第七章渠道策略PPT課件

1、第七章渠道策略本章大綱分銷渠道概述如何設(shè)計(jì)分銷渠道如何對(duì)分銷渠道實(shí)施管理中間商特許經(jīng)營(yíng)分銷渠道概述分銷渠道的概念分銷渠道的作用分銷渠道的結(jié)構(gòu)和類型 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) 寬度結(jié)構(gòu)何謂分銷渠道？商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑就是商品的銷售渠道。商品流通過(guò)程中，分銷渠道扮演重要的角色。分銷渠道為什么存在？分銷渠道解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者在時(shí)間、空間、所有權(quán)等方面的分離問(wèn)題，中間商可以完成商品的集中和分散功能。中間商的存在可以減少交易次數(shù)，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。分銷渠道有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，而且可以分擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)。分銷渠道的功能簡(jiǎn)化交易程序配套功能（科學(xué)組合各類產(chǎn)品）信息反饋功能促銷與銷售功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能分銷渠道的類型直

2、接渠道與間接渠道長(zhǎng)渠道與短渠道寬渠道與窄渠道直接渠道無(wú)中間商參與分銷，戴爾、安利、工業(yè)品優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地安排生產(chǎn)；與消費(fèi)者直接溝通，更好掌控市場(chǎng)；減少產(chǎn)品周轉(zhuǎn)次數(shù)，降低流通費(fèi)用。缺點(diǎn)：銷售范圍有限，影響銷量。適用于：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的工業(yè)品，直銷企業(yè)間接渠道一級(jí)或多級(jí)中間商參與分銷優(yōu)點(diǎn)：交易次數(shù)減少，降低銷售費(fèi)用，利于降價(jià)；生產(chǎn)者可集中力量搞生產(chǎn)、研發(fā)，中間商可擴(kuò)大銷售范圍和銷量。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者和消費(fèi)者無(wú)法直接溝通；分銷渠道有可能失控。適用于：消費(fèi)品，某些工業(yè)品長(zhǎng)渠道渠道中有兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)優(yōu)點(diǎn)：生產(chǎn)者可更好地組織生產(chǎn)、提高效率；生產(chǎn)商節(jié)約分銷開支，盡快回籠資金；易打開銷路，開拓新市場(chǎng)。缺

3、點(diǎn)：僅適用于銷量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品大多數(shù)保質(zhì)期較長(zhǎng)的日用品一般都采用長(zhǎng)渠道分銷短渠道沒(méi)有中間環(huán)節(jié)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品快速到達(dá)消費(fèi)者手中，可及時(shí)了解需求變化；便于開展售后服務(wù)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)少，限制了銷售范圍適用于：產(chǎn)業(yè)用品，鮮活的、保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，需要大量、專業(yè)性售后服務(wù)的產(chǎn)品寬渠道與窄渠道渠道的寬窄是根據(jù)每一個(gè)中間環(huán)節(jié)上同類型中間商數(shù)目的多少來(lái)劃分的。密集分銷：選擇盡可能多的批發(fā)、零售商來(lái)銷售產(chǎn)品，是最寬的渠道選擇性分銷：選擇幾家合適的中間商來(lái)分銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷：在某個(gè)地區(qū)只選擇一個(gè)中間商來(lái)分銷密集分銷優(yōu)點(diǎn)：分銷廣泛，可迅速將產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域；同類型中間商之間可展開

4、競(jìng)爭(zhēng)，提高銷售效率。缺點(diǎn)：分銷成本較高；各中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品不專一；生產(chǎn)者和中間商關(guān)系比較松散，不易控制適用于：消費(fèi)品中的便利品獨(dú)家分銷優(yōu)點(diǎn)：密切生產(chǎn)者和中間商的關(guān)系，利于控制市場(chǎng)；流通手續(xù)簡(jiǎn)化，信息反饋快缺點(diǎn)：銷售范圍窄，市場(chǎng)占有率低適用于專業(yè)性強(qiáng)，生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品例如：鋼琴、新特效藥、精密儀器選擇性分銷介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間，吸收兩種分銷方式的優(yōu)點(diǎn)特別適合于選購(gòu)品、大件耐用消費(fèi)品如冰箱、彩電等渠道成員間的關(guān)系傳統(tǒng)渠道：成員各自獨(dú)立垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)直營(yíng)式營(yíng)銷系統(tǒng) 飲用水公司，一體化公司支配式分銷系統(tǒng) 柯達(dá)、寶潔、國(guó)美、家樂(lè)福契約式垂直分銷系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)水平式分銷系統(tǒng)同一環(huán)節(jié)企業(yè)之間的聯(lián)

