淺析企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)管理

1、淺析企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)治理摘要：良好的企業(yè)形象已成為企業(yè)生存與開展的重要條件,企業(yè)視覺形象作為企 業(yè)形象的核心,充分熟悉其作用及其構(gòu)成因素,并探討其設(shè)計(jì)治理途徑,對(duì)于增 強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)開展具有重要的意義.關(guān)鍵詞：企業(yè)形象；視覺識(shí)別；設(shè)計(jì)治理；方案書；識(shí)別要素一、企業(yè)視覺形象“企業(yè)(公司)形象 一詞最早起源于美國(guó)(Corporate Identity ),簡(jiǎn)稱 “ CI .企業(yè)形象是指人們通過(guò)對(duì)該企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為和視覺形象所感受到對(duì) 其組織和活動(dòng)的外部明顯特征.由于企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所發(fā)揮的巨大作 用,也有人稱它為“企業(yè)的潛在業(yè)績(jī),無(wú)形的資產(chǎn).對(duì)企業(yè)的形象的設(shè)計(jì)與推 廣也稱

2、之為企業(yè)形象方案.在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,企業(yè)形象大致由以下因素所組成：a.產(chǎn)品或效勞形式.制企業(yè)向消費(fèi)者推銷的各種產(chǎn)品或效勞形式.b.環(huán)境.指企業(yè)用以生產(chǎn)及推銷產(chǎn)品或效勞形式的場(chǎng)所c.交流.指?jìng)鬟f企業(yè)產(chǎn)品或效勞信息所包含的各種形式.d.行為.指反映在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的行為特征.在上述這些組成企業(yè)形象的因素中, 一些因素是有形的,人們通過(guò)視覺就能 明確的感覺到.而另一些因素是無(wú)形的,通常只有通過(guò)在企業(yè)的某種活動(dòng)中才能 體會(huì)到,如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格等.而那些通過(guò)視覺識(shí)別的形象通常稱為 視覺形象(Visual Identity ),簡(jiǎn)稱為VI.在當(dāng)代企業(yè)中,把企業(yè)形象和企業(yè) 視覺形象混淆是常有的事

3、.事實(shí)上,企業(yè)視覺形象僅僅是企業(yè)形象的一個(gè)內(nèi)容. 盡管消費(fèi)者無(wú)法直接了解組織與品牌的內(nèi)涵, 但可以看到企業(yè)組織和品牌的公共 外表一一它的視覺方面的形象；同時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、精神內(nèi)涵和組織文化也會(huì) 借助企業(yè)的視覺形象間接的表露出來(lái). 因此,在企業(yè)形象中,企業(yè)的視覺形象是 最核心的局部.在設(shè)計(jì)界,也常常將企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)通稱為企業(yè)形象設(shè)計(jì). 二、企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)治理的必要性鑒于現(xiàn)代社會(huì)商品的多樣性,“感性消費(fèi)理念早已深入人心.簡(jiǎn)單的物質(zhì) 消費(fèi)需求早已被人們所摒棄,取而代之的是精神消費(fèi)以滿足情感上的渴求和需要, 因此,作為新興領(lǐng)域的企業(yè)形象塑造是企業(yè)向社會(huì)展示其精神風(fēng)貌的一面旗幟. 它反映企業(yè)個(gè)性和

4、信譽(yù)在消費(fèi)者中的地位和影響深度.與此同時(shí),營(yíng)銷的觀念和方式不是單純地著眼于產(chǎn)品,如何營(yíng)銷企業(yè)形象才是工作的重點(diǎn).由于它是企業(yè) 獲得經(jīng)營(yíng)成功的重要因素.早在20世紀(jì)80年代,人們就把企業(yè)品牌的知名度作為 選擇商品的重要因素.美國(guó)Whirpool就此做過(guò)抽樣調(diào)查,發(fā)現(xiàn)顧客在選購(gòu)商品時(shí), 企業(yè)的品牌因素占16%事實(shí)上,顧客在選擇商品時(shí),考慮企業(yè)的形象因素很難 要大大高于這個(gè)比率例.特別是當(dāng)今商品極其豐富,商品形態(tài)及技術(shù)含量已很難顯出大的差異,企業(yè)形象要素在消費(fèi)者選購(gòu)決定中也起到了非常關(guān)鍵的作用.由于企業(yè)形象在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中無(wú)可替代的作用, 促使當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)著對(duì)企業(yè)形以及企象的設(shè)計(jì)與治理十分重視.但具體來(lái)

