大客戶銷售技術(shù)之基礎(chǔ)篇(spin)[1]

1、大客戶銷售技巧基礎(chǔ)理論與實踐篇培訓(xùn)目的 掌握大客戶基本銷售原理 認(rèn)知大客戶的銷售特征 利用“概念”解決實際銷售難題什么樣的銷售是成功的銷售什么樣的銷售是成功的銷售?(?(不僅僅是將不僅僅是將設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為，設(shè)備賣給客戶，還應(yīng)有其它的輔助行為，這些行為是什么）這些行為是什么）學(xué)員提問：銷售員應(yīng)具備的素質(zhì)，按什么樣銷售員應(yīng)具備的素質(zhì)，按什么樣的銷售步驟去做？的銷售步驟去做？學(xué)員提問：銷售會談的四個階段 從最簡單到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下程序：請思考 銷售中問的問題多少與訂單和進展有什么關(guān)系？請列出十個你常用的銷售問題問題列表序號問題與進展或訂單的關(guān)系12345678

2、910（請單獨一張紙發(fā)給學(xué)員）（請單獨一張紙發(fā)給學(xué)員）當(dāng)客戶的當(dāng)客戶的NO.1NO2NO.1NO2傾向于競爭對手的產(chǎn)品怎么辦？傾向于競爭對手的產(chǎn)品怎么辦？學(xué)員提問：影響決策周期的因素 客戶心理的變化周期 多層決策周期 平息所有顧客異議周期 顧客關(guān)系管理周期大客戶訂單的特征 時間長 干擾因素多 客戶理性化 決策結(jié)果影響大 競爭激烈最有效的銷售切入口在那？最有效的銷售切入口在那？ 問題點有些不便不滿，抱怨明顯、強烈的需求對解決方案的關(guān)注隱藏性需求明顯性需求需求不明確需求分類 明顯性需求：客戶能將其要求或期望做出清楚的陳述 隱藏性需求：客戶經(jīng)常以抱怨、不滿、抗拒、誤解做出陳述舉例1T： 因此你說會談

3、很成功是嗎？S：是的，我是這樣認(rèn)為的。T：是不是客戶說了些什么？例如，有購買信號，所以讓你覺得成功？S：是的，他認(rèn)同在早上使用高峰時期的確有容量的問題存在。T：還有其他的嗎？S：他對數(shù)據(jù)傳輸?shù)馁|(zhì)量也不滿意。T：在這些“信號”的基礎(chǔ)上，你認(rèn)為這是一次成功的會談嗎？S：是的，畢竟這二個問題我們都可以幫助他們解決。這是一個很好的生意機會。問題 你認(rèn)為他會成交嗎，為什么？ 如果你是銷售員，你有什么建議？舉例2T： 因此你說會談很成功是嗎？S：很難說，我的確發(fā)現(xiàn)了幾個我們能解決的問題，但除非我們有機會與他們再接觸并了解更多的情況，否則我不愿去評判我們是否成功。T：這是否意味著你不認(rèn)為剛剛發(fā)現(xiàn)的問題是“購

4、買信號”？S:我想至少它不是很直接的“購買信號”。畢竟，除非你發(fā)現(xiàn)一些你能處理的問題，否則你就沒有什么進展。因此沒有問題就意味著沒有銷售這是一種消極信號這些就是比較糟的會談。但我并不是說有問題就是積極的購買信號。T：總體來說，什么樣的信號可以讓你認(rèn)為會談是成功的。舉例2（續(xù)）S：當(dāng)客戶談?wù)撔袆訒r。比如：“明年我們將徹底檢查網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)”或“我們正在尋找具有這三個特征的系統(tǒng)：，諸如此類的話。T：你知道隱藏性需求與明顯性需求的不同，聽起來似乎你在說明顯性需求比隱藏性需求更好些，是嗎？S：是的，你不知道只依賴問題，你必須有更有力的武器。這就是為什么我認(rèn)為在銷售中的高招并不只是讓客戶同意問題的存在，幾乎每

