動感地帶定價策略規(guī)劃分析

1、內(nèi)容目錄摘 要：中國移動通信繼 “全球通 ”、 “神州行 ”后， 2002 年 3 月在針對用戶市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上，以擴(kuò)大用戶基數(shù)為目的， 正式推出針對年輕群體的客戶品牌 “動感地帶(M-ZONE)” 。 M-ZONE 靈活創(chuàng)新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標(biāo)群體的同時，提高了運(yùn)營商的獲利能力。本文以動感地帶的細(xì)分定價模式為起點(diǎn)，重點(diǎn)分析其“短信批發(fā)” 、分級定價的定價策略及優(yōu)惠和促銷手段，探討動感地帶的定價特點(diǎn)，以及其對中國移動發(fā)展的意義與定價策略啟示。關(guān)鍵字：動感地帶移動通信定價策略客戶品牌第一部分 定價策略分析背景簡介2003年3月，中國移動通信全面推出 "動感地帶&

2、quot;（M-ZONE）,這是與 全球通”和 神州行”并列的 GSM數(shù)字移動電話服務(wù)品牌，其 目標(biāo)用戶群非常明確，即 ARPU （每用戶月花費(fèi)值 Average Revenue per User）值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高， 15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務(wù)組合及市場競爭態(tài)勢產(chǎn)生了重要的影響。動感地帶是因應(yīng)移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產(chǎn)生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴(kuò)大市場份額，“圈”住消費(fèi)者；同時這也是應(yīng)對競爭對手（如小靈通、聯(lián)通）市場侵蝕、 并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移

3、動通信行業(yè)中，巨大的用戶基 數(shù)是支撐運(yùn)營商發(fā)展的關(guān)鍵因素。首先，為了實現(xiàn)技術(shù)設(shè)備的充分利用和成本的節(jié)約，運(yùn)營商需要有足 夠的用戶數(shù)來保持設(shè)備的運(yùn)營水平，而這也是運(yùn)營商之間進(jìn)行資費(fèi)競爭的基礎(chǔ)。其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原 理，移動通信服務(wù)的價值及對網(wǎng)外用戶的吸引力會因市場份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級增長。再次，足夠的用 戶基數(shù)可為將來通過數(shù)據(jù)增值服務(wù)或其他新的服務(wù)方式激發(fā)ARPU值增長打下基礎(chǔ)。因此，出于擴(kuò)大用戶基數(shù)的目的，中移動開始打造動感地帶這一全新品牌。所謂移動通信新品牌，實際是對傳統(tǒng)移動電信服務(wù)的重新定義和包裝。動感地帶的主要賣點(diǎn)在于品牌內(nèi)涵、服務(wù)和價格。而其目標(biāo)顧客一一大約15 25歲的以學(xué)生為代表的

4、年輕群體所能自由支配的費(fèi)用有限，對價格較敏感且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大。所以，如何運(yùn)用定價策略，吸引并圈定這部分顧客，是中 移動各舉措中最重要的一環(huán)。動感地帶通過靈活的定價措施對目標(biāo)市場進(jìn)行了有效細(xì)分，而其短信“批 發(fā)”及分級定價方式也在有效提高用戶基數(shù)的同時增強(qiáng)了運(yùn)營商的獲利能力，以下本文將詳細(xì)分析動感 地帶的定價策略。第二部分動感地帶定價策略分析細(xì)分定價模式2.1.1根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分業(yè)務(wù)和定價動感地帶首創(chuàng)“短信批發(fā)”業(yè)務(wù)，成功細(xì)分出價格敏感度高、短信使用量大的目標(biāo)市場。但僅僅作這樣的細(xì)分是不夠的，因為即使是年輕一族，其性格習(xí)慣、需求特征也有著很大程度的差異。為此，動感地帶根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，

