戰(zhàn)術品牌實為他人做嫁衣

1、戰(zhàn)術品牌實為他人做嫁衣戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌，不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說法，但 在筆者過去服務的企業(yè)，這種說法很流行，而到現(xiàn)在這家企業(yè)，這種說法居然也很有市場。其實，筆者一直提倡的觀點就是營銷即戰(zhàn)爭， 品牌即認知。既然是戰(zhàn)爭， 當然應該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之分， 但是在品牌這一塊，筆者再次強調(diào)，品牌 是認知，是消費者大腦的一種主觀辨別行為，他只有認同與不認同、接受與不接受的區(qū)別，至于其它，消費者不會去辨別，也不知如何辨別， 所以對于企業(yè)來說，要想推向市場的品牌被消費者認同和接受， 都應全 力以赴，都應是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌的區(qū)分，恰恰 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個最大陷阱。之所以有戰(zhàn)略品

2、牌與戰(zhàn)術品牌之說， 其主要觀點是：市場競爭白熱 化，可能需要降價、折價等諸多讓利優(yōu)惠活動，而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌， 是企業(yè)生存之本，利潤之源，當然不能跟進這些活動。 但是不跟進這些 活動，市場份額可能就會被競品所搶占， 企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機， 所 以就需要整出一個所謂的戰(zhàn)術品牌來打擊競品，對戰(zhàn)略品牌形成保護。 一旦打擊競品的目的達到，戰(zhàn)術品牌的使命便完成，可以任其自生自滅。 除非有下一個可能對戰(zhàn)略品牌構成威脅的競品出現(xiàn)，否則戰(zhàn)術品牌永遠逃脫不了 “飛鳥盡，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命運。從表面來看，這種觀點似乎無懈可擊，而且很有必要，思路清晰， 目標明確，措施得當，但仔細推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、

3、漏洞頗多，對企業(yè)的危害也頗深。首先，這種觀點的出發(fā)點仍然是市場導向，而非消費者導向。要知道,品牌存在于消費者的心智中， 而非市場，市場只是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者消 費需求的一個場所，消費者心智才是決定一個產(chǎn)品能否成為品牌的關鍵 所在，而占領消費者心智的難度，要遠遠大于占領市場，打個比方，鋪 貨與做好陳列，這些工作都很好做，但讓消費者接受和認可， 卻是另外 一回事，消費者的心智不可能像做陳列， 你可以通過多個品牌，搶占更 多的排面將競爭對手擠到一邊， 在某種程度上，消費者心智中對于品牌 的認知是非此即彼的，要么接受你，要么接受對手，不可能兩者兼顧， 因為消費者最后是要做出唯一的消費選擇的。其次，退一步

4、來講，即使戰(zhàn)術品牌完成了對競爭對手的打擊，市場空缺出來了，消費者會按企業(yè)的意愿選擇戰(zhàn)略品牌嗎，恐怕不會，此時消費者可能會做出三種選擇： 要么繼續(xù)選擇戰(zhàn)術品牌，如果這樣企業(yè)所 謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術品牌區(qū)別的意義也就不存在了 ；要么選擇其它的競爭品 牌，這對其它競爭品牌來說真是天賜良機，而且不用費自己一槍一彈， 如果這樣，企業(yè)就是為他人做嫁衣了，這顯然不是企業(yè)所愿意看到的； 第三，當然也有可能選擇企業(yè)所謂的戰(zhàn)略品牌，但是這首先需要消費者將戰(zhàn)術品牌從心智中刪除， 并重新接納戰(zhàn)略品牌，這種轉換的機率非常 小。這樣一算，企業(yè)辛辛苦苦通過戰(zhàn)術品牌打擊競品的目的實現(xiàn)的可能 性只能有1/3 o而如果企業(yè)用戰(zhàn)略品牌與競

5、爭對手競爭，具取勝的結果 只有唯一：即讓戰(zhàn)略品牌形象在消費者心智中更穩(wěn)固，消費者更忠誠于 戰(zhàn)略品牌，而其它競爭品牌也不會有坐受漁翁之利的機會。再次，所有品牌的建立都是需要成本的， 特別是在消費者消費越來 越理性的今天，企業(yè)打造戰(zhàn)術品牌的難度不會比打造戰(zhàn)略品牌的低，與其花大力氣另起爐灶還不如將戰(zhàn)略品牌基礎夯實堅固，弄不好還會造成戰(zhàn)略品牌的失血過多，那就真應了中國人的那句老話：偷雞不成反蝕把米，因為資源對于任何企業(yè)來說都是有限的！打鐵還需自身硬。戰(zhàn)略品牌做強了，還用怕所謂的競爭品牌嗎？更 深層次戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌，不知到底有多少企業(yè)在內(nèi)部存在這樣的說 法，但在筆者過去服務的企業(yè)，這種說法很流行，而