5、一個我拜訪的人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是你怎樣可以使這些問題更大化，大到足以讓客戶不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當(dāng)客戶開始談?wù)撔袆訒r，也就是“購買信號”了?？偨Y(jié) 不成功的銷售員不去區(qū)分隱含的和明顯的需求。 大生意中，隱藏性需求是銷售的起點。在小生意中，隱藏性需求是成交信號。 明顯性需求是預(yù)示大生意成功的購買信號。隱藏性轉(zhuǎn)化為明顯性需求的過程 客戶對問題點有了新的認(rèn)識 客戶的抱怨、不滿、誤解被具體化。 客戶的自身利益與是否解決此需求產(chǎn)生了緊密聯(lián)系 客戶從解決方案中知道了解決問題后的利益學(xué)員提問：如何揣摩客戶的購買心理？客戶購客戶購 買行為模式買行為模式確認(rèn)問題分

6、析問題的大小和范圍決策決策1：解決解決/不解決不解決建立優(yōu)先順序評估賣方?jīng)Q策決策2：選擇賣方選擇賣方選擇解決方案決策決策3：是否成交是否成交評估方案收到尋價后，如何了解客戶最后購買的可能性？收到尋價后，如何了解客戶最后購買的可能性？學(xué)員提問：確認(rèn)問題 客戶的潛在和明顯的問題在那？分析問題的大小和范圍 平衡因素：解決問題的迫切程度解決問題的成本建立優(yōu)先順序建立優(yōu)先順序 重點問題和非重點問題使用什么技術(shù)讓客戶提供更多的信息？使用什么技術(shù)讓客戶提供更多的信息？如何知道客戶選擇的傾向性？如何知道客戶選擇的傾向性？學(xué)員提問：開放型/封閉型問題 開放型問題可以使客戶開口說話，而且有時可以有意想不到的效果。

7、 封閉型詢問可以控制客戶的談話方向和節(jié)奏。 開放型詢問在大生意中起重要作用。著名品牌與一般品牌的營銷比較 優(yōu)先順序?qū)Ρ龋浩放破放迫绾巫層脩T了競爭對手的消耗品客戶對我們的產(chǎn)品感興趣？如何讓用慣了競爭對手的消耗品客戶對我們的產(chǎn)品感興趣？學(xué)員提問：評估賣方 主動性和被動性的關(guān)系如果客戶擔(dān)心我們的質(zhì)量問題怎么辦？如果客戶擔(dān)心我們的質(zhì)量問題怎么辦？學(xué)員提問：選擇解決方案 方案是如何產(chǎn)生的？學(xué)員提問：如何與客戶討價還價？評估解決方案 最明顯的需求行動是什么？S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAYOFF狀況詢問問題詢問暗示詢問需求-滿足詢問狀況詢問 收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀

8、的.的問題。狀況詢問 你的意見如何？ 你從事什么行業(yè)？ 你的年銷售額是多少？ 你們公司有多少員工？ 你用它多長時間了？ 那些部門在用它？狀況詢問的目的 了解客戶的概況，幫助你有效發(fā)現(xiàn)客戶潛在的問題點問題點請找以下它們間的聯(lián)系你產(chǎn)品的優(yōu)點你的大客戶面臨的難題問題詢問 針對客戶的.的提問，引誘客戶說出隱含需求。難點難點困難困難不滿不滿問題詢問 對你現(xiàn)在的設(shè)備你是否滿意？ 你們正在使用的方案有什么缺陷？ 你現(xiàn)在使用的系統(tǒng)在負(fù)荷高峰時是不是很難承受？ 有沒有考慮過供應(yīng)商的信用問題？問題詢問目的 確認(rèn)客戶的問題點，并開始與客戶探討共同關(guān)心的問題領(lǐng)域。什么是有效的問題詢問？W： 什 么？W： 為 何？W：

9、 何 時？W： 何 地？W： 那 一 個？H： 如 何？你的產(chǎn)品或服務(wù)它能為買方解決的四個問題問題詢問練習(xí)暗示詢問 詢問客戶關(guān)心的問題產(chǎn)生的后果的詢問暗示詢問 你說它們比較難操作，那么對你們的產(chǎn)量有什么影響？ 如果只培訓(xùn)三個人使用這設(shè)備，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？ 這種人事變動對培訓(xùn)費用來說意味著什么？ 這樣會導(dǎo)致成本增加嗎？暗示詢問目的 讓客戶明了問題點對其深刻的影響，是將客戶隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求的工具。你有對策的問題設(shè)想買方說：“當(dāng)然，不過它不值得我們花那么多錢”為什么買方是錯誤的？暗示詢問練習(xí)如何使客戶在前期的選擇，不被后期的價格干擾？如何使客戶在前期的選擇，不被后期的價格干擾？學(xué)

