格蘭仕企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

1、格蘭仕集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析1 .企業(yè)簡介格蘭仕集團(tuán)是一家定位于“百年企業(yè) 世界品牌”的世界級企業(yè)，在廣東順 德、中山擁有國際領(lǐng)先的微波爐、 空調(diào)及小家電研究和制造中心，在中國總部擁 有13家子公司，在全國各地共設(shè)立了 60多家銷售分公司和營銷中心，在香港、 首爾、北美等地都設(shè)有分支機構(gòu)。通過與世界100多個國家和地區(qū)的廣泛經(jīng)貿(mào)交 流，2009年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約為300億元。目前，5萬多名格蘭仕人正在致 力于推動微波爐、空調(diào)、小家電、冰箱和洗衣機及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展。作為中國制造和中國民營企業(yè)的杰出代表之一，格蘭仕過去30年實踐中穩(wěn)健成長、發(fā)展和壯大的歷史，是中國改革開放成功推進(jìn)的一個企業(yè)

2、標(biāo)簽：在第一個10年里，格蘭仕荒灘創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)出了一個過億元的輕紡工業(yè)區(qū)；在第二個 10年里， 格蘭仕從輕紡業(yè)轉(zhuǎn)入微波爐業(yè)，成為中國首批轉(zhuǎn)制成功、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的鄉(xiāng) 鎮(zhèn)企業(yè)之一，并迅猛贏得微波爐世界冠軍；在第三個 10年里，格蘭仕開始打造 一個以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機、生活電器為核心的跨國白色家電集團(tuán)。2 .企業(yè)使命一一振興民族企業(yè)我們沒有能力使您富起來，但我們將竭盡全力讓您的勞動成果更有價值。3 .企業(yè)愿景一一百年企業(yè)，世界品牌打造百年老店，培育精英人才，注重格蘭仕的人才體系建設(shè)。具體說來，堅 持選人有方，以德為先；用人有道，公司搭臺；育人有法，體系保障；留人有招， 多管齊下。4 .企業(yè)戰(zhàn)

3、略目標(biāo)一一為人類創(chuàng)造財富4.1. “全球第一”的家電產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)1993年公司制定了在3 5年內(nèi)形成二至三個“全球第一”的家電產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，此后的一系列措施都圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行， 甚至不惜放棄盈利狀況尚不錯 的羽絨制品行業(yè)?！肮Ψ虿回?fù)有心人”，1995年，格蘭仕以25.1%的市場占有率 登上中國微波爐市場第一席位。到1999年，格蘭仕躍升為全球最大專業(yè)化微波 爐制造商。4.2. 全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心2000年9月，格蘭仕開始實行多元化經(jīng)營，投資 20億人民幣進(jìn)軍空調(diào)制冷 業(yè)，計劃用3-5年時間將空調(diào)年產(chǎn)規(guī)模支撐到800萬臺，創(chuàng)建微波爐之后的第二 個世界級生產(chǎn)制造中心。格蘭仕空調(diào)定位于“

4、全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心”，大規(guī)模、高促銷地切入空調(diào)市場。4.3. 從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的格蘭仕格蘭仕近年來在科研上的總投入超過10億人民幣，技術(shù)投入一直保持全年 銷售額三個百分點以上的投入。通過高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，格蘭仕產(chǎn)品輕松獲得了 德國GS,歐盟CE,萊茵TVU ,美國UL以及阿根廷、挪威等國際認(rèn)證，還建 立了 EMC、UL認(rèn)證實驗室。公司累計申請專利超過1000多個，申請國際專利 10多項，經(jīng)授權(quán)有700多個專利技術(shù)，專利申請總量居全省前列。這些科技成果 都為格蘭仕發(fā)展為國際知名品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。已獲得600余項科研成果,如球體微波技術(shù)、微波增強補償技術(shù)、多重防微波泄露技

5、術(shù)、光波技術(shù)等都成為 了家電行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。4.4. 從三百億到一千億元格蘭仕清晰地確定了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，格蘭仕宣布企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是“中國 領(lǐng)先的綜合性家電集團(tuán)”，三年內(nèi)格蘭仕年銷售總額將從2009年300億元躍升 至1000億元。格蘭仕將進(jìn)一步強化“規(guī)模成本領(lǐng)先+核心技術(shù)領(lǐng)先”的綜合優(yōu)勢， 提出低碳發(fā)展方針，格蘭仕內(nèi)部建立分責(zé)經(jīng)營機制。5 .外部環(huán)境分析5.1. .政治因素5.1.1 .家電下鄉(xiāng)政策5.1.2 家電以舊換新政策5.1.3 .家電品牌建設(shè)政策的出臺對撬動家電品牌建設(shè)這一系統(tǒng)工程有了政 策上的支持，優(yōu)勢資源向大品牌集中的趨勢將更加明顯。5.2. 社會因素我國人口眾多，分布不均，各地收