5、在套餐組合上作了進(jìn)一步的細(xì)分，針對不同細(xì)分群體，量身定做了 “學(xué)生套餐” “娛樂套餐”和“時尚套餐”和“情侶套餐”由于中國移動各地分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r有業(yè)務(wù)和價格調(diào)整權(quán)利，因此各地動感地帶套餐類型可能會有所差別。圖表1中所引數(shù)據(jù)為中國移動 2003年3月向全國推廣的套餐組合，各地根據(jù)實際情況采用和 調(diào)整，如廣東地區(qū)目前只采用娛樂套餐。 ,其中每種套餐除了基本業(yè)務(wù)功能外，還包含有4或6種可選功能。相應(yīng)的，動感在定價策略方面也充分利用了細(xì)分定價的原則，對不 同的套餐，不同的群體，設(shè)計了不一樣的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：圖表1 動感地帶套餐組合套餐類型學(xué)生套餐娛樂套餐時尚套餐情侶套餐每月基本資費(fèi)20元20元30元30

6、元套餐基本結(jié)構(gòu)200條網(wǎng)內(nèi)短信+20分鐘本地通話300條網(wǎng)內(nèi)短信200條網(wǎng)內(nèi)短信+60分鐘本地通話+10分鐘ip電話300條網(wǎng)內(nèi)短信+時段免費(fèi)互通（晚8點(diǎn)一早8點(diǎn)）基本通話費(fèi)（漫游狀態(tài)）元元元元特色計劃熄燈計劃GPRSHiJ工作漫游計劃分時段免費(fèi)通話對于價格敏感度最高的學(xué)生一族，動感地帶保持了最基本的短信費(fèi)用，并且適應(yīng)大學(xué)生寒暑兩假的現(xiàn)實降低了漫游通話費(fèi)用；娛樂套餐則針對時下“手機(jī)玩家”，減少通話優(yōu)惠，增加短信優(yōu)惠量，以滿足這一群體對移動 QQ聊天、最新資訊收集的需要，并引入以流量計費(fèi)的GPRS計劃；時尚套餐主要面對的是辦公室時尚白領(lǐng)， 針對其語音業(yè)務(wù)使用量較大的情況增加了本地通話及IP話費(fèi)優(yōu)

7、惠；情侶套餐則針對目標(biāo)市場通話頻繁的需要，對套餐內(nèi)的兩個號碼實行時段免費(fèi)通話優(yōu)惠。2. 1. 2.基本業(yè)務(wù)“細(xì)分”收費(fèi)模式動感地帶采取了細(xì)分業(yè)務(wù)的多部分定價模式，即數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)各自計費(fèi)： 動感地帶資費(fèi)=超值套餐資費(fèi)+自選的套餐外夢網(wǎng)服務(wù)資費(fèi)+通話費(fèi)+新業(yè)務(wù)功能費(fèi) 這樣的計費(fèi)方式使得這幾部分業(yè)務(wù)的利潤可以進(jìn)行區(qū)別，同時客戶也有了更大的選擇空間。比如，動感地帶將來電顯示費(fèi)用作為新業(yè)務(wù)功能費(fèi)中獨(dú)立收費(fèi)，這與移動通信商的傳統(tǒng)做法是不同的。由于這項業(yè)務(wù)較為普及，如此分開收費(fèi)，可以從原先花費(fèi)較少（業(yè)務(wù)費(fèi)推銷少）的顧客處收足這部分費(fèi)用。當(dāng)然，對于認(rèn)為自己不需要此項業(yè)務(wù)的人來說，這也是選擇權(quán)的增

8、加?？梢哉f，動感地帶的多部分定價法 在保留了最基本的短信包月套餐收費(fèi)的同時擴(kuò)大顧客的選擇范圍，并且提高運(yùn)營商對各個價格敏感度不同的市場子群體的獲利能力。2. 2 “批發(fā)”的短信套餐在動感地帶的資費(fèi)收取模式中，“超值套餐”以“批發(fā)短信”的形式推出，消費(fèi)者必須在運(yùn)營商所提供的短信套餐中進(jìn)行選擇并在月初進(jìn)行交費(fèi)，而其余服務(wù)資費(fèi)及通話費(fèi)則按用戶實際使用或開通情況交付。以廣東動感地帶為例，主要有 20元和30元兩類短信套餐：圖表2廣東地區(qū)動感地帶短信套餐套餐類別資費(fèi)服務(wù)內(nèi)容20元短信套餐20元/可發(fā)送300條中國移動網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短消息（超出部份按元/條，不足300條按20元收?。┰?0元短信套餐30元/月

