舜園·一里陽光三期定稿

1、舜苑一里陽光三期營銷提案匯報2008年8月15日謹(jǐn)呈：舜苑地產(chǎn)提出問題提出問題分析問題分析問題解決問題解決問題 營銷環(huán)境研判營銷環(huán)境研判1項目價值點(diǎn)解析項目價值點(diǎn)解析 2項目營銷策略項目營銷策略3我們面臨的壓力我們面臨的壓力我們到底有什么我們到底有什么我們的解決方案我們的解決方案報告思維導(dǎo)圖報告思維導(dǎo)圖回顧問題回顧問題營銷鋪排計劃及預(yù)算營銷鋪排計劃及預(yù)算4我們的實(shí)施計劃我們的實(shí)施計劃 一：營銷環(huán)境研判一：營銷環(huán)境研判我們面臨的壓力我們面臨的壓力宏觀政策影響競爭環(huán)境分析宏觀政策影響宏觀政策影響07年宏觀政策分析：07年房地產(chǎn)宏觀政策：多層次、多角度、抑制投資1 1、20072007年年6 6次加

2、息情況表次加息情況表2 2、20072007年年1010次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率情況表次上調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率情況表3 3、央行銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布房地產(chǎn)調(diào)控新政（、央行銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布房地產(chǎn)調(diào)控新政（9 92727銀貸新政）銀貸新政）4 4、央行銀監(jiān)會明確以戶為單位執(zhí)行第二套房貸政策、央行銀監(jiān)會明確以戶為單位執(zhí)行第二套房貸政策5 5、外資銀行近期啟動房貸，最高八成最長期限、外資銀行近期啟動房貸，最高八成最長期限3030年年1、嚴(yán)控資金，通過增加資金成本、收縮信貸量、減少海外資本等手段控制潛在需求向有效需求的轉(zhuǎn)化速度和量2、嚴(yán)控土地，通過大規(guī)模推出小宗土地，快速開工，土地閑置清理等措施提高市場供應(yīng)量，

3、控制房價的上漲幅度3、嚴(yán)控產(chǎn)品，通過90/70，五類住房土地占居住用地70%等方針，卡住市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4、嚴(yán)控需求，保障部分低收入人群需求，抑制投資性需求。0707年政策效應(yīng)：年政策效應(yīng)：宏觀政策影響宏觀政策影響08年上半年宏觀政策分析：1、廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和住房租賃有關(guān)稅收政策的通知。廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和住房租賃有關(guān)稅收政策的通知。2、年內(nèi)五次上調(diào)準(zhǔn)備金率。年內(nèi)五次上調(diào)準(zhǔn)備金率。3、 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)展扶持居民安居置業(yè)的意見。該意見對開發(fā)商和購房者都有不同程度的優(yōu)惠，意在支持和鼓勵災(zāi)后重建。0808年上半年政策效應(yīng)：年上半年政策效應(yīng)：1、政策扶持：分別從征營業(yè)稅、房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)土

4、地使用稅、土地增值稅等稅收上給廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房予優(yōu)惠和部分的減免，扶持和促進(jìn)廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房制度建設(shè)和住房租賃市場的健康發(fā)展。2、嚴(yán)控資金：繼續(xù)緊縮銀根，使得存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率達(dá)到17.5的歷史高位。這將使得能貨出來的錢減少，使得融資將有一定的難度。3、災(zāi)后重建：該意見對開發(fā)商和購房者都有不同程度的優(yōu)惠，意在支持和鼓勵災(zāi)后重建。中原觀點(diǎn)： 從政策角度分析出，08年的市場將會在比較嚴(yán)格的政策環(huán)境下穩(wěn)健發(fā)展，但政策面的不確定性將使市場繼續(xù)處于振蕩狀態(tài)； 房價持續(xù)下跌，買方市場的形成，市場將繼續(xù)面對購買客群的持幣觀望情緒。 震后從出臺政策所起效用來看，為未來成都房地產(chǎn)市場的健康

5、發(fā)展提供強(qiáng)大的政策保障和支持，有助于成都市場理性回歸。對購房者而言，給予購房優(yōu)惠，降低購房壓力；對開發(fā)商而言，減輕他們開發(fā)資金上的壓力，給予一定的扶持，保證市場的健康發(fā)展。 一：競爭環(huán)境研判一：競爭環(huán)境研判我們面臨的壓力我們面臨的壓力宏觀政策影響競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析成都成都彭州彭州溫江溫江雙流雙流都江堰都江堰龍泉龍泉新都新都崇州崇州8公里公里16公里公里郫縣圈層格局圈層格局圈層放大圖圈層放大圖郫縣郫縣地處成都市上游西北郊，已開通305、54、98等幾條公交線路，直達(dá)成都市區(qū)。境內(nèi)有317國道、成灌高速公路、沙西快速通道等三條高等級公路東西向橫貫全境，是通往都江堰、九寨溝、黃龍、

