公共關(guān)系模式

1、公共關(guān)系模式在公共關(guān)系策劃中最難的莫過于活動方案的設(shè)計，對于初學(xué)者往往無從把握，公共關(guān)系專家在長期的公共關(guān)系實(shí)踐中總結(jié)出了一系列的模式，在特定的公共關(guān)系條件中針對一定的公共關(guān)系目的，運(yùn)用相應(yīng)的公共關(guān)系模式，往往產(chǎn)生良好的公共關(guān)系效應(yīng)。所謂的公共關(guān)系模式就是有一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)以及由此所決定的若干技巧和方法所構(gòu)成的具有某種特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。公共關(guān)系模式類型：一、建設(shè)型公共關(guān)系建設(shè)型公共關(guān)系是在社會組織初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時期， 為開創(chuàng)新局面進(jìn)行的公共關(guān)系活動模式。目的在于提高美譽(yù)度，形成良好的第一印象，或使社會公眾對組織及 產(chǎn)品有一種新的興趣，形成一種新的感覺，直

2、接推動組織事業(yè)的發(fā)展。建設(shè)型公共關(guān)系采用的 方法，一般包括開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷、新服務(wù)介紹、新產(chǎn)品發(fā)布會、免費(fèi)試用、 免費(fèi)品嘗、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價酬賓、贈送宣傳品、主動參加社區(qū)活動等。二、維系型公共關(guān)系維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展期間，用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式。目的是通過不間斷的、持續(xù)的公關(guān)活動，鞏固、維持與公眾的良好關(guān)系和組織形象，使組織的 良好印象始終保留在公眾的記憶中。其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息，使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾。維系型公共關(guān)系是針對公眾心理特征而精心設(shè)計的，具體可分為“硬維系”、“軟維系”

3、兩種形式。“硬維系”是指那些“維系目的”明確，主客雙方都能理解意圖的維系活動，其特點(diǎn)是通過顯露的優(yōu)惠服務(wù)和感情聯(lián)絡(luò)來維系同公眾的關(guān)系。比如許多西方航空公司明確宣布，凡乘坐我公司航班多少次以上者或累計飛行里程達(dá)多少者，公司可提供免費(fèi)旅行一次，目的是同顧客建立較長期聯(lián)系。 有些國內(nèi)外廠商還利用一些節(jié)日、紀(jì)念日，向長期客戶贈送一些小禮品，搞一些聯(lián)誼活動，來加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)，發(fā)展廠商與顧客之間的關(guān)系?！坝簿S系” 一般用于已經(jīng)建立了購買關(guān)系或業(yè)務(wù)往來的組織和個人。具體方式靈活多樣，可利用各種傳媒進(jìn)行一般的宣傳，如定期刊發(fā)有關(guān)組織情況的新聞、播出廣告、提供組織的新聞圖片、實(shí)行會員制、提供累計消 費(fèi)折扣等。也可

4、以向常年客戶贈送小禮物，邀請用戶聯(lián)誼，定期或不定期發(fā)布提醒性廣告，經(jīng) 常在媒體露面，經(jīng)常派發(fā)企業(yè)小型紀(jì)念品或禮品?！败浘S系”是指那些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫、隱蔽的公共關(guān)系活動，其目的是在不知不覺中讓公眾不忘記組織。一般是對廣泛的公眾開展的公共關(guān)系活動，其具體做法可以靈活多樣，但要以低姿態(tài)宣傳為主，如定期廣告、組織報道、提供組織的新聞畫片、散發(fā)印有組織名稱的交通旅游圖等等。保持一定的媒體曝光率，使公眾在不知不覺中了解組織的情況，加深對組織的印象。比如1986年的圣誕節(jié)，北京長城飯店公共關(guān)系部請了一批孩子來飯店裝飾圣誕樹，除供應(yīng)他們一天的吃喝外，臨走時還特地送給每人一份小禮物。這些

5、孩子分別來自各國的駐華使館，他們的父母都是使館的官員。長城飯店是五星級豪華飯店，顧客主要是各國的來華人士， 邀請這些孩子來飯店， 表面上是為孩子們舉行了一次符合西方習(xí)慣的傳 統(tǒng)活動，但“醉翁之意”是希望通過孩子來維系長城飯店與各使館的關(guān)系。孩子在飯店呆了一 天，長城飯店的豪華設(shè)施在他們幼小的心靈中留下深刻的印象，他們的父母也一定會問孩子圣誕節(jié)在長城飯店過得是否快樂，還可能看看贈送給孩子的禮品，對長城飯店的好感油然而生。隨之而來的必然是賓客盈門了。三、防御型公共關(guān)系防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。預(yù)防的目的是在組織與公眾之間出現(xiàn)摩擦苗頭的時候，及時

