CRM運行績效及成本效益分析

1、官戶關系管理第十四章：CRM麒成本效益分析施金？理二支學Naqin若 Uniuf Scienceand I2019/5/27本章主要內(nèi)容CRM勺運行績效評價CRMJ實施成本CRM勺效益分析2019/5/2714.1 CRM的運行績效評價14.1.1 CRM系統(tǒng)的績效評價績效是當今社會任何企業(yè)或組織在各種工作中都十分看重的指標。企業(yè)由此對于績效的關注和管理都處于一種極高的位置。企業(yè)績效的取得不僅意味著收益、利潤和成績的增加，也意味著成本的減少、費用的壓縮、乃至企業(yè)運營效率的提高等。我們衡量企業(yè)的績效時不僅要注重運用絕對數(shù)字的變化來考評，更要注重運用相對比率變化來估價業(yè)績，企業(yè)績效評價的兩大方面：

2、一是企業(yè)經(jīng)營資源投入的回報，二是資源投入回報的效率，即成果必須與效率結合來考評2019/5/27所謂績效評價，是指對照統(tǒng)一的標準，建立特定指標體系，運用數(shù)理統(tǒng)計、運籌學等方法，按照一定的程序,通過定量定性對比分析，對一定經(jīng)營期間的信息化過程表現(xiàn)和信息化的效果做出客瓶石定麗雇稀勺綜合評到CRM績效評價應該是一個分析性的過程，通過該過程評價系統(tǒng)來反映CRM如果交付業(yè)務價值來實現(xiàn)企業(yè)賦予它的使命。CRM績效評價集中在兩個方面：一方面對CRM實施過程進行評價，評價的結果經(jīng)過分析后,在反饋給企業(yè)，實現(xiàn)實施過程的評價與控制；另一方面對CRM實施產(chǎn)生的效果進行綜合評價。2019/5/2714.1.2 績效評

3、價原則在建立CRM績效指標測評體系時應該遵循以下原則：1）揖標必須與企業(yè)CRM目標一致或正相關，即常說的目 標一致。2）在財務指標與非財務指標間達成平衡。3）兼顧短期和長期利益。4）定量與定性相結合原則。5）測評結果與指導方向相結合原則。6）關注客戶與關注員工相結合原則。7）戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術目標相結合原則。2019/5/2714.1.3 績效評價的評價指標所建立的CRM績效測評指標體系至少包括如下內(nèi)容：1）管理效果指標以此類指標說明管理給企業(yè)效益做出 的貢獻及管理能力，可以通過資產(chǎn)周轉率、存貨周轉率、 應收賬款周轉率等指標來刻畫。2）財務效果指標 財務指標是一般測評體系中必不可 少的組成部分。3

4、）客戶指標 此部分指標說明客戶通過與企業(yè)交往對企 業(yè)產(chǎn)生的客觀感受和獲益情況以及企業(yè)的客戶獲得和保 持能力。4）內(nèi)部程序指標 通過此部分指標評價企業(yè)在技術能力、 制造水平、設計能力等方面的表現(xiàn)。包括創(chuàng)新程序，經(jīng) 營程序，售后服務程序。5）學習與發(fā)展趨勢指標 此部分指標表述員工狀況、企業(yè)發(fā)展后勁如何2019/5/27614.1.4 績效評價方法的介紹1)克羅斯和林奇的業(yè)績金字塔。凱文克羅斯(Kelvin Cross )和理查德 林奇(Richard Lynch )的業(yè)績金字塔(Performance Pyramid),強調(diào)了組織戰(zhàn)略在確定企業(yè)績效指標中的重 要作用；反映了績效目標和績效指標的互贏