5、說(shuō)由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與特征的不同,0業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的印象程度的差異, 企業(yè)對(duì)形象設(shè)計(jì)與治理的重視原因是 多方面的.根據(jù)貝恩特.施密特通過(guò)對(duì)不同企業(yè)的分析,他認(rèn)為促使 企業(yè)對(duì)形象設(shè)計(jì)與治理的原因如圖 1所示.另外,施密特還認(rèn)為, 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象程度決定于企業(yè)向外界傳達(dá)出的視覺形象,而圖2視覺形象主要是通過(guò)企業(yè)所創(chuàng)立的美學(xué)風(fēng)格及主體所形成, 如圖2 而色彩、形狀、線條等是組成企業(yè)美學(xué)風(fēng)格的主要因素,因此在企 業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)中,可以把風(fēng)格看作是通過(guò)這些要素所形成的特有 的是覺形式.而主題那么是在這些視覺形勢(shì)下所反映出的具體內(nèi)容或 某種含義,也稱之為理念.企業(yè)要在眾多的視覺要素中形成同一的 視

6、覺特征、傳遞同一的企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)理念,就必須通過(guò)精心 的設(shè)計(jì)和有效的治理.綜上所述,我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：首先,企業(yè)視覺形象系統(tǒng) 的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)設(shè)計(jì)；其次,企業(yè)視覺形象目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須通過(guò)有 效的治理來(lái)完成.止匕外,對(duì)企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)與治理,既是設(shè)計(jì)的需要,也是治理的需要. 設(shè)計(jì)治理Design Management,簡(jiǎn)稱DM,即界定設(shè)計(jì)問(wèn)題與目標(biāo),尋找適宜的 設(shè)計(jì)師,整合、協(xié)調(diào)或溝通設(shè)計(jì)所需的資源,運(yùn)用方案、組織、監(jiān)督及限制等管 理手段,尋求最適宜的解決方法,并通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、策略與設(shè)計(jì)活動(dòng)的治理, 在既定的預(yù)算內(nèi)及時(shí)有效地解決問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的3.信息時(shí)代,企業(yè)形 象的設(shè)計(jì)治理已經(jīng)不再

7、局限于產(chǎn)品和圖形設(shè)計(jì),而是去面對(duì)更廣泛的企業(yè)宗旨 和文化等社會(huì)問(wèn)題.設(shè)計(jì)治理將設(shè)計(jì)體系作為其核心,它必須引起許多內(nèi)部和外 部的職能、部門,以及從圖形設(shè)計(jì)到應(yīng)用工程設(shè)計(jì)等相關(guān)人員的注意.因此,通過(guò)設(shè)計(jì)治理對(duì)各種識(shí)別要素進(jìn)行系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)性和戰(zhàn)略性的綜合,是企業(yè)視覺形 象設(shè)計(jì)與治理的必然需求.三、企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)與治理1、企業(yè)視覺形象要素分析企業(yè)的視覺形象是通過(guò)企業(yè)中的多種視覺要素表達(dá)出來(lái).根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家貝恩特.施密特教授提出的視覺形象識(shí)別要素的層次理論,可將視覺形象要素分成3個(gè)根本層次.在視覺形象的識(shí)別要素中,固定資產(chǎn)Properties、產(chǎn) 品Product、外觀Presentatio

8、n、出版物Publication為最根本的構(gòu)成要素.這4個(gè)要素也稱4P要素是最高的分析層次.在此根底上還可以將各個(gè)要 素分成不同層次的根本要素.如產(chǎn)品的根本要素是指企業(yè)生產(chǎn)的具體產(chǎn)品或提供 的效勞形式.外觀指與產(chǎn)品相關(guān)的事物：如包裝、標(biāo)志或與效勞相關(guān)的事物購(gòu) 物袋、銷售環(huán)境、效勞等.對(duì)以上根本要素還有必要進(jìn)行細(xì)化.如出版物第1層次要素可分成產(chǎn)品樣本、促銷資料等根本要素第2層次要素,對(duì)產(chǎn)品樣本 又可劃分為樣本封面、產(chǎn)品目錄、說(shuō)明書等(屬第3層次要素).在視覺形象識(shí)別要素的不同層次中,都充分運(yùn)用了視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)要素給 公眾留下印象.企業(yè)視覺識(shí)別符號(hào)是企業(yè)內(nèi)在本質(zhì)的外在表現(xiàn),是層面最廣泛、效果最直接

