社區(qū)媒體投資商業(yè)計(jì)劃書doc

1、社區(qū)媒體投資商業(yè)計(jì)劃書一、社區(qū)媒體現(xiàn)狀簡述社區(qū)廣告媒體是新型廣告媒體，社區(qū)廣告媒體是以社區(qū)為廣 告載體的新型廣告媒體。社區(qū)媒體的崛起，與中國廣告環(huán)境現(xiàn)狀 和現(xiàn)代人生活形態(tài)的變化有很大關(guān)系。作為世界第一人口大國， 人們每天接觸到數(shù)以百計(jì)的廣告媒體，數(shù)以千計(jì)的廣告?zhèn)€案，也 正是因?yàn)槿绱耍藗儗?duì)傳統(tǒng)廣告媒體及其廣告越來越“視而不 見”。在“信息爆炸”和“媒體碎片時(shí)代”，如何開拓新媒體， 創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)一個(gè)關(guān)注率高的廣告媒體，吸引消費(fèi)者更多的注意力， 是各廣告媒體運(yùn)營公司、廣告代理公司、廣告客戶所面臨的最重 要問題之一?，F(xiàn)在社區(qū)媒體已引起媒體運(yùn)營商、 廣告代理公司、廣告客戶對(duì) 社區(qū)媒體的注意與重視，并使社

2、區(qū)媒體更好地發(fā)揮媒體宣傳功能， 融入到社區(qū)居民的日常生活中去。社區(qū)媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢在日益激烈的市場競爭狀態(tài)下應(yīng)運(yùn) 而生，并逐漸成熟、完善，吸引了可口可樂、百事可樂、耐克、 李寧、寶潔、寶馬、奔馳等眾多國際國內(nèi)著名企業(yè)，以及國內(nèi)金 融、通信等行業(yè)，成為他們市場終端推廣的重要媒體。（一）社區(qū)媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢社區(qū)媒體有別于傳統(tǒng)媒體的傳播理念，不但具有較強(qiáng)的資源獨(dú)享 性；而且具有多信道、遞進(jìn)式的整合傳播結(jié)構(gòu)。由于傳統(tǒng)媒體在精度、準(zhǔn)度上缺乏說服性，讓每次傳播活動(dòng)都變 成了類似“廣而告之”的大手筆，廣告費(fèi)的浪費(fèi)極大。而社區(qū)媒體，具有主動(dòng)傳播及干擾度小的媒體特點(diǎn)可以大大削減 這一損失。一方面，它是具有一定

3、的單純性廣告載體，而不是像傳統(tǒng) 媒體那樣，在渠道方面容易造成浪費(fèi)；另一方面，在“社區(qū)媒體主動(dòng) 傳播”和“受眾被動(dòng)接受”的雙重作用下， 社區(qū)媒體具有絕對(duì)的傳達(dá) 優(yōu)勢；再者，社區(qū)媒體的稀缺性奠定了它在市場中“至高點(diǎn)”的地位。社區(qū)媒體除了具有上述特點(diǎn)外，還具有許多優(yōu)勢：1、零距離接觸消費(fèi)者除社區(qū)街道外，社區(qū)大門、社區(qū)主干道、社區(qū)活動(dòng)中心、社區(qū)廣 場及單元樓門口是社區(qū)居民每天都要經(jīng)過并停留的地方，所以設(shè)置在這些位置的媒體令目標(biāo)受眾無法回避，真正做到與消費(fèi)者接觸的零距 離。2、終端營銷的捷徑社區(qū)媒體是企業(yè)進(jìn)入消費(fèi)終端的捷徑，是企業(yè)進(jìn)行形象推廣、實(shí) 現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的“殺手銅”，有很多位置是消費(fèi)者在產(chǎn)生購買

4、意愿前直接接觸到的最后一個(gè)媒體。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、宜家、匯源果 汁、青島啤酒、麥當(dāng)勞、肯德基等知名企業(yè)開始重視社區(qū)媒體，并紛 紛選擇社區(qū)媒體作為宣傳渠道。3、受眾接受程度高社區(qū)媒體大部分都是采取公益廣告與企業(yè)信息相結(jié)合的形式，這些公益宣傳易于獲得社區(qū)居民的認(rèn)同，附帶其上的企業(yè)產(chǎn)品廣告和品 牌形象宣傳也更易為受眾接受。4、目標(biāo)精準(zhǔn)、有效傳播在很多方面具有消費(fèi)共性的社區(qū)住戶，每天人均進(jìn)出社區(qū)在兩次 以上。設(shè)置于社區(qū)的媒體會(huì)令其每天接受兩次以上強(qiáng)迫的視覺記憶， 從根本上實(shí)現(xiàn)了廣告有效到達(dá)受眾的問題。5、抗干擾性強(qiáng)較之于相互干擾較大的傳統(tǒng)媒體廣告，社區(qū)媒體具有受干擾度 小、位置明顯、展示面積適中的特

