全面客戶體驗-持續(xù)盈利的卓越之道

1、全面客戶體驗-持續(xù)盈利卓越之道時間：6/4/2003 10:55:27 PM 作者：王成面臨著新經(jīng)營環(huán)境和競爭范式，越來越多企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新途徑，以維持企業(yè)盈 利能力。這就是為什么眾多公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(TCE, Total Customer Experience)原因仿佛在一夜之間，客戶體驗"(Customer Experience)這個詞就傳遍了世界。戴爾公司辦公室座右銘是：客戶體驗：把握它"。美國德州儀器(TI)甚至取消了市 場部，取而代之是接近最終客戶 ”(End CustomerA

2、pproach )部門?；萜罩袊鴧^(qū)總裁孫振耀宣稱全面客戶體驗是惠普公司十年發(fā)展戰(zhàn)略?！甭?lián)想集團(tuán)總裁楊元慶也宣稱全面客戶體驗，是整個新聯(lián)想集團(tuán)精神?！?在聯(lián)想， 全面客戶體驗”成了每個員工口頭禪。面臨著新經(jīng)營環(huán)境和競爭范式，越來越多 企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新途徑，以維持企業(yè)盈 利能力。這就是為什么眾多公司如惠普、通用 電氣、星巴克、戴爾、索尼、微軟、聯(lián)想、海 南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(TCE Total Customer Experience ) 原因。雖然這些公司大多對管理時尚比較反感， 但它們都毫無疑問地接受了全面客 戶體驗，因為全面客戶體驗這一創(chuàng)新經(jīng)營模式， 能夠促進(jìn)公司提升

3、客戶利潤貢獻(xiàn) 度和客戶滿意、增加市場份額、減少運營成本，而最終提高投資回報率。到底什么是全面客戶體驗不同企業(yè)、不同學(xué)者從不同層面、不同角度解釋全面客戶體驗。從不同層面 來看，全面客戶體驗涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運營管理兩個層面。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面客戶體驗包含了客戶份額、客戶細(xì)分、以客戶為中心 重組盈利模式、基于客戶共享策略聯(lián)盟等核心概念。 這些概念是企業(yè)從“以產(chǎn)品 為中心”轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心” “心法”， 保證了企業(yè)能夠找到有價值客戶和 踏上快速成長戰(zhàn)略路徑。在企業(yè)運營層面，全面客戶體驗包含了客戶關(guān)鍵滿意因素、 全面接觸點管理、 6sigma、業(yè)務(wù)流程再造等核心概念。這些概念和實踐是“以客戶為

4、中心”是“手法”，它們保證了 “以客戶為中心”不是繼續(xù)停留在紙面上、口頭上，而是落實到每一個員工每一天所做每一件事上。對全面客戶體驗理解，必須要將戰(zhàn)略層面和運營層面結(jié)合在一起。有些企業(yè) 和專家偏于戰(zhàn)略層面理解，以追求客戶份額為戰(zhàn)略目標(biāo)，而以細(xì)分價值客戶為中 心，重組了業(yè)務(wù)模式。但是，收效甚微，甚至減低了客戶滿意度，所有業(yè)務(wù)盈利 能力全面下降。其中主要原因就是運營層面“缺鈣”，沒有執(zhí)行力，導(dǎo)致了當(dāng)業(yè)務(wù)模式拓展時，出現(xiàn)管理疏忽、流程混亂、質(zhì)量下降等等不利局面。而有些企業(yè)和專家偏于運營層面理解， 以追求客戶滿意度為績效目標(biāo)，而不 斷改進(jìn)流程、提高質(zhì)量、贈送附加服務(wù)等等。但是，客戶滿意度是上升了，利潤

5、 卻沒有增長，甚至下降了。其中主要原因就是戰(zhàn)略層面“近視”，沒有戰(zhàn)略眼光， 導(dǎo)致大量滿意度很高客戶卻沒有給企業(yè)帶來任何利潤；同時由于缺乏集成業(yè)務(wù)組合，無法獲取客戶延伸購買，高客戶滿意度竟然沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤。從不同角度來看，全面客戶體驗涉及到了信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理 學(xué)等學(xué)科，可以說全面客戶體驗是一個交叉而又綜合理論體系。但是，很多學(xué)者和咨詢顧問，在嘲笑許多公司職能型組織因?qū)I(yè)、利益各異而經(jīng)常扯皮，減低工作效率時，也犯了同樣錯誤，僅僅站在自己專業(yè)角度定義“全面客戶體驗”。一些學(xué)者和咨詢顧問將全面客戶體驗定義為對客戶理智、感性、聯(lián)想、回憶 等等研究和管理。該定義顯然太偏于心理學(xué)，把全面客

6、戶體驗這一最佳營銷實踐 搞得像霧像雨又像風(fēng)，過于虛無，無法為企業(yè)提供實務(wù)操作方法。首先，客戶理 智、感性、聯(lián)想、回憶等是無法衡量，無法衡量東西就無法管理。其次，即使通 過一些復(fù)雜計量模型將這些東西衡量出來，也毫無意義，因為人理智、感性、聯(lián) 想、回憶等等太不穩(wěn)定。一位營銷總監(jiān)最近讀了一本有關(guān)體驗營銷著作，給我反映說，讀完以后，不 是一種豁然開朗痛快，反而越讀越糊涂， 覺得應(yīng)該辭職去念一念心理學(xué)專業(yè)。 在 某種程度上，全面客戶體驗確實如此，研究消費者心理是全面客戶體驗實踐策略 中一個關(guān)鍵組成部分，但它們并不意味著全面客戶體驗經(jīng)營模式全部。還有一些學(xué)者和咨詢顧問將全面客戶體驗定義為促使公司更好地滿足

