從傲視群雄到敗走“麥城”PPT課件

1、從傲視群雄到敗走從傲視群雄到敗走“麥城麥城”“貝塔斯曼”退出中國(guó)市場(chǎng)原因何在？事件重現(xiàn) 2008年6月13日，貝塔斯曼集團(tuán)宣布，7月31日前關(guān)閉旗下除8家上海門店外其它中國(guó)18個(gè)城市的36家零售門店。 2008年7月3日，貝塔斯曼集團(tuán)不出意外地再發(fā)公告：曾在國(guó)內(nèi)具有廣泛影響力的貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)也將停止運(yùn)營(yíng)，7月4日起停止所有訂單。 至此，貝塔斯曼-這家在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)了13年圖書(shū)銷售業(yè)務(wù)的全球第四大傳媒集團(tuán)全面退出在華圖書(shū)銷售市場(chǎng)。目錄郵寄、書(shū)友會(huì)和實(shí)體門店曾經(jīng)是貝塔斯曼“三條腿走路”的特殊方式，如今三個(gè)業(yè)務(wù)支柱轟然倒塌。 13年來(lái)，貝塔斯曼中國(guó)從未給德國(guó)總部貢獻(xiàn)過(guò)任何利潤(rùn)。貝塔斯曼集團(tuán)簡(jiǎn)介貝

2、塔斯曼集團(tuán)簡(jiǎn)介 德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)建于德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)建于18351835年，已有年，已有160160多年的歷史。目前，在全球多年的歷史。目前，在全球5858個(gè)國(guó)家，個(gè)國(guó)家，貝塔斯曼集團(tuán)擁有貝塔斯曼集團(tuán)擁有300300多家下屬公司，業(yè)務(wù)多家下屬公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋信息、教育、娛樂(lè)。內(nèi)容涵蓋信息、教育、娛樂(lè)。 旗下有歐洲最大的電視廣播集團(tuán)旗下有歐洲最大的電視廣播集團(tuán)RTLRTL集團(tuán)集團(tuán)全球最大的圖書(shū)出版集團(tuán)藍(lán)登書(shū)屋，貝塔全球最大的圖書(shū)出版集團(tuán)藍(lán)登書(shū)屋，貝塔斯曼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，歐洲最大的雜志出版斯曼音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)，歐洲最大的雜志出版公司古納亞爾，貝塔斯曼斯普林格，阿瓦公司古納亞爾，貝塔斯曼斯普林格，阿

3、瓦多集團(tuán)，貝塔斯曼直接集團(tuán)多集團(tuán)，貝塔斯曼直接集團(tuán)貝塔斯曼中國(guó)大事記19951995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，成立書(shū)友會(huì)。年，貝塔斯曼進(jìn)入中國(guó)，成立書(shū)友會(huì)。20012001年，貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)成員達(dá)到年，貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)成員達(dá)到150150萬(wàn)。萬(wàn)。20032003年，北京貝塔斯曼年，北京貝塔斯曼2121世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司成立。世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司成立。20032003年、年、20042004年貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到了巔峰狀態(tài)，為年貝塔斯曼中國(guó)書(shū)友會(huì)的營(yíng)業(yè)額已達(dá)到了巔峰狀態(tài)，為1.51.5億元人民幣。億元人民幣。20052005年，拿到第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照。年，拿到

4、第一張?jiān)谥袊?guó)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)批發(fā)業(yè)務(wù)的外資牌照。20062006年年中，貝塔斯曼以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連年年中，貝塔斯曼以門店調(diào)整為由，接連關(guān)閉北京、杭州十多家連鎖書(shū)店，轉(zhuǎn)而以鎖書(shū)店，轉(zhuǎn)而以“店中店店中店”的方式，與家樂(lè)福合作。的方式，與家樂(lè)福合作。20082008年年7 7月月3 3日，宣布停止運(yùn)作在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。日，宣布停止運(yùn)作在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析貝塔斯曼敗走中國(guó)原因分析市場(chǎng)定位與中國(guó)市場(chǎng)定位與中國(guó)“水土不服水土不服”過(guò)時(shí)的營(yíng)銷模式過(guò)時(shí)的營(yíng)銷模式未能及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)再定位未能及