9、、傳播力與感染力最強(qiáng)的視覺傳達(dá)形式.根據(jù)最直接的視覺傳播形式, 我們把視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素分為2大類：1)根本設(shè)計(jì)要素.企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、印刷字體、企業(yè) 象征圖案、企業(yè)桔祥物等,是構(gòu)成企業(yè)視覺形象的根底,是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) (VIS)的核心和根本要素.這些要素的設(shè)計(jì)必須表達(dá)企業(yè)的精神文化的要求,充分傳達(dá)企業(yè)的理念.2)應(yīng)用設(shè)計(jì)要素.應(yīng)用設(shè)計(jì)要素是根本設(shè)計(jì)要素的載體. 由于各企業(yè)的性質(zhì) 不同,在其應(yīng)用設(shè)計(jì)要素的工程中側(cè)重點(diǎn)就不盡相同,取舍不一.具體有以下幾 類：(1)產(chǎn)品要素.包括企業(yè)產(chǎn)品造型和色彩,包裝形式等.它是市場(chǎng)中企業(yè)形 象傳達(dá)最直接的要素；(2)宣傳要素.包括企業(yè)指南、內(nèi)

10、部刊物、企業(yè)形象廣告、宣傳紙袋、各類 禮品、促銷工具等.它是企業(yè)方案?jìng)鞑サ闹匾侄?；(3)環(huán)境與陳設(shè)要素.包括辦公樓設(shè)計(jì)、廠房與廠區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)、辦公室的 布置與裝潢.這類形象要素傳達(dá)力很強(qiáng),不僅要統(tǒng)一建筑物設(shè)施的內(nèi)外觀形象, 也要重視環(huán)境與陳設(shè)的風(fēng)格統(tǒng)一；(4)辦公用品要素.包括合同書、統(tǒng)一信封、信紙、文件袋、介紹信、待客 用具以及各類交通工具等.這類要素雖顯得瑣碎,但在傳播中有潛移默化的作用 識(shí)別成效很大；(5)員工要素.包括員工的統(tǒng)一制服、禮服、名片、工作證、徽章、領(lǐng)帶、 工作帽等.這類要素靈活性大,傳播潛力也大.2、企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)在對(duì)企業(yè)視覺形象的設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中,企業(yè)要能真正利用

11、設(shè)計(jì)向消費(fèi)者 傳達(dá)出一致、明確和良好的企業(yè)形象,除了采用一般的企業(yè)治理原那么和方法外, 還要對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行設(shè)計(jì)治理.視覺設(shè)計(jì)治理的核心是創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)視覺設(shè)計(jì)體 系,它通過(guò)富有吸引力的識(shí)別要素來(lái)表達(dá)企業(yè)的性格；反過(guò)來(lái),這種表達(dá)又會(huì)產(chǎn)生令人滿意的顧客體驗(yàn),從而在企業(yè)與顧客之間建立起穩(wěn)定的關(guān)系.企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)實(shí)施企業(yè)形象方案一般要通過(guò)以下幾個(gè)步驟.1)制訂設(shè)計(jì)方案書.制訂設(shè)計(jì)方案書是企業(yè)視覺形象方案中的第一步,也是能否取得成功的關(guān)鍵.制定設(shè)計(jì)方案書必須在深入調(diào)查和分析企業(yè)的內(nèi)部與外 部環(huán)境的根底上進(jìn)行.設(shè)計(jì)方案書的內(nèi)容通常要包括實(shí)施企業(yè)視覺形象方案的理 由與背景、目的,視覺形象設(shè)計(jì)的根本理念、重點(diǎn)