5、合，零售商合作組織如何設(shè)計(jì)分銷渠道？影響分銷渠道決策的因素影響分銷渠道決策的因素確定分銷渠道目標(biāo)確定分銷渠道目標(biāo) 確定主要渠道選擇方案確定主要渠道選擇方案 評(píng)估和選擇渠道方案評(píng)估和選擇渠道方案 影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的性質(zhì)、種類和檔次 企業(yè)自身的狀況：企業(yè)規(guī)模和金融狀況，企業(yè)產(chǎn)品的廣度和深度市場(chǎng)狀況：顧客，中間商，競(jìng)爭(zhēng)者 環(huán)境因素：國(guó)家政策、法律等 確定分銷渠道的目標(biāo)產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)目、位置、規(guī)模、購(gòu)買總量 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)和方式 市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及其變動(dòng)趨勢(shì) 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)及相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù) 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)采用的策略和方法 企業(yè)的目標(biāo)銷售收入、目標(biāo)市場(chǎng)占有率和目標(biāo)

6、利潤(rùn) 確定主要渠道選擇方案中間商類型中間商類型 中間商數(shù)目中間商數(shù)目 渠道成員的責(zé)任渠道成員的責(zé)任 中間商中間商中間商處于產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，是專門從事產(chǎn)品交換的中介組織。中間商的類型中間商的作用選擇中間商的原則中間商的類型按中間商的業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分批發(fā)商：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商批發(fā)商：經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù)的中間商組合產(chǎn)品功能，分銷功能，分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)功能零售商：從事產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)零售商：從事產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)方便購(gòu)買，信息服務(wù)，分配與促銷根據(jù)是否購(gòu)買產(chǎn)品所有權(quán)劃分經(jīng)銷商：所有權(quán)轉(zhuǎn)移，收入來(lái)自買賣差價(jià)，承擔(dān)分銷風(fēng)險(xiǎn)代理商：所有權(quán)不轉(zhuǎn)移，傭金收入，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)選擇中間商的原則便捷性原則：中間商要離目標(biāo)市場(chǎng)足夠近，網(wǎng)

7、點(diǎn)多并能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。效益性原則：渠道成本能帶來(lái)高收益控制風(fēng)險(xiǎn)原則：防范中間商惡意拖欠例：“惡意拖欠就那么幾招” 娃哈哈是怎么樣管理中間商的？如何評(píng)估和選擇渠道方案？如何評(píng)估和選擇渠道方案？最佳營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)帶給購(gòu)買者便捷性費(fèi)用省而效益高各環(huán)節(jié)銜接緊密且輻射能力強(qiáng)合作意愿良好且配套全面選擇分銷渠道的步驟決策是否需要中間商確定分銷渠道的長(zhǎng)度確定分銷強(qiáng)度或渠道寬度選擇確定渠道成員的條件與責(zé)任評(píng)估渠道方案選擇具體的中間商營(yíng)銷渠道選擇策略營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度選擇：費(fèi)用、控制力、速度營(yíng)銷渠道寬度決策密集型渠道策略：便于顧客購(gòu)買，深度分銷，分散風(fēng)險(xiǎn)；但不易控制渠道成員選擇型渠道策略：擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍的同時(shí)，

8、又降低了渠道成本。獨(dú)家經(jīng)銷渠道策略：渠道競(jìng)爭(zhēng)少，中間商積極性高，便于控制；但風(fēng)險(xiǎn)大分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員調(diào)整分銷渠道渠道沖突的管理選擇中間商時(shí)應(yīng)考慮的因素市場(chǎng)覆蓋面 中間商的專門經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)知識(shí)、營(yíng)銷技術(shù)和專業(yè)設(shè)施 預(yù)期合作程度 中間商的目標(biāo)與要求 對(duì)渠道成員的評(píng)估與激勵(lì)目標(biāo)市場(chǎng)適應(yīng)性評(píng)估實(shí)力與規(guī)模評(píng)估信譽(yù)評(píng)估費(fèi)用評(píng)估提升與中間商的合作關(guān)系開展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng)營(yíng)銷渠道調(diào)整決策增減某一營(yíng)銷渠道中的中間商數(shù)量增減部分營(yíng)銷渠道調(diào)整個(gè)別營(yíng)銷渠道閱讀案例：渠道整合的類型新型營(yíng)銷渠道介紹直復(fù)營(yíng)銷渠道電話直銷、直接郵購(gòu)、電視直銷、會(huì)議特許經(jīng)營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道超越時(shí)空，降低交易成本

