王老吉場(chǎng)營銷策劃書

1、老 吉 營 銷 策 劃 書目錄前言 2一、企劃概要 3二、現(xiàn)狀分析 4（一）宏觀分析 4（二）微觀分析 4（三）結(jié)果分析 5三、市場(chǎng)細(xì)分 7（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略 7（二）產(chǎn)品分析 7四、目標(biāo)設(shè)定 8（一）策劃目的 8（二） 策劃目標(biāo) 8五、產(chǎn)品策略 10（一） 產(chǎn)品描述 10（二）產(chǎn)品名稱 10（三）特點(diǎn) 10（四）功能 10（五）包裝 10六、價(jià)格策略 10（一）定價(jià)策略 10（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀 10（三）定價(jià)因素 11（四）最終定價(jià) 11七、渠道策略 11八、推廣策略 11（一）推廣目標(biāo) 11（二）推廣組合 12（三）推廣計(jì)劃 12九、廣告策略 12（一）廣告目標(biāo) 12（二）宣傳對(duì)象 12（三）

2、廣告表現(xiàn)計(jì)劃 13九、組織與控制 13十、預(yù)算 14十一、效果預(yù)測(cè)評(píng) 14、八 、-前言在當(dāng)今這個(gè)日益增長的社會(huì)， 人們?cè)絹碓綍?huì)享受生活。 但同時(shí)人 們也越來越來注意生活的品質(zhì)。 現(xiàn)實(shí)表明生活的健康離不開健康的生 活習(xí)慣，健康的生活方式和健康的飲食，健康的飲食離不開王老吉。 王老吉是涼茶的始祖， 它是一個(gè)具有悠久歷史的產(chǎn)品， 始創(chuàng)于清朝道 光年間，現(xiàn)已有百年歷史； 依據(jù)選用草本植物材料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方 法釀制而成， 具有清熱降火功效是其他產(chǎn)品所不具備的。 針對(duì)現(xiàn)階段 的狀況和存在的問題做出了此策劃， 有利于解決現(xiàn)階段的狀況和存在 的問題；此策劃書對(duì)產(chǎn)品的營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品 分

3、析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 等做了具體介紹。 本策劃書主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問題， 提出有利于解 決現(xiàn)狀的辦法和建議。 希望此策劃書能給王老吉帶來新的前景和新的 銷量這次“王老吉”的營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問 題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng) 選擇、市場(chǎng)定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大 方面）來進(jìn)行研究，并通過 SWOT勺分析方法來進(jìn)行問題的深究，從 而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境， 理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略， 最終能為企業(yè)建立 起品牌。、企劃概要策略要點(diǎn)1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、推廣及廣告策略目標(biāo)市場(chǎng)人們餐

4、桌上的必備飲料 市場(chǎng)渠道策略價(jià)格策略推廣策略產(chǎn)品策略利用現(xiàn)采用優(yōu)運(yùn)用各固定的有的網(wǎng)質(zhì)低價(jià)種傳播價(jià)格固絡(luò)，盡法，占領(lǐng)媒介介定的包可能降市場(chǎng)份紹產(chǎn)品，裝表現(xiàn)低成額。從產(chǎn)提高知岀王老本。達(dá)品的特名度，宣吉飲料到銷售最佳色和口 感方面 著手。零 售價(jià)格為 3.5丿元。傳產(chǎn)品 特色。的特色。策劃目的繼續(xù)保持在兩廣地區(qū)市場(chǎng)較大份額的優(yōu)勢(shì)并在飲料市場(chǎng)上占去大部分市場(chǎng)份額現(xiàn)狀分析通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者的分 析，得出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)核威 脅控制與管理由專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營 和互相配合二、現(xiàn)狀分析（一）宏觀分析改革開放 30 年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年 以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走

5、低趨勢(shì)，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著 人們生活水平的不斷提高， 人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。 保健飲品已成為 人們的主流飲品。 近年來人們對(duì)保健飲品的消費(fèi)呈日益增長趨勢(shì)。 人 們對(duì)飲料的要求也越來越高。（二）微觀分析1、市場(chǎng)潛力 通過分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，飲 料的銷量是在不斷增大， 而王老吉一起特有的口味不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份 額。飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大， 消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增 加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有 關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至 2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長期間， 老牌 瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲， 已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長； 新

6、的功能飲 料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)， 穩(wěn)中有升； 增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁 飲料。然而王老吉也在這里異軍突起。2、競(jìng)爭(zhēng)者 目前中國市場(chǎng)的飲料品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，可口可樂、 百事可樂、康師傅、匯源、統(tǒng)一等占領(lǐng)者中國的大部分市場(chǎng)份額。且 每種品牌都有各自的忒單和穩(wěn)定的銷量。 想要打破平衡， 迅速占領(lǐng)市 場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來講是比較有難度的。所以要推陳出新，做好廣 告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 還要摸清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷戰(zhàn)略 及其戰(zhàn)略定位。3、消費(fèi)者需求的特點(diǎn)有 1/4 的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化， 僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了， 表明有近 1/2 的消費(fèi) 者

7、喝飲料的數(shù)量在增加， 飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大， 整個(gè)飲料行業(yè) 市場(chǎng)前景看好。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出， 喝功能性飲料的消費(fèi)者越來 越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。 在影響飲料購 買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過 50%以上?？梢?， 口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。 其次，價(jià)格的影響也不容忽 視，被列為影響購買的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購 買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素， 另外，廣告影響也相 當(dāng)重要。所以王老吉要針對(duì)消費(fèi)者的需求來制定戰(zhàn)略。（三）結(jié)果分析1、優(yōu)勢(shì) 功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國城市居民生活水平的不 斷提高， 人們對(duì)飲料的

