數(shù)字出版的發(fā)展前景分析重點(diǎn)講義

1、網(wǎng) 絡(luò) 教 育 本 科 畢 業(yè) 論 文數(shù)字出版的發(fā)展前景分析 作 者: 學(xué) 號(hào): 專 業(yè): 學(xué)習(xí)中心: 指導(dǎo)教師: 二零一四年四月十日南京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育本科畢業(yè)論文 摘 要 2005年，“數(shù)字出版”概念開始出現(xiàn)在我國，并迅速引起社會(huì)各界的高度重視。經(jīng)過近10年的發(fā)展，我國數(shù)字在政府主管部門的大力扶持下，出版業(yè)從初創(chuàng)，已經(jīng)進(jìn)入到升級(jí)換代的發(fā)展階段，目前在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、渠道開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、終端生產(chǎn)五大產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)不斷向縱深發(fā)展。論文首先對(duì)數(shù)字出版的定義、類別，以及數(shù)字出版國內(nèi)外發(fā)展進(jìn)行了簡要的比較。論文還對(duì)數(shù)字出版的發(fā)展趨勢進(jìn)行了梳理，主要趨勢有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境不斷優(yōu)化、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境

2、增速發(fā)展、數(shù)字出版社會(huì)環(huán)境的逐漸形成。論文最后對(duì)我國數(shù)字出版發(fā)展提出了建議，包括加強(qiáng)深閱讀內(nèi)容開發(fā)，提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場契合度；提高數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化；建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版良性均衡發(fā)展；加強(qiáng)市場整合力度，做大做強(qiáng)知名品牌；規(guī)范數(shù)字版權(quán)管理，建立版權(quán)交易平臺(tái)。關(guān)鍵詞：數(shù)字化, 出版, 分析 目 錄引言1一、數(shù)字出版概述1（一）數(shù)字出版的定義2（二）數(shù)字出版的類別2（三）數(shù)字出版國內(nèi)外發(fā)展的比較3二、數(shù)字出版的發(fā)展趨勢4（一）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境不斷優(yōu)化4（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境增速發(fā)展5（三）數(shù)字出版社會(huì)環(huán)境的逐漸形成5三、對(duì)我國數(shù)字出版發(fā)展的建議6（一）

3、加強(qiáng)深閱讀內(nèi)容開發(fā)，提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場契合度6（二）提高數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化6（三）建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版良性均衡發(fā)展7（四）加強(qiáng)市場整合力度，做大做強(qiáng)知名品牌7（五）規(guī)范數(shù)字版權(quán)管理，建立版權(quán)交易平臺(tái)8結(jié)語8參考文獻(xiàn)9致謝10引言 2005年，“數(shù)字出版”概念開始出現(xiàn)在我國，并迅速引起社會(huì)各界的高度重視。我國數(shù)字出版業(yè)在政府有關(guān)部門的引導(dǎo)和扶持下，在過去十年取得了飛速的發(fā)展，形成了初具規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、渠道開發(fā)、技術(shù)研發(fā)、終端生產(chǎn)等五大產(chǎn)業(yè)鏈。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1935.49億元，比2011年整體收入增長了40.4

4、7%。數(shù)字出版理論研究也得到了發(fā)展，國家層面每年舉行中國數(shù)字出版博覽年會(huì)，并出版中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告（中國新聞出版研究院），回顧總結(jié)上年中國數(shù)字出版取得的成績、預(yù)測發(fā)展趨勢，并提出相應(yīng)政策建議。從國內(nèi)的研究情況來看，南京大學(xué)肖洋在2013年發(fā)表的博士論文我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究圍繞產(chǎn)業(yè)環(huán)境、體制格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)分類等對(duì)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,梳理產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)存在的瓶頸問題，進(jìn)而提出對(duì)我國數(shù)字出版發(fā)展戰(zhàn)略的建議，這篇論文是近年來數(shù)字研究較為深入和新穎的研究成果。有關(guān)數(shù)字出版的專著也不斷問世，代表性作品有黃孝章、張志林、陳丹等著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究（知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社

