飲料場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

1、飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書第一部分 營(yíng)銷現(xiàn)狀分析一 近年飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。 飲料銷售旺季即將來臨， 各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅今年 力推的運(yùn)動(dòng)飲料 勁跑X”日前在重慶上市，匯源的 他+她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“x也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料尖叫預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國(guó)內(nèi)冠以 "運(yùn)動(dòng)飲料 "的產(chǎn)品不少，有 "健力寶 "、 "紅牛 "、 "舒跑"等等。去年樂百 氏依靠 “脈動(dòng)

2、 ”賺了個(gè)缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣 馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。作為先行者的 “脈動(dòng) ”自然不甘落后，在今年 4 月 5 日，不惜高價(jià)請(qǐng)來李連杰做形象代言人，以強(qiáng)化其品牌形象。農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料 “尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預(yù)計(jì)月底在北 京全面上市。 據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露， 公司方面本來準(zhǔn)備最近幾天以廣告宣傳 配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍， “但這個(gè)月末 ,尖叫 ?廣告將會(huì)大張旗鼓地亮相。”而就在不久前，匯源力捧的他+她”營(yíng)養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“xx也都擺上各大貨柜。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。二 今

3、年飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)： 打出了 “活性維生素和時(shí)尚 ”的招牌 概念飲料 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝 三 面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng) “xX只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷宣傳。為了能在今年的飲料市場(chǎng) 中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕， 我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。第二部分 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 一 飲料市場(chǎng)概況： 根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲 料五大類。 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代 CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示， 最近三年來， 一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的

4、碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)； 與之 緊步相隨的是， 果汁飲料的地位開始上升， 并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料， 奪得飲料業(yè) 次席； 茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁， 最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望， 市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶 裝水。另外， 一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料， 現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象， 引得娃哈哈、 樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說去年功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、 廣州怡冠、 樂百氏、 脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上， 那么今年的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。 娃哈哈“XX”養(yǎng)生堂尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬三活水”、昆明港龍乳品 “酷動(dòng) ”、唐山四通的 “心動(dòng)時(shí)代

5、 ”等一些地方性品牌緊隨其后。 但在新出現(xiàn)的部分功 能飲料產(chǎn)品身上， 明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡， 產(chǎn)品的瓶型、 口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似 乎都在刻意模仿去年銷售火爆的 “脈動(dòng) ”。廣告 說明書、軟文也大同小異。二 功能性飲料市場(chǎng)分析： 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、 乳品飲料、 功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 2000 年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá) 47 億美元，到 2007 年預(yù)計(jì) 將增加到 120 億美元。 與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比， 目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為 0.5 公斤，距離全世界人均 7 公斤的消費(fèi)

6、量尚有較大空間，因此可以斷定，中國(guó)的功能飲料市 場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料 68% 、營(yíng)養(yǎng)素飲料 25% 、其他 7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)， 中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。 去年那 場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打 開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙， 所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。 市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲， 許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在 “非典 ”最為緊張的 2003 年 4 月，上市不久的樂 百氏 脈動(dòng)”維生素水迅速

7、脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)銷售額已達(dá)1個(gè)億。而在這時(shí)，“xx”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。三 消費(fèi)者分析： 個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被 人們強(qiáng)調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在 1529 歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著 飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。 據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)， 在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域， 他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性 就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1% 。 青少年

8、消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、 注重感情和直覺，沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。 一旦直覺感覺良好， 他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購買情緒，從 而迅速的做出購買決策。 諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料 消費(fèi)的主流。 究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功 能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說， 還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。 另外， 今年功能飲料市場(chǎng)將是 混戰(zhàn)和洗牌的一年， 長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。 大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的 最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了 20 位在校大學(xué)生，其中有 9 人能清晰地給出功能飲料的定義， 1

9、 人對(duì)功能飲料的定義不清晰，其余 10 人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家 和商家要做的宣傳工作還很多。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)， 大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水 上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限， 消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。 另 外，畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分， 因此， 消費(fèi)者不會(huì)像購買純凈水或果汁飲料那樣 不計(jì)較品牌大小。 嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生， 以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就 可能成為其忠實(shí)消費(fèi) 者。 xx 在今后的發(fā)展中， 只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。第三部分 營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品定位1、定位依據(jù) 功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（ 1

10、）多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲 適宜人群：便秘患者、減肥人群。（ 2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分 適宜人群：維生素 飲料適合所有人； 礦物質(zhì)飲料， 尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料， 只適合容易疲勞的成人， 兒童不宜。（ 3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力 適宜人群：體力消耗后的各類 人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（ 4）低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏有方 適宜人群：益生菌飲料適 合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。2、產(chǎn)品功能定位 xx 飲料定位在維生素功能性飲料， 它含有豐富的維生素 C， E,B3,B5,B12,PP 等，另外還添