6、臥龍等旅游勝地的必經(jīng)之路。12公里公里13公里公里金牛區(qū)金牛區(qū)11.6公里公里回到回到典型典型區(qū)域競爭區(qū)域競爭我們從在售典型樓盤的價格、位置、品牌、產(chǎn)品、附加值價格、位置、品牌、產(chǎn)品、附加值的角度，選取區(qū)域內(nèi)具有典型競爭性的三個項目進(jìn)行重要指標(biāo)逐一分析價格價格品牌品牌附加值附加值產(chǎn)品產(chǎn)品位置位置景 尚景項目基礎(chǔ)信息項目基礎(chǔ)信息項目地址郫縣新城行政商務(wù)中心旁一期總占地 73440平方總建筑面積185796平方建筑密度25% 綠地率35.7%居住總戶數(shù)1408戶容積率2.5銷售情況銷售情況一期一批次2007年底開盤多層均價4000元/平方 電梯均價3500元/平方已售磬一期二批次5月18日開盤均價

7、為3300元/平方現(xiàn)已銷售30%面積區(qū)間為84.12129.76一期三批次預(yù)計2009年初開盤中鐵 瑞景茗城項目基礎(chǔ)信息項目基礎(chǔ)信息項目地址郫縣杜鵑路468號一期總占地45畝建筑面積126006.3平方建筑密度25% 綠地率30%居住總戶數(shù)1238戶容積率4.2銷售情況銷售情況一期一批次2007年11月24日開盤均價3300元/平方 已售磬一期二批次2008年1月19日開盤均價3520元/平方 基本售磬一期三批次2008年4月16日開盤均價3300元/平方 已售57%上錦頤園上錦頤園項目基礎(chǔ)信息項目基礎(chǔ)信息項目地址高新西區(qū)托普大道旁一期總占地近170462.3平方建筑面積422317平方建筑密

8、度20.6% 綠地率40%居住總戶數(shù)3640戶容積率2.124銷售情況銷售情況一期一批次2007年6月30日開盤均價3300元/平方 已售磬一期二批次2008年3月28日開盤多層均價4800元/平方 電梯3700元/平方 基本售磬一期三批次2008年4月18日開盤多層均價4500元/平方 電梯均價3600元/平方 銷售45%景尚景中鐵瑞景茗城上錦頤園價格（元價格（元/平方平方米）米）3400元元3400元元4500元（多層）、元（多層）、3600元（高層）元（高層）物業(yè)類型物業(yè)類型高層、多層高層、多層高層、多層高層、多層多層、高層、別墅多層、高層、別墅營營銷銷推推廣廣價格價格位置位置品牌品牌產(chǎn)

9、品產(chǎn)品附加值附加值（生活（生活方式、方式、增值服增值服務(wù)）務(wù)）總評總評14顆星顆星14顆星顆星15顆星顆星典型競爭對手對比分析典型競爭對手對比分析目前我們所面臨的郫縣范圍內(nèi)競爭重心已經(jīng)偏向到回歸產(chǎn)品本身。針對本項目應(yīng)極力打造和訴求：產(chǎn)品創(chuàng)新！生活方式！服務(wù)理念！復(fù)合價值觀構(gòu)建！競爭環(huán)境總結(jié)客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求項目定位核心賣點(diǎn)提煉 二：項目價值點(diǎn)解析二：項目價值點(diǎn)解析我們到底有什么我們到底有什么客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求1、區(qū)域規(guī)劃價值目前西部新城郫縣區(qū)城市設(shè)計全球招標(biāo)的活動方案正在征集當(dāng)中，新的城市規(guī)劃設(shè)計理念將會給這一片區(qū)注入新的活力；2007年的常務(wù)會議審定關(guān)于啟動省級

10、環(huán)境保護(hù)模范縣創(chuàng)建工作的請示，將給這一片區(qū)的環(huán)境帶來很大的改善。2、交通配套價值根據(jù)郫縣交通建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，未來五年，郫縣將實(shí)施“兩縱三橫”新建工程，交通網(wǎng)絡(luò)體系將會更加完善，地鐵2號線的開工，將使郫縣更能融入大成都發(fā)展范圍?？陀^價值賣點(diǎn)及形象訴求客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求3.項目規(guī)模與市場口碑項目三期近130畝，40萬平米建筑規(guī)模，將吸引市場廣泛關(guān)注項目一、二期成功運(yùn)作樹立的市場形象，已呈現(xiàn)的社區(qū)品質(zhì)，前期購房客戶的成功積淀，對項目三期形成直接性支撐客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求核心賣點(diǎn)提煉項目定位 二：項目價值點(diǎn)解析二：項目價值點(diǎn)解析我們到底有什么我們到底有什

