第十一講-整合營銷傳播

1、整理ppt第十一講第十一講 公共關系在整合營銷傳播中公共關系在整合營銷傳播中（Integrated Marketing Communication）整理ppt全方位信息的傳遞組合全方位信息的傳遞組合討論的主要問題討論的主要問題: _ 營銷信息傳播的目的營銷信息傳播的目的 （品牌資產、品牌知識、品牌聯(lián)想、（品牌資產、品牌知識、品牌聯(lián)想、 溝通的信息處理模式）溝通的信息處理模式） _ 營銷信息傳播的形式營銷信息傳播的形式 （營銷溝通方法的選擇、（營銷溝通方法的選擇、 制定整合的營銷溝通方案）制定整合的營銷溝通方案） 整理ppt 一、營銷信息傳播的目的一、營銷信息傳播的目的o營銷溝通是任何一個企業(yè)、

2、公司為了出售自己營銷溝通是任何一個企業(yè)、公司為了出售自己的品牌，告訴、說服并提醒消費者的手段。的品牌，告訴、說服并提醒消費者的手段。o從某種意義上說，營銷溝通是品牌的從某種意義上說，營銷溝通是品牌的“聲音聲音”，是與消費者對話和聯(lián)系的手段。是與消費者對話和聯(lián)系的手段。整理ppt 營銷信息傳播的目的營銷信息傳播的目的o雖然廣告和其他溝通模式在營銷方案可以扮演雖然廣告和其他溝通模式在營銷方案可以扮演不同的角色，但是所有營銷溝通策略都有一個不同的角色，但是所有營銷溝通策略都有一個重要的目的：即有助于重要的目的：即有助于品牌資產品牌資產的積累。的積累。o根據以根據以消費者消費者為本的品牌資產模型，營銷

3、溝通為本的品牌資產模型，營銷溝通可以通過建立品牌意識在消費者頭腦中產生強可以通過建立品牌意識在消費者頭腦中產生強大的、有力的和獨特的品牌聯(lián)想，從而積累品大的、有力的和獨特的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產。牌資產。o除了形成必要的品牌知識結構以外，營銷溝通除了形成必要的品牌知識結構以外，營銷溝通方案還能激起人們的反應，構成以顧客為本的方案還能激起人們的反應，構成以顧客為本的品牌資產。品牌資產。整理ppt1、品牌資產概念、品牌資產概念o品牌資產概念是品牌資產概念是20世紀世紀80年代提出的最流行的、年代提出的最流行的、最重要的市場營銷學概念之一。最重要的市場營銷學概念之一。整理ppt品牌資產的一個基本

4、事實品牌資產的一個基本事實o品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對該品牌的營銷投資。值來源于以往對該品牌的營銷投資。o可以通過許多不同的方法使一個品牌增殖?？梢酝ㄟ^許多不同的方法使一個品牌增殖。o品牌資產提供了一個理解營銷戰(zhàn)略和進行品牌品牌資產提供了一個理解營銷戰(zhàn)略和進行品牌資產評估的共同標準。資產評估的共同標準。整理ppt2、以顧客為本的品牌資產、以顧客為本的品牌資產o理解顧客的需求并以此設計產品和服務來滿足理解顧客的需求并以此設計產品和服務來滿足需求，是成功營銷的核心所在。需求，是成功營銷的核心所在。o 營銷人員面臨兩個基本的問題：營

5、銷人員面臨兩個基本的問題：o1、不同的品牌對顧客來說究竟意味著什么？、不同的品牌對顧客來說究竟意味著什么？o2、顧客對品牌的認識將如何影響其對營銷活、顧客對品牌的認識將如何影響其對營銷活動的反應？動的反應？整理ppt 以顧客為本的品牌資產以顧客為本的品牌資產o具體：具體： 以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應。牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應。 當一個品牌擁有積極的以顧客為本的品牌資產時，當一個品牌擁有積極的以顧客為本的品牌資產時，它能使顧客更容易接受一個新品牌的延伸，減少它能使顧客更容易接受一個新品牌的延伸，減少

