白銀泰瑞豪庭營銷方案學習教案

1、會計學1白銀泰瑞豪庭營銷白銀泰瑞豪庭營銷(yn xio)方案方案第一頁，共28頁。 由于白銀市屬于資源型的城市，其早期的城市經濟結構單一，在房地產房方面發(fā)展多以企業(yè)內部的福利區(qū)為主，市場型的商品房較少。 2000年，房地產開始起步，當時只有一兩家開發(fā)公司。 20032006年，進入房地產發(fā)展狂潮期，巨額資金涌入，政府批出大量土地，房地產企業(yè)達到10多家，開發(fā)投資出現(xiàn)了以往少有的高峰。 2007年以來，房地產開發(fā)投資呈上升趨勢；保持(boch)穩(wěn)步增長態(tài)勢。2007年2010年，房地產發(fā)展形勢良好，開始升溫，并繼續(xù)保持(boch)平穩(wěn)增長態(tài)勢。第2頁/共28頁第1頁/共28頁第二頁，共28頁。區(qū)

2、域區(qū)域(qy)(qy)市場市場區(qū)域(qy)受多引擎助力，未來預期良好u蘭州白銀經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃的出臺(ch ti)，為白銀未來發(fā)展增添機遇u蘭州、白銀兩市間高速公路交通建成“一小時經濟圈”u白銀高新產業(yè)園升級為國家級高新區(qū)第3頁/共28頁第2頁/共28頁第三頁，共28頁。蘭州蘭州白銀白銀(biyn)經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃，白銀經濟區(qū)發(fā)展規(guī)劃，白銀(biyn)城市發(fā)展不可估量城市發(fā)展不可估量 2010年5月，國務院辦公廳關于進一步支持甘肅經濟(jngj)社會發(fā)展的若干意見（國辦發(fā)201029號）明確提出大力支持蘭白核心經濟(jngj)區(qū)率先發(fā)展，在制定“十二五”規(guī)劃中，把“蘭白都市經濟(jngj)圈”建設

3、作為重點目標任務進行研究部署，使之成為培育經濟(jngj)增長極、提升核心競爭力、增強轉型發(fā)展能力新的“發(fā)動機”和“助推器”，力爭到“十二五”末期或更長一些時間，使“蘭白都市經濟(jngj)圈”生產總值接近或達到全省的一半以上。第4頁/共28頁第3頁/共28頁第四頁，共28頁。蘭州到白銀蘭州到白銀(biyn)兩市兩市 要通快速公交車要通快速公交車“十二五”期間，甘肅省將投資億元，用于道路運輸站場建設和道路運輸裝備更新，全面提升全省道路運輸體系，五年內公交客運網絡將得到完善，陸續(xù)開通(kitng)蘭州至白銀、臨夏、定西，酒泉至嘉峪關，金昌至武威，平涼至慶陽，甘南至臨夏等一批城際公交班線，方便全省

4、群眾的出行。第5頁/共28頁第4頁/共28頁第五頁，共28頁。銀奧佳園銀奧佳園祥和祥和(xin h)嘉園嘉園 金色華府金色華府(hu f) 本項目本項目(xingm)金地陽光金地陽光濱河小區(qū)濱河小區(qū)白銀區(qū)域主要項目分布白銀區(qū)域主要項目分布長通電纜廠長通電纜廠 在售項目 未來預售項目金域觀瀾金域觀瀾寶盛嘉園寶盛嘉園和合源和合源蘋果家園蘋果家園第6頁/共28頁第5頁/共28頁第六頁，共28頁。白銀白銀(biyn)區(qū)域未來供應量預判區(qū)域未來供應量預判蘭白都市經濟圈、高新技術產業(yè)園建設等多種利好綜合發(fā)力，未來(wili)白銀區(qū)域開發(fā)熱度持續(xù)上升，區(qū)域大發(fā)展逐漸展開，后市供應量將不斷加大白銀區(qū)白銀區(qū)20