11、么核心賣點(diǎn)提煉核心賣點(diǎn)提煉項目三期一批次項目三期一批次規(guī)劃凈用地面積規(guī)劃凈用地面積127127畝畝總建筑面積總建筑面積400000M400000M2 2 其中：住宅其中：住宅320000M320000M2 2 商鋪商鋪16000M16000M2 2 酒店式公寓酒店式公寓64000M64000M2 2 地下車庫面積地下車庫面積112590M112590M2 2 綠地面積綠地面積25400M25400M2 2 容積率容積率4.74.7綠地率綠地率30%30%建筑覆蓋率建筑覆蓋率25.00%25.00%項目的核心競爭力提煉為：本項目本項目項目產(chǎn)品功能項目產(chǎn)品功能項目產(chǎn)品規(guī)模項目產(chǎn)品規(guī)模項目產(chǎn)品特點(diǎn)項

12、目產(chǎn)品特點(diǎn)項目客戶基礎(chǔ)項目客戶基礎(chǔ)商業(yè)所占比例較大，商業(yè)形態(tài)將對項目形成支撐戶型以一房、二房小戶型為主三期130畝，40萬平米，具有一定項目規(guī)模項目前期已樹立形象，具有較強(qiáng)客戶基礎(chǔ)核心賣點(diǎn)提煉核心賣點(diǎn)提煉客觀價值賣點(diǎn)及形象訴求核心賣點(diǎn)提煉項目定位 二：項目價值點(diǎn)解析二：項目價值點(diǎn)解析我們到底有什么我們到底有什么項目定位項目定位三期一批次項目客戶定位類型類型主力區(qū)主力區(qū)間間總價總價對應(yīng)人群對應(yīng)人群一房戶型一房戶型50m50m2 2約約15-2015-20萬萬二房戶型二房戶型70-70-90m90m2 2約約22-3522-35萬萬 2535歲，單身或新婚，首次置業(yè)，事業(yè)處于起步階段，購買力有限，

13、但渴望擁有自己的獨(dú)立空間3040歲，首次置業(yè)或更換居住環(huán)境，具有較強(qiáng)的購買力，三口之家為主，對居住環(huán)境要求較高目前市場購買群體以剛性需求為主導(dǎo)，投資性客戶較少，而本案三期以中小戶型為主，目標(biāo)客戶集中在2540歲左右。三期一批次項目形象定位針對年輕的目標(biāo)客戶群體，需要項目定位以“青春”為主題，增加目前流行的時尚元素，以吸引市場7080年代客戶的廣泛關(guān)注。項目定位項目定位一里陽光蜜城（SWEET） 一里陽光摩卡筑一里陽光水晶城項目定位項目定位案名建議三期一批次商業(yè)解析 本案三期一批次商業(yè)所占比例較重，達(dá)到總建筑面積的15.4，可見商業(yè)在本案銷售中占據(jù)非常重要的地位； 商業(yè)部分與住宅部分相互影響與制

14、約，規(guī)劃經(jīng)營優(yōu)良的商業(yè)將對住宅起著良好的支撐作用，能夠有效提升項目形象。反之，商業(yè)同時對住戶也容易起不良的影響，操作不當(dāng)將嚴(yán)重影響客戶的購買激情。 本案規(guī)模較大，居住家庭眾多，前期已有大量客戶入住，這些都將對本案商業(yè)形成強(qiáng)有力的支撐。 由此可見，本案需要在銷售前期對商業(yè)部分進(jìn)行重點(diǎn)包裝宣傳，使之與住宅形成相互支撐，有力提升項目形象，同時也為后期商業(yè)部分的銷售打下堅實(shí)基礎(chǔ)。三期一批次商業(yè)解析 本期住宅部分以中小戶型為主，目標(biāo)客戶鎖定2540歲中青年，因此在商業(yè)規(guī)劃上也需要迎合這部分客戶的喜好，使目標(biāo)客戶感覺到居住在此的便利性和時尚性，以此促進(jìn)項目整體銷售。三期一批次商業(yè)解析三期一批次商業(yè)業(yè)態(tài)建議