8、消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅 僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的 微量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的飲料將會(huì)成 為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐3.5 元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能，不再“高不可 攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力 的支撐。2、劣勢(shì)（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本 土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同 質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化， 從而無法有效形成品牌 個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)

9、隔。（2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯 后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。3、機(jī)會(huì)（1）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會(huì) 不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求， 這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、 品 牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng) 域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。（2）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間 飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未 形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊， 即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。 同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味

10、具有一定 差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。4、威脅品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低，我國本土飲料 企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多， 真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。競(jìng)爭(zhēng)力比較大。三、市場(chǎng)細(xì)分（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略1、市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性 飲料”。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于

11、 “預(yù)防上火”。（二）產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：產(chǎn)品 太多，分不清好壞；共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少：品牌雜亂；營 養(yǎng)成分缺乏；碳酸飲料太多；補(bǔ)充體力的飲料很少；功能單一。2 、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同， 市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn) 很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè) 可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長； 果汁飲料和茶 飲料均還處于產(chǎn)品成長期， 市場(chǎng)空間仍然很大。 現(xiàn)在很多地方的茶飲 料消費(fèi)還屬于培育期， 相信市場(chǎng)前景非常廣闊。 同時(shí)一些新興成長的 飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料

12、等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì) 增長點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品， 消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明 顯的增長態(tài)勢(shì)。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元， 國外品牌以可口可樂和百事可樂為主， 國內(nèi) 品牌以娃哈哈、 康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。 以茶飲料為例， 康師傅、 統(tǒng)一之后， 娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。 品牌 集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水 / 茶飲料最低四、目標(biāo)設(shè)定（一）策劃目的 繼續(xù)保持王老吉在中國市場(chǎng)占有較大份額的優(yōu)勢(shì)，并在飲料市 場(chǎng)上占有大部分的市場(chǎng)份額。（ 二 ） 策劃目標(biāo)1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中， 其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料” 2、市場(chǎng)定位(1

13、)、走出廣東、 浙南。由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中 醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)， 這就為紅色王老吉 走向全國徹底掃除了障礙。(2)、形成獨(dú)特區(qū)隔。 “預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與 新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。 使產(chǎn)品和 競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品， 確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。(3) 、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn) 變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；、3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防 上火的功能”，不再“高不可攀”； 、“王老吉”的品牌名、悠 久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。( 4)、利于加多

14、寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。3、需要解決的問題最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣還是“當(dāng)飲料”賣？現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色 王老吉認(rèn)識(shí)混亂；紅色王老吉無法走出廣東、浙南；企業(yè)宣傳概念模 糊。4、可能性首先，要走出自己的怪圈。其次，要保持自己原有的特色 再次，要了解消費(fèi)者的需求。作出正確的戰(zhàn)略。五、產(chǎn)品策略（ 一 ） 產(chǎn)品描述王老吉配方中 有“夏枯草”外，仙草、蛋花、布渣葉等材料。外 觀紅色的瓶面，讓人想起紅火的中華。獨(dú)特的中藥味是其一大特色。（二）產(chǎn)品名稱本次企業(yè)策劃的飲料名稱：王老吉（三）特點(diǎn) 清涼爽口，獨(dú)特的中藥味。（四）功能預(yù)防上火。（五）包裝易拉罐是瓶裝

15、。六、價(jià)格策略（一）定價(jià)策略王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后， 3.5 元的零售價(jià)格， 因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”， 不再“高不可攀”。 主要目的是打開更多 的市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)， 隨著我國城市居民生活水平的不斷 提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。 喝飲料不再僅僅 是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微 量元素和健身等附加的一些保健功能。 具有特定功能的飲料將會(huì)成為 今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。（三）定價(jià)因素本產(chǎn)品定價(jià)主要考慮一下因素： 同類產(chǎn)品價(jià)格、 運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、 生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等等

16、。（四）最終定價(jià)3.5 元的零售價(jià)格七、渠道策略紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中 央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。 在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中， 加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多 寶銷售精英俱樂部”外， 還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控 制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃， 選擇主要的火鍋店、 酒樓作為“王老吉誠意合作店”， 投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的 促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí) 加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、 有效的終端物料。 在提升 銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。八

17、、推廣策略（一）推廣目標(biāo)使消費(fèi)者更加進(jìn)一步認(rèn)識(shí)王老吉。進(jìn)一步提高王老吉的知名度。 并促進(jìn)銷售。二）推廣組合采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。（三）推廣計(jì)劃主要是圍繞“怕上火， 喝王老吉”這一主題， 進(jìn)行各類的促銷活 動(dòng)。公司應(yīng)舉行“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。 消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩 張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2 天。同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活 動(dòng)中，公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外， 還應(yīng)該推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃， 選擇主要的火鍋 店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”， 投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假 日的促銷

18、活動(dòng)。九、廣告策略（一）廣告目標(biāo)使公眾進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)王老吉降熱去火的認(rèn)識(shí)。提升王老吉的知名度。二）宣傳對(duì)象全國消費(fèi)者 （三）廣告表現(xiàn)計(jì)劃1、傳遞的信息怕上火，喝王老吉。2、具體手法路牌廣告、電視廣告、報(bào)紙、媒體。3、主題怕上火，喝王老吉。4、廣告宣傳的創(chuàng)意及建議 消除消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)功能性飲料的不好的認(rèn)識(shí)。 增加王老吉配料的透明 度。是消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)王老吉。九、組織與控制 王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防 上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳 酸飲料和以康師傅、 統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨 頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼 茶始祖”身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是有能力占 據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。 而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防 上火”的飲料的定位。并做市場(chǎng)調(diào)查跟蹤消費(fèi)者。實(shí)時(shí)作出正確決策。十、預(yù)算1、費(fèi)用預(yù)算：