廣告策劃書的相關(guān)知識(shí)

1、根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的廣告策劃書的格式，一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。前言前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地

2、說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的綱要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。正文第一部分：市場(chǎng)分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策（2）市場(chǎng)的政治、

3、法律背景：是否有有利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?（3）市場(chǎng)的文化背景：企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處?這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系、產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模：整個(gè)市場(chǎng)的銷售額、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額、消費(fèi)者總量、消費(fèi)者總的購(gòu)買量、以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么?未來(lái)

4、市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性、市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性、市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)? 二、消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：現(xiàn)有消費(fèi)者的總量、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買的時(shí)間、購(gòu)買的頻率、購(gòu)買的數(shù)量、購(gòu)買的地點(diǎn)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、對(duì)本品牌的偏好程度、對(duì)品牌的認(rèn)知程度、對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度、使用后的滿足程度、未滿足的需求3 潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者

5、的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃?有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4 消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，重要問(wèn)題。（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，主要問(wèn)題點(diǎn)。（3）目標(biāo)消費(fèi)者：目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品

6、的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求?（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有欠缺?外觀和包裝在貨架

7、上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足?2.產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)

8、者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題? 3.產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位:企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題?（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難?撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問(wèn)題點(diǎn)第二部分：網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳及實(shí)施一、廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3.對(duì)