廣告策劃書的相關知識

1、根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內容與結構的一般模式是：封面一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結果負責任的態(tài)度。目錄在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。前言前言部分，應簡明概要地

2、說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的綱要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。正文第一部分：市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環(huán)境分析1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經濟形勢：總體的經濟形勢、總體的消費態(tài)勢、產業(yè)的發(fā)展政策（2）市場的政治、

3、法律背景：是否有有利的政治因素可能影響產品的市場?是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?（3）市場的文化背景：企業(yè)的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處?這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?2 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素：企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系、產品的營銷中間商與企業(yè)的關系3 市場概況（1）市場的規(guī)模：整個市場的銷售額、市場可能容納的最大銷售額、消費者總量、消費者總的購買量、以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌、各品牌所占據的市場份額、市場上居于主要地位的品牌、與本品牌構成競爭的品牌是什么?未來

4、市場構成的變化趨勢如何? （3）市場構成的特性：市場有無季節(jié)性、市場有無暫時性、市場有無其他突出的特點? 二、消費者分析1 消費者的總體消費態(tài)勢：現有的消費時尚、各種消費者消費本類產品的特性2 現有消費者分析（1）現有消費群體的構成：現有消費者的總量、現有消費者的年齡、現有消費者的職業(yè)、現有消費者的收入、現有消費者的受教育程度、現有消費者的分布（2）現有消費者的消費行為：購買的動機、購買的時間、購買的頻率、購買的數量、購買的地點（3）現有消費者的態(tài)度：對產品的喜愛程度、對本品牌的偏好程度、對品牌的認知程度、對本品牌的指名購買程度、使用后的滿足程度、未滿足的需求3 潛在消費者分析（1）潛在消費者

5、的特征：總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度。（2）潛在消費者現在的購買行為：現在購買哪些品牌的產品?對這些產品的態(tài)度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何?4 消費者分析的總結（1）現有消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。（2）潛在消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點。（3）目標消費者：目標消費群體的特性，目標消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。三、產品分析1 產品特征分析（1）產品的性能：產品的性能有哪些?產品最突出的性能是什么?產品最適合消費者需求的性能是什么?產品

6、的哪些性能還不能滿足消費者需求?（2）產品的質量：產品是否屬于高質量的產品?消費者對產品質量的滿意程度如何?產品的質量能繼續(xù)保持嗎?產品的質量有無繼續(xù)提高的可能?（3）產品的價格：產品的價格在同類產品中居于什么檔次?產品的價格與產品質量的配合程度如何?消費者對產品價格的認識如何?（4）產品的材質：產品的主要原料是什么?產品在材質上有無特別之處?消費者對產品材質的認識如何?（5）生產工藝：產品通過什么樣的工藝生產?在生產工藝上有無特別之處?消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?（6）產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相符?產品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架

7、上的同類產品中是否醒目?外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?消費者對產品外觀和包裝的評價如何?（7）與同類產品的比較：在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質量上有何優(yōu)勢?有何不足?在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?在材質上有何優(yōu)勢?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2.產品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產品的形象：企業(yè)對產品形象有無考慮?企業(yè)為產品設計的形象如何?企業(yè)為產品設計的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產品形象向消費者傳達?（2）消費者對產品想象的認知：消費者認為產品形象如何?消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎?消費者對產品形象的預期如何?產品形象在消費

8、者認知方面有無問題? 3.產品定位分析（1）產品的預期定位:企業(yè)對產品定位有無設想?企業(yè)對產品定位的設想如何?企業(yè)對產品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產品定位向消費者傳達?（2）消費者對產品定位的認知消費者認知的產品定位如何?消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎?消費者對產品定位的預期如何?產品定位在消費者認知方面有無問題?（3）產品定位的效果產品的定位是否達到了預期的效果?產品定位在營銷中是否有困難?撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1.企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費者認知、企業(yè)自身的資源和目標2.企業(yè)的競爭對手主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略3.企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點第二部分：網絡廣告宣傳及實施一、廣告的目標1.企業(yè)提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對