企業(yè)品牌競爭路徑選擇概要

1、企業(yè)品牌競爭路徑選擇內(nèi)容摘要 :在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中 , 我國企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略 ,必須善于 整合品牌 ,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了三種品牌競爭路徑 , 即自創(chuàng)品牌、 聯(lián)合品牌和并購品牌。 關(guān)鍵詞 : 品牌競爭 品牌競爭路徑 我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn) 狀 入世之后 , 我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場 , 民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán) 境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價格等要素的競爭 , 最終要通 過品牌競爭來實現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場 , 將是國際經(jīng)濟(jì)運行的一大特點。 改革開放 20 余年, 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到 2004年,我國GDP已升至世界第六位,

2、貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服 裝、鞋帽等多達(dá) 100 多個大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然 , 中國是無可非議的制 造業(yè)大國 , 但是, 我們卻是無可爭議的品牌弱國。 2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的 100個全球最有價值的品牌中 ,美國占 62個,日、法、德和英國各占六七個 ,我 國為零。 在全球化競爭年代 , 我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢 , 但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢 缺少全球性品牌 , 缺少強(qiáng)勢品牌。那么 , 現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自 己的強(qiáng)勢品牌呢 ? 品牌競爭路徑分析及選擇 品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 , 是企業(yè)爭 奪國內(nèi)、外兩個市場的重要手段。在市場上 , 若沒有自己的品牌 , 企業(yè)將處

3、于產(chǎn) 業(yè)鏈低端,只能為名牌企業(yè)做OEM即代工生產(chǎn)），賺取少許加工費。面對激烈市場競爭 , 企業(yè)要想謀生存求發(fā)展 , 把企業(yè)做強(qiáng)并保持競爭優(yōu)勢 , 必須根據(jù)企業(yè)所處 的市場環(huán)境、競爭能力和企業(yè)自身的經(jīng)營條件 , 結(jié)合不同品牌競爭路徑特點 , 揚 長避短 , 走有利于企業(yè)發(fā)展的品牌競爭路徑。 自創(chuàng)品牌競爭路徑 該路徑創(chuàng)牌原 則是步步為營 , 一步一個腳印 , 逐步擴(kuò)大市場占有率 , 擴(kuò)大品牌影響。其品牌擴(kuò)張 順序為地方品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌 ;擴(kuò)張的地理順序為本地市場、全國市 場、海外相鄰市場和全球市場。這種漸進(jìn)式自創(chuàng)品牌路徑創(chuàng)建的步驟是: 企業(yè)首先在國內(nèi)市場開發(fā)并推出具有特色的產(chǎn)品 , 以優(yōu)異

4、的品質(zhì)和良好的服務(wù)打造企業(yè) 自己的知名品牌 ;然后通過經(jīng)營范圍的延伸 ,在國際化經(jīng)營中逐步將企業(yè)品牌打 入國際市場,從而創(chuàng)立國際品牌。 鑒于以上分析 ,企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中 ,可分 階段、有步驟地進(jìn)行?？梢钥紤]先以產(chǎn)品出口進(jìn)入國際市場 , 在目標(biāo)市場站穩(wěn)腳 后,可組建自己擁有經(jīng)營權(quán)的銷售機(jī)構(gòu) ,取代原來委托代理的銷售方式 ,推出企業(yè) 自己的品牌。隨著銷售業(yè)績上升、銷售渠道完善 , 企業(yè)可在目標(biāo)市場逐步加強(qiáng)信 息、管理及研發(fā)等環(huán)節(jié) , 直至把企業(yè)部分或全部生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到東道國。這 樣, 當(dāng)企業(yè)海外經(jīng)營能力和競爭力日益增強(qiáng)時 , 企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度也會不 斷提高 , 從而打造出自己的強(qiáng)勢品

