企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理教材

1、Chapter 3企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程定義公司使命定義公司使命 設(shè)定公司目標(biāo)設(shè)定公司目標(biāo) 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 制定新制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃公司級(jí)業(yè)務(wù)單位, 產(chǎn)品, 和市場(chǎng)級(jí) 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。規(guī)劃業(yè)務(wù)組合規(guī)劃業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合業(yè)務(wù)組合是構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合. l公司必須公司必須:l識(shí)別構(gòu)成公司的關(guān)鍵業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分） l評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的

2、吸引力，并決定各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)給予多大的支持1.3 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)方法 Approach of EvaluationABCABC評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)法 ABC approach波士頓矩陣法波士頓矩陣法 The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix多因素投資組合法多因素投資組合法 Multi-factors Investment-Mix Matrix邊際利潤(rùn)法邊際利潤(rùn)法 Profit Margin approach三維空間評(píng)價(jià)法三維空間評(píng)價(jià)法1.3 四象限根據(jù)相對(duì)市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法，是美國(guó)波士頓咨詢公司（BCG）提出的一種評(píng)價(jià)方法，

3、也稱波士頓矩陣法。具體方法：縱坐標(biāo)代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示該項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額之比，將縱坐標(biāo)與橫坐標(biāo)分為高低兩部分，如上圖，從而產(chǎn)生了四種產(chǎn)品，每一種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同的策略。評(píng)價(jià)法1.3.2 The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate10 x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5x .4x .3x .2x .1x Dogs873?Questio

4、n marks?21Cash cows6Stars54問(wèn)題類：有較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。這一類經(jīng)營(yíng)單位需要較多的資源投入，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。明星類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴(kuò)大，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者，因此短時(shí)期內(nèi)未必給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，但它們不是企業(yè)的“財(cái)源”。銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率高高低問(wèn)題類明星類金牛類狗類54613245金牛類：明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到10%以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便金牛類單位。由于市場(chǎng)增長(zhǎng)率降低，不再需要大量資源投入，又由于市場(chǎng)占有率高，可以產(chǎn)生較高的收益，支援問(wèn)題類、明星類及狗類產(chǎn)品。狗類：

5、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位，它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”。四象限評(píng)價(jià)后的企業(yè)戰(zhàn)略選擇發(fā)展Build以提高經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。比如對(duì)問(wèn)題類產(chǎn)品，使其盡快成為名星類，就要增加投入。 increase market share保持Hold維持經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。比如對(duì)金牛類產(chǎn)品，以此為目標(biāo)，可使它們提供更多的收益。preserve market share收割Harvest此戰(zhàn)略以獲取短期效益為目標(biāo)，不顧長(zhǎng)期效益。比如較弱小的金牛產(chǎn)品。因其很快要由成熟期進(jìn)入衰退期，前景黯淡。也可用于問(wèn)題及狗類產(chǎn)品。 i

6、ncrease short-term cash flow regardless of long-term effect放棄Divest目標(biāo)是出售、撤銷某些經(jīng)營(yíng)單位，減輕負(fù)擔(dān)，以便把有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。此戰(zhàn)略適合于沒(méi)有前途或妨礙企業(yè)盈利的產(chǎn)品。 sell or liquidate the business because resources can be better used elsewhereGEGE矩陣法矩陣法( (多因素投資組合矩陣多因素投資組合矩陣) )GE矩陣可以用來(lái)根據(jù)事業(yè)單位在市場(chǎng)上矩陣可以用來(lái)根據(jù)事業(yè)單位在市場(chǎng)上的的實(shí)力實(shí)力和所在市場(chǎng)的和所在市場(chǎng)的吸引力吸引力對(duì)這些事

7、對(duì)這些事業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)公司業(yè)單位進(jìn)行評(píng)估，也可以表述一個(gè)公司的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。的事業(yè)單位組合判斷其強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)。 1.3.3 Multi-factors Investment-Mix Matrix具體的方法是：具體的方法是： 1 1、確定內(nèi)外部影響的因素，并確定其權(quán)重、確定內(nèi)外部影響的因素，并確定其權(quán)重 2 2、根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況和企業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素和企業(yè)、根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況和企業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力因素的級(jí)數(shù)（五級(jí)）競(jìng)爭(zhēng)力因素的級(jí)數(shù)（五級(jí)） 3 3、最后，用權(quán)重乘以級(jí)數(shù)，得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù)，并、最后，用權(quán)重乘以級(jí)數(shù)，得出每個(gè)因素的加權(quán)數(shù)，并匯總，得到整