6、調(diào)整組織的政策和行為，鏟除摩擦苗頭，始終將與公眾的關(guān)系控制在期望的軌道上。防御型公共關(guān)系的特點(diǎn)， 在于確切地了解自身組織的公共關(guān)系現(xiàn)狀，敏銳地發(fā)現(xiàn)其失調(diào)的預(yù)兆和癥狀，針對失調(diào)采取對策，及時消除隱患，同時進(jìn)一步促使其向有利于良好的公共關(guān)系建議方面轉(zhuǎn)化，因此特別適用于組織發(fā)展過程中的戰(zhàn)略決策，是戰(zhàn)略型領(lǐng)導(dǎo)者最重視的公共關(guān)系活動之一。美國電報電話公司為不斷完善形象，第一個采取了令世人矚目的舉措：電報電話的接線員全部改為年輕的女性，旨在充分發(fā)揮年輕女性在性別和年齡上的優(yōu)勢完善服務(wù)形象， 防患于未然。此舉至今仍為各企業(yè)所效仿。四、矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機(jī)，公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)

7、， 組織形象受到損害時，為了扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面而開展的公共關(guān)系活動。其目的是對嚴(yán)重受損的組織形象及時糾偏、矯正，挽回不良影響，轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。其特點(diǎn)是“及時”：即使發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正問題，及時改善不良形象。通常的處理方法為：查明原因、澄清事實(shí)，知錯就改，恢復(fù)信任，重修形象。35案例5-4 :次緊急電話一名美國女記者在世界著名的日本“奧達(dá)克余”百貨公司買了一臺未開啟包裝的唱機(jī)準(zhǔn)備送給住在東京的婆婆， 結(jié)果當(dāng)她到婆婆家試用時， 發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)少了重要的內(nèi)件，心中非常惱火,當(dāng)晚寫成一篇“笑臉背后的真面目”的新聞稿。第二天正當(dāng)她動身出門準(zhǔn)備找公司交涉時，奧 達(dá)克

8、余百貨公司的副總經(jīng)理和一名職員找上門來當(dāng)場道歉，承認(rèn)失誤，親手將一臺完好的電唱機(jī)，外加一張著名唱片，一盒蛋糕奉上。女記者了解到為了尋找她，公司打了35次緊急電話,包括打國際長途到女記者所在的美國公司、 他父母親家了解女記者在東京的住處， 他非常感動, 立即重些一篇“ 35次緊急電話”。案例分析：奧達(dá)克余百貨公司在服務(wù)失誤發(fā)生時采取了有效的公共關(guān)系策略，很好地矯正了失誤以及造成的不良影響，重新挽回形象。五、進(jìn)攻型公共關(guān)系進(jìn)攻型公共關(guān)系，是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動模式。當(dāng)組織需要拓展（一般在組織的成長期），或預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時，主動發(fā)起公關(guān)攻勢，以攻

9、為守，及時調(diào)整決策和行為，積極地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而樹立和維護(hù)良好形象。這種模式，適用于組織與外部環(huán)境的矛盾沖突已成為現(xiàn)實(shí)，而實(shí)際條件有利于組織的時候。其特點(diǎn)是抓住一切有利時機(jī)，利用一切可利用的條件、手段，以主動進(jìn)行的姿態(tài)來開展公共關(guān)系活動。案例5-5美國歌露搏一雅美拉達(dá)公司開發(fā)了一種名叫“安全、輕便4x”型的夾層薄玻璃，強(qiáng)度高，經(jīng)得起重?fù)舳黄扑椤Ｔ鯓硬拍艿玫浇ㄖ袠I(yè)的認(rèn)同呢？此時，恰逢美國勞教委員會在密爾沃基市召開會議。于是，該公司公共關(guān)系部抓住時機(jī)舉辦了新產(chǎn)品展覽。公司把這種新產(chǎn)品玻璃 鑲在框架中，右上角貼上“安全、輕便4x”標(biāo)簽，玻璃背面貼上一

10、張 1000美元的支票，旁邊放著的幾根球棒，告示牌寫著：“擊破者有獎”。參觀的人都可以拿起球棒朝玻璃猛擊三棒，誰能擊破玻璃就可拿走支票，贏得1000美元。假如沒有人擊破，則把 1000美元捐贈給密爾沃基市的孤兒院。展覽會隆重開幕時，邀請了新聞界的記者和攝影師，并散發(fā)了玻璃強(qiáng)度的試驗(yàn)報 告及介紹這一產(chǎn)品的資料。參觀的人蜂擁而來，躍躍欲試，卻始終沒有一個人打破玻璃，于是 便舉行了向孤兒院損款的隆重儀式，報界和電臺進(jìn)行了生動的報道，電視臺也進(jìn)行了現(xiàn)場直播。展覽會獲得了成功，隨后“安全、輕便 4x型的玻璃打不碎“傳為佳話，公司復(fù)印了大量介紹 產(chǎn)品的剪報，連同強(qiáng)度試驗(yàn)報告一起寄給各建筑企業(yè)，短時間內(nèi)就收