5、性，揭示了 戰(zhàn)略目標自上而下和經(jīng)營指標自下而上逐級重復運動的 等級制度。2)卡普蘭和諾頓的平衡計分卡平衡計分卡是1990年由美國著名管理會計學家羅伯特卡普蘭教授和美國復興方案公司總裁大衛(wèi)諾頓提出的一整套用于評價企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的指標體系。2019/5/27平衡記分卡的基本思路是：將涉及企業(yè)表面現(xiàn)象和深層 實質(zhì)、短期結果和長期發(fā)展、內(nèi)部狀況和外部環(huán)境的各 種因素劃分為幾個主要方面，并針對各個方面的目標， 設計出相應的評價指標，以便系統(tǒng)、全面地反映企業(yè)的 整體運營情況，為企業(yè)的戰(zhàn)略管理服務。3)經(jīng)濟增值法(Economic Value Added, EVA)。EVA 考核體系是北美Stern &

6、;Stewart咨詢公司在1991年提出,其理論基礎根源于剩余收益思想，是站在投資者即股東的立場，建立在企業(yè)主體理論與經(jīng)濟學收益理論之上，為公司資本收益與資本成本之差額，其最大的貢獻就在于由會計利潤轉化為了經(jīng)濟利潤，要求資本獲得的收益至少要能補償投資者承擔的風險，即股東必須賺取至少等于資本市場上類似的風險投資回報收益2019/5/2714.1.5平衡計分卡法平衡計分卡中的指標制定(1)客戶維度 解決誰是我們的目標顧客，我們服務的價值定位是什么的問題。(2)內(nèi)部流程維度辨認或創(chuàng)造出能夠持續(xù)的增加顧客和 股東價值的關鍵流程。這是平衡計分法突破傳統(tǒng)績效評 價顯著特征之一。(3)學習和成長維度 這個方

7、面的觀點為其他領域的績 效突破提供手段。(4)財務維度這個維度的指標告訴我們，在其他維度已經(jīng)通過指標設計，細化的戰(zhàn)略實施是否導致最終結果的改善。2019/5/27財務維度獲利能力收益增長率新產(chǎn)品開發(fā)循環(huán)期2019/5/27新產(chǎn)品銷售比率流程改進效率等10平衡計分卡的實施過程(1)為平衡計分卡計劃確定目標，選擇設計人員。在企業(yè)高層就制 定平衡計分卡達成共識并獲得支持。(2)選擇適當?shù)钠髽I(yè)部門 設計人員必須確定出適宜于實行最 高級 別的平衡計分卡的業(yè)務部門。(3)就該部門的戰(zhàn)略目標達成共識 設計人員通過對部門的全面了 解，幫助部門管理人員理解企業(yè)的戰(zhàn)略目標并了解它們對平衡計分 卡的評估手段的建議，

8、解答它們提出的問題。(4)選擇和設計評估手段 該階段主要包括以下要點：對于每個目 標設計能夠最佳實現(xiàn)和傳達這種目標意圖的評估手段；對每一種評 估手段，找到必要的信息源和為獲得這種信息而采取必要的行動； 對于每一目標的評價體系之間的相互影響以及與其它目標的評價體 系的影響進行評估。(5)制定實施計劃 以實施平衡計分卡目標部門的下屬部門為單位, 成立實施小組。各實施小組確定平衡計分卡的目標并制定實施計劃。Mali(6)通過最終的實施計劃，把平衡計分卡融入企業(yè)的管理制度并發(fā) 揮作用Oii2019/5/27CRMP衡計分卡中指標權重的劃分在運用平衡計分卡的方法設定了 CRM績效評估的指標體系之后, 可

9、采用系統(tǒng)工程中的多層次模糊綜合評價方法來計算評價值。首先 需要確定各目標因素的權重?？刹捎谜{(diào)查的方法，請相關專家就評 價因素的重要性進行排序。為降低專家意見的分散度，第一次排序 后，計算出各評價因素的均值，把結果反饋給專家，供專家第二次 排序時使用，并可重復這一過程，直至獲得較為合理的結果。接著 對底層評價指標進行評價。2019/5/2712在實施平衡計分卡過程中需要注意的問題(1)溝通在平衡計分卡的實施過程中，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常性、有效的 溝通是至關重要的。(2)信息反饋績效信息反饋是績效管理能否取得成效的關鍵一步，恰 恰正是不少企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。(3)環(huán)境 環(huán)境的改變既可以為企業(yè)創(chuàng)造新機會，也可

