娃哈哈營銷大賽策劃書

1、娃哈哈營銷大賽策劃書娃哈哈營銷2016年 4 月21 日目 錄：1 本案市場背景 0.2 本案促銷目標(biāo) 0.3 市場細分及市場定位 0.目 標(biāo)市場 0消. 費者分析及業(yè)務(wù)推廣前景 0市. 場競爭態(tài)勢 1市. 場優(yōu)勢機會 1業(yè). 務(wù)定位的感性看法 24 具體校園活動 2.活 動背景 3活 動意義 3活 動主題 3活. 動的目標(biāo)對象 3活 動時間 3活 動地點 3活 動內(nèi)容 4活. 動信息傳播策略 4活. 動費用預(yù)算 4活. 動效果預(yù)測 55 市場預(yù)測 5.6 效果評估 6.1 本案市場背景飲料在大學(xué)生生活中扮演著不可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲料、 蔬果汁和水飲料構(gòu)成了飲料消費的主要部分。其中

2、碳酸飲料的消費人群達到 36.7%；果汁飲料的消費人群占 16.7%；而茶飲料以及礦泉水等并不是大學(xué)生 最受歡迎的飲料。在品牌方面，國際品牌占了大頭，例如可口可樂、康師傅 等；國產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占了約 3%7%的比例，穩(wěn)定的市場和良 好的口碑，使得國產(chǎn)飲料擁有很大的發(fā)展空間。要擴大一個飲料品牌的市場 占有率，就要做好在大學(xué)生這個大群體中的宣傳工作。2 本案促銷目標(biāo)激發(fā)消費者的需求，擴大市場份額；樹立企業(yè)形象。以綠色低碳環(huán)保為 前提，努力開發(fā)大學(xué)生市場，提升企業(yè)品牌在大學(xué)生群體中的形象，從而帶 動企業(yè)旗下其他產(chǎn)品的銷售。本案追求贏得大學(xué)生的好口碑，從而提高銷售量，這樣市場占有率會有3

3、市場細分及市場定位目標(biāo)市場以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費群體，對娃哈哈公司的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品 上市進行宣傳推廣，既可以有利地爭取現(xiàn)有的校園市場份額，又極大地開拓 了未來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要切入點，培養(yǎng)一批長期的顧客， 一旦規(guī)模形成，那么以后就會形成忠于娃哈哈品牌的固定消費群里。消費者分析及業(yè)務(wù)推廣前景 大學(xué)生思想活躍，先進，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所 吸引。這樣的性格特征更加有利于我們進行新產(chǎn)品的上市推廣。高校市場的 消費群體年齡在大都在 1824 正是一個對新鮮事物很感興趣的年齡段， 而且 根據(jù)大學(xué)生的消費購買能力，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品往往能普遍被大學(xué)生所接受， 這對我們

4、的產(chǎn)品推廣是一種極大地激勵和鼓舞。 高校學(xué)生群體現(xiàn)在還是一塊潛力市場，由于大學(xué)生的消費能力有限，所以 高端的消費品基本不會登陸校園做市場推廣，但是像哇哈哈這樣的飲料產(chǎn)品 可以說是大學(xué)生日常生活中不可缺少的消費品，且現(xiàn)在其他的飲料品牌在校 園做產(chǎn)品的推廣活動頻率還不是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品 牌忠實客戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢所趨。 娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌， 聲譽良好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。 但是長期以來， 娃哈哈的八寶粥，營養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品并不是非常符合大學(xué)是自身的形 象定位，缺少青春活力，積極陽光的新產(chǎn)品與之匹配。隨著市場細分的進一 步深入，大學(xué)生群體是各個飲料品牌的必爭之地

5、。 縱觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段, 時間較短，其實為了長遠考慮，是可以在各大校園里建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲料站， 專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售量，二是可以長期樹 立娃哈哈的品牌形象。市場競爭態(tài)勢當(dāng)今大學(xué)生對飲料的選擇性非常大，各種飲料產(chǎn)品充斥著大學(xué)市場，但 是一旦大學(xué)生消費者肯定了某一品牌的飲料，那么就具有相當(dāng)大的可能性去 支持其旗下其他系列的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任度高， 所以只要娃哈哈可以提供符合大學(xué)生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學(xué)生的 支持的。娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得心理優(yōu)勢?，F(xiàn)在的飲料大多給人留下高糖，高熱，垃圾食品之類

6、的印象，相比于飲 料很多時候大學(xué)生會選擇酸奶，王老吉等對身體有益的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，隨著娃哈哈系列飲品的推出，飲料也摘掉了以往不好的印象，不僅可以有爽口 的口感，同時也可以補充身體所需的維生素，增強身體的機能等，都使得娃 哈哈在品牌特色上更勝一籌，在競爭中處于優(yōu)勢。市場優(yōu)勢機會正是由于我們的目標(biāo)群體對娃哈哈新產(chǎn)品還不是相當(dāng)?shù)牧私?，甚至還有 相當(dāng)一部分潛在消費者對該產(chǎn)品的了解還處于空白階段，而且其他的競爭對 手還沒有先行大規(guī)模的進入校園市場，這就為我們提供了先入為主的優(yōu)勢機 會。因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。業(yè)務(wù)定位的感性看法大學(xué)校園是很好的市場，將會是一個很好的消費增長點。 由于娃哈哈