5、點(diǎn)，而且直接深入到人們的日常生 活中，使品牌宣傳更具有針對(duì)性。6、彌補(bǔ)媒體組合的不足廣告的目的不僅要起到告知的作用，還要通過不斷的提醒以增加 記憶度。雖然電視、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的廣告宣傳處于強(qiáng)勢，但保 證產(chǎn)品銷量持續(xù)上升的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者的記憶強(qiáng)化， 而每天強(qiáng)化居民消費(fèi)記憶的社區(qū)媒體，彌補(bǔ)了媒體組合的不足。7、性價(jià)比高正因?yàn)樯鐓^(qū)媒體有以上優(yōu)勢，它已成為人們記憶度最高的媒體之 一，而社區(qū)媒體相對(duì)于其它媒體則更顯示了其價(jià)格優(yōu)勢。（二）社區(qū)媒體的現(xiàn)狀我國社區(qū)媒體的發(fā)展正呈不斷上升的發(fā)展趨勢，尤其是北京、上海、廣州三地，基本上代表了目前我國社區(qū)媒體的設(shè)計(jì)、制作水平， 但是社區(qū)媒體與城市建筑和城市公共設(shè)

6、施建設(shè)相比，在科技含量、制作工藝、設(shè)計(jì)水平、發(fā)布速度及維護(hù)等方面仍有一定差距。社區(qū)媒體通過這些年的發(fā)展，緊隨地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁勢頭，連 續(xù)幾年呈現(xiàn)颶升態(tài)勢，在整個(gè)廣告媒體行業(yè)中已占有舉足輕重的地 位，其經(jīng)營規(guī)模的增長速度已經(jīng)高于電視和報(bào)刊，正逐步成為支撐廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱。社區(qū)媒體作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要補(bǔ)充，實(shí)際上從1995年左右才開始進(jìn)入老百姓的視線，2000年以后開始快速發(fā)展。其發(fā)展特別 迅速，短短幾年的時(shí)間，北京 2000多個(gè)社區(qū)中每個(gè)社區(qū)都有社區(qū)媒 體。總體來說，北京的社區(qū)媒體具有以下特點(diǎn)：1、經(jīng)過多次整頓，社區(qū)媒體漸趨規(guī)范今年是北京舉辦奧運(yùn)會(huì)之年，為了整治環(huán)境，北京市政府于2007

7、 年加大了對(duì)社區(qū)廣告的清理整頓力度，一舉清理掉了超過3萬塊社區(qū) 廣告牌，約占社區(qū)廣告牌總數(shù)的1/3。社區(qū)媒體也在這次清理整頓之列，對(duì)于沒有合法審批手續(xù)或手續(xù)不全、維護(hù)不及時(shí)、影響社區(qū)環(huán)境的媒體，被要求限期全部拆除。社區(qū)媒體的設(shè)計(jì)制作工藝也有所保障；設(shè)置地點(diǎn)比較合理，有的能很好的和社區(qū)環(huán)境溶為一體，成為小區(qū)的一個(gè)景點(diǎn)；發(fā)布維護(hù)能力得到社區(qū)居民、廣告主的認(rèn)可。2、大投資商的加入，使得社區(qū)媒體的競爭力大為增強(qiáng)許多有實(shí)力的企業(yè)看好社區(qū)媒體的發(fā)展前景，紛紛加入到社區(qū)圈地的行動(dòng)中來。2007 年上半年，武漢楚君廣告?zhèn)鞑ィ?北京）有限公司進(jìn)軍北京媒體市場，獲得北京市紅十字會(huì)授權(quán)，獨(dú)家建設(shè)運(yùn)營“紅十字會(huì)宣傳欄