7、顧客 需求方法。這是一個很不錯定義，但是并不完美。全面客戶體驗最富有吸引力地 方，在于其將客戶滿意度轉(zhuǎn)化為股東價值。 很多企業(yè)用一般客戶來衡量客戶滿意 度和客戶價值。雖然他們隨后采取了一些行動， 實施了一些項目，但因針對全部 客戶，其效果被稀釋殆盡，無法滿足高價值客戶關(guān)鍵需求。而全面客戶體驗通過 客戶利潤貢獻(xiàn)度分析和客戶差別管理策略， 使企業(yè)他們針對最有價值客戶展開改 進(jìn)滿意度工作，提高其利潤貢獻(xiàn)。如果所有這些定義和理解都只是部分正確，那么，什么才是全面客戶體驗最好定義和理解呢？以我們自身理論研究和咨詢實踐，并結(jié)合一些成功導(dǎo)入全面客戶體驗公司最佳實踐， 我們可以把全面客戶體驗定義為一種增進(jìn)盈利

8、能力商業(yè)模式。如下圖所示。全面客戶體驗的全景蜘介性值客戶以客戶涉中*玄糊北哥 戰(zhàn)咯層面建在戶盤車衲暴唁«<品牌在蜂臬哈談計客戶俞值特暹系就,客戶美桂清意因素管理 運營層面在客戶接立就花堂 如象和Csigxid內(nèi)部富錦f史大必喜 戶©聚更多的躅 仲購要更奇的容 戶滿基度更高的春 戶忐興虎,更高的事 戶利潮貢獻(xiàn)企業(yè)小信 康大化商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營業(yè)收入體系，是企業(yè)重要競爭力量?；萜展緦θ?客戶體驗定義是，通過提供服務(wù)體驗、購買體驗、使用體驗及應(yīng)用體驗，讓戰(zhàn)略 性細(xì)分目標(biāo)客戶感受到一種個性化、與眾不同體驗，并圍繞以客戶為中心和為客 戶提供全面體驗思想構(gòu)筑相應(yīng)運營模式，旨

9、在讓客戶得到全面、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。二、全面客戶體驗是持續(xù)盈利成功實踐全面客戶體驗不是一種類似“兔子尾巴一一長不了”商業(yè)時尚，盡管它剛剛在全球興起，但是它將成為一種經(jīng)典經(jīng)營模式，而基業(yè)長青。全面客戶體驗不是一種理論，而 是一種實踐，它為21世紀(jì)經(jīng)營成功建立了新典范。全面客戶體驗效用證據(jù)就是諸多公 司實施了全面客戶體驗之后，所獲得巨大業(yè)績，這是公司包括全球500強通用電氣、惠普，也有本土聯(lián)想和 TCL等，還有星巴克和海南航空等企業(yè)。是什么驅(qū)使公司去實施全面客戶體驗?zāi)?？和某些想法相反，全面客戶體驗?zāi)繕?biāo)并不僅停留在提升客戶滿意度和快樂體驗上。全面客戶體驗與盈利率提高息息相關(guān)，而客戶 滿意度和快樂體驗僅僅是其

10、副產(chǎn)品。公司推動全面客戶體驗?zāi)烤褪翘岣咚鼈兝麧?。在?面客戶體驗之前，以客戶為中心策略實施為公司帶來了很多混亂，而單純客戶滿意度調(diào) 查和計劃也并沒有給公司凈收益帶來顯著增加效果?？蛻魸M意度提升不能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)利潤來，這使得很多公司非常困惑：究竟應(yīng)該怎樣，才能“制造”出利潤呢？今天，在我們輔導(dǎo)下實施全面客戶體驗經(jīng)營模式公司都發(fā)現(xiàn)，隨著全面客戶體驗在 公司組織中滲透，它們利潤較之以往而能夠成倍增長。一家規(guī)模很大計算機(jī)公司也前來 咨詢，因為盡管它們在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，利潤卻停滯甚至縮減，該公司已經(jīng)無法承 受以降價方法掠奪市場份額，而激烈市場競爭又不允許它們提高價格以獲取超額利潤。它們被逼到兩難境地。

11、當(dāng)該公司向客戶提供免費新產(chǎn)品或新服務(wù)，市場份額雖有提升， 利潤卻會縮水。全面客戶體驗作為一種前衛(wèi)，但又經(jīng)典經(jīng)營模式，盡管其根本目就是改變企業(yè)業(yè)務(wù) 模型，但是它首先必須要實現(xiàn)利潤迅速增加，如下圖所示。該圖所表示邏輯非常簡單： 公司唯一利潤源泉就是客戶購買；而客戶購買又分為兩種情況，一是吸引新客戶 購買，但這需要為客戶提供富有競爭力價值組合，二是吸引老客戶重復(fù)購買或延伸購買,但這必須以客戶忠誠度為基礎(chǔ)。 固然，無論是新客戶，還是老客戶，相對于供應(yīng)商來說，必須是價值客戶，即要 提供利潤貢獻(xiàn)，所以這就需要公司對客戶進(jìn)行細(xì)分。 在客戶細(xì)分完畢后，公司需要為這些價值客戶創(chuàng)造富有競爭力價值組合，這就要 涉及到業(yè)務(wù)重組和供應(yīng)鏈設(shè)計等戰(zhàn)略管理范疇。