第9部分生活型態(tài)ppt課件

1、1第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 本章目的本章目的 1.1.影響生活型態(tài)的要素影響生活型態(tài)的要素2.AIO2.AIO3.3.生活型態(tài)與心思描繪區(qū)隔生活型態(tài)與心思描繪區(qū)隔4.4.地理生活型態(tài)分析地理生活型態(tài)分析5.5.全球掃描全球掃描12影響生活型態(tài)的要素影響生活型態(tài)的要素 社會及消費者個人要素會影響人們採取某一社會及消費者個人要素會影響人們採取某一個特定的生活型態(tài)，如圖個特定的生活型態(tài)，如圖1 1所示。所示。 生活型態(tài)的分析在行銷方面已獲得廣泛的注生活型態(tài)的分析在行銷方面已獲得廣泛的注意，因為生活方式深深影響著消費者購買行為意，因為生活方式深深影響著消費者購買行為 ( (包括如何購買、何時購

2、買、何處購買、購買什麼包括如何購買、何時購買、何處購買、購買什麼、和誰購買等、和誰購買等) )、如何運用時間、精神和金錢，進、如何運用時間、精神和金錢，進而影響了人們所追尋的各種目標而影響了人們所追尋的各種目標 ( (要勝利、學有要勝利、學有專長、快樂、富有專長、快樂、富有) )。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 23圖1 影響生活型態(tài)的要素第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 34AIOAIO 一個人的生活型態(tài)是他的生活方式。一個人的生活型態(tài)是他的生活方式。我們常以此人的活動我們常以此人的活動 (activities) (activities)、興、興趣趣 (interests) (inter

3、ests) 及意見及意見 (opinions) ( (opinions) (簡簡稱稱AIO) AIO) 來描畫他的生活型態(tài)。表來描畫他的生活型態(tài)。表1 1描畫了描畫了衡量衡量AIOAIO的各細項。的各細項。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 45第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 表1 AIO的各細項 56表2 自命雅痞族的生活型態(tài)描畫67生活型態(tài)與心思描繪區(qū)隔生活型態(tài)與心思描繪區(qū)隔 以心思描繪來區(qū)隔市場主要在補足以心思描繪來區(qū)隔市場主要在補足人口統(tǒng)計區(qū)隔法對於心思層面探討的缺人口統(tǒng)計區(qū)隔法對於心思層面探討的缺乏。乏。 生活型態(tài)區(qū)隔法主要衡量人們?nèi)绾紊钚蛻B(tài)區(qū)隔法主要衡量人們?nèi)绾芜\用時間，和對於本

4、人以及生活週遭事運用時間，和對於本人以及生活週遭事務的意見及看法，亦即務的意見及看法，亦即AIO(Activities, AIO(Activities, Interests and OpinionsInterests and Opinions活動、興活動、興趣和意見趣和意見) )。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 78 心思描繪則是分析消費者對於品牌或產(chǎn)品在購買及消費行為上的反應和意見。應用在市場區(qū)隔上有以下二種方法： (1)普通生活型態(tài)描繪法； (2) 特定產(chǎn)品生活型態(tài)描繪法。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 89普通生活型態(tài)描繪法 在普通生活型態(tài)描繪法中，行銷人員根據(jù)普通生活型態(tài)的特性將

5、消費者加以分類。 即利用 AIO、產(chǎn)品運用方式、媒體消費和人口統(tǒng)計等項目來建立問卷，經(jīng)由統(tǒng)計分析方法，將消費者劃分成不同的區(qū)隔，每一個區(qū)隔皆代表不同的需求型態(tài)和財貨勞務消費型態(tài)。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 910 確立區(qū)隔以後，行銷人員便能將產(chǎn)品引入適合的單一或數(shù)個區(qū)隔。根據(jù)這些生活型態(tài)特性發(fā)展適當?shù)纳唐泛瓦x定合適的行銷戰(zhàn)略，將可對行銷任務助益匪淺。 普通生活型態(tài)描繪法以 AIO 項目或其他生活行態(tài)特性為基礎，將具有一樣典型的個體集合起來，以集群描畫的方式幫助行銷者了解消費者。描繪法與區(qū)隔法的不同之處在於區(qū)隔法是以特性為基礎將消費者作分類，而描繪法著重以分析敘述的方式來突顯消費者的特性。