15、 為了能使本案商業(yè)對住宅形成強(qiáng)有力支撐，需要在所有的銷售道具中展示商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，以吸引目標(biāo)客戶群體的廣泛關(guān)注，規(guī)避商業(yè)對住宅的不良影響，同時通過良好的商業(yè)配套環(huán)境促進(jìn)客戶的購買欲望。三期一批次商業(yè)解析 三：項目營銷策略篇三：項目營銷策略篇我們的解決方案我們的解決方案SWOT總體戰(zhàn)略推廣策略銷售策略選擇S0戰(zhàn)略以充分展示項目核心價值體系，利用整合營銷理念保障項目核心價值有效傳達(dá)規(guī)避WTSWOT優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak1.項目前期已建立較好形象，同時具有前期客戶基礎(chǔ)2.項目中小戶型迎合目前市場客戶需求3.項目具有規(guī)模性，相關(guān)配套齊全，滿足目標(biāo)客戶喜好1.目前市場情況較差，觀望氣氛濃厚2

16、.項目前期環(huán)境打造較為普通，市場號召力不夠3.三期一批臨道路，對住宅有一定影響4.三期一批正對臨時菜市，對項目品質(zhì)有較大沖擊機(jī)會-OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.區(qū)域內(nèi)配套不佳，但本案三期配套商業(yè)面積較大，將對項目形成有效支撐將商業(yè)與住宅有機(jī)結(jié)合，互相形成有效支撐風(fēng)險-ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.市場價格逐步走低，走勢不明朗2.市場中小戶型供應(yīng)量增加，已有積壓情況出現(xiàn)簡單價格戰(zhàn)搶占市場商業(yè)與住宅相互影響造成項目形象損傷SWOT分析分析 三：項目營銷策略篇三：項目營銷策略篇我們的解決方案我們的解決方案SWOT總體戰(zhàn)略推廣策略銷售策略戰(zhàn)略要點(diǎn) 整合營銷概念在營銷上必須做到“整合營

17、銷”，而且從始至終建立“戰(zhàn)略營銷”的觀念。為什么說要建立“戰(zhàn)略營銷”的觀念？因?yàn)椋?、本項目三期一批次開發(fā)對后期來說是重大的，決定命運(yùn)的舉措，它的每一個動作、項目形象都和后期運(yùn)作休憩相關(guān)。、唯有一個長期的戰(zhàn)略經(jīng)營決策和操作系統(tǒng)才能保證項目在開發(fā)周期中能夠適應(yīng)政策、城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、需求變動、生活方式變更、環(huán)境變化等一系列社會經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略要素的變遷，甚至包括政治、國際市場與全球經(jīng)濟(jì)的影響，這樣才能增強(qiáng)本項目的抗風(fēng)險能力。我們到底要整合什么？需要將活動營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷等多種營銷模式的整合總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略整合營銷概念：以活動營銷為基調(diào)，貫穿項目整合營銷體系瞄準(zhǔn)7080年代目標(biāo)客戶群積極開展圈層營

18、銷，吸引廣泛關(guān)注，形成項目良好口碑！有效利用項目一、二期購買業(yè)主資源，挖掘潛在客戶，將口碑營銷發(fā)揮極致中原所特有的渠道營銷。中原正在運(yùn)作的成都9個項目，所擁有的成都14家二手地鋪，將為項目帶來豐富的銷售渠道總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 三：項目營銷策略篇三：項目營銷策略篇我們的解決方案我們的解決方案SWOT總體戰(zhàn)略推廣策略銷售策略我司建議的推廣部署：面向市場，全力面向市場，全力輿論造勢，將客輿論造勢，將客戶的眼球引向小戶的眼球引向小戶，引向一里陽戶，引向一里陽光。光。整合項目資源，整合項目資源，通過有效的點(diǎn)對通過有效的點(diǎn)對點(diǎn)的途徑，將客點(diǎn)的途徑，將客戶聚焦到項目，戶聚焦到項目，尋找目標(biāo)客戶。尋找目標(biāo)客戶。

19、針對積累的客戶，針對積累的客戶，通過量身訂造的通過量身訂造的公關(guān)活動、銷售公關(guān)活動、銷售手段等打動客戶、手段等打動客戶、贏得市場。贏得市場。推廣策略推廣策略時間軸時間軸9月月10月月11月月市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期公開發(fā)售期造勢造勢造事造事造市造市客戶對項目理解客戶對項目理解知道項目知道項目 客戶對項目理解客戶對項目理解認(rèn)識項目，了認(rèn)識項目，了解項目解項目客戶對客戶對項目認(rèn)同項目認(rèn)同購買項目購買項目推廣策略推廣策略時間軸時間軸9 月月10月月 11 月月市場預(yù)熱期市場預(yù)熱期造勢：知道項目造勢：知道項目項目二期銷售完成已有較長時間，項目長時間項目二期銷售完成已有較長時間

