汽車消費調查報告：影響消費者抉擇的要素商業(yè)計劃可行性報告

1、 汽車消費調查報告：影響消費者抉擇的要素出處：車 03-6-19 14:58 作者：冷曉壯說明：車雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間，對專業(yè)人士及公眾進行了問卷調查，共發(fā)放問卷1萬余份，共有3381人填寫了問卷，剔除有2項以上缺項或回答與問題不符的問卷，共得到有效問卷2121份。在有效調查對象中，上海地區(qū)占82.9%，其他地區(qū)占17.1%。 本次調查問卷共涉及到調查者個人背景參數(shù)6項，關于汽車的專項調查定向性問題10個，進一步的關聯(lián)問題4個。上篇回顧1. 2540歲是高度關注汽車的人群2. 10萬20萬元汽車市場需求最大3. 大眾品牌在中國最具知名度4. 安全技術最受消費者重視上篇中分

2、析了被調查者對熱門技術的正向關注程度，從統(tǒng)計表可以看出反向的排序表明，車載娛樂設施被認為是四類技術中最無關緊要的，52.7%的調查對象把該項列為最后一項關注的技術；39.5%的被調查者把環(huán)保技術列為最后一項關注的技術；5.6%的人將方便駕駛技術列為最后一項關注的技術；而僅有2.2%的人把安全技術列為最后一項關注的技術。從近期發(fā)布的汽車廣告看，許多新車廣告將車載娛樂技術作為主打，不知道是否對消費者有足夠的影響力。 國產車中polo外觀最具吸引力我們針對國產汽車讓調查對象提出在外觀上最具吸引力的汽車時，11個國產車品牌較為集中被提及，其中提及率最高的是polo轎車（提及率超過10%），無疑是最具吸

3、引力的國產車，而君威、奧迪、馬自達m6、帕薩特、本田雅閣及寶來也被認為外觀上具有較強的吸引力。紅旗、中華、奇瑞的提及率也都分別達到2.5%。盡管馬自達m6是推出時間最晚的車型，但群眾的眼睛是雪亮的，在外觀造型上給予了積極的評價。 車身顏色偏好呈個性化，但黑色被較多認同關于問卷中個人喜歡的車身顏色的調查，調查對象提及顏色有20多種，26.7%的人喜歡黑色，15%的人喜歡紅色 ，喜歡灰色的人為 15%，14%的人喜歡白色，而喜歡藍色為12% ，喜歡銀色為8%，喜歡黃色為5.5%，2.3%的人對綠色情有獨鐘。調查對象的消費層次對色彩選擇有較大影響，針對20萬以上的高檔車

4、（如奧迪、帕薩特、本田等以商務實用為主的轎車），較多選擇黑色等深色調；而針對20萬以下的個人轎車（如polo等家用型轎車），色彩選擇呈現(xiàn)多元化趨勢，較多體現(xiàn)了被調查者的個性特征（注意：不同區(qū)域的人群會表現(xiàn)出不同的特征）。 顏色對購車的影響：進一步調查顏色對購車的影響表明：47.2%的人認為有自己喜歡的顏色非常重要，而40.5%的人認為有自己喜歡的顏色對決定購買有一定 影響，7.1%的人認為影響較小，只有5.2% 的人認為沒有任何影響。汽車制造商不能忽略提供給消費者關于車身色彩多元化的選擇權利。（同時提醒汽車廠商：對不同車身色彩的偏好，不同區(qū)域會表現(xiàn)出不同的特征。） 7、汽車性能是購買

5、決策時最優(yōu)先考慮的因素我們列出影響購買汽車決策的5個要素，讓調查對象進行排序，結果表明，汽車的性能是在購車中考慮的第一要素，43.1%的人認為這是第一重要的；22.1%的人認為價格是在購買汽車時首先考慮的因素；15%的人首先考慮品牌；14.3%的人認為滿意的汽車造型是最能打動他們購買的；只有5.5%的人首先考慮售后服務是否滿意，從這一點看消費者的消費行為還不夠成熟，汽車的首次消費者還不明白售后服務對汽車的重要性。 購買因素排序 消費者購買汽車時關注的一些因素，實際上是相互關聯(lián)的，如對性能要求提高時必然帶來價格的上升，而品牌同樣意味著更高的價格。分析調查數(shù)據發(fā)現(xiàn)，當汽車性能相似時(或消費者所關心

6、的重要性能指標相似時)，在被調查者心目中價格因素的權重大于品牌因素，這也是近年來汽車價格大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷綿延的內在原因，價格戰(zhàn)爭的真正驅動力不是汽車客戶對成本的有效控制或對消費者的讓利而是消費者的消費理念。從調查對象關注品牌與關注外觀的的統(tǒng)計數(shù)據相近的結果，表明汽車消費的品牌時代還未真正到來。如發(fā)達國家消費市場上不同的品牌擁有大量的忠誠客戶的情況，在中國汽車消費市場上還是夢想，品牌的暫時領先還不能說明一切，消費者還會強烈受到產品性能、價格、外觀的影響。調查后記：上海國際車展提前于4月24日拉上了帷幕，開展前聲勢浩大，在場地規(guī)模、參展商數(shù)量和質量方面均向國內最大的北京國際汽車展提出挑戰(zhàn)，但開展后，由于sars問題的困擾，展會組委會為了對安全和健康負責，不得不大力限制觀眾人數(shù)，并提前結束展會，參展觀眾數(shù)量僅達到預期1/4左右。盡管這是一屆非典型的車展，但由于展前的工作非常到位，對專業(yè)人員來說，這可能是最好的一屆展覽會，國內參展商開始顯現(xiàn)強大的生命力，國際的參展商幾乎全班從日內瓦汽車展搬到了上海，展示了國際最新的汽車產品；同時，由于控制觀眾數(shù)量政策被組委會不折不扣地執(zhí)行，在現(xiàn)場有非常充裕的空間和時間瀏覽并感受汽車魅力。關于調查的幾點注意：統(tǒng)計調查對象的構成顯示，上海地區(qū)的人員占82.9%，本