6、 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1011特定產(chǎn)品生活型態(tài)描繪法 在特定產(chǎn)品生活型態(tài)描繪法中，行銷人員主要在了解消費者對特定產(chǎn)品 (product-specific) 與勞務的消費行為。 即為獲得更有實質(zhì)意義之資料，行銷人員將普通AIO問題修正成適合針對特定產(chǎn)品的詢問型態(tài)。如普通 AIO 會寫道：我喜歡運動，在此即將其修正為：我喜歡打籃球。這種方法的好處在於能依特定的產(chǎn)品勞務加以嚴格劃分區(qū)隔。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1112生活型態(tài)資訊的運用生活型態(tài)資訊的運用 運用生活型態(tài)特性或其他變數(shù)來區(qū)隔市場主運用生活型態(tài)特性或其他變數(shù)來區(qū)隔市場主要是為了發(fā)展一套針對目標市場的行銷戰(zhàn)略，包要是

7、為了發(fā)展一套針對目標市場的行銷戰(zhàn)略，包括發(fā)展新產(chǎn)品，以及發(fā)展新的促銷戰(zhàn)略。括發(fā)展新產(chǎn)品，以及發(fā)展新的促銷戰(zhàn)略。發(fā)展新產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品 心思描繪主要目的是在未被開發(fā)的市場中發(fā)心思描繪主要目的是在未被開發(fā)的市場中發(fā)展新的產(chǎn)品。紐約電話公司即發(fā)現(xiàn)心思描繪不僅展新的產(chǎn)品。紐約電話公司即發(fā)現(xiàn)心思描繪不僅能幫助行銷人員找出潛在的消費者需求，亦可對能幫助行銷人員找出潛在的消費者需求，亦可對以產(chǎn)品生命週期為基礎所擬定的戰(zhàn)略性計畫有所以產(chǎn)品生命週期為基礎所擬定的戰(zhàn)略性計畫有所助益。助益。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1213發(fā)展新的促銷戰(zhàn)略 生活型態(tài)資訊被運用得最廣汎的地方，能夠是在與廣告戰(zhàn)的結(jié)合運用上。行銷

8、人員可藉著對生活型態(tài)的了解，選定合適的廣告媒體及促銷方法。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1314選擇媒體 對於生活型態(tài)特性的了解不僅有助於媒體的選擇，同時亦能評估出最有效達到目標市場的工具。決定獨特的戰(zhàn)略 生活型態(tài)資料經(jīng)常被應用在廣告戰(zhàn)的籌畫上，典型的例子可以 Schlitz啤酒為代表。 Schlitz 以往慣用的廣告用詞為：假設沒喝過 Schlitz，他就不算喝過啤酒。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1415VALSVALS生活型態(tài)生活型態(tài) 在美國在心思區(qū)隔方面赫赫有名的公司是在美國在心思區(qū)隔方面赫赫有名的公司是SRISRI國際公司，其針對美國消費者的國際公司，其針對美國消費者的VA

9、LS (VALS (Values and Lifestyles, Values and Lifestyles, 價值與生活型態(tài)價值與生活型態(tài)) ) 及新版的及新版的VALS 2VALS 2分析普遍遭到業(yè)者的青睞。分析普遍遭到業(yè)者的青睞。 保時捷公司眼看其全球的銷售量從保時捷公司眼看其全球的銷售量從19861986年年的的50,00050,000輛減少到輛減少到19931993年的年的14,00014,000輛，遂決定輛，遂決定以心思區(qū)隔來界定其市場。在以以心思區(qū)隔來界定其市場。在以VALSVALS做區(qū)隔後做區(qū)隔後，它發(fā)現(xiàn)了目標市場的特性，它發(fā)現(xiàn)了目標市場的特性 ( (表表3)3)。 第第9 9

10、章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1516表3 在美國保時捷顧客的心思描繪1617 VALS 是SRI國際公司於1978年所建立的，它有系統(tǒng)的把全美的成人分成九種獨特的價值及生活型態(tài)類型。但是因為所區(qū)隔的結(jié)果有2/3的成人被歸類在其中的二種類型中，呵斥太不平均的現(xiàn)象，使得另外七種類型對於行銷者而言毫無吸引力。有鑑於此，SRI國際公司在1989年又建立了一套新系統(tǒng)，稱為VALS 2。VALS 2更具心思描繪的特征，並且特別專注於消費者的活動和興趣。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1718 SRI國際公司是以42個敘述來詢問消費者，並要他們表示贊同或不贊同，這42個題目中有些題目是這樣的： 我通常對理論

11、的東西感到興趣。 我通常追求刺激。 我喜歡學校的大多數(shù)課程。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1819我喜歡作木工或機械任務。我承認喜歡出風頭。我?guī)缀鯖]有慾望看看世界。我喜歡掌控團體。我不喜歡滿手弄得油油髒髒的。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 1920 然後，SRI公司以所填答的內(nèi)容來建立VALS 2的自我導向(self-orientation) 這個向度。SRI勝利的確認的三種根本的自我導向： (1)原則導向 (principle-oriented)。這些人 的行為是受信心及原則所引導，而不是感 覺、事件或被認同的盼望所引導。 (2)位置導向 (status-oriented)。這些人遭