5、112011年年-2012-2012年商品房項目年商品房項目名稱名稱地址地址占地面積占地面積開發(fā)進度開發(fā)進度金域觀瀾金域觀瀾人民路北京路交匯人民路北京路交匯處西北角處西北角104畝畝正在開發(fā)正在開發(fā)銀奧佳園銀奧佳園工農路與北京路交工農路與北京路交匯處西南角匯處西南角6969畝畝已交房已交房中集金色中集金色華府華府棉紡廠十字西北側棉紡廠十字西北側19.819.8畝畝已交房已交房祥和嘉園祥和嘉園西山路與北京路十西山路與北京路十字西北角字西北角148.21148.21畝畝已交房已交房濱河小區(qū)濱河小區(qū)育才路育才路3939號，市委號，市委黨校門口黨校門口8686畝畝正在開發(fā)正在開發(fā)金地陽光金地陽光蘭包路

6、蘭包路162162號號7.67.6畝畝已交房已交房長通廠改長通廠改造造長通路以北，建設長通路以北，建設西路以南西路以南400400畝畝尚未開發(fā)尚未開發(fā)正在推售項目(xingm)存量較大，后期隨著城區(qū)舊廠改造的深入，潛在供給項目(xingm)體量較大，未來區(qū)域供給量較大。第7頁/共28頁第6頁/共28頁第七頁，共28頁。開發(fā)主體：中集集團主導的白銀高檔項目項目規(guī)模：凈用地19.8畝，總建面5.86萬，共400戶定位：白銀首席城市中央、臺地形態(tài)、純剪力墻、板式小高層水景園林社區(qū)。項目進展：目前為現(xiàn)房，剩余5%房源，已入伙客戶情況：企事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(xingzhn)領導及私營個體戶，以企事業(yè)單位居多

7、第8頁/共28頁第7頁/共28頁第八頁，共28頁。開發(fā)主體：以蘭州桃園開發(fā)為主導的城市商住項目開發(fā)主體：以蘭州桃園開發(fā)為主導的城市商住項目項目規(guī)模：總用地項目規(guī)模：總用地6969畝，總建面畝，總建面1313萬，一期共萬，一期共372372戶戶項目四至：東起工農路，西與天潤園小區(qū)相依項目四至：東起工農路，西與天潤園小區(qū)相依(xingy)(xingy)；北起北京路，南止康；北起北京路，南止康視達公司視達公司定位：都市繁華生活倡導者定位：都市繁華生活倡導者項目住宅項目住宅1212萬，商業(yè)為萬，商業(yè)為0.960.96萬，其中商業(yè)分布于北京路與工農路十字萬，其中商業(yè)分布于北京路與工農路十字商業(yè)狀況：臨街

8、面商業(yè)狀況：臨街面8080米，四層商業(yè)，體量為米，四層商業(yè)，體量為0.960.96萬，定位高檔百貨商場，擬引萬，定位高檔百貨商場，擬引入知名品牌入駐。項目具備大的商業(yè)廣場，吸引顧客滯留并能解決購物停車難入知名品牌入駐。項目具備大的商業(yè)廣場，吸引顧客滯留并能解決購物停車難問題問題客戶情況：以私營個體戶居多，其余為企事業(yè)單位及公務員客戶情況：以私營個體戶居多，其余為企事業(yè)單位及公務員競爭個案競爭個案( n)( n)解構：解構： 銀奧佳園銀奧佳園第9頁/共28頁第8頁/共28頁第九頁，共28頁。白銀區(qū)域白銀區(qū)域(qy)感知感知 區(qū)域以成熟居住區(qū)及舊廠區(qū)相結合，成熟居住區(qū)以企業(yè)福利房及市場商品房為主，

9、舊廠區(qū)以區(qū)域以成熟居住區(qū)及舊廠區(qū)相結合，成熟居住區(qū)以企業(yè)福利房及市場商品房為主，舊廠區(qū)以老廠區(qū)、工業(yè)、科技為主老廠區(qū)、工業(yè)、科技為主 經濟基礎差，居民收入水平低，但消費較高經濟基礎差，居民收入水平低，但消費較高 區(qū)域印象差，房地產發(fā)展滯后，未形成規(guī)模開發(fā)；區(qū)域印象差，房地產發(fā)展滯后，未形成規(guī)模開發(fā)； 老城區(qū)人口較為密集，其區(qū)域大眾生活配套完善，特別是教育資源完善；老城區(qū)人口較為密集，其區(qū)域大眾生活配套完善，特別是教育資源完善； 蘭白都市經濟圈的建立，使得近期和未來蘭白都市經濟圈的建立，使得近期和未來(wili)(wili)改造力度大；改造力度大；白銀市民對老城區(qū)認可度較高，因生活配套不足對西區(qū)

