幾點有關(guān)： 1、定位于正確客戶群體 將公司在電子商務上的努力集中在最能讓公司賺錢的客戶上。知道他們重視什么，需要什么。迎合客戶并使客戶覺得與公司做生意越來越容易。美國航空公司網(wǎng)站將其客戶定位在公司的3200萬

9、最給公司賺錢的客戶A等便利常客，這些客戶經(jīng)常乘坐公司的飛機，為公司提供了絕大部分的利潤。 2、精確的確定客戶需要的信息 在決定第一步要在公司網(wǎng)站上放入什么信息時，以公司的電話中心給出的最通常的邀請信息為起點。如果公司能將那些電話客戶中的一小部分吸引到網(wǎng)上來，公司就會贏利。美國航空公司在設(shè)計網(wǎng)站信息時先對電話中心客戶常提到的問題做了統(tǒng)計分析和歸類，得知客戶經(jīng)常提出的問題和抱怨，然后將其放在網(wǎng)上。 3、電子行銷策略 美國航空公司用它的明顯成功的NetSAAver票價單計劃做到了這一點每周三給客戶通報為即將到來的周末而留的剩余機票，這樣客戶就能搶到打折的機票。美國航空公司通過每周向170萬名客戶發(fā)送

10、降價機票電子信件，增加了飛機的載客率，降低了公司的成本。 4、將網(wǎng)站設(shè)計變成全公司行為 美國航空公司將網(wǎng)站分成若干快，然后分給不同的部門去設(shè)計和維護，使公司很多不同的職員相信自己“擁有”網(wǎng)站上的一部分。這樣，確保網(wǎng)上信息的正確性和及時性就成為職員私人工作的一部分。職員們都競相使自己維護的那部分內(nèi)容成為最好和最有用的信息。 五、商業(yè)功能描述 1、新的電子營銷方式和在線處理方式 功能：以發(fā)送電子郵件的方式告訴客戶每周的“特別票價”，并使A等便利客戶能在線預訂和在線修改預訂，并能向他們發(fā)送機票。 （1）、利用電子郵件發(fā)送機票折扣信息 1996年初，美國航空公司給公司的網(wǎng)絡(luò)客戶以發(fā)送電子郵件的方式告訴

11、他們每周的“特別票價”（如在周末還有很多打折機票），結(jié)果這種方式電子郵件預告預想不到的流行，一年之間，超過77.5萬的人加入了票價單客戶電子郵件服務。在1998年初，美國航空公司每周就要發(fā)送170萬電子郵件！（2）、增加在線預定和在線預定修改功能 美國航空公司在其網(wǎng)站上新增了NetSAAver旅客預訂模塊，讓其客戶能快速找到相應的航班并進行在線訂票?？蛻舨恍枰蔀锳等便利客戶就可以收到關(guān)于NetSAAver的收費標準，但如果想從網(wǎng)上通過NetSAAver訂票則必須是A等便利客戶。這就很自然地導致了A等便利成員資格注冊的增長。 在1996年夏，美國航空公司又推出了名為AAcess的一套新的交互式

12、服務系統(tǒng)：美國航空公司交互式旅行網(wǎng)，其網(wǎng)址為。美國航空公司在這個網(wǎng)上增加了新的功能，使其A等便利客戶能在線預訂和在線修改預訂，并能向他們發(fā)送機票。這年秋季，A等便利客戶成員就能用電子預訂方式訂購機票。用這種方式使得客戶即使在最后一刻也能改變他們的航班，也不用為換票而煩惱。 評述：降低了公司營銷成本，增加了機票銷售率，并使注冊會員數(shù)增加，提高了市場占有率。在線預定功能和預定修改功能方便客戶查詢航班，節(jié)省了客戶的時間，并可以隨時改變旅行計劃，增加了客戶的選擇權(quán)利。 2、最大化服務顧客，提供配套服務。 功能：通過網(wǎng)站提供交通、住宿、餐飲和旅游景點門票等一系列服務，并可打印目的地地圖。 客戶需要的不僅

