房地產(chǎn)營銷策劃存在問題與對策研究【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

1、IWord麻劃M舟i郴溫房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，近幾年發(fā)展迅猛，在拉動經(jīng)濟(jì)增長中 扮演著重要的角色。隨著房地產(chǎn)市場激烈競爭的加劇，房地產(chǎn)營銷策劃越來越 受到重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項(xiàng)目內(nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng) 營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方 案進(jìn)行設(shè)計和謀劃?；蛘哒f，它是一個謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成功的先發(fā)設(shè) 想及其思維的過程，也是一項(xiàng)計劃活動、決策活動之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計的 過程。房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建 設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計、區(qū)

2、位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行 整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共 同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的 分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ) 上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需 要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展中存在的問題房地產(chǎn)營銷策劃為開發(fā)商贏得了市場，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國房地 產(chǎn)營銷業(yè)已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷 推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今

3、樓市營銷策劃，也暴露了房地產(chǎn) 營銷策劃一些問題：1 .低價定局論價格是市場最為敏感的因素，合理調(diào)整價格是市場營銷所必須把握的部 分，但如何理解、把握物業(yè)售價，確是一個較為復(fù)雜、關(guān)鍵的部分。樓市出現(xiàn) 的降價風(fēng)應(yīng)該分兩種，一種是一些設(shè)計落后的老產(chǎn)品，失去了市場競爭力，必須要降低售價來促進(jìn)銷售；另一 種是完全有可能進(jìn)行推廣的新產(chǎn)品，完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶 市風(fēng)。房地產(chǎn)業(yè)不可能是福利業(yè)，沒有市場利益就不會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。營銷業(yè) 是培育房地產(chǎn)市場的一個分支行業(yè)，我們強(qiáng)調(diào)營銷策劃，就是要以合理的售價 讓物業(yè)兌現(xiàn)，當(dāng)然要盡力地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的最大利潤化，這并非是說恢復(fù)行業(yè)的暴 利時代。2 .承諾堆積論

4、營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有增無 減。有人認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。所謂市場營銷關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓客戶對 物業(yè)有信心，通過承諾來實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)入，這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒 有一個行業(yè)象房地產(chǎn)銷售業(yè)一樣，來隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承 諾。“五星級的家”、“保質(zhì)量、保增值”、“年回報利潤 20%、“綠色家 園、世紀(jì)生活”等等的廣告語不斷出現(xiàn)在樓市，房地產(chǎn)營銷中承諾的內(nèi)容從定 量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收 費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達(dá)幾十種，但大多是一時為了增加客戶 量，增加銷售率，承諾過頭， 承諾難以兌現(xiàn)而引

5、發(fā)了許多矛盾。3 .炒作制勝論房地產(chǎn)營銷也有兩個大缺陷，第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出 來，第二是本質(zhì)意義忽略產(chǎn)品本身去營銷。這種缺陷直接表現(xiàn)出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴(kuò)大事實(shí)、擴(kuò)大新聞效應(yīng)，就是利用較有 信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業(yè)可以出資買斷版面，包下電視時段，來 隨意用廣告形式運(yùn)作，或稱“文字廣告"，或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和 臨時通道的方式，不稱為真正的營銷策劃。另外一種就是“炒現(xiàn)場”。沒錢開發(fā)的企業(yè)只要有錢去搞現(xiàn)場售樓處，越 大越好，越高檔越好?，F(xiàn)場銷售中心從 20平方米發(fā)展到上千平方米，從看板、 燈箱、樣本、模型發(fā)展到越來越多的實(shí)物房，樣

6、板房，而又有一種風(fēng)行方向： 即動用一切手段去“炒”物業(yè)。4 .風(fēng)式銷售論“風(fēng)式銷售”，就是針對某一物業(yè)特色過分渲染，如近年出現(xiàn)在樓市的外 型“歐陸風(fēng)”，物管“新加坡風(fēng)”，房型“錯層風(fēng)”等，還有一陣陣“小高層 風(fēng)” “綠色環(huán)境風(fēng)”等等，不少營銷商認(rèn)為，只要物業(yè)內(nèi)涵中可以夸張的部分 可以全面夸張，套之以“模式”，即可有市場效應(yīng)，這種風(fēng)式銷售導(dǎo)致了開發(fā) 商隨意復(fù)制、翻版物業(yè)，有的甚至“將錯就錯”，將缺點(diǎn)改為優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) 所 謂的房產(chǎn)特色銷售。房地產(chǎn)競爭已經(jīng)從原先的單一要素競爭進(jìn)入全面的質(zhì)量競 爭時期，依靠某簡單要素去爭取客戶面已經(jīng)被淘汰。許多購房者曾經(jīng)為一些“風(fēng)式銷售”動心過，但后期卻為所購物業(yè)所困惑

7、，失去了口碑市場。5 .經(jīng)驗(yàn)決定論目前，全國范圍內(nèi)少見從理論上解析房產(chǎn)營銷的專著出現(xiàn)，大量出版物均 以實(shí)例分析為主，或運(yùn)作例子堆積。一是房地產(chǎn)營銷理論研究基礎(chǔ)較差，二是 缺少專業(yè)研究的人員及條件，三是缺少研究的風(fēng)氣，經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作者忽略市場信息的挖掘，缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，這也在一定程 度上制約了房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。三、現(xiàn)階段房地產(chǎn)營銷策劃面對的新形勢近十年來，我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度，全國房屋銷售價格指數(shù)同比由負(fù)增長扭轉(zhuǎn)為正增長，并一直持續(xù)至今。從增幅看， 2004年一季度至2005年二季度，增幅平均 8犯上，其后有所回落，2007年三

