第四章---探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì)(市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、整理ppt第二篇第二篇 營(yíng)銷調(diào)研方法與技術(shù)營(yíng)銷調(diào)研方法與技術(shù)第四章第四章 探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性和描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 這里所說(shuō)的營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)（ResearchDesign）指:為了有效地收集和分析資料而預(yù)先確定的調(diào)查研究的類別及其基本模式(Model)。 一般有四種類型： 1、探索性調(diào)研設(shè)計(jì) (Exploratory Design) 。 2、描述性調(diào)研設(shè)計(jì)（Descriptive Design）。 3、實(shí)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（Experimental Design）。 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研設(shè)計(jì) (Forecasting Design)。 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 探索性調(diào)研設(shè)計(jì)探索性調(diào)研設(shè)計(jì) 文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計(jì)（

2、文獻(xiàn)調(diào)研設(shè)計(jì)（Literature Research Designs） 導(dǎo)向研究設(shè)計(jì)（導(dǎo)向研究設(shè)計(jì)（Pilot Study） 導(dǎo)向研究方案實(shí)際上可以設(shè)計(jì)出多種形式，其中最典型也是最流行的形式是中心組調(diào)研方案（Focus Group Designs）,又稱焦點(diǎn)座談?dòng)址Q焦點(diǎn)座談. 經(jīng)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（經(jīng)驗(yàn)性調(diào)研設(shè)計(jì)（Experience Survey） 個(gè)案分析研究設(shè)計(jì)（個(gè)案分析研究設(shè)計(jì)（Case Analysis Designs） 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研設(shè)計(jì) 描述性調(diào)研設(shè)計(jì)一般運(yùn)用在以確定機(jī)會(huì)為目的的調(diào)研和成果反饋調(diào)研。 具體包括：了 解營(yíng)銷上的困難 和機(jī)會(huì)； 鑒別重大的

3、營(yíng) 銷 問題；確定營(yíng)銷上必須解決的問題；作出推測(cè)性決策；選擇最好的行動(dòng)方向；確定實(shí)施性的決策；確定最后調(diào)研目標(biāo)等。有時(shí)，描述性調(diào)研方案也可以應(yīng)用在以決策為目的的調(diào)研方面。 整理ppt預(yù)分組表預(yù)分組表(Dummy Table ) 所謂預(yù)分組表就是一個(gè)含有表頭、橫縱欄標(biāo)題，而表芯留有空白的交叉分組表。 在調(diào)查表格收回后，只要分別將有關(guān)橫行、縱欄變量的測(cè)量結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，即可填充表芯空白，從而得到有用信息。 預(yù)分組表例子整理ppt不同年齡段的品牌偏好(預(yù)分組表) 年年 品品 牌牌 偏偏 好好 齡齡 A B C D 30歲以下 30-39歲 40-49歲 49歲以上 整理ppt縱貫研究設(shè)計(jì)縱貫研究設(shè)計(jì)（

4、Longitudinal Design） 縱貫調(diào)查研究是指對(duì)同一事物在不同時(shí)間或時(shí)點(diǎn)所出現(xiàn)的情況反復(fù)連續(xù)測(cè)量，并且每隔一段時(shí)間對(duì)所發(fā)生的變化加以記錄。這種方案在分析反饋結(jié)果和對(duì)問題的預(yù)見方面是很有用的。 縱貫研究方案的設(shè)計(jì)應(yīng)解決好以下幾個(gè)問題： 1.調(diào)查網(wǎng)形式設(shè)計(jì) 2.樣本樣式設(shè)計(jì) 3.跳轉(zhuǎn)表 整理ppt調(diào)查網(wǎng)的形式 設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查設(shè)立固定的調(diào)查網(wǎng)進(jìn)行調(diào)查 固定調(diào)查網(wǎng)是由調(diào)研機(jī)構(gòu)建立的，它把成千上萬(wàn)用戶吸收在調(diào)查網(wǎng)里， 再根據(jù)特定的研究目的從調(diào)查網(wǎng)里挑選出特定類型的用戶作為典型的調(diào)查對(duì)象。然后，在預(yù)定的間隔時(shí)間內(nèi)分別從挑選出來(lái)的典型調(diào)查對(duì)象中取得調(diào)查資料。 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查（Fie

5、ld Survey） 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查是一種不 使用調(diào)查網(wǎng)的 形式， 但 仍 要選擇固定的典型調(diào)查對(duì)象， 對(duì)這些固定的調(diào)查對(duì)象做連續(xù)地跟蹤調(diào)查，以測(cè) 量 其 變化 情 況 。 整理ppt樣本的兩種樣式 縱貫研究方案中所使用的樣本都是固定的，因?yàn)闃颖静还潭ň筒焕谶M(jìn)行縱向研究。所謂固定樣本(Panel)是指調(diào)查網(wǎng)內(nèi)(無(wú)調(diào)查網(wǎng)也適用) 選定的用戶長(zhǎng)期相對(duì)固定， 歷次采集資料時(shí)都使用由固定成員單位組成的樣本。 固定樣本可設(shè)計(jì)為兩種樣式固定樣本可設(shè)計(jì)為兩種樣式 全固定樣本(True Panel) 公交車固定樣本( Omnibus Panel ) 整理ppt固定樣本的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 適于作較長(zhǎng)時(shí)間的訪談。 不易忘