13、僅是乘坐飛機飛行，這只是一種到達目的地的交通工具?？蛻粜枰峁┮幌盗械穆眯蟹眨ń煌?、住宿、餐飲和旅游景點。以前這一系列工作都是由代理人進行的，美國航空公司的網(wǎng)站成立以后，這一部分工作就可以放在網(wǎng)上進行。網(wǎng)站開發(fā)小組繼續(xù)為其A等便利客戶成員擴大網(wǎng)站內(nèi)容，特別是增加新的功能。成員們可以找到離目的地很近的，提供“A等便利里程”的旅館、飯店和旅游景點，還可以看到或打印出指示怎樣找到這些旅館和飯店的地圖。 評述：吸引客戶通過網(wǎng)站進行旅行全程安排，節(jié)約客戶用于尋覓旅館、飯店的時間和精力。 3、提供精確的售票保證。 功能：確認客戶需求，保證客戶的權(quán)益不受侵害。 對于網(wǎng)上訂票方式美國航空公司發(fā)現(xiàn)，客戶對

14、以電子方式訂購的票比給他們通過網(wǎng)點訂票需要更多的保證?？蛻舻拇_可在任何時候看到他們的預訂情況，也能把它們打印出來并帶在身邊，但客戶需要的不止這些，客戶需要得到再一次的通知以確保電子方式不出任何差錯。所以美國航空公司在每位客戶每次預訂或修改預訂后，都給他們發(fā)一封證實郵件。這是客戶所尋求的保證。 評述：證實郵件確?？蛻舻玫矫鞔_的定購信息，減少了客戶因擔心網(wǎng)絡(luò)出錯而導致的憂慮。 4、降價票處理 功能：通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)送剩余票和打折票信息，有效銷售公司的退票和預留票。通過網(wǎng)絡(luò)進行交互式行銷帶來了難以置信的商機。例如，通過網(wǎng)絡(luò)銷售“減價票”。以前美國航空公司和其他的航空公司在售票收益最大化方面的程序非常復雜。

15、對每次航班，總有一定百分比的機票為那些常有商業(yè)乘客保留的，而他們傾向于在最后一刻才決定是否訂票。但在航班起飛前的48小時內(nèi)，航空公司希望盡可能多地賣掉這些保留的票，如果處理不掉，必然影響公司的載客率，而航班服務是一種不可儲存服務，空載直接影響公司的利潤水平。網(wǎng)上售票能在飛機起飛前48小時內(nèi)快速的通知乘客哪些航班有特價票，從而高效率地“處理掉”這些特定的機票。網(wǎng)絡(luò)營銷成了一種最低成本最高效率的解決積壓機票的方式。 評述：通過網(wǎng)絡(luò)方式高效的處理預留票，增加了航班的載客率，減少了公司的損失。 5、個性化服務 功能：設(shè)置客戶的個性化服務平臺，允許客戶自定義某些規(guī)則，令客戶更方便和親切。 在電子商務時代

16、，市場營銷日益以客戶為中心，如何更大程度的便利客戶，如何為客戶提供一對一的服務，是電子商務時代爭取客戶的關(guān)鍵。美國航空公司選擇BroadVision公司的一對一軟件平臺來使其網(wǎng)站增加個性化服務。 （1）、查詢客戶自己的服務信息和累計?？屠锍?1998年6月，美國航空公司推出了其網(wǎng)站的一個新的版本，除了高效率的瀏覽功能外，主要為A等便利客戶成員提供個性化服務。美國航空公司以儲存在于A等便利數(shù)據(jù)庫中的客戶信息開始。例如，無論客戶是金級或銀級A等便利客戶成員，客戶進入網(wǎng)站后都可以查詢乘坐美國航空公司的飛行里程和積累的?？屠锍绦畔ⅰ?（2）、設(shè)計客戶自定義業(yè)務規(guī)則。 美國航空公司會利用收集的客戶信息如