6、入水平差距也很大，導(dǎo)致家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。 隨著 現(xiàn)在人們生活水平和受教育程度的提高，人們的消費觀逐漸向高質(zhì)量、高水平的 方向發(fā)展，品牌追求也日益強烈。5.3. 經(jīng)濟(jì)因素從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于 求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化。 但未來隨 著農(nóng)村居民收入水平的進(jìn)一步提高，以及對家電產(chǎn)品品質(zhì)和品牌認(rèn)知度的進(jìn)一步 提升，農(nóng)村地區(qū)家電消費需求將進(jìn)一步升級， 將更加有利于技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)實力 較強的企業(yè)在農(nóng)村市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。5.4. 技術(shù)因素國家制訂和調(diào)整國家產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展指

7、南，對家電行業(yè)給予一定的技術(shù)支 持。根據(jù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展需要，確定不同時期需要掌握知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)和核心對國內(nèi)企業(yè)開技術(shù)， 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，帶動產(chǎn)業(yè)技術(shù)整體水平的提高。發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的重大技術(shù)裝備和產(chǎn)品，經(jīng)認(rèn)定為國家自主創(chuàng)新產(chǎn)品的，在政府采購活動中，按照自主創(chuàng)新的政府采購政策規(guī)定執(zhí)行。6 . 內(nèi)部環(huán)境分析6.1. 優(yōu)勢6.1.1 微波爐行業(yè)的穩(wěn)固發(fā)展為未來的多元化提供了雄厚的資金基礎(chǔ)。6.1.2 由于先前微波爐行業(yè)的良好影響，為多元化的品牌奠定了基礎(chǔ)。6.1.3 公司可以充分利用已有的合作伙伴的人脈資源全面開展多元化戰(zhàn)略。6.2. 劣勢6.2.1 其他產(chǎn)品的品牌知名度低。6.2.2

8、 缺少尖端得的核心技術(shù)。6.3. 威脅6.3.1 其他家電行業(yè)已存在比較成熟的品牌公司。6.3.2 存在行業(yè)進(jìn)入壁壘。6.3.3 實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，但收益不會在短期內(nèi)顯現(xiàn)，未來具有太大的不確定性和風(fēng)險性。6.4. 機會6.4.1 消費者對新功能和新設(shè)計的追求，仍將推動產(chǎn)品的更新和市場的增長。6.4.2 中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高，為微波爐市場的發(fā)展提供了良好的消費環(huán)境，微波爐消費需求仍將旺盛。7 . 公司層戰(zhàn)略7.1. 第一階段：從羽絨到微波爐的轉(zhuǎn)型（1978 年 1992 年）1978 年梁慶德（格蘭仕的前總裁）帶領(lǐng)十余人籌辦羽絨制品廠，產(chǎn)品主要供外貿(mào)出口；8

9、5 年生產(chǎn)的羽絨服和羽絨被直接出口，產(chǎn)值超億元；從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來說，格蘭仕作出了正確的公司戰(zhàn)略，選擇了家電行業(yè)，并將方向定位為微波爐。1991 年，公司高層認(rèn)識到羽絨產(chǎn)品的出口前景不佳，所以作出了轉(zhuǎn)移到一個更具有前景的行業(yè)上去。為什么最后敲定在微波爐呢，首先， 當(dāng)時的廣東正是中國最大的家電生產(chǎn)基地，擁有從事家電行業(yè)極好的資源基礎(chǔ)；其次， 微波爐行業(yè)在中國剛起步，但具有較為穩(wěn)定的消費群體，市場容量達(dá)；再次，市場大多數(shù)為外國所壟斷，但它卻不是外國企業(yè)的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，從事這個行業(yè)競爭不會太過激烈；此外，微波爐在中國是剛起步，但國外卻是處在成熟期，有較為成熟的技術(shù)可以引進(jìn)，易于快速的進(jìn)入；最后， 格蘭仕前

10、身擁有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗以及巨額的資金儲備，具備了從事家電行業(yè)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢。所以我們可以想到，當(dāng)時的格蘭仕在作出這一戰(zhàn)略選擇時，是經(jīng)過深思熟慮的，而且事實也證明，格蘭仕當(dāng)時的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是正確的。7.2. 第二階段：從微波爐的新進(jìn)入者到全國微波爐冠軍（1993 年 1997 年）格蘭仕在當(dāng)初決定進(jìn)入家電行業(yè)時就決定將方向定為微波爐，這一點是極為合適的。正是選擇集中化才讓格蘭仕有足夠的資金和人力資源來應(yīng)對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才有可能把格蘭仕經(jīng)營的專業(yè)，變得優(yōu)秀，并開始向卓越努力；此外，公司將大部分資源投入到微波爐的科研、生產(chǎn)和銷售之中，其中其新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及質(zhì)量的不斷提高，為格蘭仕設(shè)立了很好的行業(yè)進(jìn)入壁壘，這