5、時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)再定位忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求缺乏明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)訴求貝塔斯曼的“水土不服” 在歐洲，去書(shū)店買書(shū)、看書(shū)已經(jīng)成為人們的生活習(xí)慣。高書(shū)價(jià)、低房租也成為書(shū)店遍地開(kāi)花的有利條件。而在德國(guó)，書(shū)友會(huì)不僅受到那些愛(ài)聽(tīng)德國(guó)民樂(lè)、持傳統(tǒng)思想的空巢老人的歡迎，對(duì)于任何一個(gè)年齡層的家庭成員都有足夠的吸引力。貝塔斯曼的很多會(huì)員甚至不愿去實(shí)體書(shū)店買書(shū)，書(shū)友會(huì)幾乎就是他們購(gòu)書(shū)的惟一渠道。 但在中國(guó)這一切卻行不通：1、中國(guó)消費(fèi)者普遍習(xí)慣了購(gòu)買低價(jià)圖書(shū)或商品，貝塔斯曼的書(shū)籍卻定價(jià)偏高；又隨著卓越等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起壯大，大打低價(jià)圖書(shū)牌，貝塔斯曼后不得不轉(zhuǎn)而打起價(jià)格戰(zhàn)，這實(shí)際上破壞了它直營(yíng)

6、店的價(jià)格體系，也破壞了它在已有消費(fèi)群體心中的形象。2、中國(guó)出版體系存在問(wèn)題，如沒(méi)有對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分層開(kāi)發(fā)。歐美會(huì)對(duì)同一種圖書(shū)進(jìn)行不同程度的開(kāi)發(fā)，形成不同版本，如有精裝版、平裝版和俱樂(lè)部版。精裝版以滿足高收入或先睹為快心理的讀者需求，所以面世早、定價(jià)較高；平裝版以白領(lǐng)或家庭主婦為讀者對(duì)象；俱樂(lè)部版相對(duì)紙質(zhì)稍差，但價(jià)格更低。而中國(guó)同一種書(shū)一般只有一個(gè)版本，這樣導(dǎo)致讀者俱樂(lè)部沒(méi)有核心產(chǎn)品。當(dāng)書(shū)號(hào)成為資源，出版體系就無(wú)法進(jìn)行分層開(kāi)發(fā)。3、中國(guó)日漸看漲的房租和人員成本，以及人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的普遍淡漠，讓貝塔斯曼不堪重負(fù)。 貝塔斯曼的營(yíng)銷模式貝塔斯曼的營(yíng)銷模式1、目標(biāo)人群目標(biāo)人群以學(xué)生為主的年輕人2、經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)

7、營(yíng)理念書(shū)友會(huì)模式：會(huì)員制、精美的印刷郵冊(cè)、買書(shū)折扣、郵購(gòu)炮制法國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立直營(yíng)門店3 3、推廣手段、推廣手段主要在“讀者”、“青年文摘”等紙質(zhì)媒體上投放巨額廣告。問(wèn)題：?jiǎn)栴}：1 1、強(qiáng)制消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi) 貝塔斯曼規(guī)定，會(huì)員每季度必須至少買一本書(shū)，如果過(guò)了該季度一半的時(shí)間仍未購(gòu)書(shū)，會(huì)收到一封提醒信。半個(gè)月內(nèi)再不購(gòu)書(shū)，即發(fā)送一本當(dāng)季的“主要推薦書(shū)”，且書(shū)到必須付款，否則將自動(dòng)失去會(huì)員資格和會(huì)員費(fèi)。而且，雖然有“一元”書(shū)這類促銷商品，但貝塔斯曼的圖書(shū)加上郵費(fèi)普遍高于網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)。 2、圖書(shū)定位狹窄，售書(shū)渠道單一圖書(shū)定位狹窄，售書(shū)渠道單一 貝塔斯曼提供的圖書(shū)大多是心靈雞湯式勵(lì)志書(shū)和青春言情小說(shuō)等“暢銷書(shū)

8、”，不能滿足更廣泛的讀者需求；而且，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，只有“書(shū)友會(huì)”，圖書(shū)發(fā)售渠道少，至2003年底才收購(gòu)北京21世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖有限公司40%的股份，獲得了做實(shí)體門店業(yè)務(wù)的資格，而這卻帶來(lái)了巨額的 業(yè)務(wù)支出，導(dǎo)致入不敷出。3、高昂的運(yùn)營(yíng)成本與廣告成本高昂的運(yùn)營(yíng)成本與廣告成本 貝塔斯曼每月要向會(huì)員寄發(fā)精美郵冊(cè)，而這一項(xiàng)每月就要耗資300萬(wàn)元人民幣；其每月在大眾刊物上刊登的廣告，光一份讀者就要花費(fèi)18萬(wàn)元，而達(dá)到的效果卻在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下微乎其微。4 4、忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和在線業(yè)務(wù)、忽略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和在線業(yè)務(wù) 90年代，電子商務(wù)在中國(guó)還沒(méi)有成型，所以貝塔斯曼可以憑借它區(qū)別于新華書(shū)店的新穎的營(yíng)銷策略迅速占領(lǐng)中國(guó)