8、季度至2008年二季度重新躍上8%然而，2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球性 經(jīng)濟(jì)衰退，我國經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行環(huán)境也愈發(fā)錯綜復(fù)雜。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的愈發(fā) 嚴(yán)峻，股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費(fèi)者信心指數(shù)的連月走低，大大壓 制了房地產(chǎn)的市場交易量，2008年三季度房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)漲幅大幅回落， 幅度之大歷史罕見?，F(xiàn)階段，經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場觀望氛圍濃重，整體房地 產(chǎn)市場走勢的漸弱，使開發(fā)商開發(fā)資金受到了市場銷售進(jìn)度的影響。房地產(chǎn)開 發(fā)企業(yè)在新形勢下，必須認(rèn)清形勢，積極采取措施應(yīng)對市場調(diào)整。房地產(chǎn)企業(yè) 應(yīng)做好應(yīng)對較長時期市場低迷的準(zhǔn)備，調(diào)整企業(yè)開發(fā)策、經(jīng)營策略、銷售策 略、尋求資金支持、降價促銷、加強(qiáng)

9、管理。資金壓力、競爭壓力，使迅速提升 開發(fā)運(yùn)營能力顯得十分重要和迫切，此時，房地產(chǎn)營銷策劃對于開發(fā)商來講顯 得比任何時候都尤為重要。四、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃的對策房地產(chǎn)營銷一直就在房地產(chǎn)的發(fā)展過程擔(dān)任重要的角色，它能夠以獨(dú)特的 主題策劃為中心，綜合利用何種營銷手段，在消費(fèi)者和開發(fā)商之間建立起必不 可少的聯(lián)系，使得產(chǎn)品能夠快速，準(zhǔn)確地直達(dá)消費(fèi)者。當(dāng)市場淪為買房市場、 需求以剛性需求為主的的時候，開發(fā)商就要挖空心思，不計成本地利用各種營 銷手段，重新尋回自己想要的市場。1 .深刻洞悉市場政府宏觀調(diào)控到救市政策，消費(fèi)者從搶房倒持幣觀望，房地產(chǎn)價格從高漲 到降價退房，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令

10、人較難全面把握。在房地產(chǎn) 市場中買方市場形成后，客戶可選擇的余地增大，競爭愈加激烈，為適應(yīng)這一 形勢，房地產(chǎn)企業(yè)須轉(zhuǎn)變觀念，把客戶的價值需求作為企業(yè)的核心價值，“以 市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年 齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和策 劃人或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從 客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。想通過營 銷策劃獲得預(yù)期收益，必須隨時對時機(jī)、空間、市場和價格進(jìn)行透徹的分析和 評判，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營銷理念納入營銷體系。2 .真實(shí)需求下的精確定

11、位在市場低迷的狀態(tài)下，購房人以自主需求為主，因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在 認(rèn)真分析市場的基礎(chǔ)上，要做好目標(biāo)市場細(xì)分，認(rèn)識顧客群、精心設(shè)計產(chǎn)品、 同時結(jié)合自身競爭優(yōu)勢，選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場，以消費(fèi)的真實(shí)需求為導(dǎo)向，做 好真實(shí)需求下的精確定位。開發(fā)商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產(chǎn) 品”的思考，分析項(xiàng)目競爭優(yōu)勢、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測算，對營銷方案等細(xì)加研究，慎重制定。目標(biāo) 客戶的定位在于有的放矢進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位是后續(xù)廣告推廣、活動推廣的重要前提。3 .誠信營銷是營銷策劃之魂盡管剛性需求階段，對于房產(chǎn)價格相對敏感，但是，當(dāng)開發(fā)商在售房價格 上“玩貓膩”、

12、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時，就無法有效 地吸引消費(fèi)者。為此，開發(fā)商必須樹立誠信營銷的經(jīng)理理念，塑造出開發(fā)商的 良好社會形象。選擇有品牌、業(yè)界口碑好的發(fā)展商不但有保障，樓價也不易下 跌。雖然這些發(fā)展商開發(fā)的樓盤價格一般比其他樓盤貴，但在產(chǎn)品質(zhì)量、配套 設(shè)施方面有保證，即使是二手樓盤，價格也比其他同區(qū)域的樓盤高。因此，此類樓盤保值抗跌性較強(qiáng)。老百姓購房意識的不斷成熟，也會鞭策 開發(fā)商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發(fā)規(guī)律，實(shí)實(shí)在在地關(guān)注產(chǎn) 品的質(zhì)量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤，才能在市場 上領(lǐng)先對手。4 .貫穿以人文本的策劃理念現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、

13、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理 念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的 追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上 時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、 環(huán)境氛圍的營造、物業(yè)管理的完善。營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息 反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi) 者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“質(zhì)”的發(fā)展， 這個“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì) 量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人 文

14、、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。5 .做好企業(yè)品牌形象策劃對于樓盤營銷來說，降價不是根本出路，不如提高樓盤的性價比，進(jìn)行產(chǎn) 品升級，有發(fā)展?jié)摿Φ墓灸軌蛟谑袌龊袑W(xué)會“節(jié)衣縮食”，同時用樓盤 品質(zhì)和價格的綜合優(yōu)勢來打動消費(fèi)者，這才是樓盤營銷的解決之道。進(jìn)行一流 的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計，提供一流的配套和物業(yè)服務(wù)，制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn) 略，構(gòu)建良好的品牌形象，形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場口碑，從而為未來的 房地產(chǎn)市場競爭打下堅實(shí)的平臺。在房地產(chǎn)市場低迷時期，房地產(chǎn)企業(yè)迫切的 需要房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作，增加交易量，回收資金，創(chuàng)造效益?，F(xiàn)階段，只 要房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)清形勢，房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，充分發(fā)揮 它的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，最終將贏得主動地位。參考文獻(xiàn)：1王方華：整合營