82態(tài)度的基本理論

1、態(tài)度的基本理論態(tài)度的基本理論1消費者態(tài)度的改變消費者態(tài)度的改變2 2主要內容2第五章消費者的態(tài)度 1 1、什么是態(tài)度、什么是態(tài)度 態(tài)度的定義態(tài)度的定義: :個人對某一對象所持個人對某一對象所持有的評價和行為傾向，即個人對某有的評價和行為傾向，即個人對某種事物和人的比較持久的肯定、否種事物和人的比較持久的肯定、否定的內在反應傾向。定的內在反應傾向。一、一、態(tài)度的基本理論態(tài)度的基本理論 以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應的習慣傾向事物發(fā)生反應的習慣傾向 態(tài)度是一種傾向而非行為態(tài)度是一種傾向而非行為, ,是一種持久狀態(tài)是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。

2、所以，態(tài)度既不同于而不是瞬時的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫情緒相對短暫 態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習得的，而不是本能的觀的。態(tài)度是后天習得的，而不是本能的 態(tài)度有一致性態(tài)度有一致性 態(tài)度發(fā)生在一定的情境中態(tài)度發(fā)生在一定的情境中、態(tài)度的構成因素、態(tài)度的構成因素認知認知(cognition)(cognition) 情感情感(affect)(affect) 行為意向行為意向(behavior)(behavior)態(tài)度要素模型態(tài)度要素模型認知認知(cogniti

3、on)(cognition)反映的是消費者在購買活動中對產品或服反映的是消費者在購買活動中對產品或服務的認識、理解、觀點、意見等務的認識、理解、觀點、意見等, ,是通過是通過感覺、知覺、思維等認識活動來實現(xiàn)的。感覺、知覺、思維等認識活動來實現(xiàn)的。 情感情感(affective(affective):是在認知的基礎上個人對態(tài)度對象是在認知的基礎上個人對態(tài)度對象的情感體驗的情感體驗 .行為行為(behavioral(behavioral): ):是消費者在購買過程中對產品或服是消費者在購買過程中對產品或服務的反應，它不是行動的本身，而務的反應，它不是行動的本身，而是采取行動之前的準備狀態(tài)。是采取行

4、動之前的準備狀態(tài)。 hierarchy of effects信念信念信念信念情感情感態(tài)度態(tài)度行為行為行為行為行為行為信念信念情感情感態(tài)度態(tài)度態(tài)度態(tài)度信念信念情感情感、態(tài)度的特征、態(tài)度的特征對象性對象性社會性社會性內隱性內隱性相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性價值性價值性、態(tài)度的功能、態(tài)度的功能 效用功能效用功能 價值表現(xiàn)功能價值表現(xiàn)功能 自我防御功能自我防御功能 認識功能認識功能順從順從同同化化內化內化3 3個層級狀態(tài)個層級狀態(tài)、態(tài)度的形成、態(tài)度的形成影響態(tài)度的因素影響態(tài)度的因素個人的需要個人的需要 動機滿動機滿足與否足與否 個體其個體其它因素它因素 （文（文化、職業(yè)、化、職業(yè)、家庭等家庭等態(tài)度的測量態(tài)度的

5、測量 認知認知信念的測量信念的測量: : 一般用語意差別量一般用語意差別量表表 情感的測量情感的測量: : 一般用李克特量表分別測一般用李克特量表分別測其感覺其感覺: :非常愿意非常愿意- -愿意愿意- -無所謂無所謂- -不愿意不愿意- -非常不愿意非常不愿意 行為傾向的測量行為傾向的測量: : 一般用間接問題或直一般用間接問題或直接問題接問題; ;一般有自由反應法、現(xiàn)場觀察法一般有自由反應法、現(xiàn)場觀察法、 消費者態(tài)度的測量消費者態(tài)度的測量 、什么是消費者的態(tài)度、什么是消費者的態(tài)度 消費者在購買過程中對商品和服務等表消費者在購買過程中對商品和服務等表現(xiàn)出來的心理反應傾向。現(xiàn)出來的心理反應傾向