7、的 產(chǎn)品多樣，且學(xué)生對價格和質(zhì)量的特殊要求，使得其市場推廣方式也是靈活 多變，宜根據(jù)市場情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟有效為指導(dǎo)原則，創(chuàng)新求異， 尋求適當(dāng)時機，利用和開發(fā)一切可以開發(fā)利用的資源，開展和采用多種形式 相結(jié)合的市場推廣活動方案。傳統(tǒng)有效的方法： 在大學(xué)校園里，利用海報宣傳。 海報是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)了，可以在海報上突出新產(chǎn)品的優(yōu)點，優(yōu)勢， 用視覺沖擊強的畫面和時尚個性的口號來讓更多的人知道娃哈哈的產(chǎn)品。 優(yōu)點：這種方法是最簡單實用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)省人力物力資 源。缺點：幾乎所有商家都會采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴重。需要標(biāo)新立異。 在學(xué)生活動密集的地方開放出售點。優(yōu)點：可

8、以快速的獲取豐厚的利潤。 缺點：競爭力可能會多。 用幾個人帶動周圍的人，成幾何增長，向周圍的同學(xué)推薦的方式。 優(yōu)點：成本低，操作性強。缺點：效果不明顯，不可控制的因素很多，時間長度大，所謂日久見人心，路遙知馬力，需要口碑的積淀。4 具體校園活動活動背景杭州娃哈哈集團有限公司目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)?有八大類產(chǎn)品近 100 個品種 , 其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn) 銷量一直位居全國第一，在消費者中具有良好的口碑?；顒右饬x我們策劃這一活動的目的主要是向高校大學(xué)生宣傳介紹娃哈哈系列產(chǎn) 品?；顒又黝}健康飲品，綠色暢飲。活動的目標(biāo)對象主要消費群體 :19-24 歲的年輕具有青

9、春活力的大學(xué)生?；顒訒r間2016年 4月 21日至 5月10號活動地點伊犁師范學(xué)院活動內(nèi)容活動一：【愛心捐贈】本活動每賣出一瓶娃哈哈系列飲品，將捐贈 1 毛錢給學(xué)校青協(xié)，由青協(xié)捐助給需要幫助的人。活動二：【搶購比拼】活動內(nèi)容：凡在 4 月 21日早上 10：00 開始，購買娃哈哈飲品的前 20位消費 者，可享有最低的價格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。獎品設(shè)置：前 10名：每瓶優(yōu)惠 0.5 元（不盈利）；第11-20 名：每瓶優(yōu)惠 0.2 元?；顒尤骸径噘I多利】 活動內(nèi)動：凡在活動期間一次性買三瓶或以上，就會獲得精美的小禮品。 （禮 品的檔次取決購買的數(shù)量）活動信息傳播策略1、前期宣傳：A.

10、 校園推廣。學(xué)校走道，校園宣傳欄等活動場所粘貼海報、宣傳單頁。B. 網(wǎng)站推廣。充分利用學(xué)校人脈，通過校內(nèi)網(wǎng)，學(xué)校貼吧，微博等全方面的宣傳活動。2、活動時間： 4 月27 日 在人流較多的場所，如：校門口，食堂門口等人流量大的地方發(fā)放我們的活 動傳單?；顒淤M用預(yù)算項目費用/元備注場地租費工作人員促銷員、主持人等費用宣傳單印刷 100份，每份 0.7 角錢海報獎品獎品費用盡量降低獎金活動道具橫幅一條橫幅掛在入口處氣球音響等設(shè)備盡量借用設(shè)備總合計元活動效果預(yù)測1 預(yù)計 100200 人參加比賽；2 活動成效品 100 瓶。5 市場預(yù)測由于活動運行時間不長，想要明顯達到長 期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作

11、為長期發(fā)展的 其中一部分，活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值 都將推動長期目標(biāo)的實現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅 實現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了哇哈哈集團 的公益形象；而其他各活動都打著價格戰(zhàn)，吸 引大學(xué)生的注意力，加深客戶群對哇哈哈產(chǎn)品 的良好印象。6 效果評估評估策劃效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益、社 會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，兼顧社 會效益和心理效益。本案激發(fā)了公眾的需求欲望，提高了企業(yè) 的市場占有率， 提高公司的銷量及收益； 當(dāng)然， 本案最終的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會形象和 聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境， 贏得公眾的支持， 拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注 重社會效益，并且社會效益最終將轉(zhuǎn)化為經(jīng)

12、濟 效益。準(zhǔn)備工作場地審請與審批合理安排工作人員 （現(xiàn)場,后勤保障 ） 邀請數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院的輔導(dǎo)員做裁判 ,并 邀請伊犁師范廣播站主持人來主持這場活動 發(fā)動內(nèi)部人員多出點子 ,搞活現(xiàn)場氣氛和 擴大本次活動知名度 ,使更多的人參與其中 .準(zhǔn)備現(xiàn)場的禮品和比賽優(yōu)勝者的獎品策劃活動時間 2016年 5月 7日（初定,最好選 擇在周六和周日 ）10：0020：00活動地點 活動對象 師范學(xué)院廣大消費者主辦單位 娃哈哈集團公司協(xié)辦單位 伊犁師范學(xué)院校團委 活動負責(zé)人 活動當(dāng)天準(zhǔn)備工作流程：1 工作人員提前在學(xué)生活動中心布好場地 準(zhǔn)備好音響器材等2. 在現(xiàn)場有個哇哈哈銷售點，購買娃哈哈 飲品的前 20 位消費者，可享有最低的價格優(yōu) 惠，購買者買的越多驚喜就越多。3. 環(huán)保知識競答報名工作： 10：00 在活動 現(xiàn)場接受現(xiàn)場報名，活動開始前 20 分鐘截止報 名，由工作人員篩選出 （20