8、進(jìn)社區(qū)”公益項(xiàng)目，至少有A、 B、 C、 D 四種型號(hào)的廣告牌，每種型號(hào)不低于5000 塊，總數(shù)約為25000 塊，一旦建成，將是一個(gè)龐大的社區(qū)媒體網(wǎng)絡(luò)，這些廣告牌大部分采用新型太陽能供電，節(jié)能美觀。同樣在2007 年上半年，北京坤鼎世紀(jì)廣告有限公司投資1000 多萬元，到今年已建成一個(gè)覆蓋1500 個(gè)小區(qū)，多幅自動(dòng)換畫、自動(dòng)擦鞋機(jī)、電子時(shí)鐘、電子信息屏、公告欄、意見箱等多功能燈箱廣告的社區(qū)廣告網(wǎng)絡(luò)，其目標(biāo)是在今年底建成一個(gè)具有5000個(gè)左右，覆蓋北京城八區(qū)的社區(qū)媒體網(wǎng)絡(luò)。許多風(fēng)險(xiǎn)投資公司及極具實(shí)力的媒體運(yùn)營公司都看好這些項(xiàng)目，數(shù)十家企業(yè)分別和楚君及坤鼎世紀(jì)接觸，想收購項(xiàng)目或買斷運(yùn)營權(quán)。而對(duì)于

9、一些無法收購或買斷運(yùn)營權(quán)的媒體公司來說，就采用注資或控股的方式來加入到社區(qū)媒體的搶奪之中。2008 年 2 月上旬，天駿傳媒集團(tuán)宣布完成以國際著名投資銀行高盛、業(yè)內(nèi)知名私募資金新天域資本、著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉中國等頂尖投資者的戰(zhàn)略股份融資。本次融資總額為8300 萬美元。這是中國社區(qū)廣告企業(yè)獲得的最大規(guī)模的一筆私募融資?；ㄆ煦y行擔(dān)任了天駿傳媒此次私募的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。2008年 2月中旬， 新加坡投資公司淡馬錫附屬公司MediaCorp再次收購大賀傳媒的的股份，使其持股量達(dá)2.73 億股，即擴(kuò)大后股本 27.74%。這兩家媒體公司都有意進(jìn)軍社區(qū)媒體市場。而在2007年4 月，新華財(cái)經(jīng)媒體也獲得北

10、京世紀(jì)凌飛廣告公司2000 塊投放艾滋病防護(hù)公益廣告和商業(yè)廣告的廣告牌的獨(dú)家銷售權(quán)，一般來說，公益性的廣告牌基本都屬于社區(qū)廣告牌。由于投資商的加盟，使得社區(qū)媒體運(yùn)營商的實(shí)力大為增強(qiáng)，通過整合媒體資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，強(qiáng)化公司的媒體競爭力。媒體公司擁有完善的市場、銷售和售后服務(wù)等管理體系，可以根據(jù)市場變化，調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)客戶的一站式服務(wù)。 他們通過收購、兼并整合一些具有一定實(shí)力的民營社區(qū)廣告公司，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。整合后的媒體公司有能力在社區(qū)媒體應(yīng)用上采用新技術(shù)、新媒體，并向?qū)I(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化方向發(fā)展，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，有實(shí)力與社區(qū)大牌運(yùn)營商競爭。另外， 社區(qū)媒體經(jīng)營公司的發(fā)布速度提高了。

11、社區(qū)媒體因?yàn)樯婕暗赜虼螅煌ú蝗缰鞲傻婪奖?，一般來說，更換500 塊廣告牌需要10 天左右的時(shí)間?，F(xiàn)在則提高到兩三天，而電子顯示內(nèi)容一天時(shí)間即可，讓即時(shí)促銷也可選擇社區(qū)媒體。如果是電子顯示屏的話，通過網(wǎng)絡(luò)控制及傳輸，可以在一天內(nèi)設(shè)置好畫面及程序，不用派人到現(xiàn)場更換，特別方便快捷。維護(hù)也比以前簡單方便：因?yàn)榇罅坎捎眯虏牧?、新工藝，密封性能好，甚至使用模塊化設(shè)計(jì)，在清潔維護(hù)方面更加簡便，明顯節(jié)約時(shí)間及成本。隨著社區(qū)廣告的優(yōu)勢和傳播效果越來越為眾多企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)可，社區(qū)媒體不再是依附于主流媒體的小媒體，而是形成了規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)業(yè)鏈從社區(qū)媒體公司出售媒體資源給客戶或廣告代理公司，同時(shí)兼營策劃、創(chuàng)意、