6、對價格上漲和減少廣告投入的不良反應，或者更對價格上漲和減少廣告投入的不良反應，或者更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。整理ppt 品牌知識品牌知識o品牌知識是創(chuàng)造品牌資產的關鍵品牌知識是創(chuàng)造品牌資產的關鍵o營銷人員要尋找一種將品牌知識留在顧客記憶營銷人員要尋找一種將品牌知識留在顧客記憶中的方法。中的方法。o心理學家研究記憶模式，力求達到這個目標心理學家研究記憶模式，力求達到這個目標o “關聯(lián)網絡記憶模式關聯(lián)網絡記憶模式”整理ppt 品牌知識品牌知識o品牌知識由兩部分組成品牌知識由兩部分組成：o品牌認知品牌認知 反映顧客對以前與該品牌有關的經歷的反映顧客對以前與該品

7、牌有關的經歷的確認能力確認能力o品牌回憶品牌回憶 反映顧客在給出產品目錄或其他搜索方反映顧客在給出產品目錄或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力整理ppt3、品牌資產的來源、品牌資產的來源o問題問題: 是什么產生了品牌資產是什么產生了品牌資產? 營銷人員如何建立品牌資產營銷人員如何建立品牌資產? 隨之而來的思考是隨之而來的思考是: 提高營銷溝通的有效性提高營銷溝通的有效性 為了使營銷戰(zhàn)略能夠成功，并能建立起品牌資產，為了使營銷戰(zhàn)略能夠成功，并能建立起品牌資產，就需要說服顧客，使他們理解在同類產品和服務中，不就需要說服顧客，使他們理解在同類產品和服務中，

8、不同的品牌存在很大的差異。同的品牌存在很大的差異。 整理ppt4、溝通的信息處理模式、溝通的信息處理模式o研究者曾提出不同的模型用來解釋溝通過程和說服中研究者曾提出不同的模型用來解釋溝通過程和說服中的步驟。的步驟。o社會心理學家認為：用任何形式的溝通來說服人，都社會心理學家認為：用任何形式的溝通來說服人，都要經過以下六個步驟：要經過以下六個步驟：o（1）展示：必須看到或聽到溝通信息）展示：必須看到或聽到溝通信息o（2）注意：必須注意到這個溝通信息）注意：必須注意到這個溝通信息o（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息）理解：必須理解溝通傳遞的信息o（4）反應：必須對溝通信息作出反應）反應：必須對溝通

9、信息作出反應o（5）打算：必須愿意根據溝通信息采取行動）打算：必須愿意根據溝通信息采取行動o（6）行動：必須真正采取行動）行動：必須真正采取行動整理ppt廣告活動可能存在的缺陷廣告活動可能存在的缺陷（1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意廣告，因為廣告過于枯燥沒有創(chuàng)意；）可能沒有注意廣告，因為廣告過于枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產品知識或缺乏）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產品知識或缺乏對品牌的認識和熟悉；對品牌的認識和熟悉；（4）可能沒有作出積極反應，并形成積極的態(tài)度，因）可能沒有作出積極反應，并形成積極的態(tài)度，因為廣告

10、沒有說服力或者與他們無關；為廣告沒有說服力或者與他們無關；（5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需要；）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需要；（6）可能沒有真正購買產品，因為在商店看到該品牌）可能沒有真正購買產品，因為在商店看到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內容。時沒有聯(lián)想起廣告的內容。整理ppt 二、營銷信息傳播的形式二、營銷信息傳播的形式o 營銷信息的提煉和整理營銷信息的提煉和整理o 營銷溝通方法的選擇營銷溝通方法的選擇o 制定整合的營銷溝通方案制定整合的營銷溝通方案整理ppt 1、營銷信息的提煉和整理、營銷信息的提煉和整理整理ppt在關聯(lián)網絡記憶里到底放些什么東西？在關聯(lián)網絡記憶里到底放些什么