9、圖書(shū)市場(chǎng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)購(gòu)逐漸在吞噬實(shí)體直營(yíng)店的利潤(rùn)，但貝塔斯曼卻主動(dòng)忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，依然堅(jiān)守自己的直營(yíng)門店和書(shū)友會(huì)，這是導(dǎo)致其在最近幾年業(yè)務(wù)萎縮以致退出中國(guó)市場(chǎng)的主要原因之一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。B2CB2C電子商務(wù)電子商務(wù) B2C是電子商務(wù)的一種模式，是英文Business-to-Consumer的縮寫(xiě)，即商家對(duì)消費(fèi)者，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貝塔斯曼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 早在1998年，貝塔斯曼就為了提

10、高在中國(guó)的知名度和日后營(yíng)銷獲利，推出“書(shū)友會(huì)在線”。2000年12月，貝塔斯曼全額投資成立上海貝塔斯曼商業(yè)服務(wù)有限公司，開(kāi)通貝塔斯曼中國(guó)在線（BOL），其固有的“網(wǎng)上書(shū)店直郵和會(huì)員書(shū)店互動(dòng)連鎖”的銷售模式開(kāi)始在中國(guó)應(yīng)用。 只是在貝塔斯曼建立21世紀(jì)圖書(shū)連鎖有限公司后，就將重心轉(zhuǎn)移到直營(yíng)書(shū)店的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展上，而放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一塊，他們?cè)趺匆膊粫?huì)想到電子商務(wù)會(huì)發(fā)展得如此迅速。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬經(jīng)營(yíng)，減少對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)的高昂成本并憑借網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特性，獲得廣泛的消費(fèi)認(rèn)知與品牌影響力。 依靠在線的預(yù)先訂單以及快捷的物流體系來(lái)減少庫(kù)存或者實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存（卓越亞馬遜），減少成本壓力。 利用渠道的虛擬

11、化規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得和圖書(shū)批發(fā)商的價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，從而降低圖書(shū)單價(jià)，贏得價(jià)格市場(chǎng)。 缺乏明確的品牌定位和消費(fèi)訴求缺乏明確的品牌定位和消費(fèi)訴求 貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書(shū)零售領(lǐng)域的貝塔斯曼盡管在中國(guó)算得上圖書(shū)零售領(lǐng)域的一個(gè)知名品牌，但是在品牌上卻一直不夠清晰，一個(gè)知名品牌，但是在品牌上卻一直不夠清晰，比如新華書(shū)店是權(quán)威、擁有渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和卓比如新華書(shū)店是權(quán)威、擁有渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜是網(wǎng)上書(shū)的代名詞，可貝塔斯曼是什么越亞馬遜是網(wǎng)上書(shū)的代名詞，可貝塔斯曼是什么呢？是讓消費(fèi)者可以博覽天下好書(shū)，還是讓天下呢？是讓消費(fèi)者可以博覽天下好書(shū)，還是讓天下愛(ài)書(shū)者都聚集起來(lái)？或者是弘揚(yáng)文化，傳播文化愛(ài)書(shū)者都聚集

12、起來(lái)？或者是弘揚(yáng)文化，傳播文化精神？貝塔斯曼一直沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中形成精神？貝塔斯曼一直沒(méi)有在消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)獨(dú)特的品牌占位，從而讓很多愛(ài)書(shū)者并不能一個(gè)獨(dú)特的品牌占位，從而讓很多愛(ài)書(shū)者并不能將這個(gè)品牌和書(shū)聯(lián)系到一起，很難形成品牌的依將這個(gè)品牌和書(shū)聯(lián)系到一起，很難形成品牌的依賴度。賴度。 啟示：?jiǎn)⑹荆? 1、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要與時(shí)俱進(jìn)，尤其在信息化社會(huì)，企業(yè)要重視和發(fā)展、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要與時(shí)俱進(jìn)，尤其在信息化社會(huì)，企業(yè)要重視和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)，電子商務(wù)是不可回避的趨勢(shì)，尤其是圖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)，電子商務(wù)是不可回避的趨勢(shì)，尤其是圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，隨著電子書(shū)的流行，實(shí)體圖書(shū)處境會(huì)更加艱難。書(shū)出版業(yè)務(wù)，隨著電子書(shū)的流行，實(shí)體圖書(shū)處境會(huì)更加艱難。2 2、企業(yè)要突出特長(zhǎng)和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，要大力加強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)，綜合運(yùn)用整合營(yíng)、企業(yè)要突出特長(zhǎng)和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，要大力加強(qiáng)資本運(yùn)營(yíng)，綜合運(yùn)用整合營(yíng)銷策略，從各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝與服務(wù)以及企業(yè)形象的構(gòu)建。銷策略，從各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝與服務(wù)以及企業(yè)形象的構(gòu)建。3