20、，項目長時間處于停滯狀態(tài)，市場知名度已成處于較低位置，處于停滯狀態(tài)，市場知名度已成處于較低位置，三期需要以全新姿態(tài)亮相，喚起市場三期需要以全新姿態(tài)亮相，喚起市場項目配合：項目配合：媒體炒作喚起市場對媒體炒作喚起市場對“一里陽光一里陽光”項目的記憶項目的記憶戶外廣告樹立三期全新形象，吸引市場關(guān)注戶外廣告樹立三期全新形象，吸引市場關(guān)注以項目一、二期業(yè)主入手進(jìn)行活動營銷，合理以項目一、二期業(yè)主入手進(jìn)行活動營銷，合理利用資源，通過口碑?dāng)U大項目宣傳面利用資源，通過口碑?dāng)U大項目宣傳面項目形象包裝：居住示范區(qū)建立，銷售中心重項目形象包裝：居住示范區(qū)建立，銷售中心重新裝飾，道路優(yōu)化等工作逐步開展新裝飾，道路優(yōu)

21、化等工作逐步開展推廣策略推廣策略時間軸時間軸9月月10月月11月月內(nèi)部認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購期造事：認(rèn)識項目，造事：認(rèn)識項目，了解項目了解項目整合項目可利用資源，整合項目可利用資源，樹立市場形象，吸引目標(biāo)樹立市場形象，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注客戶關(guān)注整合前期客戶資源，梳整合前期客戶資源，梳理客戶，通過有效的銷售理客戶，通過有效的銷售手段及公關(guān)活動打動客戶手段及公關(guān)活動打動客戶收取訂金，成立收取訂金，成立“青春青春會會”，提前認(rèn)購，提前認(rèn)購確定公開發(fā)售形式，銷確定公開發(fā)售形式，銷售物料準(zhǔn)備售物料準(zhǔn)備項目配合：項目配合：中原客戶網(wǎng)絡(luò)人脈中原客戶網(wǎng)絡(luò)人脈營銷；口碑營銷；運(yùn)營銷；口碑營銷；運(yùn)動主題活動；產(chǎn)品推動主題活

22、動；產(chǎn)品推介會介會收取購房訂金收取購房訂金居住示范區(qū)、商業(yè)居住示范區(qū)、商業(yè)示范區(qū)示范區(qū)媒體持續(xù)炒作；媒體持續(xù)炒作；1010月中居住示范區(qū)開放，月中居住示范區(qū)開放，商業(yè)示范店展示商業(yè)示范店展示公關(guān)活動公關(guān)活動 持續(xù)引爆持續(xù)引爆推廣策略推廣策略時間軸時間軸9月月10月月11月月公開發(fā)售期公開發(fā)售期造市：認(rèn)同項目造市：認(rèn)同項目轟轟烈烈的公開發(fā)售，項轟轟烈烈的公開發(fā)售，項目一炮走紅，快速銷售目一炮走紅，快速銷售總結(jié)公開情況，適時調(diào)整總結(jié)公開情況，適時調(diào)整細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)依據(jù)公開發(fā)售情況，確定依據(jù)公開發(fā)售情況，確定后期推廣策略后期推廣策略推廣策略推廣策略 三：項目營銷策略篇三：項目營銷策略篇我們的解決方案我們的

23、解決方案SWOT總體戰(zhàn)略推廣策略銷售策略銷售方案三期亮相1批蓄客1批開盤1批住宅持續(xù)熱銷1批住宅和商業(yè)清盤1批商業(yè)亮相熱銷2批蓄客 三期亮相：三期亮相： 項目前期的形象樹立對項目整體運(yùn)作具有深遠(yuǎn)的意義。雖然“一里陽光”已成功運(yùn)作兩期，在市場已形成良好的口碑和知名度，但由于三期與二期之間間隔時間較長，導(dǎo)致市場知曉度已明顯下降，同時三期產(chǎn)品也有較大變化，針對的市場目標(biāo)客戶群體也已有所不同，因此全新的包裝亮相是前期必須完成的工作。 本案產(chǎn)品類型決定主要目標(biāo)客戶群體為7080年代的中青年，因此在項目形象和推廣方式等方面都需要“有的放矢”，針對目標(biāo)客戶確定本案的形象以“青春、時尚、動感、自由”等元素構(gòu)成