10、認可度低。白銀市民對老城區(qū)認可度較高，因生活配套不足對西區(qū)認可度低。居住(jzh)環(huán)境差異明顯 / 現(xiàn)狀差 / 潛力大第10頁/共28頁第9頁/共28頁第十頁，共28頁。整體區(qū)域形象較好，樓盤相對集中，中檔樓盤為整體區(qū)域形象較好，樓盤相對集中，中檔樓盤為主，公務員為主主，公務員為主代表樓盤：云錦苑代表樓盤：云錦苑成交均價：成交均價：41004100元元/m/m2 2西區(qū)（新城區(qū)）西區(qū)（新城區(qū)）北區(qū)北區(qū)南區(qū)南區(qū)東區(qū)（老城區(qū)）東區(qū)（老城區(qū)）整體區(qū)域形象一般，樓盤多為福利房，暫無可銷整體區(qū)域形象一般，樓盤多為福利房，暫無可銷售樓盤售樓盤2 2整體區(qū)域形象為新興區(qū)域，以工業(yè)為主，樓盤較整體區(qū)域形象為新

11、興區(qū)域，以工業(yè)為主，樓盤較少，個體及工廠職工為主少，個體及工廠職工為主代表樓盤：寶盛嘉園代表樓盤：寶盛嘉園成交均價：成交均價：38963896元元/m/m2 2可用地少，主要發(fā)展商業(yè)可用地少，主要發(fā)展商業(yè)成交價格：成交價格：43704370元元/m2/m2整體區(qū)域形象較差，樓盤較少，整體區(qū)域形象較差，樓盤較少，多數(shù)為單位福利房。多數(shù)為單位福利房。代表樓盤：金地陽光代表樓盤：金地陽光成交價格：成交價格：42004200元元/ /平平區(qū)域市場區(qū)域市場(shchng)板塊劃分板塊劃分第11頁/共28頁第10頁/共28頁第十一頁，共28頁。項目名稱項目名稱容積率容積率主力梯主力梯戶比戶比戶型戶型面積（

12、面積（）配比配比中集金色華府2.681T2H兩室兩廳一衛(wèi)兩室兩廳一衛(wèi)97-10330%12210%三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)143-15845%四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)15812%復式復式166-2843%銀奧佳園2.81T2H兩室兩廳一衛(wèi)兩室兩廳一衛(wèi)90-11040%兩室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)1188%三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)120-13045%三室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)1507%濱河小區(qū)（一期）1T2H 兩室兩廳一衛(wèi)兩室兩廳一衛(wèi)9633%兩室兩廳一衛(wèi)兩室兩廳一衛(wèi)9867%區(qū)域目前供給產品區(qū)域目前供給產品(chnpn)特征特征目前區(qū)域供應產品多以高容積率，無創(chuàng)新意識的產品為主，以價格(jig)和地

13、段制勝，缺乏拉動區(qū)域價值的領軍項目；在產品規(guī)劃上除金色華府、金域觀瀾外，基本無園林綠化；營銷方法上單一粗放，人員培訓不足，宣傳物料簡單，基本無樣板房，無宣傳片。戶型面積配比總配比兩室兩廳一衛(wèi)97-11056.6%62.6%1223.3%兩室兩廳兩衛(wèi)1182.7%三室兩廳兩衛(wèi) 120-13015%32.4%143-15817.4%四室兩廳兩衛(wèi)1584%5%復式166-2841%p在售產品中兩房占絕大多數(shù)，約62.6%左右p其次(qc)為大三房約17.4%左右；p兩房中占比最大的為97-103平米的大兩房。p三房中占比最大的為120-130平米的中三房和145-158平米的大三房第12頁/共28頁

14、第11頁/共28頁第十二頁，共28頁。 房地產處于初級發(fā)展階段，產品設計、營銷推廣、價值挖掘均存在很大提升空間； 建筑設計較為(jio wi)保守，以1梯2戶為主，戶型以100平米左右兩房+130三房等中大戶型為主； 售價以老城區(qū)與新城區(qū)交界處為圓心，依次遞減，價格基本在36004600元/平方米； 客戶對價格和促銷活動敏感度較高； 區(qū)域市場存量大，去化率低，銷售周期長； 區(qū)域目前均為毛胚房，沒有全精裝修項目和概念，存在很大機會。區(qū)域(qy)房地產市場感知第13頁/共28頁第12頁/共28頁第十三頁，共28頁。項目位于規(guī)劃中的濱河西路與109公路交叉口東北角地塊。處于老城與西區(qū)西城的銜接部位。

