精選飲料市場營銷策劃書范文

1、精選飲料市場營銷策劃書范文一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分 析，二是策劃書正文。下面小編為大家精心整理的精選飲料市場 營銷策劃書范文，希望可以幫到大家 ！【精選飲料市場營銷策劃書范文一】一、策劃書的格式（一）市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對 比的情況，市場狀況分析必須包含下列 12項(xiàng)內(nèi)容：（1）整個(gè)產(chǎn)品 市場的規(guī)模。（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較 分析。（7）各競爭品牌廣告費(fèi)

2、用與廣告表現(xiàn)的比較分析。(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。 (9)各競爭品牌公關(guān)活 動的比較分析。(10)各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12)公司過去5年的損益分析。(二)策劃正文 策劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：(1)公司的主要政策 策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司 的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝 通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。制定價(jià)格政策。 確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 促 銷活動的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動的重點(diǎn)與原則。(2)銷售

3、目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定 期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。(3)推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn) 銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。目標(biāo) 企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷 售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后， 接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目 標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、 促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方

4、針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣 告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有 多少？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及 采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希 望達(dá)到目的是什么。細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì) （標(biāo)題、文字、圖案），電 視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CR

5、P總視聽率）與CPM（T告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）促銷活動計(jì)劃：包 括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈送樣品、品嘗會、折扣 等。公關(guān)活動計(jì)劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部 刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。（4）市場調(diào)查計(jì)劃 市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。 因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。止匕外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡 快轉(zhuǎn)變。 市場調(diào)查與推廣計(jì)

6、劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及 細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。(5)銷售管理計(jì)劃假如把策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn) 的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)， 推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動了， 在情報(bào) 的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地， 才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。 銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、 銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與 訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度 (工資與獎(jiǎng)金)等。(6)損益預(yù)估 任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就 是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利 潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額

7、減去銷售成本、營銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用卜推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤?！揪x飲料市場營銷策劃書范文二】這次“xx刺營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題， 該次策劃，主要從五大部分(即市場分析、問題診斷與目標(biāo)市場 選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來進(jìn)行研究，弁通過 SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的 深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終 能為企業(yè)建立起品牌。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一卜飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有 所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大， 整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看

8、 好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在 xxxx年至xxxx年的飲料市場的黃金成 長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長;新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。2、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料 四大品類。3、市場熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的 不斷提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人 體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場。(二卜營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣

9、勢與威脅(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和 本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭， 同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn) 品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的 滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水 /茶飲料最低；(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較小 區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn) 品屈指可數(shù)。2、優(yōu)勢與機(jī)會(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模弁以其知名品牌獲得消費(fèi)者 喜愛(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)

10、品開發(fā)提供廣闊的市場空間隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān) 注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健 康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī) 會不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn) 品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提 供無限空間。(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空 間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競

11、爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。3、重點(diǎn)問題體現(xiàn)紅色xxx的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范 的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有 變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大， 整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好。(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越 多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。2、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，口味好”排名最高，比例超過50%以上。

12、可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其 次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同 時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮 的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要 ，美國健康部，包裝對 購買也有一定的吸引力。三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足:調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有： 1.產(chǎn)品太多，分不 清好壞2共性太強(qiáng)，項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分 缺乏;5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少；7.功能單一。2、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也 表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期， 品

13、牌集中度非常 高，企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場前景非常廣 闊。同時(shí)一些新興成長的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也 有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，目前市場上這類飲料還沒有 主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長態(tài)勢。3、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主， 國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例， 康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲 得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。四、企

14、業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)， 1995年推出第一罐紅色罐裝 “xxx/1999年以外資形式在中國廣 東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“xx對品牌經(jīng)營權(quán)之后，具紅色xxx飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀 態(tài)當(dāng)中。2、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅機(jī)會：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色xxx的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是 低價(jià)滲透市場，弁未占據(jù) 預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶 飲料、果

15、汁飲料、水等明顯不具備 預(yù)防上火”的功能，僅僅是間 接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們弁沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的 消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒 片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。 如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以 撼動的市場領(lǐng)先地位。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以 xxx最為著名。xxx涼茶發(fā) 明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 藥 茶王”之稱，印度。到了近代，xxx涼茶更隨著華人的足跡遍及世 界各地。劣勢：紅色xxx受品牌名所累，弁

16、不能很順利地讓廣東人接 受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將 紅色xxx”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提弁論， 作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色xxx可能會成為來去匆匆的時(shí)尚。主要問題點(diǎn)xxx的核心問題是沒有品牌定位。第二部分：問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)廣東加多寶飲料有限公司在取得“xx對品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色xxx飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對于這種 狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。2、企業(yè)營銷存在的主要問題(1)、現(xiàn)有消費(fèi)者對其存在認(rèn)知混亂；

17、(2)、無法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對涼茶存在認(rèn)知 困難；(3)、企業(yè)宣傳概念模糊。3、問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒有明確的品牌定位。二、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色xxx是作為一個(gè) 功能飲料”，購買紅色xxx真實(shí)動機(jī)是 用于“預(yù)防上火”品牌定位一一預(yù)防上火的飲料工具獨(dú)特的價(jià) 值在于一一喝紅色xxx能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生 活。2、營銷目標(biāo)紅色xxx是在 飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通 宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。3、財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需

18、求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場策略1、市場細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表 ；2、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是功能性飲料工3、目標(biāo)市場戰(zhàn)略紅色xxx順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅色xxx是作為一個(gè)功能性飲料，購買紅色 xxx真實(shí)動機(jī)是 用于“預(yù)防上火第三部分：市場定位與營銷創(chuàng)意一、市場定位戰(zhàn)略1、以往市場定位分析與評價(jià)以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：(1)、不知道當(dāng) 涼茶”賣，還是當(dāng) 飲料”賣；(2)、無法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們弁沒有涼茶的