10、員提問：需求滿足詢問需求滿足詢問 鼓勵客戶積極提出解決對策的問題絕大多數(shù)客戶希望自己找到解決問題的方式。需求滿足詢問需求滿足詢問 解決這個問題對你很重要嗎？ 你為什么覺的這個對策如此重要？ 還有沒有其它可以幫助你的方法？需求滿足詢問目的 將客戶的.轉(zhuǎn)化成.地渴望，同時客戶告訴你可以得到。明顯的需求解決方案需求滿足練習(xí)你產(chǎn)品提供的潛在利益使買方告訴你這些利益的需求滿足詢問我們的系統(tǒng)很容易操作你認(rèn)為一個沒有受過培訓(xùn)的操作者也能用的系統(tǒng)對你有什么幫助大客戶銷售技術(shù)技術(shù)分析與實例操作SPIN回顧 請回答每種提問的目的：SPINSPIN技術(shù)關(guān)鍵 區(qū)分客戶的需求 需求與產(chǎn)品共有化 引導(dǎo)客戶說出自己解決問題

11、的方案區(qū)分顧客的需求提高成交率的關(guān)鍵：隱藏性需求問題點，困難不滿，抱怨明顯性需求客戶表現(xiàn)明顯且強烈的需求與期望比較容易引導(dǎo)的購買意愿較難引導(dǎo)出客戶的購買意愿除了設(shè)備和報價，還有什么因素能幫助自己拿到定單？除了設(shè)備和報價，還有什么因素能幫助自己拿到定單？學(xué)員提問：FAB與需求 如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與顧客的需求F F：性能性能A A：優(yōu)點優(yōu)點B B：利益利益介紹產(chǎn)品特征說明產(chǎn)品的功能或特性如何有效地被用來幫助客戶敘述產(chǎn)品如何滿足客戶所表達出的明顯需求難成功有作用很大作用狀況詢問隱藏需求問題詢問暗示詢問提問：通過將它與其它潛在問題擴展/發(fā)展需求123問題詢問狀況詢問暗示詢問需求滿足詢問明顯需求隱藏需求通過詢

12、問引導(dǎo)客戶關(guān)注到方案-叫需求滿足提問12345問題詢問狀況詢問隱藏需求暗示詢問現(xiàn)在是拿出方案的最佳時侯嗎？1234SPIN 總結(jié) 有效判斷顧客的隱藏性需求 必須將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求 將明顯性需求與產(chǎn)品或方案的利益相關(guān)聯(lián) 有效的將顧客的明顯性需求轉(zhuǎn)化成對解決方案的渴望狀況詢問 誰從這些狀況詢問中獲利更多？是你自己還是買方？-背景問題通常使賣方獲利-背景問題越多，你成功的可能性越小-大部分人問的背景問題比他們自己意識的要多狀況詢問建議 影響：它是SPIN問題中效力最小的一個，對成功有消極作用。而大部分人問得太多。 建議：通過事先做好準(zhǔn)備工作，去除不必要的背景問題問題詢問 經(jīng)驗豐富的人傾向于

13、問更多的問題詢問 因為你的產(chǎn)品或服務(wù)正是為能解決顧客的潛在問題而處在 列出你產(chǎn)品或服務(wù)，它能為顧客解決的至少五個問題問題詢問建議 影響：比背景問題更有效。提越多的問題詢問，越能吸引顧客的興趣。 建議：以它們?yōu)橘I方解決的困難為條件，來考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)不要以產(chǎn)品擁有的細節(jié)和特點為條件來考慮暗示詢問 使買方逐漸清楚，他的問題與賣方所提供的對策的關(guān)系。 就是將你方案的優(yōu)點、利益變成問題，向顧客有效的提出暗示詢問建議 影響：所有SPIN問題中最有效的一種。出色的銷售員問許多暗示問題 建議：對你方案將帶給顧客的利益越了解，就會提出越有力的暗示詢問需求滿足問題 買方把需求滿足問題應(yīng)用很多的會談稱之為積極的、建設(shè)性的、有意義的會談。 這些問題注重對解決方案的詢問 用