8、個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值匯總，得到整個(gè)產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值 4 4、對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)，得出衡量、對(duì)外部因素和內(nèi)部因素的重要性進(jìn)行估測(cè)，得出衡量實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)力和吸引力的簡(jiǎn)易標(biāo)準(zhǔn)。 5 5、將該、將該 戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)GEGE矩陣上。矩陣上。行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力權(quán)值權(quán)值定值（定值（1-5）值值總體市場(chǎng)大小總體市場(chǎng)大小0.204.000.80年市場(chǎng)成長(zhǎng)率年市場(chǎng)成長(zhǎng)率0.205.001.00歷史毛利率歷史毛利率0.154.000.60競(jìng)爭(zhēng)密集程度競(jìng)爭(zhēng)密集程度0.152.000.30技術(shù)要求技術(shù)要求0.153.000.45通貨膨脹通貨膨脹0.053.000.45能

9、源要求能源要求0.052.000.10環(huán)境影響環(huán)境影響0.051.000.051.003.45業(yè)務(wù)實(shí)力業(yè)務(wù)實(shí)力市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額0.104.000.40份額份額份額份額0.154.000.60產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量0.104.000.40品牌知名度品牌知名度0.105.000.50分銷網(wǎng)分銷網(wǎng)0.054.000.20促銷效率促銷效率0.055.000.25生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本單位成本0.153.000.45物資供應(yīng)物資供應(yīng)0.055.000.25開(kāi)發(fā)研究實(shí)績(jī)開(kāi)發(fā)研究實(shí)績(jī)0.104.000.80管理人員管理人員0.054.000.201

10、.004.30競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)能力市市場(chǎng)場(chǎng)吸吸引引力力綠色地帶：綠色地帶：吸引力和吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力最為有利，競(jìng)爭(zhēng)能力最為有利，開(kāi)綠燈開(kāi)綠燈黃色地帶：黃色地帶：中等水中等水平平即增加投入發(fā)展擴(kuò)大即增加投入發(fā)展擴(kuò)大戰(zhàn)略戰(zhàn)略開(kāi)黃燈開(kāi)黃燈紅色地帶：紅色地帶：吸引力吸引力小，競(jìng)爭(zhēng)能力弱小，競(jìng)爭(zhēng)能力弱即維持原投入水平和即維持原投入水平和市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略開(kāi)紅燈開(kāi)紅燈即采取收割或放棄即采取收割或放棄戰(zhàn)略戰(zhàn)略多因素投資組合矩陣評(píng)價(jià)法強(qiáng)中弱大中小綠色區(qū)域：綠色區(qū)域：采取增長(zhǎng)與發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源黃色區(qū)域：黃色區(qū)域：采取維持或有選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向 紅色區(qū)域：紅色區(qū)域：采取停止、轉(zhuǎn)移

11、、撤退戰(zhàn)略 用途用途 1 1：產(chǎn)品選擇：產(chǎn)品選擇 用途用途2 2：關(guān)鍵因素優(yōu)化分析：關(guān)鍵因素優(yōu)化分析 課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？ 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃密集式成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式1.4 密集式成長(zhǎng)密集式成長(zhǎng)（Intensive GrowthIntensive Growth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification企業(yè)尚末完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)中機(jī)企業(yè)尚末完全開(kāi)發(fā)潛伏在其現(xiàn)

12、有產(chǎn)品和市場(chǎng)中機(jī)會(huì)會(huì) 案例案例 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 采取集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的最典型的企業(yè)是美國(guó)采取集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品或服務(wù)的最典型的企業(yè)是美國(guó)的麥當(dāng)勞公司。的麥當(dāng)勞公司。1948年，迪克年，迪克麥當(dāng)勞和莫里斯麥當(dāng)勞和莫里斯麥當(dāng)勞兄弟麥當(dāng)勞兄弟倆合伙開(kāi)了一個(gè)叫麥當(dāng)勞的餐館，主要出售漢堡包、炸薯?xiàng)l倆合伙開(kāi)了一個(gè)叫麥當(dāng)勞的餐館，主要出售漢堡包、炸薯?xiàng)l和飲料及冰淇淋。當(dāng)時(shí)兄弟倆并無(wú)太大的雄心，對(duì)在其他地和飲料及冰淇淋。當(dāng)時(shí)兄弟倆并無(wú)太大的雄心，對(duì)在其他地方開(kāi)設(shè)類似的餐館無(wú)多大興趣。但在方開(kāi)設(shè)類似的餐館無(wú)多大興趣。但在1954年，瑞年，瑞克羅克建議克羅克建議在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立餐館，麥當(dāng)勞兄弟倆采納了克羅克

13、的建議，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立餐館，麥當(dāng)勞兄弟倆采納了克羅克的建議，隨即成立了麥當(dāng)勞公司。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞公司的主要產(chǎn)品隨即成立了麥當(dāng)勞公司。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞公司的主要產(chǎn)品仍是漢堡包，輔以炸薯?xiàng)l和飲料或冰淇淋。多年來(lái)，它也增仍是漢堡包，輔以炸薯?xiàng)l和飲料或冰淇淋。多年來(lái)，它也增加了早餐食品、炸排骨、炸雞塊和快餐食品。然而，它的發(fā)加了早餐食品、炸排骨、炸雞塊和快餐食品。然而，它的發(fā)展是通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張、維持高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及潔凈的名望等展是通過(guò)區(qū)域擴(kuò)張、維持高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及潔凈的名望等手段。目前，麥當(dāng)勞公司占有美國(guó)餐飲市場(chǎng)的手段。目前，麥當(dāng)勞公司占有美國(guó)餐飲市場(chǎng)的7%份額、國(guó)內(nèi)份額、國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)的快餐市場(chǎng)