11、為集中化的實施提供 了有益的幫助1993 年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1 萬臺，開始轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)為主；1994 年，面對惡劣的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及洪水的侵襲，格蘭仕當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)銷10 萬臺； 1995年，格蘭仕成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率達(dá)25.1 ，位居市場第一；1996年，格蘭仕在全國范圍內(nèi)打響價格戰(zhàn)，平均降價幅度達(dá)40 ，市場占有率達(dá)34.7 ，企業(yè)無形資產(chǎn)達(dá)38.1 億元； 1997 年，格蘭仕微波爐產(chǎn)銷量達(dá)198 萬臺，市場占有率達(dá)47.6 ，穩(wěn)居第一，并被國家統(tǒng)計局授予“中國微波爐第一品牌” 。至此，格蘭仕的全國冠軍地位開始形成。7.3. 第三階段：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的范圍擴張，從國內(nèi)到國外，（ 1998

12、 年至 2000 年）1998 年，格蘭仕大舉進(jìn)入歐洲市場；1999 年歐洲市場占有率達(dá)25 ，并確立國際化目標(biāo)，力創(chuàng)一個國際化品牌第四階段：資源的更新與開發(fā)。2000 年，格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)等制冷行業(yè)，開始了公司的多元化道路；第五階段：約束型多元化擴張格蘭仕不斷推出新產(chǎn)品；電飯堡生產(chǎn)規(guī)模將擴至800 萬只， 2001 年將達(dá)到2000 萬只；正式進(jìn)入電風(fēng)扇市場，計劃在兩年內(nèi)將生產(chǎn)規(guī)模擴至2000 萬臺；并明確提出，3 5年內(nèi)，在小家電領(lǐng)域成為35個全球冠軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。最后，也就是現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)，多業(yè)務(wù)公司的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與組織建設(shè)。8 . 目前多元化存在的問題8.1. 除微波爐之外的產(chǎn)品缺乏自己的核心技術(shù)

13、。8.2. 其他產(chǎn)品品牌影響力不夠。9 . 解決方案9.1. 技術(shù)解決方案9.1.1 以市場為導(dǎo)向，研發(fā)新技術(shù)，滿足新需求。9.1.2 引進(jìn)高端技術(shù)人才，打造自己的核心競爭力。9.2. 提升格蘭仕品牌形象的建議9.2.1 傳播企業(yè)經(jīng)營理念，改變形象：格蘭仕的認(rèn)知度很高，但美譽度卻不是很高。格蘭仕也有很好的經(jīng)營理念： “努力，讓顧客感動”， “我們沒有能力使廣大消費者富裕起來,但我們會盡力使消費者辛勤的勞動成果更富價值。”可是，格蘭仕在理念傳播方面幾乎沒有什么作為。而且，格蘭仕在作價格決策時，更多的是針對競爭對手，以競爭者為導(dǎo)向，而非以消費者為導(dǎo)向，其欲置競爭對手于死地的做法頗受爭議，提起格蘭仕

14、，人們想到的往往是“價格屠夫”、 “價格鯊魚” 等不良形象，而不是由于格蘭仕的努力使微波爐走進(jìn)了普通老百姓的家庭。要改變這種狀況，格蘭仕必須加大在形象工程方面的投入，導(dǎo)入CI 工程。9.2.2 以顧客需求為導(dǎo)向，拓寬品牌聯(lián)想：我們發(fā)現(xiàn)，格蘭仕是典型的生產(chǎn)導(dǎo)向型地位，如將自己定位為“最大的微波爐生產(chǎn)商”“全球最大空調(diào)專業(yè)化制造中心” 。實際上，顧客購買這些產(chǎn)品的核心利益是為了提高生活水平，作為消費者更關(guān)心的是你是否能以合理的價格滿足我的需求，從這一角度出發(fā)，我們認(rèn)為格蘭仕應(yīng)該改變自己的定位，如“我們提供最高性價比的家庭烹飪用具”等。只有以顧客需求為導(dǎo)向，格蘭仕才能發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機會，顧客的需求是不斷變化的。幾年前，顧客關(guān)心的可能只是價格，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不同的消費群體已經(jīng)有了不同的需要，在資源允許的情況下，格蘭仕必須對顧客群做進(jìn)一步的細(xì)分，確定未來重點服務(wù)的顧客群，那種高中低檔全面領(lǐng)先的想法是不現(xiàn)實的。9.2.3 提升服務(wù)質(zhì)量：格蘭仕給顧客的印象是便宜，在服務(wù)方面并無過人之處， 而且微波爐產(chǎn)品對相關(guān)服務(wù)要求還不是很高，但進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域后，對產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)的要求增加了，如安裝、 每年的維護(hù)工作等，這些都需要格蘭仕提升服務(wù)質(zhì)量水平。9.2.4 營銷渠道，加強網(wǎng)站建設(shè)：信息時代，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)對提