11、到50萬美元的訂單。歌露博一亞美拉達(dá)公司展覽的成功表明，“安全、輕便4x”夾層型薄玻璃，在眾目睽睽之下經(jīng)受住了考驗(yàn)?！罢娼鸩慌禄馃挕保|(zhì)量確實(shí)可靠，試驗(yàn)報告數(shù)據(jù)的確可信。1000美元的支票挖出了 50萬美元的潛在生意，不僅提高了公司的知名度，而且塑造了公司熱心社會慈善事業(yè)的形象。案例分析：歌露博一雅美拉達(dá)公司之所以成功，原因在于它開展了有效的開拓型公共關(guān)系。公司利用獨(dú)特的“破壞性試驗(yàn)”和新穎捐贈方式樹立起來了良好的產(chǎn)品形象，終于贏得消費(fèi)者的信任，并在其他公眾心目中留下了深刻的印象，還體現(xiàn)出了公司的開拓和創(chuàng)新精神。六、宣傳型公共關(guān)系宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開展宣傳工作，樹立

12、良好組織形象的 公共關(guān)系活動模式，目的是廣泛發(fā)布和傳播信息，讓公眾了解組織，以獲得更多的支持。主要 做法是：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織， 支持組織,從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)，傳播面廣，快速推廣組織形象。根據(jù)宣傳對象的不同，又可具體分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。（一）對內(nèi)宣傳對內(nèi)宣傳是公共關(guān)系人員最經(jīng)常進(jìn)行的工作之一，它的主要對象組織的內(nèi)部公眾，如員工、股東等。宣傳的目的是讓內(nèi)部公眾及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各方面信息，如組織的現(xiàn)行 方針和決策、組織各部門的工作情況、組

13、織的發(fā)展成就或困難和挫折、組織正在采取的行動和 措施、外界公眾對組織的評價以及外部社會環(huán)境的變化對組織的影響等，以鼓舞士氣，取得內(nèi) 部諒解和支持，做到上下一心，增強(qiáng)凝聚力，形成統(tǒng)一的價值觀和企業(yè)精神。宣傳可采用多種 形式和手段，如內(nèi)部刊物、黑板報、圖片宣傳欄、宣傳窗、員工手冊、廣播、閉路電視、全體 大會、演講會、座談會、討論會、表彰頒獎會、專門懇談會等。對于內(nèi)部的特殊公眾一一股東， 采用年終總結(jié)報告、季度報告、股東刊物、股東通訊、財務(wù)狀況通告等形式。（二）對外宣傳對外宣傳的對象包括與組織機(jī)構(gòu)有關(guān)的一切外部公眾，目的是讓他們迅速獲得對本組織有利的信息，形成良好的輿論。對外宣傳主要運(yùn)用大眾傳播媒介

14、，其表現(xiàn)形式一種是公關(guān)廣告，一種是新聞報道。一個組織可以把它的形象塑造作為廣告的中心內(nèi)容，宣傳組織的管理經(jīng)驗(yàn)、 經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和已經(jīng)獲得的社會聲譽(yù)等；另一種是新聞宣傳，即通過新聞機(jī)構(gòu)和記者以 第三者的身份傳播企業(yè)信息，樹立良好形象。新聞宣傳可信度廣告宣傳雖有傳播效應(yīng)是企業(yè)常用的宣傳方式但費(fèi)用高可信度有局限性。高，比較客觀，容易為公眾接受，且不用花錢。但是其前提條件是事件必須要有“新聞價值”事件具有如下五個條件的一條則認(rèn)為具有新聞價值：重大的社會性；新；奇；特；情感性。對組織來說，應(yīng)盡量爭取通過新聞宣傳來提高組織形象。有二種基本方法：一是善于發(fā)現(xiàn)組織中具有新聞價值的事件，及時提供給新聞媒體；

15、二是要巧借媒介來“制造新聞”。所謂的“制造新聞”即時針對企業(yè)發(fā)生的事件，通過人為的作用，使之具有新聞價值，從而形成新聞宣傳。案例5-6 :美國聯(lián)碳公司52層新總部大樓竣工后，正愁如何向外發(fā)布竣工消息，有員工報告說，在樓內(nèi)發(fā)現(xiàn)一大群鴿子，把房間弄得又臟又亂。人們準(zhǔn)備趕走鴿子，公關(guān)顧問得知后卻要求關(guān)閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。 接著，他立即通知動物保持委員會， 讓其派人來處理。同時,他還電告新聞機(jī)構(gòu)說，在聯(lián)碳公司總部大樓發(fā)生一件有趣而又有意義的事：人們幫助動物保護(hù)委員會捉鴿子。新聞界很好奇，紛紛出動前來采訪。結(jié)果公司職員和動物保護(hù)協(xié)會在樓內(nèi)捉了三天的鴿子。其間，各新聞媒介進(jìn)行了大量的連續(xù)報道，