5、牌。世界很多知名品牌就是通過這種方式建立 起來的,如可口可樂、萬寶路等。我國的海爾集團(tuán)也是以這種方式 ,在海外建立 了有影響力的“ Haier ”品牌。 自創(chuàng)品牌路徑運作穩(wěn)健 ,遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外 發(fā)展, 從產(chǎn)品代理出口到境外辦機(jī)構(gòu) , 直至海外投資建廠的發(fā)展路徑。在跨國經(jīng) 營中可控制經(jīng)營風(fēng)險 , 可逐步積累國際市場運作的經(jīng)驗 , 培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才等。 這樣有利于企業(yè)增強(qiáng)信心 , 逐步提高品牌知名度和美譽(yù)度 , 其創(chuàng)國際品牌成功機(jī) 率較大。不足之處是 , 用這種方式建立國際品牌需要較長時間 , 需要較多資金投 入。 聯(lián)合品牌競爭路徑 聯(lián)合品牌是指分屬不同企業(yè)的兩個或多個品牌進(jìn)行合 作的一種形

6、式。通過品牌合作 , 某品牌可借助其他品牌來豐富自己的品牌內(nèi)涵 , 實現(xiàn)品牌認(rèn)知 , 引發(fā)品牌聯(lián)想 , 從而共同創(chuàng)造更多、更大的價值。1991年, 為抵御競爭對手 ,Intel 公司推出了奔騰系列芯片 , 制定了耗資巨大的促銷計劃 , 鼓勵 計算機(jī)制造商在其產(chǎn)品上使用“ Intel Inside ”標(biāo)志。對參加該計劃的廠商購 買奔騰芯片給與 3%的折扣, 在計算機(jī)的外包裝上注明“ Intel Inside ”標(biāo)志的 廠商,則給與5%勺折扣。一時間，市場銷售的IBM、DELL等名牌計算機(jī)，除原有 品牌外, 均加上了“ Intel Inside ”標(biāo)志。第二年 ,Intel 公司產(chǎn)品銷售量比上 年

7、增加 63%,取得了巨大成功。 近年來 , 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略在國際市場上日益受到眾 多跨國公司的青睞 ,主要因為:有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ) ,開拓新市場。企業(yè)之間尋求 的最直接動因在于依靠對方優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身不足 ,實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),形成合力,創(chuàng)造 品牌競爭優(yōu)勢 ,為本企業(yè)產(chǎn)品開拓新的市場。有利于降低促銷費用 ,節(jié)省投資。 有些企業(yè)在開拓新市場時 , 往往沒有足夠的資金 , 實行聯(lián)合品牌戰(zhàn)略有利于彌補(bǔ) 企業(yè)自身資金不足 , 從而節(jié)省投資。有利于增加銷售 , 保持溢價收益。由于聯(lián)合 品牌雙方的互相支持作用以及強(qiáng)強(qiáng)效應(yīng) ,使品牌得到了更強(qiáng)的質(zhì)量保證 ,消費者 愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品支付更多的錢 ,因此可確定一個比單一品

8、牌更高的價格 ,從而 獲得溢價收益。 聯(lián)合品牌競爭路徑是借助于他人的力量 , 先建立一定的知名度 , 待時機(jī)成熟時再獨創(chuàng)品牌。它比較適合近年來以跳躍式發(fā)展起來的、產(chǎn)品直接 進(jìn)入國際市場的企業(yè)。如溫州打火機(jī)、寧波電子、文具。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有 特色,但是其規(guī)模往往不大 ,資金有限,缺乏國際市場營銷經(jīng)驗。如果剛進(jìn)入國際 主流市場就打自有品牌 , 難度相對很大 , 此時走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選 擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船 , 減少或消除進(jìn)入國際市場的壁壘與阻 力。另外 , 借用合作方市場營銷渠道 , 還可以大大縮短創(chuàng)牌時間。 但是, 聯(lián)合品 牌也蘊(yùn)藏風(fēng)險。若合作雙方的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)