11、東西？ o有三大類內容有三大類內容 ：o1、企業(yè)意圖或經營者的理想。即企業(yè)在將商、企業(yè)意圖或經營者的理想。即企業(yè)在將商品輸送給社會時對商品所寄予的理念品輸送給社會時對商品所寄予的理念 o2、對商品的實際體驗，如自己使用之后的感、對商品的實際體驗，如自己使用之后的感覺或者是在商店里接觸到這種產品或服務的體覺或者是在商店里接觸到這種產品或服務的體驗驗 o3、廣告等的傳播活動，以及各種現(xiàn)場活動、廣告等的傳播活動，以及各種現(xiàn)場活動、促銷活動等促銷活動等o它們將決定消費者下一步的行動它們將決定消費者下一步的行動 ！ 整理ppt如何以如何以“認知認知”的形式存儲到關聯(lián)網絡記憶的形式存儲到關聯(lián)網絡記憶中？中

12、？o欲將企業(yè)意圖、商品體驗、商店體驗和廣告宣欲將企業(yè)意圖、商品體驗、商店體驗和廣告宣傳等各種活動的信息以傳等各種活動的信息以“認知認知”的形式存儲到的形式存儲到關聯(lián)網絡記憶中，是要通過大量的信息傳播活關聯(lián)網絡記憶中，是要通過大量的信息傳播活動才能實現(xiàn)。這里是指廣義的傳播活動，也就動才能實現(xiàn)。這里是指廣義的傳播活動，也就是說不只是廣告活動，還包括業(yè)務人員在接觸是說不只是廣告活動，還包括業(yè)務人員在接觸顧客時的一舉手一投足，以及商品中所包含的顧客時的一舉手一投足，以及商品中所包含的設計思想，甚至銷售點的選址都在非常雄辯地設計思想，甚至銷售點的選址都在非常雄辯地進行著傳播。進行著傳播。o與品牌相關的一

13、切活動都是傳播活動。與品牌相關的一切活動都是傳播活動。整理ppt怎樣在傳播過程中進行營銷信息的整理怎樣在傳播過程中進行營銷信息的整理? o主要有三點主要有三點 :o1、創(chuàng)造富有個性的品牌人格、創(chuàng)造富有個性的品牌人格o2、營銷傳播活動的、營銷傳播活動的“統(tǒng)一性統(tǒng)一性” o3、向消費者、流通領域、各種利益相關者、向消費者、流通領域、各種利益相關者、企業(yè)內部傳播明確的品牌信息企業(yè)內部傳播明確的品牌信息 整理ppt（1）創(chuàng)造富有個性的品牌人格）創(chuàng)造富有個性的品牌人格o明確的品牌個性可以形成與其他品牌的差別化，明確的品牌個性可以形成與其他品牌的差別化，同時可以明確品牌定位。同時可以明確品牌定位。 整理p

14、pt （2）營銷傳播活動的）營銷傳播活動的“統(tǒng)一性統(tǒng)一性” o“統(tǒng)一性統(tǒng)一性”可以分為兩個方面：可以分為兩個方面：o第一：同一時期內正在進行的各種各樣的不第一：同一時期內正在進行的各種各樣的不同的品牌傳播活動之間必須具有統(tǒng)一性。同的品牌傳播活動之間必須具有統(tǒng)一性。整理ppto第二：第二：“統(tǒng)一性統(tǒng)一性”表現(xiàn)在我們的傳播活動中必須表現(xiàn)在我們的傳播活動中必須有一個有一個“中長期中長期”的統(tǒng)一性的統(tǒng)一性 o如果沒有明確的傳播目標，而且在不同形式的宣如果沒有明確的傳播目標，而且在不同形式的宣傳活動都各有差異的話，對傳活動都各有差異的話，對“強勢品牌強勢品牌”的構筑的構筑是很不利的。我們必須設定好中長期

15、的目標。是很不利的。我們必須設定好中長期的目標。整理ppt（3）向消費者、流通領域、各種利益相關者、企）向消費者、流通領域、各種利益相關者、企業(yè)內部傳播明確的品牌信息業(yè)內部傳播明確的品牌信息 o品牌傳播的信息可以分成這四大類品牌傳播的信息可以分成這四大類 ：o一是一是This is信息。信息。 這是最接近商品特性、物理性征的信息。這是最接近商品特性、物理性征的信息。 比如說萬寶路包裝上的紅色標識設計，即使在一級比如說萬寶路包裝上的紅色標識設計，即使在一級方程式賽車上做成車身廣告，也可以讓人看到這個方程式賽車上做成車身廣告，也可以讓人看到這個紅色標識就能立刻知道這是萬寶路的廣告。紅色標識就能立刻