16、有消息、特寫、專訪、評論等各種形式，吸引了不少的公眾。 聯(lián)碳公司總部大樓名聲大振， 公司也利用這個機(jī)會， 向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。于是，人們形象地把這一事件稱為“鴿子事件”。案例分析：這一事例給我們許多啟示。它告訴我們，宣傳公共關(guān)系可以迅速地提高組織的知名度和美譽(yù)度。該公司巧借飛來的鴿子“制造新聞” ，擴(kuò)大了公司的知名度，收到了事半功倍的 效果。為此，組織必須善于發(fā)現(xiàn)和利用各種宣傳契機(jī)，甚至有意識地創(chuàng)造機(jī)會進(jìn)行宣傳，以期 樹立完美的組織形象。七、交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是在人際交往中開展公共關(guān)系工作的一種模式。以人際接觸為手段，與公眾進(jìn)行協(xié)調(diào)溝通，為組織廣結(jié)良緣的公共關(guān)系活動

17、。它的目的是通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。所以，交際型公共關(guān)系活動實(shí)施的重心是：創(chuàng)造或增進(jìn)直接接觸的機(jī)會，加強(qiáng)感情的交流。它的特點(diǎn)在于：（1）有靈活性，即利用面對面交流的有利時機(jī)，充分施展公共關(guān)系人員的交際才能，達(dá)到有效溝通和廣結(jié)良緣的目的。（2）人情味強(qiáng)。以“感情輸出”的方式，加強(qiáng)與溝通對象之間的情感交流。一旦建立了真正的感情聯(lián)系，往往會相當(dāng)牢固，甚至超越時空的限制。交際型公共關(guān)系活動可以分為團(tuán)體交往和個人交往。團(tuán)體交往包括招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、聯(lián)誼會、現(xiàn)場參觀團(tuán)隊(duì)、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問等。個

18、人交往有交談、上門拜訪、祝賀、信件往來、個別參觀、定期聯(lián)絡(luò)、問候等。案例5-7 :喬吉拉德是美國最出色的汽車推銷員，多年來他推銷的新車數(shù)量居美國推銷人員之首。其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說法是：“真正的推銷工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前?！彼f：“買主還沒走出我們商店的大門，我的兒子已經(jīng)把一封感謝信寫好了”；“當(dāng)顧客把汽車送回來進(jìn)行修理時，我就盡一切努力使他的汽車得到最好的維修你得像醫(yī)生那樣，他的汽車出了毛病，你就要為他感到擔(dān)憂”。顧客們非常喜歡吉拉德給他們寄去的卡片，卡片的內(nèi)容隨時間季節(jié)的變化而變化。他每月幾乎要發(fā)出13000張明信片，通過這些明信片，與顧客保持長期聯(lián)系，

19、了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。吉拉德的這種交際方式充滿著人情味，所以他與顧客的關(guān)系十分融洽，并能使他隨時把握顧客的“消 費(fèi)脈搏”，為他在今后的推銷活動中提供更適合顧客需要的服務(wù)創(chuàng)造了條件。交際型公共關(guān)系具有直接、靈活的特征，是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多、極為有效的一種模式。不過，在開展交際工作時，應(yīng)該堅持公共關(guān)系的原則，不能使用不正當(dāng)?shù)氖侄危缙垓_、 賄絡(luò)等。還應(yīng)明確社會交際只是公共關(guān)系的一種手段，絕不是公共關(guān)系的目的，也不要把私人 間的一切交際活動都混同于公共關(guān)系八、服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式，其目的是以實(shí)際行動來獲取社會

20、的了解和好評，建立自己良好的形象。對于一個企業(yè)或者社會組織來說，要想 獲得良好的社會形象，宣傳固然重要，但更重要的還在于自己的工作，在于自己為公眾服務(wù)的 程度和水平。所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好”，其含義即在于此。組織應(yīng)依靠向公眾提供實(shí)在、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來開展公共關(guān)系，獲得公眾的美譽(yù)度，離開了優(yōu)良的服務(wù)， 再好的宣傳也必將是徒勞的。案例5-8 :世界著名的巴黎希爾頓飯店曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件小事：一位來自美國的女十在此預(yù)訂了一個豪華套間，剛剛抵達(dá)后就出門訪客了。這位女士身上穿的、手上拎的、頭上戴的都是大紅色的，這一明顯的偏好被飯店的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)了。女士剛一出門，他就命令服務(wù)員重新布置房間。

21、待 女士回來后發(fā)現(xiàn)，整個套間從地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發(fā)、窗簾無一不換成了大紅色，與女士身上穿戴的顏色完全一致。這位女士心領(lǐng)神會，興致勃勃地寫了張支票，付了 1萬美的“小 費(fèi)”。案例分析：希爾頓飯店經(jīng)理由于懂得顧客的心理，及時施以適當(dāng)（優(yōu)質(zhì)）的服務(wù)，使顧客的心 理得到了滿足，不僅給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是給顧客留下了深刻的印象，為企業(yè)爭 取長期顧客打下了良好的基礎(chǔ)。九、社會型公共關(guān)系社會型公共關(guān)系是組織通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動，來塑造良好組織形 象的模式。它實(shí)施的重點(diǎn)是突出活動的公益性特點(diǎn)，為組織塑造一種關(guān)心社會、關(guān)愛他人的良 好形象。目的是通過積極的社會活動，擴(kuò)大組織