5、2012版)，劉錦宏著數(shù)字出版理論、技術(shù)和實(shí)踐:數(shù)字出版案例研究(電子工業(yè)出版社2013版)等。數(shù)字出版首先由美國提出，并在西方國家取得較為深入的研究成果。國外數(shù)字出版以“讀者”為中心，實(shí)施需求帶動(dòng)服務(wù)的深度研究，并提供了相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。在數(shù)字出版主體上，傳統(tǒng)出版商以其獨(dú)有的內(nèi)容優(yōu)勢成為數(shù)字出版商的引領(lǐng)者，構(gòu)建起內(nèi)容與平臺(tái)相一致的發(fā)展模式。國外的數(shù)字出版以商業(yè)盈利為目的，對(duì)于盈利模式的探索已經(jīng)積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，比如依靠專業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫銷售的愛斯唯爾（Elsevier）模式、依靠提供海量內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)搜索的谷歌（Google）模式、依靠軟硬件結(jié)合的蘋果（Apple）模式。本文將立足于我國數(shù)字出

6、版的現(xiàn)實(shí)，借鑒和探討國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，梳理我國數(shù)字發(fā)展趨勢和面臨的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，將根據(jù)實(shí)際情況，提出完善和推動(dòng)我國數(shù)字出版創(chuàng)新、健康發(fā)展的建議。一、數(shù)字出版概述（一）數(shù)字出版的定義數(shù)字出版的定義因關(guān)注的重點(diǎn)不同而呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)?；谛畔⒓夹g(shù)角度，數(shù)字化出版是指將整個(gè)出版活動(dòng)的過程構(gòu)建于計(jì)算機(jī)或終端設(shè)備之上，使出版物存儲(chǔ)于光盤、硬盤等介質(zhì)中，而出版內(nèi)容以統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式存在?；诔霭婀ぷ鹘嵌龋瑪?shù)字出版是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容而發(fā)展起來的人類文化數(shù)字化傳承的一種新興出版形式。無論那種定義方式，

7、可以看出數(shù)字化的核心包括三個(gè)方面的數(shù)字化，一是生產(chǎn)方式和運(yùn)營模式，二是信息內(nèi)容和載體，三是社會(huì)及個(gè)人的學(xué)習(xí)、閱讀方式。因此，數(shù)字出版不單純是信息技術(shù)或者是數(shù)字技術(shù)在出版業(yè)的應(yīng)用，更體現(xiàn)為這些技術(shù)因素對(duì)人類生活方式的影響和改變。（二）數(shù)字出版的類別分類是正確認(rèn)識(shí)事物的一種重要方法，通過事物所具有的共性因素將相同屬性的個(gè)體歸為同類，可以更好地認(rèn)識(shí)事物所具有的個(gè)性。根據(jù)數(shù)字出版的形式，可以分為：網(wǎng)絡(luò)出版，主要是以網(wǎng)絡(luò)作為出版物的載體，包括在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)行和傳播的期刊、廣告、游戲、音樂以及其他各種信息資源。手機(jī)出版，這是伴隨著近年來智能手機(jī)普及而飛速發(fā)展的一種數(shù)字出版形式，包括鈴聲、彩信、彩鈴、圖片等形式

8、的增值服務(wù)，動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)圖書雜志等。電子出版，是最傳統(tǒng)的一種數(shù)字出版，在我國主要是與傳統(tǒng)出版業(yè)相結(jié)合，以磁帶、硬盤、光盤(VCD、DVD）等載體的圖書、音樂等。2013年各種數(shù)字出版物形式具體數(shù)量參見圖1。（產(chǎn)值，單位：百萬元）數(shù)字出版物類型圖1 2013年數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)收入情況柱狀圖【1】根據(jù)數(shù)字出版物制作和運(yùn)營主體，可以分為：移動(dòng)通信運(yùn)營商平臺(tái)，移動(dòng)通信企業(yè)憑借自身雄厚的技術(shù)、資金優(yōu)勢，在其數(shù)量巨大且較為穩(wěn)定的用戶群眾發(fā)行的數(shù)字出版物，我國目前以中國移動(dòng)手機(jī)閱讀基地、中國電信天翼手機(jī)閱讀基地和中國聯(lián)通手機(jī)沃閱讀基地為代表。電子商務(wù)平臺(tái)，以大大低于紙質(zhì)出版物的價(jià)格出售數(shù)字化的圖書，與