15、緊鄰政府重點規(guī)劃發(fā)展的銀西片區(qū)。屬于政府重點發(fā)展區(qū)域，未來發(fā)展前景良好。但目前項目周邊(zhu bin)配套不足。目前項目已完成4、5號樓封頂。二、我項目狀況分析 區(qū)域(qy)背景分析本項目(xingm)第14頁/共28頁第13頁/共28頁第十四頁，共28頁。 項目(xingm)SWOT分析優(yōu)勢：1、規(guī)劃：超寬樓距，園林水景，50%以上綠地率，低公攤率（14%），商業(yè)街配套；2、硬件：集中供暖，24小時安防，品牌電梯，可視對講門禁，地下停車場；3、交通：1路、5路公交，濱河西路年內通車，老城不遠，新區(qū)很近；4、營銷理念：唯一全精裝修，樣板房，推介會，新居住模式，生活(shnghu)品質升級；5

16、、推廣手法：體驗式營銷，實惠實在實效的促銷活動，團購；6、工程：進度，質量。不足：1、目前周邊生活(shnghu)配套不足；2、戶型普通，無特色；3、周邊目前環(huán)境較差。第15頁/共28頁第14頁/共28頁第十五頁，共28頁。 項目(xingm)SWOT分析機會：1、區(qū)域現(xiàn)有項目營銷手段單一，粗放，無精裝修概念；2、西區(qū)政府規(guī)劃，前景看好。威脅(wixi)：1、市場需求不足，單位福利房多；2、在售樓盤多，現(xiàn)房存量和未來新推量較大，競爭激烈。第16頁/共28頁第15頁/共28頁第十六頁，共28頁。三、項目定位：三、項目定位：1、總體定位：高品質，生態(tài)、總體定位：高品質，生態(tài)(shngti)宜居宜居

17、 主廣告語：尊尚華庭主廣告語：尊尚華庭 生態(tài)生態(tài)(shngti)人居人居2、檔次定位：高檔形象和品質，中檔價格、檔次定位：高檔形象和品質，中檔價格2、特色推廣定位：白銀首個全精裝修高檔住宅、特色推廣定位：白銀首個全精裝修高檔住宅 廣告語：金裝人生廣告語：金裝人生 從容入住從容入住 第17頁/共28頁第16頁/共28頁第十七頁，共28頁。區(qū)縣區(qū)縣(q xin)(q xin)私營企業(yè)主、事業(yè)單位人私營企業(yè)主、事業(yè)單位人員、公務員員、公務員項目周邊項目周邊(zhu bin)(zhu bin)企事業(yè)單位企事業(yè)單位、個體戶、個體戶改善改善(gishn)(gishn)型置業(yè)、婚房置業(yè)型置業(yè)、婚房置業(yè)蘭州客

18、戶蘭州客戶全城范圍的自住客戶全城范圍的自住客戶游離客戶5 %-10%5 %-10%核心客戶核心客戶70%-80%70%-80%重要客戶15%-25%4、目標客戶定位第18頁/共28頁第17頁/共28頁第十八頁，共28頁。營銷亮點：營銷亮點：1、體驗式營銷：樣板房、售樓部、宣傳片、工地包裝；、體驗式營銷：樣板房、售樓部、宣傳片、工地包裝；2、深入挖掘、深入挖掘“白銀首個全精裝修高檔住宅白銀首個全精裝修高檔住宅”概念，如：概念，如： 1）與知名室內裝修企業(yè)簽約，造勢；）與知名室內裝修企業(yè)簽約，造勢； 2）強化統(tǒng)一裝修在生態(tài)、環(huán)保、后期服務保障等方面的優(yōu)勢；）強化統(tǒng)一裝修在生態(tài)、環(huán)保、后期服務保障等