22、的社會影響，提高其社會聲譽(yù)，贏得公眾的支 持。社會型公共關(guān)系的特征是：公益性、文化性、社會性、宣傳性。實(shí)踐證明：經(jīng)過精心策劃 的社會型公共關(guān)系活動，往往可以在較長的時間內(nèi)發(fā)揮作用，顯示出潛移默化地加深公眾對組織美好印象的功能，取得比單純商業(yè)廣告好得多的效果。（一）社會型公共關(guān)系的形式1 .以組織機(jī)構(gòu)本身的具有社會影響的項(xiàng)目為中心。這種場合的公共關(guān)系活動是自己搭臺自 己唱戲，如利用開業(yè)大典、竣工儀式、周年活動、組織內(nèi)部重大事件、節(jié)慶吉日等機(jī)會，邀請 各界賓客、社會公眾共同參加慶祝活動，渲染喜慶氣氛，借慶典活動，同各界人士廣交朋友， 擴(kuò)大自己的社會影響。案例5-9 :美國通用汽車公司在某新型汽車發(fā)

23、明周年紀(jì)念之際，舉辦了歷代汽車“進(jìn)步大游行”活動。那一天，在紐約的主要馬路上排滿了各種式樣的老爺四，由穿著考究禮服的司機(jī)拿著起動搖柄，開著晃晃悠悠的老爺車，長龍式地從紐約駛向全國其他城市。一路上，所有行人都好奇地駐足相望，熱鬧非凡。這次周年紀(jì)念活動搞得非常成功，不僅使人們對汽車發(fā)展史有較深刻、系統(tǒng)的了解，宣揚(yáng)了通用汽車公司在汽車發(fā)展史上所作的貢獻(xiàn)，而且使人們對該公司所生產(chǎn)的新型汽車有了 “最現(xiàn)代化”的認(rèn)識，擴(kuò)大了通用汽車公司的社會上的影響。2 .以組織所處的社區(qū)或有關(guān)組織的重要節(jié)目為中心。這種條件下的公共關(guān)系活動是外人搭臺自己唱戲，一般是利用社會上的傳統(tǒng)節(jié)日、民俗、具有社會影響力的公益事業(yè)、相

24、關(guān)組織的重要活動等機(jī)會，積極參與，以此來樹立自身的形象。各組織利用各種機(jī)會開展這類公共關(guān)系活動，擴(kuò)大社會影響，宣傳良好形象的例子不勝枚舉。案例5-10 :1992 年3月10日，北京肯德基有限公司、肯德基國際公司在人民大會堂宣布，向“希望 工程”捐款10萬元人民幣和5萬美元，用于建造“希望小學(xué)”。北京肯德基有限公司還向社會 各界宣布：今后本公司每位員工每年都將負(fù)擔(dān)起貧困地區(qū)一名少年兒童的學(xué)雜費(fèi)，并將此內(nèi)容寫入員工手冊，讓肯德基從公司到員工都承擔(dān)起一份社會責(zé)任。此舉得到響應(yīng)，1993年年初，員工們紛紛解囊，每人掏出40元人民幣，作為一個小學(xué)生一年的學(xué)雜費(fèi)。肯德基有限公司對教育事業(yè)提供贊助，體現(xiàn)了

25、該公司的社會責(zé)任感，電視臺和新聞媒介都做了廣泛報道，由 此使我國廣大公眾對該公司留下了良好而深刻的印象。十、征詢型公共關(guān)系征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主、掌握社會發(fā)展趨勢的公共關(guān)系活動模式，其目的 是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，加強(qiáng)雙向溝通，使組織了解社會輿論、民意民 情、消費(fèi)趨勢，為組織的經(jīng)營管理決策提供背景信息服務(wù)，使組織行為盡可能地與國家的總體 利益、市場發(fā)展趨勢以及民情民意一致；同時，也向公眾傳播或暗示組織意圖，使公眾印象更 加深刻。征詢型公共關(guān)系活動實(shí)施的重心在感動操作上的科學(xué)性以及實(shí)施過程中的精細(xì)和誠 意。具體的實(shí)施過程是：當(dāng)組織進(jìn)行一項(xiàng)工作后就要設(shè)法了解社會公眾對

26、這項(xiàng)工作的反應(yīng)。經(jīng) 過征詢，將了解到的公眾意見進(jìn)行分類整理加以分析研究，然后提出改進(jìn)工作的方案，直至滿 足公眾的愿望為止。征詢型公共關(guān)系的工作方式有：產(chǎn)品試銷調(diào)查，產(chǎn)品銷售調(diào)查，市場調(diào)查；訪問重要用戶，訪問供應(yīng)商，訪問經(jīng)銷商；征詢使用意見，鼓勵職工提合理化建議；開展各種咨詢業(yè)務(wù)，建立 信訪制度和相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)，設(shè)立監(jiān)督電話，處理舉報和投訴等。例如，著名的美國通用汽車 公司雪佛萊部的車主關(guān)系部專門建立了特別用戶名冊，它任意抽選雪佛萊車用戶共1200名，聘為用戶顧問，分客車和卡車兩部分，公司以定期函件聯(lián)系，征詢他們對雪佛萊的產(chǎn)品及服務(wù) 的意見，并將這些意見提供給公司的業(yè)務(wù)部門，作為改進(jìn)與車主關(guān)系的