9、蘋果公司一起開創(chuàng)了數(shù)字出版的新形式，主要以圖書等文化資源為主的電商平臺(tái)為主，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等為代表，電商平臺(tái)中亞馬遜通過自主研發(fā)的Kindle閱讀器在數(shù)字出版領(lǐng)域占有一定的優(yōu)勢。內(nèi)容商平臺(tái)，以原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站盛大和出版發(fā)行單位建立的99讀書網(wǎng)等為代表，憑借著海量的內(nèi)容，內(nèi)容商平臺(tái)已經(jīng)成為數(shù)字出版不可忽視的重要力量。（三）國內(nèi)外數(shù)字出版發(fā)展情況比較數(shù)字出版的發(fā)展基于信息技術(shù)信息技術(shù)的發(fā)展，因此從其發(fā)展歷程來看，信息技術(shù)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，在數(shù)字出版領(lǐng)域也具有較為明顯的優(yōu)勢。目前，英美等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)從單純的出版物數(shù)字化發(fā)展到積極開發(fā)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的在線數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，為數(shù)字出版的突破和發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。

10、從我國的數(shù)字出版發(fā)展情況來看，一方面信息技術(shù)發(fā)展迅猛，另一方面數(shù)字出版國際、國內(nèi)競爭日趨激烈，因此在許多方面需要盡快完善。從總體上來看，西方國家的傳統(tǒng)出版商是數(shù)字出版商的主要構(gòu)成和行業(yè)的引領(lǐng)者，其數(shù)字出版的內(nèi)容和平臺(tái)是一致的；在我國，數(shù)字出版的內(nèi)容和平臺(tái)處于分離的狀態(tài)，以紙質(zhì)出版物為主的出版商憑借內(nèi)容優(yōu)勢成為數(shù)字出版的引領(lǐng)者，技術(shù)服務(wù)商通過吸引網(wǎng)絡(luò)寫手等方式成為數(shù)字出版的主力。具體來說，出版業(yè)條塊分割導(dǎo)致我國傳統(tǒng)出版業(yè)很難轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版企業(yè)。國外傳統(tǒng)的出版巨頭愛思唯爾充分借力信息技術(shù)的發(fā)展，在10年間完成了從傳統(tǒng)出版商向科技信息解決方案提供商的轉(zhuǎn)變，目前86%的銷售收入從網(wǎng)絡(luò)獲得。我國的出版產(chǎn)

11、業(yè)資源整合度不高，不同的媒體之間存在嚴(yán)格的專業(yè)分工和行政性的壟斷，因此傳統(tǒng)出版企業(yè)很難完成向高科技的數(shù)字出版轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)出版企業(yè)缺乏必要的市場激勵(lì)和約束機(jī)制，應(yīng)對(duì)市場變化的危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，直接影響到其轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。外資、民營企業(yè)對(duì)于人才的引進(jìn)力度和吸引方式靈活多樣，包括給予股權(quán)期權(quán)、建立完善的培訓(xùn)機(jī)制等等，我國的出版業(yè)在人才引進(jìn)、保留、激勵(lì)等方面不夠健全，致使數(shù)字出版人才匱乏。此外，缺乏資本運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的缺失，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢的重要原因。二、數(shù)字出版的發(fā)展趨勢（一）政策環(huán)境日趨優(yōu)化首先，行政管理機(jī)構(gòu)設(shè)置更加合理。2013年3月，在新一輪國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革的進(jìn)程中新聞出版總署與廣播電