10、以為企業(yè)帶來威 脅。這種變化改變了企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境之間原有的和諧，為企業(yè)帶來 重新制定戰(zhàn)略的壓力。(4)與薪酬掛鉤 也許員工更關心的是考核結果對他們會產(chǎn)生什么影 響.薪酬的影響是不可忽視的重要方面。(5)行業(yè)周期由于在公司發(fā)展的不同階段會現(xiàn)出不同的特點，其 財務 目標也可能存在較大的差異，所以每一階段需要注意不同 的變量。1314.2 CRM的實施成本13.2.1 CRM中的TCO定義與構成要素1) CRM中的TCO定義CRM中的TCO是很復雜的，它涉及到整體評估與包括一切的成本匯總，其中包括資本投資、許可證與維護費、直接的與間接的勞動力費用、培訓費、以及旅行與開銷(T&E)等。在CRM

11、方案的整個有效周期內(nèi)所涉及到的費用都要計算進去，它包括企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷與服務方面等各個方面所產(chǎn)生的成本，以及采用的IT方案及其技術組14件方面的成本等，同時，還包括項目或方案各個實施階段2019/5/272) CR附的TCO定義與構成要素(1)軟件許可證：包括將被安裝在臺式機、便攜機與移動設備上的CRM軟件，以及與該軟件有關的服務器許可證費用等， 所有的第三方軟件與服務器許可證費用(比如數(shù)據(jù)庫、應 用服務器、安全軟件與集成軟件等)都應被算在里面。(2)軟件維護：維護成本通常是該軟件的訂價或折扣價的一個固定 百分點(15%-25%),除非另外進行談判，否則這些費用 是按年支付給廠商的，這一數(shù)

12、字多于最初的軟件成本。(3)硬件購置費用：硬件上的費用加上針對這些設備的維修費方面的相關維護成本。 (4)電信成本：這些成本主要與該項目的數(shù)據(jù)及語音服務有關。15(5)外部服務提供商(ESP):包括咨詢、系統(tǒng)集成與外包廠商所提供的所有服務 方面的成本。(6)軟件廠商專業(yè)服務：這項服務類似于ESP類別，并包括由軟件廠商 的顧問人員所提供的所有咨詢服務。(7)內(nèi)部人員配置：內(nèi)部人員配置由被分配給 CRM項目的業(yè)務人員、技 術人員、財務人員與幫助臺人員等組成，要確信納入了 被分配給該項目的每種資源的全部雜費。(8)其它要素：這類要素涉及到上述種類中不含的 TCO成本，以便涵蓋項目評估流程期間的錯誤與

13、疏忽部分，并作為項目Mali執(zhí)行期間的假設與業(yè)務狀況的變化。162019/5/2714.2.2 如何計算 CRM中的TCO1）進行戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃做到2011年的企業(yè)通常會犯這樣的錯誤：在實 施的頭一兩年中用CRM的TCO模型把企業(yè)CRM方案的 成本費低估了 35%-65%（甚至80%也有可能）。而那些沒 有采取一項整體方法來確定 CRM的TCO的企業(yè)將會使其CRM預算超支35%-65%（甚至80%也有可能）。2）正確計算CRM項目的總的擁有成本TCOCRM項目的成本的構成因素是有各種各樣的，并取決于 針對這些因素所做出的假設與評估的結果。許多企業(yè)都Mali不了解CRM的TCO模型的組成要素，

14、并且由于只計算了一兩年的TCO,因此這些企業(yè)遺漏了一些成本。172019/5/273）創(chuàng)建企業(yè)自己的TCO在設計一項TCO模型時，要納入最初的采購與持續(xù)(InternalResouro Z 27% /SoftwareVendor's 支持成本。最初的購買，Extemal( ServicesProviderDtherSoftware3%Lcertses.Software Maintenance 11%t本通常在一項五年期CRM"Telecomniunications7%寸 T 化外：（ruriiier： 5TCO中占有55%-65%的份額，持續(xù)支持成本是企業(yè)將會在采購以后產(chǎn)生的