17、A等便利客戶的資格級（金級，銀級），客戶所在地的機場，以及航班和費用信息來設(shè)計業(yè)務規(guī)則。例如，客戶可以要求在從波士頓飛往圣弗朗西斯科的航班票價降至400美元以下時獲得提醒。然后客戶可以點擊網(wǎng)站得知減價票的日期限制?；蛘呖蛻魰乃诘貦C場獲知特價票或新航班信息，或被告知可能會耽誤時間的其他因素。1998年底，在美國航空公司個性化工程的第二個版本中，客戶就能設(shè)置自己的規(guī)則，例如“告訴我從我所在地機場飛往海濱機場的票價低于500美元的航班”。評述：通過設(shè)立客戶個性化服務平臺，客戶可以自定義服務規(guī)則，從而滿足了客戶的特殊需要，并滿足了客戶的自尊需求，覺得公司網(wǎng)站為自己而設(shè)計。美國航空公司以個人化標準，

18、對其最忠誠的常客提供超過其他競爭對手的服務，又一次領(lǐng)先于其他對手。 六、風險與對策 1、開發(fā)風險 在頭兩年，美國航空公司網(wǎng)站的運行程序是由其姐妹公司SABRE公司開發(fā)的。SABRE公司的技術(shù)決策部（SDT）開發(fā)了美國航空公司需要的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。由于美國航空公司已經(jīng)擁有一個很大規(guī)模的，基于主機SABRE系統(tǒng)的預訂系統(tǒng)，這樣在設(shè)計上需要解決的就是怎樣圍繞已存在的SABRE預訂系統(tǒng)，用需要的組成部分實現(xiàn)網(wǎng)上的面對客戶和具有友好用戶界面的預訂功能。 SDT開發(fā)小組的解決方案是：以模塊化的方式將SABRE的交付功能移植到網(wǎng)絡(luò)上。首先，他們把現(xiàn)有的SABRE預訂系統(tǒng)看成是“預訂設(shè)備”。其次，他們認識到在因特網(wǎng)

19、上的交付信息有獨特的需要，而這些需要在現(xiàn)有的SABRE系統(tǒng)眾多的輸入輸出功能設(shè)計中并沒有考慮到。所以，SDT小組把這個問題分解成各種功能模塊輸入輸出模塊、確認模塊、通話管理模塊等等。每一個功能模塊都是一個獨立的，按規(guī)格改制的組成部分。這種設(shè)備和基于成分的結(jié)構(gòu)符合了第一代系統(tǒng)的需要。就如電子訂票一樣，作為一種新增的功能，成為一種相當直接的增加組成和交換信息的方法。 2、技術(shù)風險 在1997年即將到來時，美國航空公司就已經(jīng)著手開始基于網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模數(shù)據(jù)庫的主要重新設(shè)計工作。需要解決的第一個問題就是“復合客戶信息”問題。那時，客戶信息還是只存在于系統(tǒng)中少數(shù)幾個不同的地方。其中一部分客戶信息存在于SAB

20、RE預訂系統(tǒng)之中。另一部分為A等便利客戶成員設(shè)計的信息存在于“A等便利DB2”（Aadvantage DB2）數(shù)據(jù)庫中。最終，由于NetSAAver費用系統(tǒng)訂購者的增加，美國航空公司創(chuàng)建了一個Oracle數(shù)據(jù)庫來跟蹤這些訂購者信息。現(xiàn)在美國航空公司正處在連接和統(tǒng)一所有這些不同客戶信息的過程中 公司需要建立一個完整的數(shù)據(jù)倉庫來得到客戶的全面的信息，而不是分散與各個數(shù)據(jù)庫之間。 3、維護風險 不同的客戶有著不同的需求，公司網(wǎng)站不僅供最終客戶訪問，而且供公司的合作方、代理機構(gòu)和投資者訪問，美國航空公司必須解決網(wǎng)站的維護問題，可以向公司的不同客戶提供不同的服務。 美國航空公司的解決方案是：讓每一個部門