9、可發(fā)送500條中國移動網(wǎng)內(nèi)點(diǎn)對點(diǎn)短消息（超出部份按元/條，不足500條按30元收?。艟W(wǎng)組合套餐20元/月可用選組合20元的精彩夢網(wǎng)服務(wù)（如移動男女、移動 QQ、體壇快訊、娛樂新聞等 ）以套餐形式推出短信使客戶一次性批量購買，是動感地帶的一個成功之處。運(yùn)營商可對用戶的消費(fèi)量有一個大致的預(yù)期這有利于運(yùn)營商穩(wěn)士7E用戶的消費(fèi)量O同時預(yù)收顧客的使用費(fèi)也使運(yùn)營商獲取了資金的時間價值O動感地帶用戶每月初以 20元或30元訂下整體平均價格為元（20/300）、（30/500）元的批量短信，實 際上是享受中國移動提供給“短信一族”的訂單折扣。與入網(wǎng)用戶元/條、神州行用戶元/條的“零售”價格相比，“批發(fā)”短信

10、對于使用頻率高者更為有利?！?0元買300條短信”的形式可使消費(fèi)者不自覺的假定自己已經(jīng)充分享有了動感地帶所提供折扣一一即每條短信的價格為或。實際 上用戶往往忽略了兩個因素：（1） 只有當(dāng)實際使用完了 300 （500）條短信，短信單價才會是（）元。短信發(fā)送的平均價格是隨著實際使用量變化的，如果當(dāng)月用戶只發(fā)一條短信，那么對于用戶來說，這條短信的價 格是20 （30）元；而對于中國移動來說，其服務(wù)成本只限于用戶的實際使用數(shù)，無論用戶 是否用盡了消費(fèi)額度，運(yùn)營商都已經(jīng)獲取了滿額消費(fèi)的收入。（2） 動感地帶的每月套餐除了短信包月費(fèi)外，還包括自動開通的6元來電顯示費(fèi)。動感地帶與神州行不同，來電顯示費(fèi)是單

11、列出來收費(fèi)的服務(wù)項目，而不是被攤銷在短信及其它業(yè)務(wù)中，這無形中提高了消費(fèi)者對短信套餐經(jīng)濟(jì)價值的認(rèn)知，但實際上這6元還是用戶每月的基礎(chǔ)支出項目。運(yùn)用SPS%C件根據(jù)用戶實際使用量對動感地帶20元、30元短信套餐的平均單價進(jìn)行分析，可以得到以下散點(diǎn)圖以下統(tǒng)計以消費(fèi)者每月基本交費(fèi)為基礎(chǔ)計算，即在包月短信費(fèi)基礎(chǔ)上加入6元來電顯示費(fèi)，20元套餐以26元計算，30元套餐以36元計算。:圖表3包月短信平均單價變動散點(diǎn)圖從圖中可以看出，在規(guī)定使用額度內(nèi)，動感地帶短信的平均單價呈現(xiàn)出隨用戶的使用量增加而下降的趨勢。實際上只有用戶的短信發(fā)送量超過某一“臨界值” ，動感地帶的短信單價才會真正比神州行、全球通、聯(lián)通

12、CDMA等優(yōu)惠。圖表4是動感地帶短信套餐與其它一般自由計費(fèi)形式短信的單價比較：以 20 元短信套餐為例，動感地帶用戶只有在發(fā)送超過174 條短信之后，在短信業(yè)務(wù)方面才會比神州行用戶得到實質(zhì)的優(yōu)惠；而要真正比全球通、 CDMA 等入網(wǎng)用戶的短信資費(fèi)優(yōu)惠，使用量則必須超過260 條。不過即使用戶剛好使用了300 條短信定額，由于來電顯示費(fèi)的存在，最終用戶為每條短信的平均付出應(yīng)為元而非元。以上情形在30 元套餐中也同樣存在。因此，短信包月形式使消費(fèi)者感覺中所得到的優(yōu)惠大于實際中的所得，其成功之處在于拉大包月優(yōu)惠和自由計費(fèi)的差距，使消費(fèi)者的注意力集中在一次性購買的數(shù)量與價格的對比上，從而提高了感覺中

