公共關(guān)系學(xué)期末要點(diǎn)總結(jié)

1、1、公關(guān)的定義：公共關(guān)系是社會(huì)組織通過形象塑造、傳播管理、利益協(xié)調(diào)等方法，提高認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，促成社會(huì)組織與其相關(guān)公眾良好合作并和諧開展的科學(xué)和藝術(shù)。2、 根本功能：組織導(dǎo)向、組織宣傳、組織協(xié)調(diào)、樹立形象的功能。3、 投公眾所好：伯納斯公關(guān)思想的核心是“投公眾所好。他認(rèn)為，以公眾為中心、了解公眾的喜好、掌握公眾對(duì)組織的期待與要求的態(tài)度、確定公眾的價(jià)值觀念應(yīng)該是公共關(guān)系活動(dòng)的根底工作，然后按照公眾的意愿進(jìn)行宣傳工作，這樣才能獲得公眾的支持和合作，才能獲得穩(wěn)定與持續(xù)的開展。4、 公關(guān)產(chǎn)生開展的條件：文化心理由“理性轉(zhuǎn)向“人性社會(huì)政治民主政治取代專制政治經(jīng)濟(jì)開展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)技術(shù)群

2、眾傳播超越個(gè)體傳播5、知名度與美譽(yù)度的關(guān)系是：知名度需要以美譽(yù)度為客觀根底，才能產(chǎn)生正面的積極效果；美譽(yù)度又需要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。 高知名度，高美譽(yù)度。象限I 這是理想的組織形象。 高知名度，低美譽(yù)度。象限II 處在這種狀況的組織形象極為不利。 低知名度，低美譽(yù)度。象限III 處在這種狀況的組織形象是缺乏取的。 低知名度，高美譽(yù)度。象限IV 處在這種狀況的組織形象較為平安，具有良好的推廣根底。不同象限該怎么做呢？6、 公眾的整體性1) 它不是指某一個(gè)單一的公眾對(duì)象，而是指與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。2) 公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，它是組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)

3、的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。3) 這些社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部，社會(huì)方方面面，構(gòu)成復(fù)雜，其中任何一種公眾的疏忽，都可能導(dǎo)致整個(gè)公眾環(huán)境的惡化，必然影響整個(gè)組織的生存和開展。因此必須把組織面對(duì)的公眾看成是整體的環(huán)境。4) 這是一個(gè)相對(duì)松散的整體，各個(gè)要素構(gòu)成之間或多或少是自由的和分散的，沒有必然的聯(lián)系，相關(guān)性較小或無相關(guān)性，但它們共同構(gòu)成了組織必須面對(duì)的公眾環(huán)境。7、公眾的分類：根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布l 內(nèi)部公眾l 外部公眾根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度l 首要公眾l 次要公眾根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度l 穩(wěn)定公眾l 周期公眾l 臨時(shí)公眾1） 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾即組織的全體成員，他們既

4、是組織內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又在組織的外部公關(guān)工作中充當(dāng)主體。做好內(nèi)部公關(guān)的意義：l (1)組織需要通過自身成員的認(rèn)可和支持來增強(qiáng)內(nèi)聚力。l (2)組織需要通過全員公共關(guān)系來增強(qiáng)外張力。2） 媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員，包括播送電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社、編輯、記者等。新聞媒介具有二重性：l 一方面是組織與公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通的重要中介；l 另一方面又是組織需要特別爭(zhēng)取的最重要的外部公眾。媒介公共關(guān)系的重要性在于：l (1)良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論。l (2)良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用群眾傳播手段的前提。做好媒介公關(guān)的要點(diǎn)：l 公關(guān)人員要熟悉新聞媒介的工作；l 對(duì)待新聞工作者要友好熱