12、影電視總局撤并成立國家新聞出版廣電總局，從而打破了過去媒體業(yè)務(wù)分割管理的局面，適應(yīng)了“大傳媒”融合發(fā)展的歷史趨勢，形成了統(tǒng)一的管理體制，便于新聞、出版、廣電等各類媒體企業(yè)聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的銜接。伴隨管理體制改革的深入，與數(shù)字出版有著天然密切聯(lián)系的新媒體傳播業(yè)有了更加廣闊的發(fā)展空間，為傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上（電子版、手機(jī)報(bào)）與線下（實(shí)體刊物）的融合形成了有力的保障，產(chǎn)業(yè)鏈間渠道與平臺(tái)、平臺(tái)與終端、終端與內(nèi)容的融合將全方位展開。其次，傳統(tǒng)出版企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)出版企業(yè)長久以來是我國文化產(chǎn)業(yè)的主力軍與重要支柱。在新的市場環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅關(guān)系到企

13、業(yè)發(fā)展的速度和質(zhì)量，也直接影響到我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的市場主體構(gòu)成、整體規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益。國家新聞出版廣電總局通過開展傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范評(píng)選，不斷加大推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的力度。在此基礎(chǔ)上，還將進(jìn)一步總結(jié)推廣成功轉(zhuǎn)型企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，緊跟融合發(fā)展的時(shí)代趨勢，通過企業(yè)兼并重組等方式，組建大型的數(shù)字出版集團(tuán)，提高企業(yè)市場競爭實(shí)力；加大政府對(duì)數(shù)字出版技術(shù)研發(fā)的投入，完善基礎(chǔ)工作建設(shè)，把握數(shù)字出版終端和傳播、營銷渠道特點(diǎn)【2】，激發(fā)企業(yè)推出數(shù)字出版新產(chǎn)品的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；加大項(xiàng)目牽引力度，加快新技術(shù)投入市場應(yīng)用的步伐，推動(dòng)企業(yè)確立產(chǎn)品重點(diǎn)。另外，在國家層面，一方面要注意在數(shù)字出版發(fā)達(dá)地區(qū)扶持重點(diǎn)企業(yè)構(gòu)成我

14、國數(shù)字出版的中堅(jiān)力量，另一方面要注意地區(qū)之間的平衡和特色，確保行業(yè)的整體提升和推進(jìn)。（二）技術(shù)環(huán)境日趨先進(jìn)首先，4G技術(shù)的不斷普及。數(shù)字出版對(duì)于網(wǎng)絡(luò)速度的依賴程度越來越大，不僅成為衡量用戶體驗(yàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，也成為影響數(shù)字出版內(nèi)容開發(fā)、形式選擇和營銷策略的關(guān)鍵因素。隨著4G技術(shù)的普及，無線網(wǎng)絡(luò)和有線互聯(lián)網(wǎng)具有相同的高速，而智能手機(jī)、平板電腦具有手持、移動(dòng)、便捷的屬性，傳統(tǒng)PC終端的網(wǎng)速優(yōu)勢受到極大挑戰(zhàn)。數(shù)字出版轉(zhuǎn)向移動(dòng)化發(fā)展將會(huì)直接導(dǎo)致基于PC模式的數(shù)字出版商業(yè)模式的變革。其次，大數(shù)據(jù)技術(shù)的提出。大數(shù)據(jù)技術(shù)以海量的信息存貯能力和強(qiáng)大的知識(shí)挖掘?yàn)榇?，海量低價(jià)值的數(shù)據(jù)經(jīng)過精確分析，整合成為價(jià)值更突出

15、的信息資源。在大數(shù)據(jù)條件下，原本不受重視的客戶閱讀行為數(shù)據(jù)，可以通過分析直接反應(yīng)客戶的信息需求，從而實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品的精準(zhǔn)投送、個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)和精確化營銷定位，從內(nèi)容上提升數(shù)字出版的質(zhì)量，提高客戶的體驗(yàn)質(zhì)量和信息使用效率，為數(shù)字出版產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等方面的發(fā)展提供新的技術(shù)支撐。（三）社會(huì)環(huán)境日趨完善首先是數(shù)字出版發(fā)展的瓶頸問題得到緩解。過去，由于現(xiàn)代版權(quán)保護(hù)觀念的缺失，網(wǎng)絡(luò)的侵權(quán)盜版，已經(jīng)導(dǎo)致困擾數(shù)字出版的主要問題。2011年3月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部聯(lián)合頒布了關(guān)于辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件適用法律若干問題的意見，對(duì)過去存在模糊認(rèn)識(shí)的“以營利為目的”的認(rèn)定、通過網(wǎng)絡(luò)傳播侵權(quán)的定