12、到 行動、贊同及他人意見的影響很大。 (3)行動導向 (action-oriented)。這些人喜歡 社會活動及運動，喜歡變化和冒險。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2021 第二個向度稱為資源 (resources)，它表示人們實現(xiàn)自我導向時的才干。它涉及到人們在心思上、生理上、人口統(tǒng)計上以及物質(zhì)上的可資利用的資源。 普通而言，從青年到壯年，資源會添加，然後漸趨穩(wěn)定，到老年時，資源便日益衰竭。 基於以上的二個向度，SRI確認了八種心思區(qū)隔，如圖2所示。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2122圖2 SRI確認的心思區(qū)隔原則信仰者成就者地位奮鬥者圓滿者實現(xiàn)者掙扎者經(jīng)驗者實作者行動資源豐富資源

13、有限2223表4 VALS 2的人口統(tǒng)計變數(shù)2324地理生活型態(tài)分析地理生活型態(tài)分析 地理生活型態(tài)分析地理生活型態(tài)分析 (geo-lifestyle (geo-lifestyle analysis) analysis) 的立論基礎是認為物以類聚的立論基礎是認為物以類聚是自然不過的現(xiàn)象。具有類似文化背景是自然不過的現(xiàn)象。具有類似文化背景、生活方式以及觀點的人會比鄰而居，自、生活方式以及觀點的人會比鄰而居，自然構(gòu)成一個團體。然構(gòu)成一個團體。 Claritas Claritas顧問公司將全美人口分成顧問公司將全美人口分成4040種生活方式，再將這些生活方式分為種生活方式，再將這些生活方式分為1212

14、組組社會團體社會團體 (social group) (social group)。ClaritasClaritas公司公司將這個分類系統(tǒng)稱為將這個分類系統(tǒng)稱為PRIZMPRIZM。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2425 與VALS 2不同的是，PRIZM並不蒐集有關消費者價值觀與態(tài)度的資料，而是專注於消費、媒體習慣資料。通用汽車公司、赫玆租車公司都曾利用PRIZM 來擬定其行銷戰(zhàn)略。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2526全球掃描全球掃描 VALS VALS及及PRIZMPRIZM是針對美國的消費者而設計。是針對美國的消費者而設計。然而在國際化程度日高的今日，行銷者有必要然而在國際化程

15、度日高的今日，行銷者有必要了解全球的生活型態(tài)輪廓。假設在全球市場上了解全球的生活型態(tài)輪廓。假設在全球市場上具有可辨識的生活型態(tài)區(qū)隔，行銷者便可以針具有可辨識的生活型態(tài)區(qū)隔，行銷者便可以針對這些區(qū)隔來擬定跨國對這些區(qū)隔來擬定跨國 ( (跨文化跨文化) ) 行銷戰(zhàn)略。行銷戰(zhàn)略。雖然國與國之間會有語言及其他差異，但是在雖然國與國之間會有語言及其他差異，但是在不同文化中追求類似的生活方式的消費者，會不同文化中追求類似的生活方式的消費者，會對行銷組合對行銷組合 ( (如產(chǎn)品特性、媒體主題等如產(chǎn)品特性、媒體主題等) ) 作類作類似的反應。似的反應。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2627 BSBW (B

16、acker Spielvogel Bates Worldwide) 公司曾發(fā)展出分析全球生活型態(tài)的系統(tǒng)，稱為全球掃描(GLOBAL SCAN)。全球掃描每年針對15,000位位於14國的消費者作調(diào)查。它所蒐集的資料包括人口統(tǒng)計變數(shù)、媒體運用習慣、購買偏好、價值觀與態(tài)度。第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2728 經(jīng)過分析之後，BSBW確認了全球的五種生活型態(tài)：奮鬥者 (strivers)、成就者 (achievers)、壓抑者 (pressured)、適應者 (adapters) 以及傳統(tǒng)者 (traditionals)。 玆將這些生活型態(tài)簡述如下：(1)奮鬥者 (26%)。年輕 (年齡的中位數(shù)是 31)，生活緊張。努力爭取勝利，不遺餘 力的達成目標。物質(zhì)主義者、尋求一時的 享樂。 第第9 9章章 生活型態(tài)生活型態(tài) 2829(2)成就者 (22%)。年紀稍長。物質(zhì)豐裕 。意見領袖。主流價值塑造者。(3)壓抑者 (13%)。多為女性。年齡分布 在各階層。壓力來源為經(jīng)濟及家庭。(4)適應者 (18%)。年齡稍長。不為新奇 事務所動。滿意現(xiàn)階段生活。尊