15、成本，它通常在整個五年期的CRM TCO中占有35%-45%的份額2019/5/271814.2.3 對CRM的TCO的建議1）進行提前計劃：在為第三年以及以后的年份進行計劃 方面，企業(yè)應指定把每年的項目總成本的15%-20%用于保持系統(tǒng)運行方面（跟上系統(tǒng)bug修補與單點發(fā)布），把每 年的25%-40%用于實現(xiàn)競爭優(yōu)勢上（漏洞的修補、單點發(fā) 布、版本升級、功能方面的大幅增加、技術基礎結構的 模塊或變化等）。2）不要立即購買所有的許可證：只購買需要的內(nèi)容，以 便在試驗性配置或最初配置方面讓該項目繼續(xù)進行 3）在考慮每名用戶成本的時候要小心謹慎：每名用戶成本并不是企業(yè)應單獨用來進行評估及做出選擇決

16、定方面的標準，因為各企業(yè)都擁有不同的戰(zhàn)略、客戶以及做生意的方式。192019/5/274）成本最大的要素在于服務成本方面：ESP、內(nèi)部的與軟件廠商等。為了減少這些成本，你就應該在整個項目 期內(nèi)為該項目配置數(shù)量適當?shù)膬?nèi)部人力資源，尤其是在 第二年以后更是如此。5）把總成本中的10%-15%分配給應急費用：這當中應 該涵蓋項目評估流程期間出現(xiàn)的錯誤與疏忽，以及所需 的額外培訓與針對專業(yè)咨詢公司的成本費用，比如技術 基礎設施顧問等。6）要意識到培訓并不是一次性作業(yè)：除了為所有員工 （并 且有可能會有客戶與業(yè)務伙伴）做好最初培訓的計劃以外， 你還需要為持續(xù)性培訓確定時間。7）考慮成本的分配：在硬件、軟

17、件與電信類別里，要考 慮把某些項目的一定比例的成本分配到企業(yè)基礎設施總Mali成本當中。2019/5/2720CRM的隱性成本主要會涉及以下是 4個因素:(1)培訓 公司所犯的最大的失誤是低估 CRM項目的復雜性和長期性。公司通常需要培訓員工，讓他們理解如何運作 CRM軟件。(2)數(shù)據(jù)維護 許多公司沒有能夠計算出收集和維護客戶信息的真正 成本。CRM需要龐大的數(shù)據(jù)收集，來識別客戶，并描繪出他們的購買行為和偏好。(3)軟件集成 CRM軟件通常需要一些形式的集成，才能呈現(xiàn)出一 幅完整的客戶“視圖”，并且能在銷售和營銷中充分利用客戶信息。(4)項目管理 還有一項隱性CRM成本的來源是項目管理，它是正

18、 確評估和控制成本的核心所在。9)進行CRM成本管理CRM成本管理主要包括預算、會計核算以及成本分析與控制幾項內(nèi)容。預算的編制是以預算項目的成本預測及CRM2019/5/27實施的工作量預測為基礎的2114.3 CRM的效益分析14.3.1 CRM效益衡量的重要指標 一投資回報（ROI ）1）投資回報的基本概念ROI （投資回報， Return on Investment ）原本是會計學概念，早期用來判定投資工廠或購買鐵路相關的成本是否合理，現(xiàn)被廣泛使用在各個領域。ROI的結果通常用百分比來表示，即投入產(chǎn)出比，簡單來說就是企業(yè)所投入資金的回報程度。ROI計算公式為：收益/投資x 100%或者ROI=（成本降低+收入增長）/總成本。相關的術語：資金22回收期，IRR （內(nèi)部收益率）等等。