16、知道這是萬寶路的廣告。o二是二是you can get信息。信息。 它意味著使用這個品牌會給你帶來怎樣的利益點。它意味著使用這個品牌會給你帶來怎樣的利益點。整理ppto三是三是I am信息，即品牌個性信息。信息，即品牌個性信息。o四是四是You are 信息。信息。 我是品牌，你是顧客，即從品牌的視角看顧客，我是品牌，你是顧客，即從品牌的視角看顧客，使用這個品牌的顧客是什么樣的人。使用這個品牌的顧客是什么樣的人。 You are 信息，有時會具體地以廣告之中出信息，有時會具體地以廣告之中出現(xiàn)的品牌代言人的形式出現(xiàn)?，F(xiàn)的品牌代言人的形式出現(xiàn)。 比如比如:萬寶路的牛仔廣告：西部牛仔不僅帶來萬寶路的

17、牛仔廣告：西部牛仔不僅帶來了了I am的信息而且還界定了使用者的個性，也的信息而且還界定了使用者的個性，也就是喜歡抽萬寶路香煙的人都具有男子漢精神。就是喜歡抽萬寶路香煙的人都具有男子漢精神。這就是這就是You are信息。信息。 整理ppto從事營銷傳播，一定要審視你所做出來的品從事營銷傳播，一定要審視你所做出來的品牌有沒有具備這四方面的信息要素。如果能牌有沒有具備這四方面的信息要素。如果能用很簡短的信息很精練地將它傳達出來，就用很簡短的信息很精練地將它傳達出來，就可以構成一個很好的品牌?？梢詷嫵梢粋€很好的品牌。整理ppt強勢品牌的信息傳播強勢品牌的信息傳播o強勢品牌分為四種典型類別：強勢品牌

18、分為四種典型類別：o1、產品功能型。、產品功能型。 比如：瑞士軍刀，產品功能與其它種類相比比如：瑞士軍刀，產品功能與其它種類相比 相當突出，這是產品功能型。相當突出，這是產品功能型。 整理ppto2、倡導新生活方式型。、倡導新生活方式型。 比方說倡導一些戶外活動用品的商家倡導戶外運動、親比方說倡導一些戶外活動用品的商家倡導戶外運動、親近大自然的一種新生活方式。近大自然的一種新生活方式。 比如：比如：UNIQLO 是以是以“適合所有人的休閑裝適合所有人的休閑裝” 為理念迅速崛起壯為理念迅速崛起壯大的品牌大的品牌 。UNIQLO在包括廣告表現(xiàn)、商品、店鋪等在包括廣告表現(xiàn)、商品、店鋪等在內的所有的營

19、銷活動中都表現(xiàn)了這種平實、明智、時在內的所有的營銷活動中都表現(xiàn)了這種平實、明智、時尚的都市生活方式。一直以來時裝都是很昂貴的商品，尚的都市生活方式。一直以來時裝都是很昂貴的商品，而而UNIQLO是價廉物美。是價廉物美。 UNIQLO創(chuàng)造的品牌個性是：平實、不奢華的明創(chuàng)造的品牌個性是：平實、不奢華的明智、時尚、休閑的都市生活、都市人。智、時尚、休閑的都市生活、都市人。 UNIQLO傳播的品牌信息是：我們是一種親密的傳播的品牌信息是：我們是一種親密的朋友關系。朋友關系。整理ppto3、自我表現(xiàn)型。這個類型又可以分為兩種：、自我表現(xiàn)型。這個類型又可以分為兩種：o一種是徽章型：使用這種品牌仿佛佩帶著某