16、罪處罰等問題進(jìn)行了明確，公布了有關(guān)行為的定罪量刑標(biāo)準(zhǔn)。這些法律規(guī)范的頒布，直接推動(dòng)了我國數(shù)字出版市場的規(guī)范，早期開展數(shù)字出版的方正、同方、谷歌、百度、盛大等技術(shù)提供商，有了獲取合法版權(quán)的途徑，實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商向內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變【3】。其次，數(shù)字閱讀習(xí)慣的形成。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，移動(dòng)化、社交化成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要方式。數(shù)字出版業(yè)也逐漸適應(yīng)這兩個(gè)趨勢，構(gòu)建起移動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的閱讀平臺(tái)。這種結(jié)合，將人與人之間的“關(guān)系”要素納入到個(gè)人的閱讀行為中，對(duì)于閱讀內(nèi)容的拓展具有十分重要的意義，首先，在強(qiáng)化單一個(gè)體關(guān)注的同時(shí)，更加注意推進(jìn)閱讀群體的形成，極大地拓寬了傳播的范圍；其次，在“推送”產(chǎn)品

17、的同時(shí)，改變了客戶被動(dòng)接受的形式，使客戶成為發(fā)送產(chǎn)品的主體，數(shù)字出版物傳播方式發(fā)生了革命性的變革；再次，從單一的閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羧穗H交往的輔助手段，拓寬了閱讀平臺(tái)的功能。由此可見，數(shù)字出版已經(jīng)從滿足人的閱讀需求進(jìn)入到滿足人對(duì)外交往、構(gòu)建信息傳遞系統(tǒng)的需求，從滿足人對(duì)知識(shí)的需求拓寬為滿足人的多方位精神需求。微傳播是近年來異軍突起的新媒介，同時(shí)也為數(shù)字出版注入了新的動(dòng)力。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，信息資源龐雜，良莠混雜，面對(duì)微傳播可能引發(fā)的巨大社會(huì)影響力，數(shù)字出版要積極利用內(nèi)容優(yōu)勢，在聚合散亂力量、表達(dá)碎片化思想方面起到正能量作用。三、對(duì)我國數(shù)字出版發(fā)展的建議從我國數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀來看，成績與問題

18、并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。一方面，從行業(yè)的整體發(fā)展方向來看，成績非常突出，從無到有，從弱小到逐漸壯大；另一方面，影響行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的問題也很明顯，比如傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢，影響到數(shù)字出版內(nèi)容質(zhì)量的提升；核心技術(shù)的缺乏，影響到數(shù)字出版的國際競爭力的提升。面對(duì)這些問題，不僅需要政府繼續(xù)在政策引導(dǎo)、規(guī)范管理等方面進(jìn)行完善，更需要企業(yè)承擔(dān)市場競爭主體的責(zé)任，加大技術(shù)研發(fā)，提升內(nèi)容質(zhì)量，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。只有兩者形成合力，才能從根本上保證數(shù)字出版業(yè)的健康、快速、持續(xù)發(fā)展。（一）著力進(jìn)行數(shù)字出版內(nèi)容的開發(fā)從統(tǒng)計(jì)數(shù)字可以看出，目前帶動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)值增長的主要是以短閱讀、淺閱讀產(chǎn)品，這種快餐式文化并不是數(shù)字出版的主

19、流和發(fā)展的方向，并且無法完成傳播知識(shí)、引導(dǎo)國民閱讀、提升國民素質(zhì)等宏觀層面的戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于數(shù)字出版業(yè)來說，只有占領(lǐng)了深閱讀產(chǎn)品市場，才能夠取得市場的成功，但從我國目前的情況來看，在這一領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展還相對(duì)緩慢。出現(xiàn)這些問題的關(guān)鍵在于對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容開發(fā)的忽視。要真正發(fā)揮數(shù)字閱讀的重要性，要從兩個(gè)方面著力，一方面要加強(qiáng)數(shù)字出版閱讀內(nèi)容的研發(fā)與推廣力度，另一方面加快傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)字化的步伐，使傳統(tǒng)企業(yè)所具有的主流文化資源優(yōu)勢與現(xiàn)代數(shù)字出版?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來【4】，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和技術(shù)的“雙贏”。在具體實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合數(shù)字出版市場需求、數(shù)字技術(shù)條件、數(shù)字終端特性等因素，有重點(diǎn)地進(jìn)行閱讀內(nèi)容開發(fā)，力