5、情；l 向新聞媒介提供的材料必須真實(shí)；l 對(duì)待各類傳播媒介應(yīng)一視同仁；l 對(duì)于新聞媒介報(bào)道組織的工作失誤應(yīng)加以改正。8、公關(guān)關(guān)系4個(gè)理論模式：新聞代理模式；公共信息模式；雙向不平衡模式；雙向平衡模式。9、公共關(guān)系傳播的要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者l 發(fā)送者 傳播過程中信息的提供者、傳播者，在一般情況下，又是信息的來源。公共關(guān)系傳播對(duì)傳播者進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)因素來考慮：l 傳播者的權(quán)威性與公信力l 傳播者的社會(huì)美譽(yù)度l 傳播者的態(tài)度誠摯度l 信息l 信息即傳播的內(nèi)容，涵蓋了消息、動(dòng)態(tài)、情況、知識(shí)、資料、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)、思想、情感等交流內(nèi)容。l 就要求組織傳播的信息必須是真實(shí)、有效的，對(duì)公眾

6、是有益的，是公眾所需要的。 l 媒介媒介那么是信息傳播的工具和渠道。借助于一定的媒介，轉(zhuǎn)換為符號(hào)的信息才能發(fā)送給接收者一方。 l 常見的傳播媒介語言、媒介印刷媒介、電子媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介l 媒介選擇的根本原那么目標(biāo)原那么、對(duì)象原那么、內(nèi)容原那么、經(jīng)濟(jì)原那么l 接受者l 接收者是信息傳播的目的地，在傳播學(xué)上，尤其是群眾傳播理論中，往往將之稱為“受眾。l 其傳播對(duì)象的公眾的特點(diǎn)整體性、共同性、多維性、可變性、關(guān)聯(lián)性10、 公關(guān)調(diào)研的作用：l 公關(guān)調(diào)研可以為組織決策提供充分的依據(jù)；l 公關(guān)調(diào)研是公關(guān)人員解決危機(jī)事件的重要環(huán)節(jié)；l 公關(guān)調(diào)研是制定公關(guān)決策的根底，又是修正公關(guān)決策的必要途徑；l 公關(guān)人員通過

7、調(diào)研接近、了解和熟悉公眾；l 幫助組織樹立良好形象。11、公關(guān)調(diào)研常用方式l 一抽樣調(diào)查l 二普查l 三個(gè)案調(diào)查12、公關(guān)調(diào)研的常用方法l 一訪談法l 二觀察法l 三問卷法l 四文獻(xiàn)法l 五網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法一訪談法由經(jīng)過專門訓(xùn)練的調(diào)查人員走訪受試者，由調(diào)查人員根據(jù)問卷向受試者口頭提問，再記下答案。l 優(yōu)點(diǎn)：能及時(shí)進(jìn)行雙向溝通、調(diào)查者可主動(dòng)控制調(diào)查的環(huán)境氣氛、成功率比較高，靈活性強(qiáng)，獲得的資料豐富，應(yīng)用范圍廣，不僅能適應(yīng)較高層次的公眾，同時(shí)也能適應(yīng)不能讀寫的公眾等；l 缺點(diǎn)：本錢高、花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、所調(diào)查的對(duì)象數(shù)量不能太多，對(duì)調(diào)查者本身的素質(zhì)也有較高的要求；同時(shí)，它也不適于調(diào)查那些較為敏感的問題，不能核對(duì)

8、，這就限制了它的規(guī)模。二觀察法調(diào)查者通過自己的眼睛或其他輔助工具，如望遠(yuǎn)鏡、攝像機(jī)、閉路電視等，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察以獲取信息的調(diào)查方法。l 完全參與觀察l 半?yún)⑴c觀察l 非參與觀察l 優(yōu)點(diǎn)：取得的資料比較詳細(xì)、可靠；不以觀察對(duì)象的合作態(tài)度為轉(zhuǎn)移；簡(jiǎn)便易行，靈活性大等。l 缺點(diǎn)：不大適用于研究大范圍、大規(guī)模的社會(huì)現(xiàn)象；花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)費(fèi)開支大；難以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在的原因和動(dòng)機(jī)；受干擾等。三問卷法問卷法即調(diào)查者根據(jù)調(diào)研的課題和方案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象答復(fù)或填寫預(yù)先設(shè)計(jì)和印制好的問題表來收集信息的調(diào)查方法。l 特點(diǎn)：本錢低，調(diào)查樣本多，調(diào)查結(jié)果信息量大，便于整理、統(tǒng)計(jì)和分析等。13、公關(guān)實(shí)施階段的任務(wù) 實(shí)施階段

