分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案

1、分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)【本講重點(diǎn)】 分銷設(shè)計(jì)的必要條件分銷設(shè)計(jì)的組織與流程調(diào)查的內(nèi)容與技術(shù)分銷的行業(yè)特點(diǎn)軟件產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)練習(xí) 分銷設(shè)計(jì)的必要條件 目前絕大部分的分銷網(wǎng)絡(luò)是天然形成的，而在一些新興行業(yè)的很多網(wǎng)絡(luò)都是由設(shè)計(jì)來(lái)完成的。例如、電訊等行業(yè)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)可能需要?dú)v經(jīng)幾年時(shí)間才能鋪向全國(guó)，但如果采用了先進(jìn)的分銷設(shè)計(jì)方式，就能神速地在幾個(gè)月內(nèi)就鋪向全國(guó)。所以分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是保證網(wǎng)絡(luò)健康和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本最低的惟一有效的工具。 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在實(shí)際上很難達(dá)到五個(gè)最佳，建立網(wǎng)絡(luò)就是要找出各個(gè)集團(tuán)利益的平衡點(diǎn)，信息與資源配置是其中最重要的。 分銷設(shè)計(jì)的組織與流程 1分銷設(shè)計(jì)的組織 分銷組織指的是內(nèi)部的分銷組織，在建

2、立分銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，需要建立一個(gè)項(xiàng)目小組，這個(gè)項(xiàng)目小組要請(qǐng)相關(guān)的部門參加。例如，由渠道部門或分銷部門負(fù)責(zé)整家公司分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，在建立分銷組織時(shí)，需要市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等部門，甚至外部顧問參與且承擔(dān)相應(yīng)的調(diào)研、設(shè)計(jì)工作。公司的最高決策層需要確定合作部門之間的關(guān)系，在這個(gè)例子中渠道部門是產(chǎn)品部門、市場(chǎng)部門、財(cái)務(wù)部門和其它部門的客戶，只有確定了這種準(zhǔn)確的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，項(xiàng)目才能進(jìn)行到底。在設(shè)計(jì)過程中，由渠道部門提出要求，各個(gè)相關(guān)的部門討論出最后的業(yè)務(wù)模式。 表 21 分銷結(jié)構(gòu) 分銷結(jié)構(gòu) 應(yīng)用 特點(diǎn)   樹形 用得比較多，占市場(chǎng)的 80%以上 樹形結(jié)構(gòu)的覆蓋面最大 星形 一般用于服務(wù)行業(yè)，

3、例如加盟店 星形結(jié)構(gòu)的效率最高 矩形 合用多條產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品線都是用不同的渠道來(lái)完成的 最能夠充分利用企業(yè)的資源 這三種結(jié)構(gòu)沒有一個(gè)最好的，只有一個(gè)最合適的。企業(yè)可以采用單一模式或是混合模式，這需要在設(shè)計(jì)過程中逐步去探討。 .37.n 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載2分銷設(shè)計(jì)的流程 設(shè)計(jì)流程包括：調(diào)查、分析比較匯總、設(shè)計(jì)、套用模式的仿真、成本核算的預(yù)算、資源審核、模式、確認(rèn)等幾個(gè)部分。流程化管理是合作與質(zhì)量控制的必要手段，尤其要注意收集每個(gè)流程的輸入和輸出。 在流程化管理的整個(gè)過程中，質(zhì)量控制是其中最重要的關(guān)鍵部分。也就是說(shuō)每一個(gè)步驟都有輸入和輸出，這些輸入輸出都是最后得出結(jié)果的重要依據(jù)。 圖 21

4、分銷設(shè)計(jì)流程 調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查技術(shù) 1調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查產(chǎn)品流通的全過程。只有對(duì)整個(gè)產(chǎn)品流通過程做最優(yōu)化的資源、流程、最低的成本調(diào)查，才會(huì)獲得利潤(rùn)。 調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)格。在零售終端的柜面上的價(jià)簽往往不是成交價(jià)格，所以需要調(diào)查出其真實(shí)的實(shí)際的價(jià)格。 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性比較。雖然在市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中已做過了類似的比較，但在分銷的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)過程中還需要再做一次這樣的比較，需要切實(shí)地站在每個(gè)終端市場(chǎng)的角度去觀察和分析問題，找出所在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 銷售服務(wù)調(diào)查。需要對(duì)眾多的零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，調(diào)查對(duì)銷售者提供服務(wù)的質(zhì)量如何。 用戶反饋。需要對(duì)最終用戶進(jìn)行全面調(diào)查，調(diào)查用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和售后三包服務(wù)的