27、指導(dǎo)。十一、文化型公共關(guān)系文化公共關(guān)系，是指社會組織或受其委托的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)和部門在公共關(guān)系活動中有意識 地進(jìn)行文化定位，展現(xiàn)文化主題，借助文化載體，進(jìn)行文化包裝，提高文化品位的公共關(guān)系活動。（一）文化對塑造組織形象的作用社會組織之所以強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系文化特色，借助于文化形式或文化主題開展公共關(guān)系活動， 主要是文化能對公眾行為通訊組織的形象塑造產(chǎn)生積極影響。首先，文化對公眾的行為、觀念 具有重大的調(diào)控規(guī)范作用。人的生活與文化分不開，尤其是現(xiàn)代人，文化對人的思維定勢和行 為指令能為公眾提供行為的參照模式，如果能以文化為橋梁，開展公共關(guān)系活動，將有利于公 眾對公共關(guān)系活動的理解與接受。其次，文化對組織

28、形象的形成和完善具有巨大的促進(jìn)作用。 誠然，組織形象的發(fā)展與完善主要取決于組織的實(shí)績與信譽(yù)，但是，有深厚文化底蘊(yùn)的組織形 象將更鮮明、更絢麗。因?yàn)榻M織形象強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性和持久性，而文化可以使組織形象升華，演化 成一種超越時空的理想境界。美國舊M公司倡導(dǎo)的“為職工利益，為顧客利益，為股東利益”的三原則，以及“尊重個人，竭誠服務(wù)，一流主人”的三信條都體現(xiàn)了符合市場法則，以人為 本的文化境界。這種鮮明的文化主流，使企業(yè)的形象更為高大、有效。再次，文化促使社會的 文明進(jìn)步。（一）文化型公共關(guān)系的活動形式根據(jù)公眾的文化心態(tài)，我們可以采用不同的活動方法，開展公共關(guān)系活動，對公眾施加文化 影響。1.文化包裝。文

29、化包裝是大多數(shù)社會組織經(jīng)常采用的一種公共關(guān)系活動方式。它運(yùn)用文化裝飾的手段，形成公共關(guān)系的文化氛圍， 以鮮明的文化特性賦予公共關(guān)系活動以鮮明的文化色彩。這對提高公共關(guān)系活動的文化品位，滿足公眾的文化需求，具有重要的意義。對公共關(guān)系活動進(jìn)行文明 包裝可采用以下途徑：文化搭臺，公關(guān)唱戲。即在公共關(guān)系活動中以文化色彩引起公眾注意、吸引公眾參與，公 眾在內(nèi)心文化需求的驅(qū)使下接受社會組織所施加的文化影響，從而提高社會組織的知名度和美譽(yù)度。要求公共關(guān)系人員能夠策劃出頗具地方和民族特色的文化活動，并貼近公眾文化生活， 這樣公眾才有參與其中的興趣。公眾在感受文化氣息，享受特色文化的過程中，會對社會組織 產(chǎn)生美

30、好的印象。如南瓜是美國萬圣節(jié)的重要必備品，每年都要評比誰的南瓜種得大，在加州 半月灣舉行的南瓜節(jié)，有 25萬人惠顧，他們在街頭表演歌舞，伴奏美妙音樂，買賣小商品， 兩天時間里就消耗了 5萬張碩大的南瓜餅， 獲頭獎的南瓜達(dá)868磅。萬圣節(jié)體現(xiàn)了美國傳統(tǒng)文 化，借助南瓜評比展示了城市新形象。文化導(dǎo)引是指向公眾倡導(dǎo)和傳播某些新的文化活動方式。組織在文化導(dǎo)引中扮演新文化的 倡導(dǎo)者，文化風(fēng)氣的傳播者與文化形式的創(chuàng)造者，只要組織導(dǎo)引的文化能夠符合社會發(fā)展和進(jìn)步的要求，能夠滿足公眾新的文化追求。就一定能被公眾所認(rèn)同和接受。3.組建文化基金會。社會組織本著“取之于社會，用之于社會，造福于社會”的精神，根據(jù)社會