20、爭實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多平臺(tái)、多應(yīng)用、多形式的開發(fā)，改變電子書單一發(fā)行模式，強(qiáng)化信息的深度開發(fā)和挖掘，力爭使有限內(nèi)容發(fā)揮最大價(jià)值。（二）加強(qiáng)核心應(yīng)用技術(shù)的轉(zhuǎn)化技術(shù)創(chuàng)新是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。E-ink電子紙技術(shù)的出現(xiàn)帶動(dòng)了電子電子閱讀器升級(jí)換代，為電子書的發(fā)行提供了基本硬件支持；觸摸屏技術(shù)帶給用戶全新的終端操作體驗(yàn)直接推動(dòng)了平板電腦的誕生和應(yīng)用，為數(shù)字出版形式的多樣化奠定了基礎(chǔ)；智能手機(jī)技術(shù)的普及，以及應(yīng)運(yùn)而生的安卓系統(tǒng)、APP STORE應(yīng)用平臺(tái)等直接決定了數(shù)字出版移動(dòng)化、社交化的發(fā)展方向。由此可以看出，我國在核心技術(shù)的掌握和開發(fā)上還比較薄弱，存在較大差距?？偟膩砜?，在技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用上，存在

21、兩個(gè)方面的不足，一是缺乏對(duì)核心技術(shù)的研發(fā)，近年來我國很少去的能夠引領(lǐng)數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展的革新性技術(shù)突破。核心技術(shù)缺失，使產(chǎn)業(yè)鏈處于簡單加工等下游產(chǎn)業(yè)，特別是在終端制造、內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域沒有自身的優(yōu)勢和特色，“山寨”、侵權(quán)嚴(yán)重。二是技術(shù)轉(zhuǎn)化能力較為薄弱。如何賦予現(xiàn)有的尖端技術(shù)以更為直接和廣泛的商用價(jià)值，引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足市場需求，還亟需加強(qiáng)。（三）建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機(jī)制數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈一般包含有作者、出版社、技術(shù)提供商、平臺(tái)提供商、電信或移動(dòng)運(yùn)營商等。目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不夠完善主要表現(xiàn)為，渠道與技術(shù)提供商過于強(qiáng)勢，作者與內(nèi)容生產(chǎn)商處于相對(duì)弱勢地位。由于缺少數(shù)字出版相應(yīng)的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，

22、作為數(shù)字出版的核心內(nèi)容資源價(jià)值和價(jià)格被低估，作者和內(nèi)容生產(chǎn)商在利潤分成不公，沒有第三方進(jìn)行合理監(jiān)管機(jī)制等等，致使數(shù)字出版業(yè)形成技術(shù)和渠道供應(yīng)商成為主體的畸形發(fā)展態(tài)勢。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不均衡直接影響到傳統(tǒng)出版社的快速轉(zhuǎn)型。對(duì)內(nèi)容的忽視和產(chǎn)業(yè)主體地位的缺失，致使傳統(tǒng)出版業(yè)缺乏在行業(yè)發(fā)展中的極性和信心，更不愿意投入資金和力量進(jìn)行數(shù)字出版運(yùn)營的資金和人才建設(shè)。于是，傳統(tǒng)出版企業(yè)在紙質(zhì)實(shí)體圖書市場逐步萎縮的情況下舉步維艱，根本沒有能力投入和顧及向數(shù)字出版的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營企業(yè)和內(nèi)容提供企業(yè)來說，往往會(huì)由于缺乏合作精神，形成彼此之間低價(jià)掠奪內(nèi)容資源的局面【5】。缺少嚴(yán)格意義上的產(chǎn)業(yè)鏈，渠道和技術(shù)供應(yīng)