5、滿意程度如何。 除了上述調(diào)查內(nèi)容外一共還有 30項(xiàng)的內(nèi)容需要調(diào)查。這些完整的數(shù)據(jù)是設(shè)計(jì)的必備基礎(chǔ)，很多人認(rèn)為這些工作太麻煩，浪費(fèi)時(shí)間，但若沒有這些數(shù)據(jù)，單憑經(jīng)營(yíng)思想勢(shì)必很難說(shuō)服經(jīng)銷商。如果決策失誤，會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間和金錢，甚至導(dǎo)致徹底失敗。所以這種調(diào)查不僅不是浪費(fèi)，而恰好正是最有效地降低成本的方式。 2調(diào)查方法 訪談是調(diào)查方法中最簡(jiǎn)單的調(diào)查方法，例如請(qǐng)人填寫調(diào)查表格等等。訪談這種方式對(duì)于經(jīng)銷單位來(lái)說(shuō)存在著一定的缺陷：被調(diào)查者不愿意接受調(diào)查；被調(diào)查者所提供的調(diào)查數(shù)據(jù)不真實(shí)。最好的調(diào)查方式是觀察，而且訪問者一定是專業(yè)人士或經(jīng)過培訓(xùn)的人，否則很難問出最需要的那些真實(shí)數(shù)據(jù)。另外還可以通過信息的采集和分

6、析的方法，例如通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、簡(jiǎn)報(bào)、收集宣傳資料、收集商情、流程跟蹤、經(jīng)驗(yàn)推算等各種方法。綜合這些方法之后，調(diào)查出來(lái)的數(shù)據(jù)才有可能是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)。 3比較方法 通過這五點(diǎn)的評(píng)估而最后得出的比較報(bào)告，就是通過這種方式選擇的最佳業(yè)務(wù)模式。 選擇了業(yè)務(wù)模式之后，可以通過分銷測(cè)試軟件進(jìn)行測(cè)算，再進(jìn)行模擬，最終得出最適合的業(yè)務(wù)模式。在模擬的過程中會(huì)產(chǎn)生一份實(shí)施報(bào)告這也是選擇模式的依據(jù)。 4銷售工具 業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)還包括銷售工具的設(shè)計(jì)，銷售工具可以幫助銷售人員更加順利地完成銷售過程。在銷售過程中最常用的一般有兩種方法：一種是工程法，另一種是復(fù)制法。工程法要求銷售人員去分析客戶需求，找出利益點(diǎn)，然后說(shuō)服客戶

7、購(gòu)買產(chǎn)品，這種方法對(duì)人的要求比較高且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。銷售過程中一般采用的方法是復(fù)制法，就是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)確定了目標(biāo)市場(chǎng)，然后派銷售員找到客戶，使用銷售工具來(lái)完成銷售。 這里具體介紹其中的幾種： /，作為產(chǎn)品和市場(chǎng)的設(shè)計(jì)者，設(shè)想用戶可能提出的所有問題，再給出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)答案，讓銷售員在銷售過程中提供銷售服務(wù)。 談話藝術(shù)，即告訴銷售員介紹產(chǎn)品的步驟和專業(yè)的介紹語(yǔ)。例如，如何介紹公司、拜訪用戶、握手、演示產(chǎn)品等等。 銷售員手冊(cè)，用來(lái)對(duì)銷售員進(jìn)行管理，例如，銷售員一天需要拜訪幾名客戶，如何整理客戶反饋信息等等。 代理銷售員手冊(cè)，代理銷售員面對(duì)的是代理商，代理銷售員手冊(cè)中的內(nèi)容應(yīng)該是代理商所關(guān)心的問題。