19、 概念，紅色xxx和競爭對手無法明確地區(qū)分開來，這就導(dǎo)致產(chǎn)品 無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色xxx面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣；(3)、企業(yè)宣傳概念模糊，弁不能夠體現(xiàn)紅色xxx的獨(dú)特價(jià)值。2、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在 預(yù)防上火的飲料 :具競爭對手是其他飲 料，產(chǎn)品應(yīng)在 飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅色xxx能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活(煎炸、香 辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 )3、市場定位戰(zhàn)略(1)、走出廣東、浙南。由于 上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī) 概念，而不再像 涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色 xxx走 向全國徹底掃

20、除了障礙。(2)、形成獨(dú)特區(qū)隔。預(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新 穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來?？系禄褜?xxx作為中國的特色產(chǎn) 品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品。(3)、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防上火”的有力支撐；、3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)?預(yù) 防上火的功能工不再高不可攀”；“xx相品牌名、悠久的 歷史，成為預(yù)防上火 正宗”的最好的證明。(4)、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi) xxx藥業(yè)合作。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)(1)、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場 景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、

21、燒烤和夏日陽光浴， 畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí)，紛紛暢飲紅色xxx。(2)、結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝 xxx工促使消費(fèi)者在吃火鍋、 燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色 xxx,從而導(dǎo)致購買。(3)、宣傳主要突出xxx是預(yù)防上火的飲料具獨(dú)特的價(jià)值 在于 喝紅色xxx能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生 活。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?，具包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位， 接下來的重要工 作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的 定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買

22、決策。紅色xxx的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中 央電視臺，弁結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體， 在2019年短短幾個(gè)月，一舉投入 4000多萬元，銷量迅速提升。 同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2019年 黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色xxx在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，弁迅速紅遍了全國大江南北。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激

23、消費(fèi)者 的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素， 集中宣傳一個(gè)信息： 怕上火，喝xxx?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視 廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅色xxx ”是什么”，有 什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色 xxx的重要銷售、傳播渠道之一。第四部分：營銷組合策略一、產(chǎn)品策略xxx產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，xxx的作用就是“預(yù)防上火”， 這就避免紅色xxx與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn) 品的直接競爭，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色 xxx的涼茶 始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史

24、等，顯然是有能力 占據(jù)預(yù)防上火的飲料而且紅色xxx的直接競爭對手，如菊花 茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，弁未占 據(jù)預(yù)防上火”的飲料的定位。二、品牌策略品牌定位一一預(yù)防上火的飲料:具獨(dú)特的價(jià)值在于 一一喝 紅色xxx能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香 辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 紅色xxx順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。 一個(gè)品牌如果能夠?qū)?自己定位為與強(qiáng)勢對手所不同的選擇， 其廣告只要傳達(dá)出新品類 信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色 xxx作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色

25、xxx就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自 然擁有最大的收益。三、定價(jià)策略xxx進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)轭A(yù)防上火的功能工不再高不可攀”。四、傳播策略制定了推廣主題怕上火，喝xxx：在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色 xxx作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色 xxx以輕松、歡快、健康的 形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從 而把紅色xxx和傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日 常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食 品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心地享受上述活動 的同時(shí)，紛

26、紛暢飲紅色 xxx。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù) 吟唱 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝xxx”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色 xxx,從而購買。五、渠道策略紅色xxx的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中 央電視臺，弁結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道 的加多寶銷售精英俱樂部”卜，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道 的開拓與控制，推行 火鍋店鋪市”與 含作酒店”的計(jì)劃，選擇主 要的火鍋店、酒樓作為 “xx就意合作店 投入資金與他們共同 進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。紅色 xxx迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要 推薦飲品，

27、同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ?重要場所。六、關(guān)系策略1、處理好與內(nèi)地xxx藥業(yè)的關(guān)系正由于紅色xxx定位在功能飲料，區(qū)別于xxx藥業(yè)的 藥品”、 涼茶工因此能更好促成兩家合作共建 “xx出牌。目前兩家企業(yè) 已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人 xxx行醫(yī)的電視連續(xù)劇 一一藥 俠 xxx。2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞怕上火，喝xxx這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 炎夏消 暑xxx,綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中 炎夏消暑xxx” 字樣，歐洲I,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，弁

28、可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力 地支持鞏固了紅色xxx預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。3、處理好與中間商的關(guān)系同時(shí)，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的加多寶銷售精英俱樂部”卜，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐 飲渠道的開拓與控制，推行 火鍋店鋪市”與 省作酒店”的計(jì)劃， 選擇主要的火鍋店、酒樓作為“xx就意合作店工投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色xxx 迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn) 場的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)， 餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?。第五部分?/p>

29、營銷計(jì)劃與執(zhí)行一、營銷目標(biāo)重塑紅色xxx的品牌形象，突出紅色 xxx獨(dú)特的價(jià)值，為品 牌建立起獨(dú)特而長期的定位 一一真正建立起品牌。二、營銷活動的時(shí)間1、各目標(biāo)市場的開始時(shí)間20xx年2、營銷活動的持續(xù)時(shí)間 20xx年20xx年3、營銷活動的結(jié)束時(shí)間 20xx年三、營銷活動計(jì)劃1、主題活動計(jì)劃主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，弁結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，計(jì)劃在 20xx年投入 4000多萬元。計(jì)劃同年11月，再斥巨資購買了中央電視臺 20xx 年黃金廣告時(shí)段。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，廣告文案