9、，互動(dòng)交流。需要規(guī)范的法律、道德、輿論監(jiān)督和人文關(guān)懷體系渠道沖突的管理產(chǎn)生渠道沖突的原因 目標(biāo)不同、權(quán)利和義務(wù)不明確、價(jià)格、存貨水平渠道沖突的類型 水平渠道沖突、垂直渠道沖突、不同渠道間的交互沖突渠道沖突的解決辦法 調(diào)整游戲規(guī)則、溝通勸說(shuō)、協(xié)商談判、訴訟、退出案例：關(guān)于竄貨案例一案例一 某化妝品企業(yè)，營(yíng)銷人員工資不太高，但有的市場(chǎng)部經(jīng)理“富得流油”，原來(lái)他們是利用竄貨來(lái)謀求非正當(dāng)收入。如河北市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用考核為4，而山東新市場(chǎng)的費(fèi)用考核為15，這樣河北省經(jīng)理和負(fù)責(zé)山東徐州市場(chǎng)的銷售經(jīng)理、經(jīng)銷商聯(lián)合，把產(chǎn)品從徐州倒給河北經(jīng)銷商，然后由三者瓜分營(yíng)銷費(fèi)用差額，這樣三方都獲利。如果總公司沒(méi)有發(fā)覺(jué)，就會(huì)

10、源源不斷地發(fā)生竄貨。因?yàn)闆](méi)有經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員的利益受到損失，只是企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用被截流罷了，企業(yè)一般很難發(fā)覺(jué)這種竄貨現(xiàn)象。案例二案例二 某集團(tuán)是一家大型的白酒企業(yè)，在蘇南市場(chǎng)一直銷售38度、42度等低度酒，一天蘇南某市經(jīng)銷商王經(jīng)理突然到該集團(tuán)購(gòu)買一批55度酒。這一反?，F(xiàn)象引起開票人員的警覺(jué)，向公司領(lǐng)導(dǎo)作了匯報(bào)，該集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)立即請(qǐng)來(lái)王經(jīng)理，開始王經(jīng)理一口咬定是在自己區(qū)域進(jìn)行銷售，不會(huì)竄貨。于是某集團(tuán)老總就對(duì)王經(jīng)理說(shuō)，可以開票，但要對(duì)這批貨進(jìn)行特殊處理。即在每箱側(cè)面右上角同一位置都加蓋某市專銷印章，同時(shí)該地區(qū)營(yíng)銷人員將對(duì)這批貨的去向作具體報(bào)告，凡是10箱以上用戶都要備案待查等等。在該集團(tuán)周密的控制方案

11、下，王經(jīng)理最后承認(rèn)是蘇北某市經(jīng)銷商要這批貨的，現(xiàn)在看廠家控制這么嚴(yán)，就不開了，改開自己區(qū)域的酒。于是，一場(chǎng)竄貨危機(jī)化解于無(wú)形之中。案例三案例三 為解決竄貨問(wèn)題，一些廠家絞盡腦汁，不遺余力。1999年12月在上海舉辦的“第二屆全國(guó)農(nóng)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷峰會(huì)”上，一位廠長(zhǎng)提出該廠開發(fā)的一個(gè)新產(chǎn)品，當(dāng)?shù)劁N售價(jià)在2.53萬(wàn)元之間，廣東一位經(jīng)銷商買斷華南市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)，以每噸45萬(wàn)元的銷售價(jià)出售。這樣高的價(jià)位，必定會(huì)引起其它地區(qū)經(jīng)銷商眼紅，竄貨是不可避免的。為解決這個(gè)問(wèn)題，廠家提出的解決辦法就是，湖北、湖南等地不銷售，留一個(gè)500公里的隔離帶。這種以損失市場(chǎng)為代價(jià)的解決方法，反映出了廠家的無(wú)奈。 案例四案例四 某