8、 銷售培訓(xùn)課軟件，能極有成效地幫助銷售培訓(xùn)任務(wù)非常繁重的企業(yè)出色地完成銷售培訓(xùn)工作。這是一個(gè)交互式的軟件，包括音頻、視頻、文字、語(yǔ)音、音樂，還有問答等等，通過這個(gè)軟件來(lái)進(jìn)行培訓(xùn)。 現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)都沒有這些銷售工具，然而這些工具對(duì)提高員工技能要求、降低勞動(dòng)成本、規(guī)范銷售服務(wù)、提高銷售成功率又很有幫助，甚至完全有理由說(shuō)是必不可少的工具。 有調(diào)查表明，采用了這些銷售工具，可以至少也能降低勞動(dòng)成本的 50%，提高銷售成功率的10%，提高銷售服務(wù)質(zhì)量的100%。 分銷的行業(yè)特點(diǎn) 由于各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)不一樣，分銷網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)拓點(diǎn)也有所不同。 1消費(fèi)品行業(yè) 2行業(yè) 行業(yè)是一種新興行業(yè)，雖然到目前為止只有近 2

9、0年的歷史，但是它的起點(diǎn)卻非常高，網(wǎng)絡(luò)基本上不是自然形成的，而是靠設(shè)計(jì)形成的。電腦行業(yè)的渠道設(shè)計(jì)水平最高，渠道建設(shè)能力極強(qiáng)，市場(chǎng)測(cè)量經(jīng)常出奇制勝。 3圖書分銷網(wǎng)絡(luò) 圖書行業(yè)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，由于政策和歷史的原因，現(xiàn)在有兩條渠道：主渠道是新華書店，二渠道是圖書批發(fā)市場(chǎng)。主渠道為標(biāo)準(zhǔn)的星型結(jié)構(gòu)分銷模式，二渠道為星型結(jié)構(gòu)與樹型結(jié)構(gòu)相結(jié)合的分銷方式?，F(xiàn)在二渠道已經(jīng)超過了主渠道，占市場(chǎng)份額的 60%。主渠道主要出版教科書，二渠道則以暢銷書為主。 表 22 圖書市場(chǎng)業(yè)態(tài) 批發(fā)市場(chǎng) 舊書市場(chǎng) 書吧 租書 圖書俱樂部 書攤 網(wǎng)上書城 報(bào)攤 圖書連鎖 圖書直銷 由于每種業(yè)態(tài)都是行業(yè)分銷的變種，都是分銷的一個(gè)

10、環(huán)節(jié)，因此每個(gè)行業(yè)也會(huì)有多種流通業(yè)態(tài)。 軟件產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)練習(xí) 產(chǎn)品。 銷售對(duì)象。大中小型企業(yè)人力資源部。 圖 22 模擬渠道設(shè)計(jì)圖 根據(jù)仿真和測(cè)試之后設(shè)計(jì)了新的業(yè)務(wù)模式： 圖 23 優(yōu)化業(yè)務(wù)模式 如圖 23，可以利用廣告公司作為地區(qū)代理，利用廣告教育市場(chǎng)，尋找培訓(xùn)管理公司，培訓(xùn)管理公司直接面對(duì)客戶地做客戶的銷售，然后建立數(shù)據(jù)中心，當(dāng)完成了廣告合同銷售之后，把數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)中心，然后再反饋給公司。價(jià)格策略是：廣告公司55%的折扣，管理培訓(xùn)35%的折扣，數(shù)據(jù)中心1%的折扣。培訓(xùn)公司去訪問客戶，獲得客戶的需求，由廣告公司來(lái)發(fā)展培訓(xùn)公司作為各個(gè)地區(qū)的代理，而且提供廣告支持，所有的數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)中心加工后再回送給公司，公司通過快遞的方式將產(chǎn)品發(fā)給用戶，通過這種業(yè)務(wù)模式就可以充分地利用代理商和社會(huì)資源，完成整個(gè)銷售過程。 表 23 價(jià)格與廣告策略 價(jià)格策略 廣告 廣告公司 55% 管理培訓(xùn) 35% 數(shù)據(jù)中心 1% 采用與廣告公司聯(lián)合起來(lái)做廣告的方式 50% 【自檢】 請(qǐng)你根據(jù)本講的學(xué)習(xí)內(nèi)容對(duì)你最熟悉的一種產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)?！颈局v小結(jié)】 本講對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行了全面的講解，設(shè)計(jì)流程包括：調(diào)查、分析比較匯總、設(shè)計(jì)、