9、個性不和諧 , 一旦某方發(fā)生財務(wù) 危機(jī)、信譽(yù)不佳等情況 , 反而會危及、損害它方品牌權(quán)益 , 對企業(yè)開拓國際市場 帶來消極影響。因此 , 企業(yè)選擇聯(lián)合品牌模式前 , 須慎重評估對方品牌特性和企 業(yè)運營情況 , 規(guī)避品牌經(jīng)營風(fēng)險。 并購品牌競爭路徑 并購品牌是指某企業(yè)收購 它企業(yè)的品牌所有權(quán) , 有權(quán)使用該品牌資產(chǎn)的方式。包括知名品牌并購非知名品 牌, 大型品牌并購小型品牌 , 強(qiáng)勢品牌并購弱勢品牌 , 通過市場法則使品牌趨于集 中, 是企業(yè)品牌擴(kuò)張與品牌運營的重要戰(zhàn)略之一。近年來品牌并購席卷全球 , 尤 以跨國品牌之間的并購為甚。這既是經(jīng)濟(jì)全球化強(qiáng)勢推動的結(jié)果 , 更是全球化市 場走向成熟的表

10、現(xiàn)。 收購市場中已存在的品牌是企業(yè)簡便快捷進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo) 市場的一種有效方式。聯(lián)合利華公司當(dāng)初進(jìn)入中國市場時 , 就是通過并購 “中 華”（牙膏 ） 等品牌而很快占領(lǐng)中國大片市場。并購品牌路徑可以避免陌生環(huán)境 帶來的風(fēng)險,縮短消費者認(rèn)知和接受的時間 ;可以利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線、銷售 渠道、人力資源 , 節(jié)省大量的銷售渠道建立和人員培訓(xùn)的費用 ; 可以在較短時間 內(nèi)占領(lǐng)市場 , 取得高額利潤等。另外 , 還可在一定程度上掃清進(jìn)入市場道路上的 障礙 , 減少競爭對手。 歐美作為世界主流市場 , 競爭十分激烈 , 強(qiáng)勢品牌眾多 , 并 且消費者表現(xiàn)得更為成熟和理性。要建立一個新品牌需要較長時間 ,

11、且難度很大 , 而品牌收購則比較迅速 , 具有時間短、見效快的特點。目前 , 歐洲經(jīng)濟(jì)停滯不前 , 美國經(jīng)濟(jì)也不景氣 , 這給我國企業(yè)打開歐美市場提供了機(jī)會。品牌收購可采用合 并、控股或參股等方式 , 只要能掌握品牌決定權(quán)和營銷渠道 , 就達(dá)到收購目的。 2004年12月8日聯(lián)想以12.5億美元收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，合并完成后的新 聯(lián)想一舉成為僅次于DELL HP世界排名第三的PC公司。聯(lián)想的品牌形象一夜 之間得到大大提升 , 企業(yè)規(guī)模大大擴(kuò)大 , 效率大大提高。 并購品牌是進(jìn)入國際市 場, 尤其是歐美發(fā)達(dá)市場的良策 , 但并購品牌風(fēng)險也很大。選擇該品牌競爭路徑 的企業(yè)必須考慮該品牌市場定位與本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致性及企業(yè)自身駕馭能力 , 考慮潛在財務(wù)風(fēng)險 , 考慮雙方企業(yè)文化融合等因素。若并購后無法形成協(xié)同效應(yīng) , 或經(jīng)營整合造成資源流失 , 則品牌價值就難以得到維護(hù)和提升 , 甚至失去原有競 爭優(yōu)勢。此模式較適合國際市場運作經(jīng)驗豐富的企業(yè) , 并需要擁有雄厚的資金實 力和相應(yīng)跨國經(jīng)營人才作后盾。 以上三種品牌競爭路徑各有特點 , 企業(yè)必須根 據(jù)市場環(huán)境、經(jīng)營條件和競爭能力的實際情況 ,結(jié)合不同品牌競爭路徑特點 , 揚 長避短, 選擇有利于企業(yè)發(fā)展