6、到現(xiàn)在這家企業(yè),這種說法居然也很有市場。其實，筆者一直提倡的觀點就是營銷即戰(zhàn)爭，品牌即認知。既然是戰(zhàn)爭，當然應該有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術之分， 但是在品牌這一塊，筆者再次強調(diào)，品牌 是認知，是消費者大腦的一種主觀辨別行為，他只有認同與不認同、接受與不接受的區(qū)別，至于其它，消費者不會去辨別，也不知如何辨別， 所以對于企業(yè)來說，要想推向市場的品牌被消費者認同和接受， 都應全 力以赴，都應是企業(yè)的戰(zhàn)略品牌。而戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌的區(qū)分，恰恰 是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個最大陷阱。之所以有戰(zhàn)略品牌與戰(zhàn)術品牌之說， 其主要觀點是：市場競爭白熱 化，可能需要降價、折價等諸多讓利優(yōu)惠活動，而作為企業(yè)的戰(zhàn)略品牌， 是企業(yè)生存之本，

7、利潤之源，當然不能跟進這些活動。 但是不跟進這些 活動，市場份額可能就會被競品所搶占， 企業(yè)生存就可能出現(xiàn)危機， 所以就需要整出一個所謂的戰(zhàn)術品牌來打擊競品，對戰(zhàn)略品牌形成保護。 一旦打擊競品的目的達到，戰(zhàn)術品牌的使命便完成，可以任其自生自滅。 除非有下一個可能對戰(zhàn)略品牌構成威脅的競品出現(xiàn)，否則戰(zhàn)術品牌永遠逃脫不了 “飛鳥盡，良弓藏，狡兔死，走狗烹”的命運。從表面來看，這種觀點似乎無懈可擊，而且很有必要，思路清晰， 目標明確，措施得當，但仔細推敲就發(fā)現(xiàn)其自相矛盾、漏洞頗多，對企 業(yè)的危害也頗深。首先，這種觀點的出發(fā)點仍然是市場導向， 而非消費者導向。要知道, 品牌存在于消費者的心智中， 而非市

8、場，市場只是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者消 費需求的一個場所，消費者心智才是決定一個產(chǎn)品能否成為品牌的關鍵 所在，而占領消費者心智的難度，要遠遠大于占領市場，打個比方，鋪 貨與做好陳列，這些工作都很好做，但讓消費者接受和認可， 卻是另外 一回事，消費者的心智不可能像做陳列， 你可以通過多個品牌，搶占更 多的排面將競爭對手擠到一邊， 在某種程度上，消費者心智中對于品牌 的認知是非此即彼的，要么接受你，要么接受對手，不可能兩者兼顧， 因為消費者最后是要做出唯一的消費選擇的。其次，退一步來講，即使戰(zhàn)術品牌完成了對競爭對手的打擊， 市場 空缺出來了，消費者會按企業(yè)的意愿選擇戰(zhàn)略品牌嗎， 恐怕不會，此時 消費者可能

9、會做出三種選擇： 要么繼續(xù)選擇戰(zhàn)術品牌，如果這樣企業(yè)所 謂戰(zhàn)略與戰(zhàn)術品牌區(qū)別的意義也就不存在了 ；要么選擇其它的競爭品牌，這對其它競爭品牌來說真是天賜良機，而且不用費自己一槍一彈,如果這樣，企業(yè)就是為他人做嫁衣了，這顯然不是企業(yè)所愿意看到的;第三，當然也有可能選擇企業(yè)所謂的戰(zhàn)略品牌，但是這首先需要消費者將戰(zhàn)術品牌從心智中刪除， 并重新接納戰(zhàn)略品牌，這種轉換的機率非常 小。這樣一算，企業(yè)辛辛苦苦通過戰(zhàn)術品牌打擊競品的目的實現(xiàn)的可能 性只能有1/3 o而如果企業(yè)用戰(zhàn)略品牌與競爭對手競爭，具取勝的結果 只有唯一：即讓戰(zhàn)略品牌形象在消費者心智中更穩(wěn)固，消費者更忠誠于戰(zhàn)略品牌，而其它競爭品牌也不會有坐受漁翁之利的機會。再次，所有品牌的建立都是需要成本的，特別是在消費者消費越來越理性的今天，企業(yè)打造戰(zhàn)術品牌的難度不會比打造戰(zhàn)略品牌的低，與其花大力氣另起爐灶還不如將戰(zhàn)略品牌基礎夯實堅固，弄不好還會造成戰(zhàn)略品牌的失血過多，那就真應了中國人的那句老話：偷雞不