24、。銷售方案 1 1批蓄客：批蓄客：銷售方案被亮相期項目推廣形象所吸引的客戶項目一、二期業(yè)主推薦客戶中原渠道客戶通過項目活動蓄積到客戶未購買到項目一二期，但對項目喜愛的等待客戶客戶篩選分類及跟蹤繳納訂金訂房 1 1批開盤：批開盤：銷售方案開盤通告，示范單位展示開盤活動，激起誠意客戶購買熱情誠意客戶集中選房未購買客戶情況追蹤，了解原因，深度挖掘媒體炒作項目開盤熱銷，宣傳生活方式口碑營銷重點(diǎn)使用購買客戶分析，檢討前期方案，作微調(diào) 1 1批持銷及商業(yè)亮相：批持銷及商業(yè)亮相： 經(jīng)過開盤熱銷，市場在短期熱烈反應(yīng)后，容易形成短暫低迷，影響項目銷售。因此在本階段，需要適當(dāng)保持推廣力度，在項目知名度最大化同時，

25、廣泛開辟銷售渠道，將渠道營銷、口碑營銷和活動營銷效率發(fā)揮到最大化。 商業(yè)部分在前期樹立項目形象同時已對業(yè)態(tài)有強(qiáng)勢劃分及宣傳，本階段宣傳重點(diǎn)逐步向商業(yè)過渡，通過社區(qū)規(guī)模、消費(fèi)群體、業(yè)態(tài)規(guī)劃等打動購買群體，展示項目優(yōu)勢，促進(jìn)商業(yè)銷售。銷售方案 1 1批清盤及批清盤及2 2批蓄客：批蓄客： 項目1批在整個三期所占比例較小，在1批銷售取得成功時需要以整個三期的整體營銷為目標(biāo)，因此在1批清盤階段更為重要的是為2批蓄水。我們除了要在市場樹立項目成功形象外，更需要進(jìn)行精心維護(hù)，將口碑營銷發(fā)揮到極致。銷售方案價格定位：價格定位：32503250元元/ /平米平米( (電梯電梯);4050);4050元元/ /

26、平米平米( (多層多層) )項目項目名稱名稱產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計設(shè)計開發(fā)開發(fā)品牌品牌資源資源價值價值生活生活方式方式服務(wù)服務(wù)理念理念營銷營銷手段手段銷售銷售展示展示價格價格權(quán)重權(quán)重10%10%10%20%20%20%10%景景尚景尚景50%50%7 7分分7 7分分8 8分分8 8分分7 7分分7 7分分9 9分分33003300（電梯）（電梯）瑞景茗城瑞景茗城30%30%7 7分分9 9分分8 8分分8 8分分7 7分分7 7分分7 7分分33003300（電梯）（電梯）上錦頤園上錦頤園20%20%9 9分分8 8分分8 8分分8 8分分8 8分分7 7分分7 7分分35003500（電梯）（電梯）

27、43004300（多層）（多層）我們推導(dǎo)價我們推導(dǎo)價7 7分分8 8分分7 7分分8 8分分8 8分分7 7分分7 7分分約約32503250（電（電梯）梯）40504050（多層）（多層）35003500（均價）（均價）銷售策略銷售策略定價策略根據(jù)未來動態(tài)市場監(jiān)測、客戶購買意向反饋、競爭樓盤資料對項目價格會逐步再次調(diào)整。預(yù)計在銷售中后期，均價仍然會繼續(xù)攀高至3500元/平米左右！入市后期3150元/（電梯）3900/ （多層）入市中期入市初期價格策略：低開高走逐步拉升實(shí)價格策略：低開高走逐步拉升實(shí)現(xiàn)均價目標(biāo)現(xiàn)均價目標(biāo)銷售策略銷售策略定價策略3250元/（電梯）4050/ （多層）3400元/

28、（電梯）4200/ （多層）時間軸時間軸9 月月10月月 11 月4月月5月月 銷售周期銷售策略銷售策略12月月3月月亮相期認(rèn)購期開盤期住宅持銷期，商業(yè)亮相銷售期1批清盤期，2批蓄客期一批次銷售周期共8個月，預(yù)計在11月初正式開盤，5月底完成銷售，并開始為2批次蓄積客戶。銷售目標(biāo)拆解成功入市，造成市場轟動，吸引關(guān)注9月亮相期10月認(rèn)購期內(nèi)部認(rèn)購，誠意客戶數(shù)量達(dá)到300組以上11月開盤熱銷期11月初項目開盤，在當(dāng)周完成1批50以上銷售量開盤后制定針對性策略刺激銷售，在3月底前完成項目85銷售額123月持銷期廣泛開展活動營銷和口碑營銷，順利完成1批清盤45月清盤期三期2批蓄客三期1批商業(yè)亮相，3月