12、制作等一站式服務(wù)項(xiàng)目，再由專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行監(jiān)測評(píng)估。3、畫面及造型設(shè)計(jì)能力明顯提升，整體效果越來越好社區(qū)媒體經(jīng)營商以往不太重視畫面設(shè)計(jì)，近年來激烈的競爭增強(qiáng)了他們的服務(wù)意識(shí)，開始把客戶當(dāng)作合作伙伴，慢慢走精品路線，各部門設(shè)置細(xì)化，人員分工明確，定期對(duì)各部門人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使人員素質(zhì)有質(zhì)的提高。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意方面變被動(dòng)為主動(dòng)，積極與客戶溝通，根據(jù)客戶戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)受眾、媒體特征等信息進(jìn)行創(chuàng)意并設(shè)計(jì)畫面，使得畫面更切合產(chǎn)品特點(diǎn)、貼近目標(biāo)消費(fèi)者，從而取得一個(gè)好的宣傳效果社區(qū)媒體經(jīng)營商以前因資金的限制對(duì)媒體造型的創(chuàng)新不足，在形成專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營、又得到投資商的加盟后，對(duì)媒體創(chuàng)新的力度越來越大，使

13、得一些時(shí)尚、美觀、溶入居民生活的社區(qū)媒體不斷涌現(xiàn)。4、社區(qū)媒體內(nèi)容多為公益與廣告結(jié)合，很少有純廣告信息“在合適的近距離的積極空間內(nèi)，讓消費(fèi)群體接受喜歡的訊息，讓這些訊息成為他們生活方式中的積極元素。”根據(jù)走訪調(diào)查各 個(gè)小區(qū)的情況看，社區(qū)里主要有居委會(huì)政務(wù)公開欄、社會(huì)保障欄、青 少年社區(qū)文明宣傳欄、計(jì)劃生育宣傳欄、健康教育宣傳欄、科普宣傳 欄、消防宣傳欄、保健衛(wèi)生常識(shí)宣傳欄、閱報(bào)欄、告示欄、環(huán)衛(wèi)宣傳 欄、消防宣傳欄及部分居委與共建單位合辦的公益宣傳欄等，這些宣傳欄上半部多為企業(yè)廣告，下半部多為公益宣傳，公益宣傳主要是國 家大事、政策信息、社區(qū)動(dòng)態(tài)、生活常識(shí)、身邊小事、生活趣事、衛(wèi) 生保健、安全防

14、范等知識(shí)，這些知識(shí)為小區(qū)居民帶來了生活便利，方 便了居民的生活。特別是居委會(huì)政務(wù)公開欄，讓居民對(duì)居務(wù)情況一清 二楚；道德評(píng)議欄則發(fā)動(dòng)居民對(duì)小區(qū)內(nèi)不文明現(xiàn)象進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，倡導(dǎo)文明、弘揚(yáng)新風(fēng)，居民反映比較新穎生動(dòng)；告示欄及時(shí)將有關(guān)信息傳遞 給居民，為他們提供了方便。公益廣告宣傳欄“六進(jìn)”、“七建”、“七 不”、“八榮八恥”、“居民公約”等營造了良好的宣傳氛圍。5、社區(qū)媒體實(shí)用功能增多，方便了居民生活“新媒介對(duì)我們感知生活的影響很大，它們不是改變我們的思維 而是改變我們世界的結(jié)構(gòu)?！爆F(xiàn)在各社區(qū)新建的廣告牌大部分都是新 型節(jié)能型、多功能、樣式新穎的廣告燈箱或廣告牌。而這些媒體在發(fā) 揮廣告宣傳的同時(shí)，也給社

15、區(qū)居民帶來了便利。二、商業(yè)機(jī)會(huì)隨著城市化建設(shè)步伐的加快進(jìn)行，一個(gè)新的終端領(lǐng)域引起了企業(yè) 和商家的注意，那就是社區(qū)。社區(qū)，是城市化建設(shè)的產(chǎn)物，是企業(yè)和 商家目標(biāo)消費(fèi)群高度聚集的區(qū)域。在人口密集度很高的住宅小區(qū)內(nèi)， 蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。 近年來，社區(qū)已被許多精明的企業(yè)所 關(guān)注，并被納入企業(yè)的營銷計(jì)劃，一場圍繞對(duì)消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)即將從 商業(yè)終端轉(zhuǎn)向社區(qū)終端。（一）誰會(huì)成為下一個(gè)“分眾傳媒”？對(duì)于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5 月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到 Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶

16、電視媒體為主營業(yè)務(wù)），一時(shí)間，各大媒體將國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的這一大 動(dòng)作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營銷 時(shí)代真正來來臨的某種標(biāo)志性事件，這其實(shí)是媒體由整體趨向碎片的 一個(gè)開始。也可以看作是通過媒體細(xì)分以達(dá)到信息細(xì)分的一種方式，“分眾”通過壟斷高檔寫字樓的樓宇廣告媒體達(dá)到了它對(duì)于這一地盤 的話語壟斷。無獨(dú)有偶，中國社會(huì)報(bào)社區(qū)壁報(bào)成為目前社區(qū)媒 體領(lǐng)域出現(xiàn)的一匹“黑馬”，與細(xì)分媒體的思路一脈相承的是，媒體 將繼續(xù)以地域或人群為目標(biāo)不斷的細(xì)分下去， 社區(qū)媒體將成為繼樓宇 媒體之后商家的必爭之地。在目前的中國，原來的社區(qū)媒體由于其時(shí) 效性差、關(guān)注率低、形式呆板等缺陷而被邊緣化。要改

17、變這樣的局面， 必須在技術(shù)上和運(yùn)作上注入新的血液，否則這一媒體將逐漸退出歷史舞臺(tái)。但古典哲學(xué)家黑格爾曾說：“存在即合理”，這句名言不斷被 顯示檢驗(yàn)并證明了其真理性。有識(shí)之士重新審視了社區(qū)媒體的存在價(jià) 值，揚(yáng)長避短、革新除舊，用技術(shù)上的突破和管理上的創(chuàng)新，拯救了 社區(qū)媒體的命運(yùn)。中國社會(huì)報(bào)社區(qū)壁報(bào)首創(chuàng)了全國社區(qū)范圍內(nèi)的“社區(qū)壁報(bào)” 媒體，這一項(xiàng)目得到了中華人民共和國民政部基層政權(quán)和社區(qū)建設(shè)司 等部委的大力支持，是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)作的公益項(xiàng)目。由此可見鑒于分 眾傳媒的成功運(yùn)作，國家開始對(duì)社區(qū)媒體加強(qiáng)了重視，并開始考察公 益平臺(tái)作為社區(qū)深度營銷的一個(gè)載體的實(shí)際價(jià)值。作為全國首家社區(qū)紙媒的“中國社會(huì)報(bào)社區(qū)

18、壁報(bào)”，計(jì)劃在 全國主要大中城市安裝社區(qū)建設(shè)宣傳欄，覆蓋所在城市人口的60%認(rèn)上；媒體形式以公益、商業(yè)櫥窗廣告為主，對(duì)此，國家和企業(yè)都傾注 了極大的心血，并給予了很高的期望，這將是中國社區(qū)媒體運(yùn)作的首 次嘗試。（二）社區(qū)媒體存在的必然性無論是分眾營銷，還是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的的直接營銷（分眾營 銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞。它們聲音的低弱很大 程度是與中國的這種不成熟的市場有關(guān)，自然，與之相適應(yīng)的分眾媒 體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者生活模式的改變，市場的逐漸成熟，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時(shí)效的大大 縮

19、短（如報(bào)紙更多地出現(xiàn)了晨報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)），廣告主對(duì)于媒體的 選擇已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：性價(jià)比成為選擇媒介首要考慮因素；關(guān)注有效到達(dá)，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；更加注重渠道建設(shè)，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活 動(dòng)；注重綜合使用各種媒體。正是在這樣的背景下，分眾媒介在商業(yè)社區(qū)媒體這種矛盾的“供 需”中應(yīng)運(yùn)而生，并大獲全勝。（三）傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有 其產(chǎn)生的深厚背景：從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的 接受者接收到信息同時(shí)進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是 完整有效的傳播。而現(xiàn)實(shí)情況是：傳統(tǒng)媒介越來越

20、不能到達(dá)有效受眾，即便到達(dá)了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接 受者（消費(fèi)者）不想譯碼，因?yàn)閺V告太多，對(duì)廣告排斥，看電視看到 廣告就換臺(tái)（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)去看， 盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費(fèi)者）想譯碼但沒有充 分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時(shí)間，報(bào)紙眾多的版面和有限容 量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋 角度來說，報(bào)紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。社區(qū)媒介一一受眾細(xì)分、有效、性價(jià)比高社區(qū)媒介概念的真正提出和熱炒，應(yīng)該說是近一兩年的事，它 發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車