20、種徽章，比一種是徽章型：使用這種品牌仿佛佩帶著某種徽章，比方說時裝中非常昂貴的路易威登與方說時裝中非常昂貴的路易威登與GUCCI，使用它們，使用它們往往帶來自豪感，同時代表著品位。往往帶來自豪感，同時代表著品位。 具有自我表現(xiàn)的品牌具有自我表現(xiàn)的品牌-喜力啤酒（喜力啤酒（Heineken）。）。如果你買了喜力啤酒，你好像就在向人們表達你是和這如果你買了喜力啤酒，你好像就在向人們表達你是和這樣的一群人有關，這群人非常成功，很有社交性、很吸樣的一群人有關，這群人非常成功，很有社交性、很吸引人。且他們是有鑒賞力的一群人，你屬于這些人中的引人。且他們是有鑒賞力的一群人，你屬于這些人中的一個分子。因為他

21、們就喝喜力啤酒，如果你買了喜力啤一個分子。因為他們就喝喜力啤酒，如果你買了喜力啤酒，就顯示你也是他們中的一分子。酒，就顯示你也是他們中的一分子。o另一種是與此相對照的滿足內心需求、實現(xiàn)自我型。另一種是與此相對照的滿足內心需求、實現(xiàn)自我型。o例如：例如： 雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡 整理ppt如何實現(xiàn)這個傳播過程如何實現(xiàn)這個傳播過程o營銷信息的設計者和傳播者營銷信息的設計者和傳播者 必須深刻地洞察以下三個內容：必須深刻地洞察以下三個內容：o洞察時代洞察時代o洞察消費者的需求洞察消費者的需求o洞察企業(yè)的需求洞察企業(yè)的需求整理ppt 2、營銷溝通方法的選擇、營銷溝通方法的選擇 整理ppt營銷溝通的幾個

22、主要方法營銷溝通的幾個主要方法o 廣告廣告o 促銷促銷o 活動和贊助活動和贊助o 公共關系和宣傳公共關系和宣傳整理ppt 廣告廣告o 廣告在建立品牌資產、獨特的品牌聯(lián)想中的作廣告在建立品牌資產、獨特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。用，雖然被認為是重要的有效的，但是也有爭議。o 美國的研究機構使用不同方式對廣告在影響品美國的研究機構使用不同方式對廣告在影響品牌銷售方面的威力進行了研究。牌銷售方面的威力進行了研究。整理ppt尼爾森（尼爾森（Nielsen)調查調查o采用單一源數據庫分析采用單一源數據庫分析o調查：調查：1991-1992的的142個包裝貨物品牌個包裝貨物

23、品牌o目的：廣告的銷售效應目的：廣告的銷售效應o分析顯示：分析顯示：o廣告在廣告在50%的時間里是的時間里是“起作用起作用”的的o樣品廣告中的樣品廣告中的70%能立即提高銷售能立即提高銷售o46%的廣告活動能促進長期的銷售增長的廣告活動能促進長期的銷售增長整理ppt 促銷促銷: 對品牌資產的利弊對品牌資產的利弊?o 80年代促銷行動的興起年代促銷行動的興起o 促銷活動應注意的六個事項促銷活動應注意的六個事項o（1）應當使用何種促銷）應當使用何種促銷o（2）促銷哪些尺寸、型號的商品）促銷哪些尺寸、型號的商品o（3）在哪個地域的市場上開展促銷）在哪個地域的市場上開展促銷o（4）促銷何時開始、持續(xù)多

24、久）促銷何時開始、持續(xù)多久o（5）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣）促銷應該包括哪些明確和含蓄的折扣o（6）促銷中應該附帶哪些銷售條件）促銷中應該附帶哪些銷售條件整理ppt 活動和贊助活動和贊助o 向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。向銷售人員提供了又一種與消費者溝通的方式。參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個參與某些活動，使廠家融入消費者生活中特殊而個性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。性化的時刻。與目標消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。o 一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事一般指公開贊助與運動、藝術、娛樂或社會事業(yè)有關的事件或活動。業(yè)有關的事件或活動。整理ppt 開

25、展贊助活動的目的開展贊助活動的目的o1、能找到特定的目標市場和生活方式、能找到特定的目標市場和生活方式o2、能提高公司或產品的知名度、能提高公司或產品的知名度o3、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想、能建立或加強消費者的主要品牌聯(lián)想o4、能擴大公司影響的范圍、能擴大公司影響的范圍o5、能向社會及公共事件表達承諾、能向社會及公共事件表達承諾o6、獎勵主要的客戶和雇員、獎勵主要的客戶和雇員o7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機會整理ppt 成功的活動成功的活動o 選擇適當的活動選擇適當的活動o 設計最佳的贊助方案設計最佳的贊助方案o 衡量其對品牌資產的貢獻衡量其對品牌資產的貢獻整理ppt 公共關