12、與要求、推廣方案、實(shí)施組織、 實(shí)施費(fèi)用等.其中,實(shí)施形象方案的理由、目的、重點(diǎn)與要求等內(nèi)容是方案書中 的重要局部.通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的詳細(xì)闡述和分析,使企業(yè)能明確到當(dāng)前企業(yè)在視 覺形象方面存在哪些問(wèn)題,哪些是企業(yè)形象中最為關(guān)鍵的要素,未來(lái)的開展方 向等等.為下一步形象設(shè)計(jì)提出根本的定位和方向.2創(chuàng)造新的視覺設(shè)計(jì)體系.創(chuàng)造新的視覺形象過(guò)程即是具體的設(shè)計(jì)過(guò)程. 設(shè)計(jì)師把握明確的設(shè)計(jì)定位和方向,根據(jù)設(shè)計(jì)方案書中規(guī)定的具體設(shè)計(jì)要求對(duì) 企業(yè)形象要素逐個(gè)進(jìn)行設(shè)計(jì).在設(shè)計(jì)過(guò)程中,主要是將企業(yè)形象的概念化成具體 可見的識(shí)別符號(hào),重要的內(nèi)容是新的設(shè)計(jì)體系要表達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)策 略、組織結(jié)構(gòu)特征等內(nèi)涵.3制訂

13、推廣形象方案.推廣形象方案的活動(dòng)必須根據(jù)最初設(shè)計(jì)方案書中所 規(guī)定的推廣方案執(zhí)行.一般包括形象方案推出的時(shí)間、順序步驟及推廣的形式與 手段,組織舉措等.3、企業(yè)視覺形象的治理在實(shí)施企業(yè)形象方案的過(guò)程中,為了到達(dá)企業(yè)形象方案的預(yù)期目標(biāo)必須進(jìn) 行有效的治理.其中最重要的是在形象方案開始前,必須成立以設(shè)計(jì)人員和有關(guān) 專家所組成的決策小組,由其來(lái)決定企業(yè)形象的設(shè)計(jì)與推廣工作.治理企業(yè)形象 方案實(shí)施的負(fù)責(zé)人最好是企業(yè)的治理層人員 ,以保證企業(yè)內(nèi)部之間能有效的溝 通.在實(shí)施企業(yè)形象方案前,為了克服盲目性,降低風(fēng)險(xiǎn),保證形象方案的順 利執(zhí)行,治理者必須對(duì)目標(biāo)、研究方法、設(shè)計(jì)方案、實(shí)施、組織和評(píng)估等進(jìn)行詳 細(xì)的

14、論證和研究.主要包括：1.要明確整個(gè)企業(yè)形象的目標(biāo),核心要素確實(shí)定以 及在人們心目中的效果,追求新設(shè)計(jì)形象的獨(dú)特性 ；2.以科學(xué)的方法整理搜集設(shè) 計(jì)新的視覺形象要素信息資料,要有明確的人員搜集整理資料并且提供應(yīng)設(shè)計(jì)人 員;3.明確 新的視覺形象涉及的范圍和需要采用的手段、 形式,負(fù)責(zé)的人員和有 關(guān)的經(jīng)濟(jì)預(yù)算；4.采用廣泛科學(xué)的途徑和舉措向外界傳達(dá)新的視覺形象 ,制定應(yīng) 用指導(dǎo)手冊(cè),以保證視覺形象在具體的應(yīng)用中不發(fā)生原那么上的偏差；5.建立保證設(shè)計(jì)目標(biāo)成功實(shí)施的內(nèi)部組織,保證治理者和設(shè)計(jì)師之間正常、有效溝通的舉措 和方案；企業(yè)內(nèi)部員工和消費(fèi)者對(duì)新的視覺形象的熟悉程度和反映；6.企業(yè)視覺形象導(dǎo)入市場(chǎng)后,要評(píng)估企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)其的熟悉程度和反映、消費(fèi)者的態(tài)度與 反映、它的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和取得的效益. 在推出視覺形象的過(guò)程中,治理者必須 注意以下幾個(gè)重要要素：不能忽略員工本身就是傳達(dá)企業(yè)形象的很好途徑；每一個(gè)員工必須清楚的知道本企業(yè)的形象、它所蘊(yùn)涵的理念,如何維護(hù)這一形象；傳達(dá)企業(yè)形象過(guò)程中,各種形象要素要保持一致.結(jié)語(yǔ)在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為劇烈.企業(yè)假設(shè)想立于不敗之地,就 必須不斷提升和開展優(yōu)秀的企業(yè)形象.以企業(yè)將視覺形象作為感染媒體