23、商一家獨(dú)大的局面，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)容部分工不明確，無法開展有效的深入合作，數(shù)字出版企業(yè)無法形成強(qiáng)有力的競爭力。明確了問題癥結(jié)所在，便于尋找產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的解決方法，關(guān)鍵是要形成產(chǎn)業(yè)鏈間的利益協(xié)商機(jī)制和協(xié)商對(duì)話體系，提高對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)和作者的分成比例，從根本上扶植產(chǎn)業(yè)鏈弱勢環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的壯大【6】。（四）創(chuàng)建突出的知名品牌特勞特定位理論認(rèn)為，一個(gè)成熟的市場通常都是有序市場，第一品牌占據(jù)50%左右的市場份額，第二、第三品牌占據(jù)30%-40%的市場，剩下的各家小品牌瓜分其余的市場份額。美國數(shù)字出版業(yè)的格局也反映了這個(gè)定理，60%的市場份額被亞馬遜書店占有，25%由巴諾占有，10%左右被蘋果占有，谷

24、歌、科博各占10%【7】。2011年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國外數(shù)字出版企業(yè)市場整合的力度還在不斷加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈不斷向上下游兩個(gè)方面延伸擴(kuò)張。對(duì)比我國的情況來看，整個(gè)數(shù)字出版業(yè)還處于行業(yè)發(fā)展初期的惡性競爭階段，數(shù)字出版企業(yè)在數(shù)量上還相對(duì)較少，整個(gè)市場也處于無序的初等分散競爭狀態(tài)，每家企業(yè)的市場占有率不高、信譽(yù)度偏差。因此，在下一步產(chǎn)生發(fā)展目標(biāo)的確定上，突出品牌建設(shè)是重中之重，通過品牌的建設(shè)，提高數(shù)字出版企業(yè)的影響力，帶動(dòng)銷售規(guī)模的提升，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展和壯大【8】。（五）建立數(shù)字版權(quán)交易平臺(tái)無論是在傳統(tǒng)情況下，還是在數(shù)字出版條件下，出版行業(yè)必須獲得事先許可才能從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。相對(duì)于數(shù)字出版來說

25、，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域已形成比較完善系統(tǒng)的法規(guī)規(guī)范，積累了比較成熟的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。數(shù)字出版是一項(xiàng)新興的領(lǐng)域，伴隨著新技術(shù)的不短發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)各種新情況和新問題，法律界和出版界應(yīng)該共同努力盡可能從立法的層面對(duì)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題予以解決，為企業(yè)的經(jīng)營提供法律約束和保證，形成良好的競爭環(huán)境，確保行業(yè)的健康發(fā)展。結(jié)語數(shù)字出版已經(jīng)深深地影響到每個(gè)人的生活。2011年中國數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)明顯增長勢頭，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀人數(shù)同比增加111；另有276的被調(diào)查者用手機(jī)來閱讀，同比增加46。閱讀活動(dòng)在短短的幾十年時(shí)間內(nèi)就完成了從紙張到電子屏幕的飛躍，閱讀活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性和便捷性都得到了提升【9】。數(shù)字化制作方式和網(wǎng)絡(luò)傳播方式為閱讀的開展提供了便捷的平臺(tái)，并把出版成本壓至最低，為作者、讀者提供一種全方位數(shù)字化出版服務(wù)。從現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢來看，數(shù)字出版雖然還會(huì)與傳統(tǒng)出版并存，但其代表著未來出版業(yè)的發(fā)展方向，因此必須引起重視。從國家的層面來看，必須建立相應(yīng)的法規(guī)法律體系和良好的政策環(huán)境，確保這一新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從傳統(tǒng)出版企業(yè)的角度來看，要充分利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，積極引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和理念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在激勵(lì)的全球文化市場競爭中立于不敗。從技術(shù)服務(wù)商的角度來看，要注重新技術(shù)的使用和開發(fā)，加強(qiáng)與傳統(tǒng)出版業(yè)的聯(lián)通互動(dòng)，確保內(nèi)容和平臺(tái)的統(tǒng)一，推動(dòng)我國數(shù)字出版的健康、快速發(fā)展。參