21、飛機場、預訂部門、電影部門、膳食部門、行李操作部門、A等便利工程部門維護“各自”在網(wǎng)站上的信息。到最后每個部門都以自己擁有網(wǎng)站的部分所有權(quán)而驕傲。在全公司人員的參與維護下，網(wǎng)站得到了很好的維護和信息補充。到1997年底，在這個公司中至少有四十個不同的人員在維護這個站點中他們的那部分內(nèi)容。 七、意見與建議 美國航空公司剛開始時在與其他航空公司的競爭中處于領(lǐng)先地位。但在1997年秋，包括Americans archrival，United Airlines在內(nèi)的很多航空公司已經(jīng)趕上了美國航空公司所提供的服務，并在某些功能上超過了美國航空公司。例如，雖然美國航空公司在個性化方面勝過了United航空

22、公司，但United航空公司在美國航空公司之前就為客戶提供了圖示座位選擇。下面是美國航空公司需要強調(diào)的其它一些問題： 1、各種渠道的綜合旅行預訂/保留系統(tǒng)。 現(xiàn)今，如果客戶通過旅行代理人或直接以打電話的方式在美國航空公司訂票，那么客戶在其網(wǎng)站上就不會看到有關(guān)這次訂票的任何紀錄。與此相似，如果客戶在網(wǎng)上訂了票但想在最后時刻讓代理人去改變旅行日志，代理人將不能進入旅行日志（除非客戶給他提供賬號）。這對客戶來說非常討厭。我們希望美國航空公司的預定/保留系統(tǒng)完美無缺。顯然，一旦旅行代理人與某次預訂有關(guān)，代理人將需要美國航空公司的授權(quán)。但客戶需要的是一個完美的訂票過程。無論客戶自己親自還是打電話還是通過

23、其代理人修改旅行日志，所有的信息都應該讓這些參與者很容易就得到，并能進行修改。這是美國航空公司需要解決的問題之一。 2、更好的回復收到的客戶電子郵件。 美國航空公司收到很多使用其網(wǎng)站的客戶的電子郵件。在1997年底，公司提供基本的自動電子郵件處理器對郵件進行分類，并對某些郵件進行自動回復。工作流程的改變，分工細微復雜的各個部門和成熟的跟蹤軟件為快速和有效地回復客戶電子郵件提供了保證。、但美國航空公司確實需要更自動和更易于理解的解決辦法來處理每周成千上萬的，而且以后還會繼續(xù)收到的來自客戶的電子郵件。 3、修改常客里程償還的商業(yè)規(guī)則。 美國航空公司清醒地認識到常客里程對客戶精神影響的重要性。美國航空公司創(chuàng)建了這個規(guī)則，并從這個規(guī)則中得到了好處。很多A等便利客戶花了很多時間和精力來擴大他們的常客里程數(shù)字，對由此帶來的回報持樂觀的態(tài)度。今天，A等便利客戶成員能選擇預定旅行的時候升級航班的座位等級。如果在允許的時間范圍內(nèi)有一等坐票，升級就會產(chǎn)生作用，乘客也會收到已升級的通知。但美國航空公司應該讓這種做法更容易，應該給客戶一個在網(wǎng)上的，當客戶在收回?？屠锍虝r能進入、維護和修改這些規(guī)則的空間。美國航空公司可以給客戶自動發(fā)一封電子郵件，告訴客戶已經(jīng)被升級。 4、讓客戶預訂飯店、汽車和旅館。 如今，有很多旅行網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站上客戶不但可以預訂機票，也可以預訂汽車和旅館。美國航空公司需要將它的網(wǎng)