醫(yī)藥廣告文案創(chuàng)作七字方略

1、醫(yī)藥廣告文案創(chuàng)作七字方略醫(yī)藥保健品文案策劃水平在某種意義上決定著這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前 景，其中文案創(chuàng)作又是策劃案成功的關(guān)鍵。 筆者曾任湖北某醫(yī)藥公司 策劃部經(jīng)理、 并帶項(xiàng)目成功運(yùn)作過(guò)多個(gè)廣告炒作產(chǎn)品。 廣告文案創(chuàng)作 比較成功，電話量和銷量有較大突破，市場(chǎng)表現(xiàn)不俗?，F(xiàn)借EMKTEMKT 一隅將醫(yī)藥文案創(chuàng)作的一些零散想法歸結(jié)一下， 筆者總結(jié)了文案創(chuàng)作的 七字方略：看、走、鉆、想、定、破、推、聽(tīng)，以期拋磚引玉。多看廣告常言：知己知彼百戰(zhàn)不殆。要?jiǎng)?chuàng)作出有“賣點(diǎn)”的廣告首要的是多 看別人的廣告，而且要多看大報(bào)的廣告。一篇文案一期廣告的刊出， 都是他人事前經(jīng)過(guò)了多次討論、 研究過(guò)的心血之作， 而且“價(jià)值不 菲

2、”： 一個(gè)整版少則 3-53-5 萬(wàn)，多則 8-98-9 萬(wàn)。報(bào)紙文案，特別是醫(yī)藥文 案對(duì)質(zhì)量的要求非?？量獭?一般一期廣告投下去后， 希望跟上來(lái)的是 與廣告費(fèi)相匹配的電話量和銷量， 如果相差太大， 則會(huì)被認(rèn)為是一個(gè) 失敗的廣告。因此，多留意同行、競(jìng)品的廣告是提高自己創(chuàng)作能力的 有效手段！多走市場(chǎng)廣告策劃的目的是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。了解競(jìng)品、走訪市場(chǎng)是廣 告文案創(chuàng)作“落地”的必經(jīng)程序。 走訪市場(chǎng)不要落入俗套， 問(wèn)問(wèn)價(jià)格、 問(wèn)問(wèn)銷量， 泛泛之流的調(diào)查還不如不調(diào)查。 調(diào)查走訪市場(chǎng)之前需要準(zhǔn) 備好心中的問(wèn)題。不帶問(wèn)題的走市場(chǎng)是盲目的。筆者朋友公司去年底上了個(gè)風(fēng)濕骨病的產(chǎn)品，兩天半的用量定價(jià)在4040

3、 元左右（價(jià)格明顯偏高， 同類產(chǎn)品很少有日均價(jià)格超過(guò) 1010 元的）， 產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品，全國(guó)獨(dú)家 OTCOTC 甲類產(chǎn)品，但包裝檔次明顯偏低，片 劑劑型及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中帶有明顯不利于“廣告表述”的禁忌： 服用七 日后若沒(méi)有明顯癥狀改善請(qǐng)到醫(yī)院就診（不利于后期活動(dòng)的推廣） ， 說(shuō)明書(shū)還羅列了 1010 條以上的禁忌癥（不利于文案中產(chǎn)品功效、安全 性的描述）。醫(yī)藥廣告壓紅線不踩紅線是文案策劃基本功，在不越線 的情況下用夸張的、 藝術(shù)的語(yǔ)言描述出來(lái)是本事。 但如果視說(shuō)明書(shū)描 述而不顧而恣意夸張，如火中取栗。我跑了跑市場(chǎng)，沒(méi)想到與朋友產(chǎn)品相近成分的普藥一大堆，一周用 量?jī)H幾元錢， 包裝感覺(jué)也不差， 將

4、一個(gè)“疑似普藥”用廣告來(lái)炒作其 風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)大。最終這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何市場(chǎng)調(diào)查就推出了數(shù)個(gè)整版。 廣告打出來(lái)后又遇到幾個(gè)低價(jià)位的產(chǎn)品蜂擁而上， 將朋友的產(chǎn)品徹底 壓住了。朋友堅(jiān)持了半年，巨虧收?qǐng)?。鉆病理、藥理、心理做文案策劃需要一股鉆勁。筆者跟項(xiàng)目的時(shí)候，常會(huì)為一個(gè)策劃案 勞神好幾周， 茶不思飯不想走路都出錯(cuò)。 你只有真正的分析清楚產(chǎn)品 病理、藥理，以及這種藥對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最迫切的需求是什么？只有 搞懂這些，你寫(xiě)出的文案才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴， 最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。 這需要你對(duì)本品、同類競(jìng)品有充分的了解，并有一定病理、藥理上的 醫(yī)學(xué)支撐，才能寫(xiě)出邏輯清楚、道理淺顯易懂的好廣告。想概念、賣點(diǎn)、切入點(diǎn)“