9、是公共關(guān)系工作中相對(duì)集中、實(shí)際、具體的傳播過程，承當(dāng)著四個(gè)方面的任務(wù)。 1它要把公關(guān)籌劃方案按方案轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的公關(guān)活動(dòng)，使之接受廣闊公眾和實(shí)踐的檢驗(yàn)，充分展示公關(guān)人員的實(shí)際操作能力和專業(yè)水平。 2按預(yù)定方案向公眾集中地傳播某些方面的信息，引起目標(biāo)公眾的關(guān)注，使他們加深對(duì)該組織的了解，形成組織所期望的態(tài)度與行為。 3解決組織公共關(guān)系方面存在的具體問題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的既定目標(biāo)。 4實(shí)施階段公眾反應(yīng)的信息、取得的成效、出現(xiàn)的問題，既可以用來檢測(cè)、評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果以及組織的公共關(guān)系狀態(tài)、環(huán)境變化和無形資產(chǎn)的質(zhì)量，同時(shí)也為開展后續(xù)的公關(guān)工作創(chuàng)造了新的條件，提出了新的任務(wù)和奮斗目標(biāo)。14、公關(guān)實(shí)施階段的

10、特點(diǎn) 1實(shí)施階段是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)過程 2實(shí)施階段是在籌劃方案根底上進(jìn)行再創(chuàng)造的過程 3實(shí)施階段是集中進(jìn)行傳播溝通并產(chǎn)生廣泛影響的過程 廣泛性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)造性、形象性、文化性、藝術(shù)性15、公共關(guān)系評(píng)估的作用l 公共關(guān)系評(píng)估除用于考核評(píng)價(jià)效果外，它在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中的三個(gè)階段調(diào)研階段、籌劃階段及實(shí)施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。公共關(guān)系評(píng)估的重要作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 1.公共關(guān)系評(píng)估是改良公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)l 2.公共關(guān)系評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提l 3公共關(guān)系評(píng)估是評(píng)價(jià)公共關(guān)系工作成效的重要依據(jù) 4公共關(guān)系評(píng)估是鼓勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式 5加強(qiáng)公關(guān)人員的自律意識(shí)，強(qiáng)化自我監(jiān)

11、督和約束，積累經(jīng)驗(yàn)。16、公共關(guān)系評(píng)估的依據(jù) 1根據(jù)群眾媒介傳播的情況來評(píng)估 根據(jù)報(bào)道的數(shù)量。 根據(jù)報(bào)道的質(zhì)量。 2根據(jù)組織內(nèi)部資料來評(píng)估 首先，根據(jù)組織領(lǐng)導(dǎo)層等在組織的經(jīng)營管理過程中，對(duì)組織公共關(guān)系目標(biāo)到達(dá)程度和效果的評(píng)價(jià)。 其次，根據(jù)組織內(nèi)部員工從不同角度對(duì)公關(guān)活動(dòng)成效的評(píng)價(jià)。 再次，根據(jù)組織內(nèi)部資料進(jìn)行評(píng)估。 3根據(jù)組織外部資料來評(píng)估 根據(jù)消費(fèi)者與用戶的信息反應(yīng)。 根據(jù)相關(guān)組織的信息反應(yīng)。 根據(jù)社區(qū)公眾的反應(yīng)。 根據(jù)政府的反應(yīng)。17、企業(yè)公共關(guān)系的任務(wù)一、協(xié)助企業(yè)做好人力資源的開發(fā)二、強(qiáng)化效勞意識(shí)，提高效勞水平三、協(xié)助企業(yè)培育品牌和良好形象四、參與戰(zhàn)略管理，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力18、政府