6、。 二、消費者的態(tài)度改變二、消費者的態(tài)度改變性質性質方方向向 肯定了或否定肯定了或否定了了程度程度大大小小加強了或減加強了或減弱了弱了二個狀態(tài)二個狀態(tài)、消費者態(tài)度改變方式消費者態(tài)度改變方式 傳播傳播（信息源、（信息源、信息、渠道、信息、渠道、接受者）接受者）信息信息信息源信息源傳播者傳播者態(tài)度改變態(tài)度改變權威性、權威性、可靠性、可靠性、外表吸引力外表吸引力 渠道渠道中介中介直接：個人；直接：個人；間接：群體、媒體間接：群體、媒體態(tài)度態(tài)度改變改變、影響消費者態(tài)度的因素、影響消費者態(tài)度的因素信息信息內容內容態(tài)度改變態(tài)度改變雙向、雙向、真實、真實、可信可信信息接受者信息接受者目標靶目標靶 態(tài)度改變態(tài)

7、度改變原有觀念原有觀念 預防注射預防注射 介入程度介入程度 人格因素人格因素 影響態(tài)度改變的因素影響態(tài)度改變的因素： 信息傳達者的信譽和效果、 信息傳播的媒體和方式、 信息傳達是否給予明確的結論、 信息接受者個人的因素、個人與其所屬群體的關系、態(tài)度本身的一些特性（情感色彩、接受的年齡階段）、改變消費者態(tài)度的營銷策略：、改變消費者態(tài)度的營銷策略： 傳播者的選擇； 渠道的選擇； 內容的設計； 據消費者的個性選擇說明方式（直接說服和間接說服）正面案例 強生公司與泰萊諾(止痛藥)-淬擊之下的反應 1982年9月29日和30日，在芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人因服用美國強生公司生產的含氰化物“泰萊諾爾”藥片而中毒

8、死亡的事故。起先，僅3人因服用該藥片而中毒死亡。可隨著各種消息的擴散，據稱美國全國各地有250人因服用該藥而得病和死亡，其影響迅速擴散到全美各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。這對強生公司來說，危機真正來臨了。 第二板斧：雖然受污染的藥品只有極少數，但強生公司仍然按照公司最高危機原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”。強生公司在全國范圍內立即收回全部價值近1億美元的 “泰諾”止痛膠囊。并投入50萬美元利用各種渠道和媒體通知醫(yī)院、診所、藥店、醫(yī)生停止銷售此藥。 危機事件發(fā)生后，由首席執(zhí)行官吉姆伯克為首的七人危機管理委員會，果斷地砍出了“五板斧”，這五板斧環(huán)環(huán)相扣，招

9、招命中要害。 第一板斧：抽調大批人馬立即對所有藥片進行檢驗。經過公司各部門的聯(lián)合調查，在全部800萬片劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人，并非象消息所傳的250人。 第三板斧：以真誠和開放的態(tài)度與新聞媒介溝通，迅速傳播各種真實消息，無論是對企業(yè)有利的消息，還是不利的消息，他們都毫不隱瞞。 第四板斧：積極配合美國醫(yī)藥管理局的調查，在五天時間內對全國收回的膠囊進行抽檢，并立即向公眾公布檢查結果。 第五板斧：為“泰諾”止痛藥設計防污染的新式包裝，以美國政府發(fā)布新的藥品包裝規(guī)定為契機，重返市場

10、。 1982年11月11日，強生公司舉行大規(guī)模的新聞發(fā)布會。會議由公司董事長伯克先生親自主持。在此次會議上，他首先感謝新聞界公正地對待“泰諾”事件，然后介紹該公司率先實施“藥品安全包裝新規(guī)定”，推出“泰諾”止痛膠囊防污染新包裝，并現(xiàn)場播放了新包裝藥品生產過程錄像。 美國各電視網、地方電視臺、電臺和報刊就“泰諾”膠囊重返市場的消息進行了廣泛報道，公眾也給予了積極的回應。 事后查明，在中毒事件中回收的800萬粒膠囊，只有75粒受氰化物的污染，而且是人為破壞。公司雖然為回收付出了一億美元的代價，但其毅然回收的決策表明了強生公司在堅守自己的信條：“公眾和顧客的利益第一”。這一決策受到輿論的廣泛贊揚，其中華爾街周刊曾評論說：“強生公司為了不使任何人再遇危險，寧可自己承擔巨大的損失。” 正是由于強生公司在“泰諾”事件發(fā)生后采取了一系列有條不紊的危機公關，從而贏得了公眾和輿論的支持與理解。在一年的時間內，“泰諾”止痛藥又重振山河，占據了市場的領先地位，再次贏得了公眾的信任，樹立了強生公司為社會和公眾負責的企業(yè)形象。 由于其出色的危機管理，強生公司獲得了美國公關協(xié)會授予的最高獎銀砧獎。 反面案例 雀巢的十年之痛 1977