13、的經(jīng)濟(jì)價值。2. 3利用網(wǎng)內(nèi)、品牌內(nèi)分級定價營造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，當(dāng)一種產(chǎn)品對某用戶的價值取決于該產(chǎn)品別的用戶的價值時，這種產(chǎn)品便顯 示出網(wǎng)絡(luò)外部性，也即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。移動通信服務(wù)是典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品，其價值會因市場份額的擴(kuò)大而呈指數(shù)級增長。處于一個通信網(wǎng)絡(luò)中的顧客越多，這一網(wǎng)絡(luò)對外界的吸引力也就越大，因為在不同的 網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行通信會增加雙方的支付成本，這就是為何經(jīng)常通話的親朋好友會傾向于選擇同一電信服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費(fèi)者購買心理和行為的影響函數(shù)如下：上圖表明，當(dāng)某一運(yùn)營商通信網(wǎng)所“圈住”的市場越大，后來者加入這一網(wǎng)中的可能性也就越 大。移動電信產(chǎn)品具有明顯的 門檻效應(yīng)”，即當(dāng)其實際市場份額

14、達(dá)到一定值時，消費(fèi)者購買的欲望 開始騰飛，其市場份額也開始飛躍。分析動感地帶的價格結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，動感地帶的數(shù)據(jù)和話音業(yè) 務(wù)定價體現(xiàn)出利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)和品牌內(nèi)的三級價格差“圈住”用戶群體的意圖。圖表6動感地帶資費(fèi)結(jié)構(gòu)1類別內(nèi)容資費(fèi)本地通話品牌內(nèi)通話元/分鐘網(wǎng)內(nèi)通話元/分鐘網(wǎng)外通話元/分鐘省內(nèi)漫游網(wǎng)內(nèi)通話元/分鐘網(wǎng)外通話元/分鐘省際漫游網(wǎng)內(nèi)通話元/分鐘網(wǎng)外通話元/分鐘短信業(yè)務(wù)發(fā)送中國移動網(wǎng)外短信不包含在短信套餐內(nèi)，發(fā)送按元/條收費(fèi)利用網(wǎng)外、網(wǎng)內(nèi)及品牌子網(wǎng)三級士7E價中國移動使得動感地帶子網(wǎng)內(nèi)的用戶互相都不愿放棄原有月艮務(wù)因為這會使彼此間聯(lián)系的成本加大同時為了節(jié)省通信成本與動感用戶聯(lián)1數(shù)據(jù)出處：200

15、3年5月1號后的新咨費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)系密切的人也會傾向于選擇這一品牌O動感地帶是中國移動最先嘗試品牌內(nèi)優(yōu)惠的子網(wǎng)品牌這一士7E價方式提高了用戶對于動感這一"子網(wǎng)" 的忠誠度實際上也就提高了用戶對于中移動這個大網(wǎng)的忠誠度O運(yùn)營商通過分級士7E價把自己的用戶一群群地圈在一個個子網(wǎng)中并利用子網(wǎng)不斷地吸引自身周圍的潛在用戶以產(chǎn)生圖表5中所示的跨門檻效應(yīng)最終達(dá)至U以小網(wǎng)穩(wěn)大網(wǎng)的 目 的。2. 4動感地帶的優(yōu)惠與促銷計劃動感地帶在推向市場后，針對市場有計劃地推出了多項優(yōu)惠措施與促銷計劃，首先，促銷與優(yōu)惠是動感地帶網(wǎng)絡(luò)新顧客、推進(jìn)業(yè)務(wù)計劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數(shù)不是很大的細(xì)分市場上對某些