31、的文化藝術(shù)和 科技教育發(fā)展趨勢與公眾的文化與教育需求，撥出?？钤O(shè)立文化藝術(shù)與科技教育基金會，一方面能作為社會組織支持某種文化教育事業(yè)的主要陣地，另一方面能提高社會組織的文化品位和文化氛圍，取得組織意想不到的公共關(guān)系效果。這種文化藝術(shù)和科技教育基金會，能夠讓公眾 感到一種濃厚的社會文化風(fēng)氣，公眾就會由文化上對基金會的依賴演化為對社會組織的信任， 從而形成親密的情感依賴關(guān)系，這種公共關(guān)系基礎(chǔ)牢固，是社會組織追求的目標(biāo)。（一） 文化型公共關(guān)系的程序文化型公共關(guān)系，由于溶入了文化的因素，因此，在工作程序上，除了遵循一般公共關(guān)系 的基本程序外，還要突出以下一些環(huán)節(jié)：一是要調(diào)查公眾所處的文化環(huán)境構(gòu)成，了解

32、公眾的文 化特點(diǎn)，分析公眾文化的品位，理解公眾文化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。二是找公共關(guān)系活動與公眾文化接 合點(diǎn)，使公共關(guān)系活動與公眾文化的內(nèi)容和形式上有機(jī)融合。三是要根據(jù)公眾的文化需求和文化心態(tài)，選擇具體的文化型公共關(guān)系活動方式，包括適應(yīng)既定文化的方式、文化包裝的方式和 文化導(dǎo)向的方式。四是要制訂和實(shí)施活動方案。根據(jù)既定的公共關(guān)系工作計劃，運(yùn)用各種媒介 開展宣傳，以此影響公眾的心態(tài)刺激公眾根據(jù)文化所包含的內(nèi)容、要求做出積極的反應(yīng)，不僅 使他從一定高度認(rèn)可文化型公共關(guān)系活動，而且產(chǎn)生相應(yīng)的，源于文化需要的高質(zhì)量的消費(fèi)行為。案例5-11 :文化成就品牌-“紅蜻蜓文化公關(guān)”紅蜻蜓集團(tuán)是一個跨行業(yè)、跨地區(qū)、多元化

33、發(fā)展的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，組建于 1995年3月，主 營皮革制品、印刷包裝、保健品等，2002年銷售額超8億元，現(xiàn)為國家中型企業(yè)，全國行業(yè)百強(qiáng)，浙江省重點(diǎn)民營企業(yè)，省最大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)，2002年獲“中國名牌”稱號，成為中國鞋業(yè)著名品牌。在“紅蜻蜓”的成功發(fā)展歷程中，文化公關(guān)起了重要作用，可 以這樣說是文化鑄就了 “紅蜻蜓”品牌。企業(yè)通過發(fā)起、贊助、參與文化活動，使企業(yè)富有文化色彩，以此拉近企業(yè)與文化，商品與文化的距離。1995年8月，紅蜻蜓與溫州電視臺聯(lián)辦了紅蜻蜓文化之旅欄目，開創(chuàng)了當(dāng)時在溫州企業(yè)與媒體聯(lián)辦文化欄目之先河。隨后,“紅蜻蜓美食文化”、“紅蜻蜓文化家園”“紅蜻蜓少兒節(jié)目”、“

34、紅蜻蜓獎學(xué)金”等一系列文化欄目與公益活動源源不斷的推出，使紅蜻 蜓在不知不覺間悄悄然飛進(jìn)了千家萬戶。每年舉行“紅五月紅蜻蜓”大型文化系列活動。不 斷誠信于社會，以實(shí)際行動捐資助教、濟(jì)困扶貧是紅蜻蜓反哺社會的重要途徑。如2002年6月，先后為身患重病的貧困學(xué)生捐款數(shù)十萬元，幫助他們重燃生命之火。8月12日，又為希望工程一舉捐款560萬元，并發(fā)動紅蜻蜓專賣店網(wǎng)絡(luò)的 10000多名營銷員工一起參與這項(xiàng)光輝 的事業(yè)，受到社會各界的一致好評。品牌知名度得到迅速提升。紅蜻蜓文化核心構(gòu)成。精神理念：我們要像/拉家常一樣的/平常心態(tài)/去談市場的無情競爭/我們要像/每天洗臉照鏡子一樣/了解自我/我們要像/荷花上

35、的蟲!蜓一樣/創(chuàng)造親和/我們要 像/雨中打傘一樣去尋求/自然發(fā)展。經(jīng)營理念：經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營人生商道即人道。品牌理念：文化 自然 親和。廣告理念：紅蜻蜓一一走出四季都是情。愿景理念：讓紅蜻蜓成為一個能永 遠(yuǎn)提供社會就業(yè)機(jī)會的企業(yè)。紅蜻蜓的品牌方程式是：潛心實(shí)踐+藝術(shù)性（商品的精神意識）+商品自身屬性X文化底蘊(yùn)（企業(yè)原動力）=品牌。文化力催生了紅蜻蜓的品牌親和力，孕育了紅蜻蜓的企業(yè)凝聚力，提升了紅蜻蜓的品牌形象力，增強(qiáng)了紅蜻蜓的產(chǎn)品設(shè)計力，打造了紅蜻 蜓的核心競爭力，使紅蜻蜓成為名副其實(shí)的為社會創(chuàng)造物質(zhì)精品與精神精品的企業(yè)。紅蜻蜓在對文化的系統(tǒng)研究中，具體找到了鞋文化的載體，隨即連創(chuàng)三個全國第一