26、系與品牌公共關系與品牌公共關系是一種獨特的管理功能公共關系是一種獨特的管理功能,它能幫助建立和維護它能幫助建立和維護一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關系；參與問題或事件的管理；幫助管合作的相互關系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應；界定和強調管理理層及時了解輿論并且作出反應；界定和強調管理層服務于公共利益的責任；幫助管理層及時了解和層服務于公共利益的責任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統(tǒng)幫助有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統(tǒng)幫助預料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)

27、預料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。道德的傳播作為其主要手段。 整理ppt（1）企業(yè)公關部門的具體工作）企業(yè)公關部門的具體工作1、與新聞界的關系、與新聞界的關系 用最正面的形式展示關于本組織的新聞和信息用最正面的形式展示關于本組織的新聞和信息2、產品公共宣傳、產品公共宣傳 為某種特定產品做宣傳的各種活動為某種特定產品做宣傳的各種活動3、公司信息傳播、公司信息傳播 通過內部和外部信息傳播促進對本機構的了解通過內部和外部信息傳播促進對本機構的了解4、游說、游說 與立法者和政府官員交往，以促進立法或規(guī)定與立法者和政府官員交往，以促進立法或規(guī)定5、咨詢、咨詢 就公眾事

28、件問題、公司地位和公司形象向管理當局就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機時提出建議書提出建議，包括在出現(xiàn)危機時提出建議書整理ppt（2）營銷公關有助完成的任務）營銷公關有助完成的任務1、協(xié)助開發(fā)新產品、協(xié)助開發(fā)新產品2、協(xié)助成熟產品的再定位、協(xié)助成熟產品的再定位3、樹立對某一產品種類的興趣、樹立對某一產品種類的興趣4、影響特定的目標消費群、影響特定的目標消費群5、保護已經出現(xiàn)公眾問題的產品、保護已經出現(xiàn)公眾問題的產品6、建立有利于表現(xiàn)產品特點的公司形象、建立有利于表現(xiàn)產品特點的公司形象整理ppt（3） 營銷公關的作用營銷公關的作用 1、樹立知曉度、樹立知曉度

29、可利用媒體吸引人們對產品、服務、可利用媒體吸引人們對產品、服務、 人員、組織或構想的注意力人員、組織或構想的注意力 2、樹立可信度、樹立可信度 通過新聞報道傳播信息以增強可信性通過新聞報道傳播信息以增強可信性 3、刺激銷售隊伍和經銷商、刺激銷售隊伍和經銷商 用公共宣傳方式幫助銷售隊伍推銷產品用公共宣傳方式幫助銷售隊伍推銷產品 4、降低促銷成本、降低促銷成本 相對于廣告等方式成本較低相對于廣告等方式成本較低整理ppt（4） 主要的營銷公關工具主要的營銷公關工具 1、公開出版物、公開出版物 2、事件、事件 3、新聞、新聞 4、演講、演講 5、公益服務活動、公益服務活動 6、形象識別媒體、形象識別媒

30、體整理ppt（5） 評估公共關系的效果評估公共關系的效果 1、展露度、展露度 計算在媒體上的展露次數計算在媒體上的展露次數 2、知名度、理解和態(tài)度方面的變化、知名度、理解和態(tài)度方面的變化 用調查、實驗等方法比較變化用調查、實驗等方法比較變化 3、對銷售額和利潤的貢獻、對銷售額和利潤的貢獻 用銷售額的變化比較效果用銷售額的變化比較效果整理ppt 值得思考的問題：值得思考的問題： 1、公關著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？、公關著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 2、公關是否可以實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達的、公關是否可以實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達的 廣度和認知度？廣度和認知度？ 3、公關是扇風，廣告是點火？、公關是扇風，廣告是點火？ 整理ppto上海盛世長