16、新措施進(jìn)行試驗，可以測定市場反應(yīng)，以決定是否向其它子網(wǎng)推廣，降低改革風(fēng)險。另外，小范圍的促銷與優(yōu)惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因為可以有選擇地向競爭對手發(fā)出某些競爭信號，以測競爭對手的反應(yīng)。以廣東地區(qū)為例，動感地帶的促銷及優(yōu)惠手段主要有：（圖表7）表7動感地帶主要優(yōu)惠措施1. IP電話折扣2.分時段定價3 .贈送話費(fèi)4 .免初月使用費(fèi)2003 年 4(1) 自2003年3月25日23(1) 凡在2003年4月凡動感地月5日到6月時至6月26日7時止，31日前激活動感帶用戶激30日，活動期動感地帶客戶在晚上地帶即可認(rèn)贈30活當(dāng)月，間動感地帶客23時零分至次日凌晨 7元話費(fèi)。免300條戶在

17、J東省內(nèi)時零分，在本地?fù)艽蚓W(wǎng)(2)凡在2003年1月短信使用使用移動電話內(nèi)網(wǎng)外號碼，本地基本1日前激活的動費(fèi)和來電撥才T 179511P通話費(fèi)優(yōu)惠至兀/分鐘。感地帶均可獲贈顯示費(fèi)國內(nèi)長途電(2)長途優(yōu)惠時段為0:1月份話費(fèi)50元。話，IP國內(nèi)長007: 00,不分工作日(3)動感地帶品牌內(nèi)途費(fèi)享受3折和節(jié)假日；優(yōu)惠幅度：通話費(fèi)用為兀每優(yōu)惠(基本通六折，具體費(fèi)率為：國分鐘。話費(fèi)部分仍按內(nèi)元/6秒，國際元/6實收取)。秒。港、澳、臺無長途優(yōu)惠時段?？梢钥闯觯陨细鞣N優(yōu)惠措施中，多將價格作為直接促銷手段。其中第 1、2 (1)兩項優(yōu)惠措施是在小靈通進(jìn)入廣州以及聯(lián)通調(diào)整其長途資費(fèi)的時期推出，明確向?qū)κ?/p>

18、表明其態(tài)度，以最快的速度回應(yīng)了競爭對手的價格挑釁。同時，這兩種優(yōu)惠措施也給以“短信批發(fā)”而著稱的動感地帶以更具實際意義的 優(yōu)惠，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。而分時段定價措施實際上是動感地帶實施的一個非常有效的收益管理措施，它同時考慮了成本及市場價格敏感性。首先，在 0:00 7:00時段，長途電話的使用相對較少，長途電話設(shè)備利用率較低。在這個時段打折，增加了對價格比較敏感的顧客的長話使用，既提高了生產(chǎn)能力的利用率，而且不影響為愿意付全價的顧客服務(wù)，從而帶來利潤的增加。而免首月基本費(fèi)用則是針對已經(jīng)加入其它網(wǎng)的手機(jī)用戶。從已有網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)入“動感地帶”要更換手機(jī)號，這需要一定的轉(zhuǎn)換成本， 因為你要通知所有

19、親朋好友你的新手機(jī)號碼。為了降低這種轉(zhuǎn)換成本，“動感地帶”用戶在激活的第一個月免交基本費(fèi)用，即完全免費(fèi)發(fā)送300條短信和享受來電顯示功能，也就是說轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)的用戶可以利用這段時間來實現(xiàn)低成本換號，從而一定程度上降低了用戶的價格敏感性。第三部分動感地帶定價策略對移動通信產(chǎn)品定價的啟示通過以上對動感地帶定價策略的分析，我們可以得出有益于整個移動通信行業(yè)的定價策略。下面我們將從價格策略的制定、執(zhí)行及試驗的方面提出有益的啟示及思考價格策略的制定綜合考慮企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與競爭對手市價格策略的制定應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者價格敏感度研究為核心，場行為等因素所做出的一種權(quán)衡。首先，降低目標(biāo)顧客價格敏感度最高的業(yè)務(wù)部分的價格可以更好地吸引消費(fèi)者。對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價格是其對產(chǎn)品所能夠提供的價值的一種心理認(rèn)同，如果降低目標(biāo)市場價格敏感度最高的業(yè)務(wù)價格，可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。比如，年輕一族對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的價格敏感度最高，通過降低短信套餐的價格，動感地帶有效地吸