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1、戰(zhàn)術品牌實為他人做嫁衣戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌,不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說法,但 在筆者過去服務的企業(yè),這種說法很流行,而到現(xiàn)在這家企業(yè),這種說法居然也很有市場。其實,筆者一直提倡的觀點就是營銷即戰(zhàn)爭, 品牌即認知。既然是戰(zhàn)爭, 當然應該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之分, 但是在品牌這一塊,筆者再次強調(diào),品牌 是認知,是消費者大腦的一種主觀辨別行為,他只有認同與不認同、接受與不接受的區(qū)別,至于其它,消費者不會去辨別,也不知如何辨別, 所以對于企業(yè)來說,要想推向市場的品牌被消費者認同和接受, 都應全 力以赴,都應是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌的區(qū)分,恰恰 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個最大陷阱。之所以有戰(zhàn)略品

2、牌與戰(zhàn)術品牌之說, 其主要觀點是:市場競爭白熱 化,可能需要降價、折價等諸多讓利優(yōu)惠活動,而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌, 是企業(yè)生存之本,利潤之源,當然不能跟進這些活動。 但是不跟進這些 活動,市場份額可能就會被競品所搶占, 企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機, 所 以就需要整出一個所謂的戰(zhàn)術品牌來打擊競品,對戰(zhàn)略品牌形成保護。 一旦打擊競品的目的達到,戰(zhàn)術品牌的使命便完成,可以任其自生自滅。 除非有下一個可能對戰(zhàn)略品牌構成威脅的競品出現(xiàn),否則戰(zhàn)術品牌永遠逃脫不了 “飛鳥盡,良弓藏,狡兔死,走狗烹”的命運。從表面來看,這種觀點似乎無懈可擊,而且很有必要,思路清晰, 目標明確,措施得當,但仔細推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、

3、漏洞頗多,對企業(yè)的危害也頗深。首先,這種觀點的出發(fā)點仍然是市場導向,而非消費者導向。要知道,品牌存在于消費者的心智中, 而非市場,市場只是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者消 費需求的一個場所,消費者心智才是決定一個產(chǎn)品能否成為品牌的關鍵 所在,而占領消費者心智的難度,要遠遠大于占領市場,打個比方,鋪 貨與做好陳列,這些工作都很好做,但讓消費者接受和認可, 卻是另外 一回事,消費者的心智不可能像做陳列, 你可以通過多個品牌,搶占更 多的排面將競爭對手擠到一邊, 在某種程度上,消費者心智中對于品牌 的認知是非此即彼的,要么接受你,要么接受對手,不可能兩者兼顧, 因為消費者最后是要做出唯一的消費選擇的。其次,退一步

4、來講,即使戰(zhàn)術品牌完成了對競爭對手的打擊,市場空缺出來了,消費者會按企業(yè)的意愿選擇戰(zhàn)略品牌嗎,恐怕不會,此時消費者可能會做出三種選擇: 要么繼續(xù)選擇戰(zhàn)術品牌,如果這樣企業(yè)所 謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術品牌區(qū)別的意義也就不存在了 ;要么選擇其它的競爭品 牌,這對其它競爭品牌來說真是天賜良機,而且不用費自己一槍一彈, 如果這樣,企業(yè)就是為他人做嫁衣了,這顯然不是企業(yè)所愿意看到的; 第三,當然也有可能選擇企業(yè)所謂的戰(zhàn)略品牌,但是這首先需要消費者將戰(zhàn)術品牌從心智中刪除, 并重新接納戰(zhàn)略品牌,這種轉換的機率非常 小。這樣一算,企業(yè)辛辛苦苦通過戰(zhàn)術品牌打擊競品的目的實現(xiàn)的可能 性只能有1/3 o而如果企業(yè)用戰(zhàn)略品牌與競

5、爭對手競爭,具取勝的結果 只有唯一:即讓戰(zhàn)略品牌形象在消費者心智中更穩(wěn)固,消費者更忠誠于 戰(zhàn)略品牌,而其它競爭品牌也不會有坐受漁翁之利的機會。再次,所有品牌的建立都是需要成本的, 特別是在消費者消費越來 越理性的今天,企業(yè)打造戰(zhàn)術品牌的難度不會比打造戰(zhàn)略品牌的低,與其花大力氣另起爐灶還不如將戰(zhàn)略品牌基礎夯實堅固,弄不好還會造成戰(zhàn)略品牌的失血過多,那就真應了中國人的那句老話:偷雞不成反蝕把米,因為資源對于任何企業(yè)來說都是有限的!打鐵還需自身硬。戰(zhàn)略品牌做強了,還用怕所謂的競爭品牌嗎?更 深層次戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌,不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說 法,但在筆者過去服務的企業(yè),這種說法很流行,而