5、巢之安”是將“養(yǎng)巢”概念做到極至的一個(gè)產(chǎn)品。每年僅在湖北 的銷售額就上千萬(wàn)。但“巢之安”不是第一個(gè)提出卵巢保養(yǎng)概念的。 在“巢之安”之前有個(gè)“天雌素”， 天雌素的概念不能說(shuō)不好： 補(bǔ)充 綠色天然雌激素！概念是“養(yǎng)巢”，切入點(diǎn)是補(bǔ)充雌激素！但“天雌 素”犯了個(gè)最大的毛?。?激素在中國(guó)人的心目中就不是個(gè)好東西， 無(wú) 論你標(biāo)榜“天然”也好“綠色”也罷很難打消消費(fèi)者的疑慮。 因此產(chǎn) 品只能賣給那些不怕激素急需留住青春的“老女人”， 消費(fèi)群一下窄 了一大截?！俺仓病敝恢鞴ジ拍睢梆B(yǎng)巢”，只從一個(gè)點(diǎn)切入“卵巢對(duì)女人很 重要”，只告訴你一點(diǎn)：不養(yǎng)巢的女人后果很嚴(yán)重“月經(jīng)不調(diào)、皮膚 粗糙、面色暗黃”，從 20

6、20 歲、3030 歲到 5050 歲的女人都會(huì)動(dòng)心。因而，“巢之安”成功了?！案拍睢①u點(diǎn)、切入點(diǎn)”是策劃案最值錢 的部分：是一筆可遇不可求的財(cái)富！定人群、定打法、定調(diào)性你推廣的產(chǎn)品將賣個(gè)誰(shuí)？換句話說(shuō)：誰(shuí)會(huì)為你的產(chǎn)品買單？這是你 必須考慮的問(wèn)題。賣給不同的人、不同層次的人，其廣告語(yǔ)言描述是 千差萬(wàn)別的。將產(chǎn)品賣給所有人只能算一個(gè)良好的愿望， 是不現(xiàn)實(shí)的， 你必須在動(dòng)筆前想清楚你推廣的產(chǎn)品的主要購(gòu)買人群在哪里？買 1010 元補(bǔ)腎產(chǎn)品的人和買蟲(chóng)草、人參的人是絕對(duì)不一樣的。 1010 元補(bǔ)腎產(chǎn) 品你只要告訴對(duì)方這藥快速有效就 0 0K K了： 2020 分鐘后什么感覺(jué)、3030 分 鐘后什么感覺(jué)寫(xiě)

7、清楚寫(xiě)直白就行。（當(dāng)然，現(xiàn)在這種廣告已經(jīng)不 能上報(bào)紙了）。人群不同， 廣告投放方法也是不同的（打法不同） 。打法相當(dāng)于一首 樂(lè)曲中的節(jié)奏， 節(jié)奏舒緩恰當(dāng)才能起到很好的效果， 才不至于浪費(fèi)廣 告費(fèi)。“調(diào)性”也就是廣告訴求的核心感覺(jué)。當(dāng)然，在打法、調(diào)性的 把握上是需要經(jīng)驗(yàn)的累積的，此略。破局、創(chuàng)新醫(yī)藥廣告的難點(diǎn)在于“破”。如何突破固有思維模式給人耳目一新？ 這需要?jiǎng)?chuàng)新精神。當(dāng)年“清華清茶”在全國(guó)火爆一時(shí)， 其破局的關(guān)鍵 點(diǎn)在于將購(gòu)買人群和使用人群分開(kāi)。中年男人壓力大愛(ài)吸煙，吸煙傷 肺?！扒迦A清茶”提出了一個(gè)全新的“洗肺”概念！ 但這個(gè)概念如果 對(duì)著中年男人去講無(wú)疑要“多費(fèi)口舌”，因此廣告訴求人群轉(zhuǎn)換成愛(ài) 老公的妻子：“老公：煙戒不了就洗洗肺吧！ ”一語(yǔ)中地、破局成功， 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱賣。需要破局的地方很多，比如版式、語(yǔ)言風(fēng)格等等均有突破的空間。要想文案有“新意”必須事先懂“老意”。 也就是大致了解近幾年醫(yī) 藥文案風(fēng)格、產(chǎn)品概念走向，在充分了解的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，做 到破老局、僵局，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。推敲細(xì)節(jié)策劃文案寫(xiě)作完成后，需要做細(xì)節(jié)推敲?！昂梦牟粎挵倩馗摹?/p>