12、公司在湖南省洞口縣有二大經(jīng)銷商，由于他們相距太近，相互竄貨事件頻繁發(fā)生，盡管公司進(jìn)行過(guò)多次協(xié)調(diào)和批評(píng)教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之勢(shì)。公司考慮再三，決定對(duì)竄貨者處以每包飼料元罰款的處罰用于彌補(bǔ)對(duì)方的損失。剛剛宣布公司政策沒(méi)幾天，有個(gè)經(jīng)銷商懷著僥幸的心情繼續(xù)向?qū)Ψ绞袌?chǎng)竄貨銷售了包飼料。公司查實(shí)后，立即對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商處以元罰款，并當(dāng)場(chǎng)全部補(bǔ)助給受害經(jīng)銷商。公司對(duì)客戶竄貨行為的這種嚴(yán)肅、高壓處理態(tài)勢(shì)，不但對(duì)洞口二大經(jīng)銷商產(chǎn)生了極大的震撼力，同時(shí)對(duì)其它經(jīng)銷商也產(chǎn)生了較大的震動(dòng)，市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象迅速收斂，從而有效地維持了公司的正常市場(chǎng)秩序。何謂竄貨？“竄貨”，又叫倒貨、沖貨，系指“越區(qū)銷售”， 這是傳統(tǒng)市

13、場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒(méi)有的概念，卻是銷售實(shí)踐中讓銷售人員和企業(yè)非常頭疼的問(wèn)題。 產(chǎn)品流通過(guò)程中的竄貨行為，是產(chǎn)品在走向成熟過(guò)程中自然出現(xiàn)的一種“反管理”現(xiàn)象，有其積極的一面，也有其消極的一面。市場(chǎng)中流行一種觀點(diǎn)：“沒(méi)有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。” 竄貨的危害市場(chǎng)秩序混亂，難以控制渠道產(chǎn)品價(jià)格下降，生產(chǎn)商利潤(rùn)下降（經(jīng)銷商要求廠商降低出廠價(jià)）經(jīng)銷商利潤(rùn)下降，挫傷營(yíng)銷積極性廠商和經(jīng)銷商之間關(guān)系惡化影響公司品牌形象竄貨原因（廠家）價(jià)格體系混亂廠家惟利是圖，“一女嫁二夫”企業(yè)盲目向經(jīng)銷商施加壓力年終獎(jiǎng)金評(píng)核體系不完善經(jīng)銷商掌握營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用竄貨原因（經(jīng)銷商）為了多拿促銷費(fèi)和回扣廠

14、家和經(jīng)銷商出現(xiàn)矛盾，經(jīng)銷商鬧“離婚”經(jīng)銷商之間搶奪地盤處理過(guò)期、積壓的產(chǎn)品市場(chǎng)報(bào)復(fù)如何避免惡性竄貨？如何避免惡性竄貨？娃哈哈是如何解決竄貨的？雙贏的聯(lián)銷體制實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系建立科學(xué)、穩(wěn)固的經(jīng)銷制度全面激勵(lì)措施產(chǎn)品包裝實(shí)行區(qū)域差別化注重營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)成了反竄貨機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)懲制度特許經(jīng)營(yíng)何謂特許經(jīng)營(yíng)？特許經(jīng)營(yíng)合同特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用特許經(jīng)營(yíng)與與其他經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)與誤區(qū)何謂特許經(jīng)營(yíng)？特許經(jīng)營(yíng)是指是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

15、，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 特許經(jīng)營(yíng)合同特許項(xiàng)目明確：商標(biāo)、名稱、技術(shù)等合同期限授予人和受許人各自的權(quán)利、義務(wù)合同中止條款意外情況的處理方式盟主是否有優(yōu)先購(gòu)買加盟店的權(quán)利財(cái)務(wù)交易方面的內(nèi)容仲裁與訴訟的規(guī)定特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用特許加盟費(fèi)：“入會(huì)費(fèi)”特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)：總部定期向加盟店收取的費(fèi)用，提取營(yíng)業(yè)額的一定百分比，一般為經(jīng)營(yíng)總成本的35廣告分?jǐn)傎M(fèi)：以營(yíng)業(yè)額的一定百分比作為標(biāo)準(zhǔn)特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同 管理模式不同 涉及的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不同 法律關(guān)系不同 發(fā)展方式不同 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)將失敗的危險(xiǎn)降至最低受許者得到全國(guó)性的品牌形象支持分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低：采購(gòu)、廣告、技術(shù)開發(fā)等規(guī)模效益加盟者可從總部獲取各方面的支持與服務(wù)特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)受許人創(chuàng)新余地較小特許經(jīng)營(yíng)總部的管理能力對(duì)各分店績(jī)效影響很大投資者與整個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)命運(yùn)共同體轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店比較困難總部政策對(duì)加盟店利潤(rùn)有很大影響合同期限受制于總部特許人所面臨的風(fēng)險(xiǎn)受許人有時(shí)鬧獨(dú)立性，難以控制 案例：席舒書屋的尷尬整體聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營(yíng)不好的加盟店的影響 發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，難以