29、完成集中銷售，達(dá)到60以上5月底前完成商業(yè)90銷售45月清盤期銷售策略銷售策略中原中原“五聯(lián)五聯(lián)”銷售策略銷售策略中原中國擁有強(qiáng)大的房地產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)遍布全國乃至港澳等地區(qū)?，F(xiàn)結(jié)合本項目特點(diǎn)，啟動“五聯(lián)”銷售策略。 “項目現(xiàn)場接待點(diǎn)項目現(xiàn)場接待點(diǎn)重點(diǎn)打擊重點(diǎn)打擊”“常規(guī)銷售和常規(guī)銷售和精準(zhǔn)銷售聯(lián)動精準(zhǔn)銷售聯(lián)動”“現(xiàn)場銷售部和現(xiàn)場銷售部和二級地鋪聯(lián)動二級地鋪聯(lián)動”“本地銷售與異地網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)動本地銷售與異地網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)動”“新客戶資源與老客戶資源聯(lián)動新客戶資源與老客戶資源聯(lián)動”“五聯(lián)五聯(lián)”策策略略銷售策略銷售策略銷售模式【項目現(xiàn)場接待點(diǎn)重點(diǎn)打擊項目現(xiàn)場接待點(diǎn)重點(diǎn)打擊】現(xiàn)場是利器，中原對現(xiàn)場銷售人

30、員進(jìn)行行為規(guī)范，客戶檔案系統(tǒng)管理，讓客戶真切感覺現(xiàn)場周到服務(wù)及專業(yè)化，以體現(xiàn)項目品質(zhì)，形成良好的口碑?！尽俺Ｒ?guī)銷售和精準(zhǔn)銷售聯(lián)動常規(guī)銷售和精準(zhǔn)銷售聯(lián)動”】 通過媒體軟硬廣告及客戶連帶帶來的客戶，其誠意度有一定的局限。中原認(rèn)為，我們在進(jìn)行常規(guī)銷售的同時，針對部分客戶群體施行精準(zhǔn)銷售，即有教強(qiáng)針對性的進(jìn)行行銷，通過1對1的個體宣傳，達(dá)到銷售的目的?！尽艾F(xiàn)場銷售部和二級地鋪聯(lián)動現(xiàn)場銷售部和二級地鋪聯(lián)動”】四川中原在成都地區(qū)擁有十四家二手地鋪，除日常的二手銷售外，同時也能起到銷售點(diǎn)的作用。中原認(rèn)為，依靠項目現(xiàn)場接待點(diǎn)集合中原成都的十四家二手地鋪，客戶的普及面及蓄客量能夠大大提高，同時二手地鋪提供的客戶

31、資源是較有針對性的，能為項目的銷售提供助力?！尽氨镜劁N售與異地網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)動本地銷售與異地網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)動”】中原銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸以及港澳地區(qū)，其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢凸顯。中原認(rèn)為客戶的來源渠道是多元的，近期外地投資客戶在成都的大幅度增加就是很好的說明，我們可以利用中原中國的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，廣積客戶，達(dá)到“一地開盤，全國開花”的銷售效果?！尽靶驴蛻糍Y源與老客戶資源聯(lián)動新客戶資源與老客戶資源聯(lián)動”】項目已有前兩期客戶積累資源，將成為項目三期銷售的強(qiáng)大支撐。同時中原自成立以來代理銷售了很多優(yōu)質(zhì)樓盤，目前在運(yùn)作項目已達(dá)到9個，其客戶積累量相當(dāng)可觀，這類客戶是市場的資源，更是中原的資源。因此中原認(rèn)為，利用項目前期客戶

32、資源和中原數(shù)據(jù)庫中的客戶資源，以中原的服務(wù)和口碑為基礎(chǔ)，提高項目的“可見度”，發(fā)掘潛在客戶，通過穩(wěn)健的銷售，達(dá)到項目和客戶的雙贏，以提升項目的整體形象，尋求更多的“可持續(xù)”的發(fā)展前景。 客戶攻略客戶攻略全面的客戶競爭全面的客戶競爭兩種姿態(tài)兩種姿態(tài)一種方式一種方式銷售策略銷售策略銷售模式 主動式客戶營銷主動式客戶營銷關(guān)鍵戰(zhàn)役：關(guān)鍵戰(zhàn)役：客戶爭奪戰(zhàn)客戶爭奪戰(zhàn)主動式客戶營銷模式主動式客戶營銷模式客戶渠道客戶渠道1 1客戶渠道客戶渠道2 2客戶渠道客戶渠道3 3客戶渠道客戶渠道4 4客戶渠道客戶渠道5 5客戶管理客戶管理訪談訪談活動活動消費(fèi)消費(fèi)專項推薦專項推薦寄送寄送回訪回訪饋贈饋贈客戶來源客戶來源營