14、的18%和快餐漢堡包市場(chǎng)和快餐漢堡包市場(chǎng)45%的份額，它的國(guó)際部的份額，它的國(guó)際部是美國(guó)十大餐館公司之一。是美國(guó)十大餐館公司之一。案例分析案例分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 長(zhǎng)虹集團(tuán)緊持長(zhǎng)虹集團(tuán)緊持“高起點(diǎn)、高技術(shù)、高質(zhì)量、高起點(diǎn)、高技術(shù)、高質(zhì)量、大規(guī)模、低成本大規(guī)模、低成本”的方針，對(duì)產(chǎn)品不斷地更新，的方針，對(duì)產(chǎn)品不斷地更新，對(duì)企業(yè)不斷地進(jìn)行改造。什么產(chǎn)品都有一個(gè)核對(duì)企業(yè)不斷地進(jìn)行改造。什么產(chǎn)品都有一個(gè)核心技術(shù)，彩電的核心技術(shù)是機(jī)蕊。掌握彩電的心技術(shù)，彩電的核心技術(shù)是機(jī)蕊。掌握彩電的設(shè)計(jì)，必須掌握機(jī)蕊。設(shè)計(jì)，必須掌握機(jī)蕊。1991年出大屏幕彩電時(shí)，年出大屏幕彩電時(shí)，長(zhǎng)虹采取了和日本東芝聯(lián)合一發(fā)方針，

15、派人去長(zhǎng)虹采取了和日本東芝聯(lián)合一發(fā)方針，派人去東芝共同設(shè)計(jì)了高水平的機(jī)蕊，裝在東芝共同設(shè)計(jì)了高水平的機(jī)蕊，裝在29、25英英寸彩電上，深受消費(fèi)者歡迎。寸彩電上，深受消費(fèi)者歡迎。案例分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品最初是做杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品最初是做降落傘的原料，后來(lái)又做婦女絲襪降落傘的原料，后來(lái)又做婦女絲襪的原料，再后，又做男女襯衣的主的原料，再后，又做男女襯衣的主要原料。每一種新用途的發(fā)現(xiàn)，都要原料。每一種新用途的發(fā)現(xiàn)，都使該產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期，為公使該產(chǎn)品進(jìn)入新的生命周期，為公司帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。司帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)。一體化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth

16、Integrative Growth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化 企業(yè)有發(fā)展前途且在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一企業(yè)有發(fā)展前途且在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售。體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售。案例分析案例分析 后向一體化后向一體化 玉溪卷煙廠在這方面則走了一條良性循環(huán)的玉溪卷煙廠在這方面則走了一條良性循環(huán)的道路：道路：1985年該廠用年該廠用50萬(wàn)元扶植當(dāng)?shù)剞r(nóng)民試種萬(wàn)元扶植當(dāng)?shù)剞r(nóng)民試種優(yōu)質(zhì)煙葉優(yōu)質(zhì)煙葉2500畝，一年后產(chǎn)量增加，上等煙葉達(dá)畝，一年后產(chǎn)量增加，上等煙葉達(dá)30%，優(yōu)質(zhì)煙葉有了保證，優(yōu)質(zhì)煙葉有了保證，1986年幾

17、乎用了全部年幾乎用了全部積蓄從英國(guó)引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力擴(kuò)大到原來(lái)的積蓄從英國(guó)引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力擴(kuò)大到原來(lái)的4倍，大規(guī)模生產(chǎn)高檔香煙。此后不斷追加原料倍，大規(guī)模生產(chǎn)高檔香煙。此后不斷追加原料基地建設(shè)投入，然后不斷擴(kuò)大規(guī)模。到基地建設(shè)投入，然后不斷擴(kuò)大規(guī)模。到1995年對(duì)年對(duì)農(nóng)業(yè)的投入達(dá)到農(nóng)業(yè)的投入達(dá)到17個(gè)億，保證了糧、煙的旱澇保個(gè)億，保證了糧、煙的旱澇保收，生產(chǎn)設(shè)備不斷更新，年生產(chǎn)能力達(dá)到收，生產(chǎn)設(shè)備不斷更新，年生產(chǎn)能力達(dá)到200250萬(wàn)箱，成為亞洲最大的卷煙廠。萬(wàn)箱，成為亞洲最大的卷煙廠。多角化成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)（Diversification Diversification GrowthGr

18、owth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification 企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)有選擇地增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到發(fā)揮，人、擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到發(fā)揮，人、財(cái)、物等得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。財(cái)、物等得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷管理 -從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理 -從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的任務(wù)營(yíng)銷管理的任務(wù)營(yíng)銷管理的