6、卻關(guān)于過去行為的情況。 有利于減少缺乏理解造成的誤差。 有利于展開數(shù)據(jù)分析。 (這可通過下述的“跳轉(zhuǎn) 表”給以說(shuō)明 ) 缺點(diǎn) 難以保證研究結(jié)果的代表性。 整理ppt縱貫研究技術(shù)-跳轉(zhuǎn)表 使用固定樣本的最大優(yōu)點(diǎn)是有利于對(duì)搜集的數(shù)據(jù)資料展開分析。其中典型的分析方法是 “跳轉(zhuǎn)表”(Turnover Table) 或稱為 “品牌跳轉(zhuǎn)矩陣”(Brand Switching Mati)。這種方法的操作過程及其優(yōu)點(diǎn)可通過跳轉(zhuǎn)表的使用與普通統(tǒng)計(jì)表的對(duì)比進(jìn)行說(shuō) 明。 整理ppt案例案例 現(xiàn)有對(duì)1000個(gè) 家庭(非固定樣本) 兩個(gè)一次性品牌購(gòu)買 情況調(diào)查結(jié)果如表4-3。表4-3就是一個(gè)普通的統(tǒng)計(jì)表。 表4-3：樣

7、本中購(gòu)買各品牌的家庭數(shù) 品品 牌牌第一期第一期 第二期第二期 A B C D 200 300 350 150 250 270 330 150 合 計(jì) 10001000整理ppt假設(shè)現(xiàn)在我們使用固定樣本(1000個(gè)家庭)調(diào)查同樣的事項(xiàng)，由于 樣本成員保持不變，我 們可以確知每一戶 家庭在第一期和 第二 期 中 各購(gòu)買了什么品牌。于是可以 將調(diào)查結(jié)果做成第一 期和 第二 期 的品牌購(gòu)買交叉表，見表4-4。 第 二 期 A B C D 合計(jì)第一期ABCD175 25 0 0 0 225 50 250 0 280 70 75 20 0 55 200300 350 150 合計(jì)250 270 330 1

8、50 1000整理ppt通過此表就會(huì)發(fā)現(xiàn)表4-4不僅含有表4-3所能 提供的信息，還會(huì)有表4-3所不能提供的信息。 在跳轉(zhuǎn)表數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，還可以計(jì)算4種品牌的忠實(shí)程度，即把表4-4中的絕對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化成 相對(duì)數(shù)，形成下表。 第 二 期 A B C D 合計(jì)%第一期ABCD0.875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.030.035.015.0合計(jì)25.0 27.0 33.0 15.0 100整理ppt 綜上所述，跳轉(zhuǎn)表可以告訴人們有多少消費(fèi)者從忠誠(chéng)于某一品牌轉(zhuǎn)而忠誠(chéng)于另一品牌。至于為什么會(huì)發(fā)生這種跳

9、轉(zhuǎn)，則有待于查明原因，做進(jìn)一步調(diào)查研究。跳轉(zhuǎn)表的編制只能基于全固定樣本，在不同的時(shí)間點(diǎn)上對(duì)同一批對(duì)象觀察同樣的屬性(變量)。而無(wú)論是公交車固定樣本還是橫斷研究，即使是連續(xù)觀察橫斷面樣本，都不能達(dá)到同樣的效果。 整理ppt橫斷研究設(shè)計(jì)橫斷研究設(shè)計(jì)（Cross-sectional Design） 定義定義：橫斷調(diào)查研究是一次性現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，即調(diào)查現(xiàn)在的靜態(tài)真實(shí)情況，然后對(duì)被調(diào)查的各個(gè)群體進(jìn)行橫向比較分析，探討它們的不同特征。 橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別橫斷研究與縱貫研究的主要區(qū)別 ： 1.橫斷研究往往不以調(diào)查計(jì)量的成果直接作為調(diào)研的結(jié)論，而主要是進(jìn)行間接推理，推斷活動(dòng)的預(yù)期效果。而且有時(shí)還可以 利用