6、到現(xiàn)在這家企業(yè),這種說法居然也很有市場。其實,筆者一直提倡的觀點就是營銷即戰(zhàn)爭,品牌即認知。既然是戰(zhàn)爭,當然應該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之分, 但是在品牌這一塊,筆者再次強調(diào),品牌 是認知,是消費者大腦的一種主觀辨別行為,他只有認同與不認同、接受與不接受的區(qū)別,至于其它,消費者不會去辨別,也不知如何辨別, 所以對于企業(yè)來說,要想推向市場的品牌被消費者認同和接受, 都應全 力以赴,都應是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌的區(qū)分,恰恰 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個最大陷阱。之所以有戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌之說, 其主要觀點是:市場競爭白熱 化,可能需要降價、折價等諸多讓利優(yōu)惠活動,而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌, 是企業(yè)生存之本,

7、利潤之源,當然不能跟進這些活動。 但是不跟進這些 活動,市場份額可能就會被競品所搶占, 企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機, 所以就需要整出一個所謂的戰(zhàn)術品牌來打擊競品,對戰(zhàn)略品牌形成保護。 一旦打擊競品的目的達到,戰(zhàn)術品牌的使命便完成,可以任其自生自滅。 除非有下一個可能對戰(zhàn)略品牌構成威脅的競品出現(xiàn),否則戰(zhàn)術品牌永遠逃脫不了 “飛鳥盡,良弓藏,狡兔死,走狗烹”的命運。從表面來看,這種觀點似乎無懈可擊,而且很有必要,思路清晰, 目標明確,措施得當,但仔細推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、漏洞頗多,對企 業(yè)的危害也頗深。首先,這種觀點的出發(fā)點仍然是市場導向, 而非消費者導向。要知道, 品牌存在于消費者的心智中, 而非市

8、場,市場只是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者消 費需求的一個場所,消費者心智才是決定一個產(chǎn)品能否成為品牌的關鍵 所在,而占領消費者心智的難度,要遠遠大于占領市場,打個比方,鋪 貨與做好陳列,這些工作都很好做,但讓消費者接受和認可, 卻是另外 一回事,消費者的心智不可能像做陳列, 你可以通過多個品牌,搶占更 多的排面將競爭對手擠到一邊, 在某種程度上,消費者心智中對于品牌 的認知是非此即彼的,要么接受你,要么接受對手,不可能兩者兼顧, 因為消費者最后是要做出唯一的消費選擇的。其次,退一步來講,即使戰(zhàn)術品牌完成了對競爭對手的打擊, 市場 空缺出來了,消費者會按企業(yè)的意愿選擇戰(zhàn)略品牌嗎, 恐怕不會,此時 消費者可能

9、會做出三種選擇: 要么繼續(xù)選擇戰(zhàn)術品牌,如果這樣企業(yè)所 謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術品牌區(qū)別的意義也就不存在了 ;要么選擇其它的競爭品牌,這對其它競爭品牌來說真是天賜良機,而且不用費自己一槍一彈,如果這樣,企業(yè)就是為他人做嫁衣了,這顯然不是企業(yè)所愿意看到的;第三,當然也有可能選擇企業(yè)所謂的戰(zhàn)略品牌,但是這首先需要消費者將戰(zhàn)術品牌從心智中刪除, 并重新接納戰(zhàn)略品牌,這種轉換的機率非常 小。這樣一算,企業(yè)辛辛苦苦通過戰(zhàn)術品牌打擊競品的目的實現(xiàn)的可能 性只能有1/3 o而如果企業(yè)用戰(zhàn)略品牌與競爭對手競爭,具取勝的結果 只有唯一:即讓戰(zhàn)略品牌形象在消費者心智中更穩(wěn)固,消費者更忠誠于戰(zhàn)略品牌,而其它競爭品牌也不會有坐受漁翁之利的機會。再次,所有品牌的建立都是需要成本的,特別是在消費者消費越來越理性的今天,企業(yè)打造戰(zhàn)術品牌的難度不會比打造戰(zhàn)略品牌的低,與其花大力氣另起爐灶還不如將戰(zhàn)略品牌基礎夯實堅固,弄不好還會造成戰(zhàn)略品牌的失血過多,那就真應了中國人的那句老話:偷雞不

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