12、公關(guān)的主要任務(wù)1.強(qiáng)化政府組織的公關(guān)意識(shí)，密切與公眾的聯(lián)系和信息溝通2協(xié)調(diào)利益、化解矛盾，為建設(shè)和諧社會(huì)創(chuàng)造條件3積極培育軟實(shí)力，塑造良好的政府和國家形象4做好公共突發(fā)事件的應(yīng)急和處理 19、社會(huì)性組織公共關(guān)系工作的任務(wù) 1. 協(xié)助組織進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位 2面向社會(huì)，適應(yīng)需求 3提高工作和效勞水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 4主動(dòng)做好對(duì)外宣傳和溝通、交流工作 5重點(diǎn)做好組織無形資產(chǎn)的開發(fā)與管理 6效勞、回報(bào)社會(huì)，爭(zhēng)取各方面的支持20、各種傳播的特點(diǎn)：口語傳播的特點(diǎn)1.有兩個(gè)或兩個(gè)以上的傳播主體在同一時(shí)空范圍內(nèi)共同參與傳播。2信息交流的過程與信息反應(yīng)的過程是同步進(jìn)行的。3信息內(nèi)容不局限于語詞、語法結(jié)構(gòu)等組成

13、的句子所表達(dá)的思想，還包含著語氣、語調(diào)，甚至身姿、手勢(shì)、表情等所表示的意義。文字和文字傳播的特點(diǎn)當(dāng)然是以文字為媒介的傳播。1文字作品的制作和理解需要一定的文化根底。2文字傳播比口語傳播更為單一和準(zhǔn)確。3文字記錄不僅可以長(zhǎng)期保存，而且具有認(rèn)證性和正規(guī)性。漢字的特點(diǎn)l 1豐富的表現(xiàn)力。l 2特有的音樂性和對(duì)稱性。l 3難寫難讀難認(rèn)。實(shí)像傳播的特點(diǎn)l 實(shí)像傳播是以實(shí)實(shí)在在的具體形象來向公眾傳播信息的，因此具有口語傳播和文字傳播無可比較的優(yōu)點(diǎn)，如信息直觀可靠、作用直接迅速、手段多樣綜合等等。l 1實(shí)像提供的信息比口語和文字更直觀、更可靠，因此實(shí)像傳播比口語傳播和文字傳播更能打動(dòng)公眾。l 2實(shí)像為公眾提

14、供了看得見摸得著的實(shí)物信息，因此實(shí)像傳播對(duì)公眾的作用比語言和文字傳播更為直接。這主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是反應(yīng)快，二是反應(yīng)真實(shí)可靠。l 3實(shí)像能用多種手段綜合組成豐富多彩的形象，比口語和文字傳播更能吸引公眾。實(shí)像傳播的上述優(yōu)點(diǎn)，使其在傳播活動(dòng)中占有相當(dāng)?shù)牡匚?。l 實(shí)像傳播也有自身的弱點(diǎn)，這主要表現(xiàn)為制作本錢較高、動(dòng)用人員多、展示場(chǎng)地貴、組織難度大。群眾傳播整合運(yùn)用的特點(diǎn)l 1.群眾傳播的一般特點(diǎn)。l 群眾傳播最顯著的優(yōu)勢(shì)是傳播速度迅速、傳播范圍廣泛，這也是群眾傳播能在傳播領(lǐng)域中迅速開展起來的根本原因。l 群眾傳播也受到受眾和傳播過程的兩大制約。l 2形式的整合性。l 群眾傳播的整合運(yùn)用綜合了口語傳播、文字傳播、實(shí)像傳播和一般群眾傳播而形成的一種傳播形式，具有極大的整合性。l 這種整合性主要是由作為傳播主體的組織及其目的的特殊性所決定的。l 3內(nèi)容的整合性。l 在整合式傳播中，新聞報(bào)道、廣揭發(fā)布和自控宣傳這三類性質(zhì)不同的傳播活動(dòng)往往相互結(jié)合在一起。21、群眾傳播整合運(yùn)用的技巧1充分了解各類群眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程。2準(zhǔn)確地把握公眾的心理。3選擇好的傳播時(shí)機(jī)。4制定詳細(xì)周密的工作方案。5與群眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)系。6使通過整合傳播