33、銷方式營銷方式進(jìn)線進(jìn)線購買購買上門上門推薦推薦相關(guān)購買相關(guān)購買 投訴投訴客戶行為客戶行為【主動式客戶營銷主動式客戶營銷】訪談訪談邀請誠意客戶進(jìn)行一對一訪談，并將訪談作為一種直接銷售手段活動活動組織業(yè)主及誠意客戶參與高品質(zhì)活動，讓發(fā)展商及項目口碑能在業(yè)主及客戶間廣泛傳播，以帶動各客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推薦會推薦會針對各行業(yè)協(xié)會、商會、各銀行VIP客戶、業(yè)內(nèi)同行開展專項推薦，以獲得客戶資源并進(jìn)行其他方式客戶營銷寄送寄送不斷對目標(biāo)客戶郵寄項目資料回訪回訪定期針對客戶的咨詢進(jìn)行回訪，獲取更詳盡的客戶資料及購買意向，鞏固客戶關(guān)系，加深與客戶之間的聯(lián)系饋贈饋贈向?qū)椖筷P(guān)注的客戶及參與客戶營銷的客戶饋贈禮品，使其建立

34、對發(fā)展商及項目的充分好感【主動式客戶營銷主動式客戶營銷營銷方式營銷方式】建立客戶檔案建立客戶檔案 從客戶第一次進(jìn)線或上門開始，就建立該客戶的檔案，準(zhǔn)確把握每個客戶特征，搭建客戶基礎(chǔ)；客戶行為數(shù)據(jù)化客戶行為數(shù)據(jù)化 銷售代表詳細(xì)記錄每位客戶到訪次數(shù)、主動來電次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，納入月考核，由項目經(jīng)理統(tǒng)一管理；客戶分位制客戶分位制 按客戶行為打分，判定客戶誠意度：0分-25分-50分-75分-100分【主動式客戶營銷主動式客戶營銷客戶行為管理客戶行為管理】姿態(tài)姿態(tài)1 1：歡迎業(yè)界參觀；：歡迎業(yè)界參觀；姿態(tài)姿態(tài)2 2：獎勵老客戶介紹新客戶。：獎勵老客戶介紹新客戶。關(guān)鍵戰(zhàn)役：關(guān)鍵戰(zhàn)役：客戶爭奪戰(zhàn)

35、客戶爭奪戰(zhàn)創(chuàng)造具象化的項目形象創(chuàng)造具象化的項目形象營銷創(chuàng)新點(diǎn)營銷創(chuàng)新點(diǎn)聯(lián)系本案的目標(biāo)客戶，以以25-40歲的中青年為主。歲的中青年為主。他們喜歡豐富的生活，同時比較絢麗的事物的關(guān)注度較高；對時尚和流行有自己的看法，對新生事物具有較高的接受度。我們的項目需要生動、個性、活力、時尚；這個形象是項目與消費(fèi)者之間溝通的橋梁；他具有溝通力，有互動性，有親和力。于是我們創(chuàng)造于是我們創(chuàng)造銷售策略銷售策略QQ表情傳播：表情傳播：經(jīng)典QQ表情：小破孩系列運(yùn)動主題：運(yùn)動主題：現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝色彩鮮明、活力、創(chuàng)意色彩鮮明、活力、創(chuàng)意現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝樣板房風(fēng)格一：個性、張揚(yáng)三期單位裝修整層實(shí)體樣板房，不同風(fēng)格供客戶選

36、擇，拉升客戶心理價位三期單位裝修整層實(shí)體樣板房，不同風(fēng)格供客戶選擇，拉升客戶心理價位現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝樣板房風(fēng)格二：現(xiàn)代簡約多媒體信息倉多媒體信息倉關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：1 1、將乏味的手續(xù)流程及法律法規(guī)、將乏味的手續(xù)流程及法律法規(guī)文件等用多媒體方式完整傳達(dá)，文件等用多媒體方式完整傳達(dá)，讓客戶在舒適的空間及環(huán)境下輕讓客戶在舒適的空間及環(huán)境下輕松理解及接受松理解及接受2 2、觸摸式屏幕方便查詢、觸摸式屏幕方便查詢3 3、提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)尊貴感、提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)尊貴感銷售工具銷售工具“首付解決方案首付解決方案”“付一緩二付一緩二”首付一成，另外二成在首付一成，另外二成在1 1年內(nèi)分步付清；年內(nèi)分步付清；或者首付在或者首付在1-31-3個