11、加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于 各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣二、價(jià)格定位 飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在 25 29 歲之間的群體，其中大學(xué)生 在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在 3 元以 內(nèi)。 xx 打開江西市場(chǎng)采用的價(jià)格為 2.5 元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn) 三 促銷方案 第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽） 時(shí)間： 20014 年 5 月6 月底 第二期：廣告宣傳、 社會(huì)推廣、 公關(guān)活動(dòng) 時(shí)間： 20014 年 7 月 20014 年 9 月底 具

12、體安排如下：第一期：一 廣告宣傳策略xx 現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國(guó)內(nèi)著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地 向消費(fèi)者傳達(dá)了 xx 飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有 一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18 25 歲的年輕人來擔(dān)當(dāng)廣告的主角。1 廣告訴求點(diǎn)： 更好的反映 xx 是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料， 它的功能在運(yùn)功后迅 速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活 力。2 廣告語：激揚(yáng)青春，活力再現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇 xx 維生素飲料3 廣告畫面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開始很盡興，大家都非常

13、有活力， 但是突然天色變暗，不一會(huì)就下起了傾盆大雨，運(yùn)動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了， 都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。 話外音： 沒有活力了嗎？累了嗎？接著， 一隊(duì)員拿起一瓶 xx 飲料， 大口大口地喝，（注意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，表明很口渴）喝完后立即恢復(fù)了活力， 跳起來了，精神起來，其他運(yùn)動(dòng)員驚訝地看著他，接著每個(gè)人都輪流喝剛才的 xx 飲料。場(chǎng) 面熱烈起來，此時(shí)的音樂時(shí)激昂的，運(yùn)動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復(fù)體力、充滿力量、精神很好 的狀態(tài)，此時(shí)天也放晴了，眾人齊歡呼： “x，x 讓我活力再現(xiàn)。 ”話外音：迅速補(bǔ)充體內(nèi)維生 素，運(yùn)動(dòng)后你最佳的選擇 xx 維生素功能飲料。4 廣告播出時(shí)間：每天體育

14、頻道體育新聞后播出。一天兩次。二 校園推廣活動(dòng) 1 背景介紹： 5 月到 6 月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且 準(zhǔn)備離開校園了。我們和南昌的江西財(cái)經(jīng)大學(xué)、華東交通大學(xué)、南昌大學(xué)的校體育部聯(lián)系， 策劃一次“x杯畢業(yè)生籃足球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和 拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添 一場(chǎng)美好的回憶。2活動(dòng)宣傳口號(hào)：珍惜青春，和你的朋友再來一場(chǎng)籃足球比賽吧一一“ x杯籃足球賽。3 針對(duì)的對(duì)象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。4 活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2014 年 月 號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍

15、爭(zhēng)奪賽。xx為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱 xx飲料，贊助租場(chǎng)費(fèi)。5 輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間， xx 飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng)，主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱xx 飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語一一“xx杯籃足球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，方便學(xué)生取閱。第二期：一 廣告宣傳策略在前一期的廣告宣傳中， 廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)藍(lán)紅飲料有了一定的了解和認(rèn) 識(shí)了，對(duì)藍(lán)虹這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了， 此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情 感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。1 廣告訴求點(diǎn)：藍(lán)虹功能型保健飲料，它所要表達(dá)

16、底青春、活力、追逐 時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。 此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)， 成功等要素來創(chuàng) 作。2 廣告語： xx 飲料，給你友情般的鼓勵(lì)。3 廣告畫面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個(gè)人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅(jiān)定，頑強(qiáng)不屈，要登上 頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤，落后了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候，旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶xx 飲料，并且用激勵(lì)地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了 xx 后，用感激地眼神望著他的隊(duì)友，然后一鼓 作氣快速攀巖，超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉xx飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語：xx，給你友情般的鼓勵(lì)。4 傳播媒體：體育頻道二 社會(huì)活動(dòng)1 活動(dòng)背景： 隨著廣告的播出。 我們將在 2004 年 7 月組織一次爬梅嶺登山活 動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。2 活動(dòng)宣傳時(shí)間 :2014 年 6 月中旬開始宣傳，接受參賽者的報(bào)名，登山活動(dòng)時(shí) 間在 7 月。3 活動(dòng)安排： 6 月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá) 山頂?shù)?15