19、方面的優(yōu)勢； 3）強化全精裝修是一種新的居住理念，新的居住模式和藝術，提）強化全精裝修是一種新的居住理念，新的居住模式和藝術，提 升生活品質；升生活品質； 4) 為避免裝修風格單一，可提供過個裝修風格，采取菜單式裝修；為避免裝修風格單一，可提供過個裝修風格，采取菜單式裝修； 5）承諾客戶在裝修過程中）承諾客戶在裝修過程中 邀請邀請(yoqng)客戶參觀和提供建議?？蛻魠⒂^和提供建議。3、項目推介會：定向、團購、項目推介會：定向、團購4、促銷活動：、促銷活動： 1）看房有禮）看房有禮 2）日進百金）日進百金 3）現(xiàn)場抽獎）現(xiàn)場抽獎第19頁/共28頁第18頁/共28頁第十九頁，共28頁。四、項目推

20、廣(tugung)時間安排推廣力度形象樹立期1月15-2月28蓄勢推廣期3月1日-4月30日開盤強推期5月1日-15日持續(xù)推廣期5月16主要以樹立項目鮮明、特色的核心形象為主要推廣目標，屬于項目入市階段。戶外廣告、公交車體、短信主要為下階段項目的銷售開盤做蓄水工作，通過不斷的釋放項目優(yōu)勢賣點，逐步吸引市場眼球，步步為營的將項目推向一定高度，以保證開盤需要。推介會、短信、人員派單結合項目開盤這一重大節(jié)點，強勢推廣，使項目最大化迅速的引發(fā)市場關注，吸引客群，以支撐項目開盤旺銷。報紙、派單開盤后以后項目的持續(xù)推廣階段，與項目”常銷期“結合，保障銷售持續(xù)進行直至進入尾盤銷售，同時避免項目在開盤節(jié)點過后

21、市場迅速遇冷。業(yè)主轉介紹優(yōu)惠活動，聯(lián)誼會一個完整的房地產項目的全盤推廣操作應該包括：“形象樹立期”、“蓄勢推廣期”、“開盤強推期”和“持續(xù)推廣期”幾個階段。每個階段，有著其不同的使命和作用。綜合項目情況分析，推廣階段劃分需要更加明確。以保證項目宣傳目標更加清晰、效果更明確、內容連貫性進一步加強，最終(zu zhn)提升整體宣傳效果。第20頁/共28頁第19頁/共28頁第二十頁，共28頁。持續(xù)推廣期5月15日深度挖掘優(yōu)勢賣點有節(jié)奏的釋放銷售信息，以保持市場熱度主題：解析瑞泰豪庭熱銷原因銷售進度宣傳，提高項目升值潛力傳遞項目開發(fā)進程、增強市場信心 推廣(tugung)階段形象樹立期節(jié)后到開盤前：人

22、員培訓、售樓中心開放、戶外廣告、公交車體形象面世蓄客及開盤前推廣期3月1日4月30日賣點展現(xiàn)引發(fā)期待主題：白銀首個精裝修寬景現(xiàn)房金裝人生，從容入住看房就有禮，大抽獎借力造勢，強化項目于所在區(qū)域優(yōu)勢開盤強勢推廣期（強銷期）5月1日5月15日立體強勢宣傳集中爆發(fā)項目投資賣點主題：白銀首個精裝修寬景現(xiàn)房火爆開盤！宣傳項目本身優(yōu)勢及潛在價值明晰“全精裝修”的項目市場定位解析項目核心賣點，最大化吸引市場美好藍圖，提升目標人群信心第21頁/共28頁第20頁/共28頁第二十一頁，共28頁。形象(xngxing)樹立廣告任務：樹立項目白銀市唯一“全精裝修高檔住宅” 的競爭優(yōu)勢，展望項目未來發(fā)展?jié)摿Γ粯淞㈨椖俊案咂焚|”“生態(tài)化”的形象定位，使項目形象更加鮮明借力銀西片區(qū)區(qū)域優(yōu)勢，拔高項目高度、突顯項目地位推廣主題：白銀唯一全精裝修高檔住宅華麗面世！內部登記(dngj)火爆進行中主要推廣手段：戶外廣告+短信+公交車體+DM單派發(fā) 階段推廣(tugung)計劃第22頁/共28頁第21頁/共28頁第二十二頁，共28頁。春節(jié)前戶外(h wi)公交車體廣告內容第23頁/共28頁第22頁/共28頁第二十三頁，共28頁。短信：泰瑞豪庭，白銀首個全裝修高