36、：1999年10月，為了弘揚(yáng)中華鞋履文化，成立全國第一家專門的鞋文化中心一一紅蜻蜓鞋文化研究 中心，對博大精深的中華鞋文化進(jìn)行研究，展示中華鞋的發(fā)展歷史，總結(jié)鞋與文化、語言、民 俗、歷史之間的聯(lián)系。2001年5月，紅蜻蜓斥巨資建成了中國第一家中華鞋文化展館。展館 收集了 300多件上至先秦下迄民國、不同時期不同民族的代表性鞋履。展館四壁的鞋與民俗、 鞋與小說、鞋與民間美術(shù)、鞋與文學(xué)等圖片生動逼真。2001年5月，紅蜻蜓集團(tuán)在北京釣魚臺國賓館舉行隆重的我國第一部中國鞋履文化辭典首發(fā)式。全書 84.6萬字，它填補(bǔ)了民 俗文化專項(xiàng)辭書空白。紅蜻蜓尋找到了 “鞋文化”這個準(zhǔn)確的載體，并利用對鞋文化的研

37、究成 果，先后在杭州、上海、成都、溫州和香港等地舉行了6次紅蜻蜓中華鞋文化展覽，并邀請專業(yè)模特用現(xiàn)代時尚的展示方式將古老的鞋履文化進(jìn)行了全新的淋漓盡致的演繹，讓觀眾領(lǐng)略到商品與文化碰撞交融的無限魅力。十二、網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為一種新型的公共關(guān)系類型，是指社會組織借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通訊和 數(shù)字交互式媒體、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)組織與內(nèi)外公眾雙向信息溝通與網(wǎng)上公眾協(xié)調(diào)關(guān)系的實(shí)踐 活動。這種新型的公共關(guān)系由于其獨(dú)特的價值效應(yīng)，日益受到廣泛重視，掌握這種公共關(guān)系的 運(yùn)作，對欲在激烈的競爭中奪得微型機(jī)的社會組織來說將具有十分重要的意義。（一）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的優(yōu)勢1 .擴(kuò)大組織的知名度和形象力。網(wǎng)絡(luò)可

38、以提高社會組織知名度，完善組織形象?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)提供了一種新的傳播媒介方式，它通過一對一的溝通，結(jié)合文字、聲音、影像、圖片，用動態(tài)或靜態(tài)的方式，全方面地介紹社 會組織的經(jīng)營理念、產(chǎn)品性能、服務(wù)宗旨、服務(wù)內(nèi)容。而且用戶不再是被動接受信息，而是主 動接受信息。更重要的是，這種公共關(guān)系活動不受時間和地域限制，特別是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，可以 把組織的信息傳達(dá)到全球各地，使組織得益于國際宣傳、樹立品牌和自身的國際形象。2 .提供廣泛的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)可以為公共關(guān)系活動提供更多的傳播媒體和機(jī)會。如：傳統(tǒng)印刷媒體的電子版、新型媒體出版物、網(wǎng)絡(luò)廣播電臺節(jié)目、 網(wǎng)絡(luò)電視臺、網(wǎng)上會議等，使公共關(guān)系活動傳播方式更便捷、 效果更好

39、。在市場經(jīng)濟(jì)中，社會組織的形象宣傳在網(wǎng)絡(luò)中通過電子布告板與公眾可以直接交流， 了解公眾的看法、態(tài)度和意見，極大地縮短了組織與公眾的溝通距離。而且網(wǎng)絡(luò)的使用成本低廉，通過網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，可以創(chuàng)造“虛擬公眾代表”，提供更為廣泛的信息渠道，使組織獲得公眾市場低成本的競爭優(yōu)勢。3 .建立良好的公眾關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)使組織可直接面向公眾發(fā)布新聞而不需借助其他媒體為中介成為可能，從而克服了傳統(tǒng)公關(guān)傳播方式速度慢、消極人為因素多、組織控制力差等缺點(diǎn)，使組織能有效地掌握公關(guān)的主動權(quán)，對其公眾產(chǎn)生直接而積極的影響的同時與新聞媒介公眾建立良好關(guān)系。組織可根據(jù)記者的需要和提問通過網(wǎng)絡(luò)給詳盡的回答，在網(wǎng)上發(fā)布新聞，讓公眾及時了解組織真實(shí)的信息。由于E-mail （電子郵件）即時互動的特性使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)具有創(chuàng)建組織與公眾“一對一”關(guān)系的 優(yōu)勢，隨著與公眾進(jìn)行雙向溝通了解公眾的需求，把握公眾對組織的評價，保持與公眾的長期 友好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系除了上述的優(yōu)勢外，還能建立具有個性的組織網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)論壇設(shè)立組織站點(diǎn)，提高站點(diǎn)的影響力和組織的知