10、 這種推 理來(lái) 檢 驗(yàn) 某種 假設(shè)。 這是縱貫研究解決不了的。 2.如果說(shuō)“跳轉(zhuǎn)分析法”是縱貫調(diào)研的主要方法，那么橫向“分類(分組)分析法” 是 橫斷調(diào)查研究的主要方法。 整理ppt橫斷研究設(shè)計(jì)主要應(yīng)解決的問題 樣本確定樣本確定 這個(gè)方案中的樣本成員往往是依據(jù)概率法則，抽自一個(gè)已知的調(diào)研總體。 分類分類(分組分組)法法 普通分類(分組)形式 案例1 交叉分組形式 案例2 同歷群分析同歷群分析 所謂同歷群(Cohort)是指在相同時(shí)間內(nèi)有相同事件經(jīng)歷的若干人組成的群體。同歷群分析是由分類分析方法轉(zhuǎn)化來(lái)的專門方法。最常用到的同歷群是年齡同歷群，即每個(gè)人都在同一時(shí)間段內(nèi) 出生的 群體。 案例 整理p

11、pt案例案例1 F汽車制造公司感到，它的系列產(chǎn)品中有一種型號(hào)的汽車的聲譽(yù)正在下降， 盡管這種型號(hào)的汽車具有各種先進(jìn)的性能。 F公司選擇了開展 廣告宣傳活動(dòng)， 測(cè)試廣告信息改變用戶對(duì)汽車的印象的程度，了解用戶參與社會(huì)活動(dòng)的地位所決定的對(duì)汽車印象的變化。 首先把用戶進(jìn)行不同的分類。如果按照社會(huì)地位分類，把有關(guān)廣告信息提供給各種地位不同的汽車用戶，分別征求他們對(duì)這種型號(hào)汽車的評(píng)價(jià)以及對(duì)使用質(zhì)量的要求。然后把這些資料同沒有看過廣告信息的用戶對(duì)這種汽車的印象進(jìn)行比較，比較結(jié)果可以反映出廣告信息是否有利于刺激公司銷售額上升。F公司通過間接推理作出結(jié)論：廣告信息改變了用戶對(duì)汽車的態(tài)度，從而吸引了許多顧客。

12、整理ppt案例案例2 有人提出“來(lái)到商場(chǎng)的男性顧客比女性顧客的購(gòu)物目的更明確”這一假設(shè)。為檢驗(yàn)這個(gè)假設(shè)，商場(chǎng)調(diào)研部對(duì)逛商場(chǎng)的顧客 隨機(jī)選取了500名進(jìn)行橫斷調(diào)研，并對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行如下交叉 分組分析： A：男性顧客并 “帶著明確的購(gòu)物目的進(jìn)商場(chǎng)” B：女性顧客并“帶著明確的購(gòu)物目的進(jìn)商場(chǎng)” C：男性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買” D：女性顧客和“隨便逛逛，碰到合意的東西就買。 整理ppt案例案例 1979年美國(guó)不同年齡段的人均軟飲料消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)表年美國(guó)不同年齡段的人均軟飲料消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)表 此表是對(duì)美國(guó)人軟飲料消費(fèi)情況的一次調(diào)查結(jié)果。從表中數(shù)據(jù)看到，高年齡段的人比低年齡的人對(duì)軟飲料的人均消費(fèi)

13、量要小。 因此研究者認(rèn)為，隨著美國(guó)人口老齡化的加快，美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)必然呈萎縮趨勢(shì)。 年 齡 人 均 消 費(fèi) 量 20-29歲 30-39歲 40-49歲 49歲以上 48 42 35 24 整理ppt案例討論：案例討論： 某牌號(hào)純凈水消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣座談會(huì)計(jì)劃書某牌號(hào)純凈水消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣座談會(huì)計(jì)劃書 調(diào)查背景：調(diào)查背景： 市場(chǎng)上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費(fèi)者在購(gòu)買瓶裝水時(shí)，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類別消費(fèi)，還是只認(rèn)品牌？對(duì)這一點(diǎn)的確認(rèn)關(guān)系到對(duì)純凈水進(jìn)行廣告策劃時(shí)以哪一方面作為訴求點(diǎn)的問題。同時(shí)消費(fèi)者在瓶裝水飲

14、用習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對(duì)該產(chǎn)品以何種方式投放到何種媒介，都有重要的參考價(jià)值。 整理ppt 調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查內(nèi)容： （1）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水概念的分類理解；（2）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度；（3）消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的消費(fèi)習(xí)慣；（4）消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣；（5）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。 整理ppt 參加人員及研究方法：參加人員及研究方法： 由于年齡差距較大的消費(fèi)者在生活和消費(fèi)習(xí)慣方面會(huì)存在較大差異，故在不能增加座談會(huì)組數(shù)的情況下，建議參加人員的年齡段宜適當(dāng)縮小，共分兩組（男性組和女性組），每組8人，具體條件為：年齡在20 30歲，家庭收入在2000元，在兩周內(nèi)購(gòu)買過瓶裝水者。 座談會(huì)時(shí)間為每場(chǎng)1