21、庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等 為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。全新的社區(qū)媒體一一中國社會(huì)報(bào)社區(qū)壁報(bào)，恰恰就是看準(zhǔn)了這 一歷史趨勢和市場契機(jī)應(yīng)運(yùn)而生的。 相對(duì)傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點(diǎn)對(duì) 點(diǎn)傳播的社區(qū)媒介優(yōu)勢非常明顯：1、它實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分作為市場細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費(fèi)特征 都有共性，如：收入狀況（樓盤售價(jià)決定）、教育水平、消費(fèi)特征（和 小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而也就 在根本的一個(gè)層面上解決了有效到達(dá)受眾的問題。2、有效、人性傳播在社區(qū)里，它很大程度上是半強(qiáng)制性的閱讀，避免了接受者 不想譯碼的缺點(diǎn)。同時(shí)，在家的氛圍中

22、，消費(fèi)者會(huì)比在其它環(huán)境中更容易接受 產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系 在一起的產(chǎn)品；高頻次暴露機(jī)會(huì)，使正確譯碼效果大大提升?；?dòng)的反饋機(jī)制，一般來講，媒體經(jīng)營商一般都會(huì)和物業(yè)公 司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款， 而且因?yàn)榄h(huán)境的特殊 性，消費(fèi)者（業(yè)主）如果對(duì)廣告有什么意見，物業(yè)都會(huì)及時(shí)地進(jìn)行反饋。3-社區(qū)廣告一一一座亟待開采的金礦社區(qū)媒體作為終端媒體，有著豐富的內(nèi)涵，是新興的媒體。無論 是運(yùn)營商、廣告主、物管公司、居民等對(duì)這個(gè)媒體的認(rèn)識(shí)還不充分， 甚至把電梯廣告與社區(qū)媒體劃上等號(hào)。社區(qū)媒體也在自身發(fā)展中形成 了一種獨(dú)一無二的媒體文化一一社區(qū)文化。永葆社區(qū)媒體

23、的活力，除了靈活發(fā)揮其獨(dú)家優(yōu)勢以外，開發(fā)其蘊(yùn) 含的文化價(jià)值也是不可忽視的。社區(qū)文化的最大特點(diǎn)就是通過社區(qū)媒 體的覆蓋影響并引導(dǎo)社區(qū)受眾的行為方式。 社區(qū)的公益廣播，能引導(dǎo) 社區(qū)居民關(guān)注公益事業(yè)，有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)；公告欄，能方便地為社區(qū)居民提供最快最新最詳盡的各種所需信息，拉近了媒體與受眾之間的心理距離；社區(qū)活動(dòng)，能帶動(dòng)社區(qū)居民參與其中參政 議政，在政府、社會(huì)、老百姓中間搭建了一個(gè)信息交流的平臺(tái)等等。社區(qū)是最后的終端。社區(qū)媒體是企業(yè)文化和品牌文化融入社區(qū) 文化的橋梁。社區(qū)媒體的開發(fā)利用為社會(huì)資金注入社區(qū)提供了可能， 將極大豐富社區(qū)內(nèi)和社區(qū)間的文化生活。 社區(qū)媒體的有效開發(fā)也將進(jìn) 一步

24、帶動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營銷提供了有效而精 確的溝通渠道。社區(qū)生活將主宰著未來的城市生活， 社區(qū)媒體也必將 成為主流的高端媒體。三、目標(biāo)市場的描述和預(yù)測（一）社區(qū)媒體將呈現(xiàn)專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化和集團(tuán)化的趨勢“在傳媒的世界里，分眾、再分眾、細(xì)分、再細(xì)分，然 后再來一次聚合，最終將導(dǎo)致規(guī)模、秩序和方法的各就各位?！鄙鐓^(qū) 媒體也會(huì)通過有實(shí)力的廣告媒體公司、 風(fēng)險(xiǎn)投資商的介入，他們加盟 一些在社區(qū)戶外廣告方面有實(shí)力或有項(xiàng)目優(yōu)勢的公司， 快速建設(shè)起一 張張覆蓋北京社區(qū)的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，再通過優(yōu)勢互補(bǔ)降低運(yùn)營成本， 提高綜合實(shí)力，既有助于擺脫各公司勢單力薄的窘境，又可提升整體 服務(wù)水平和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能

25、力。在有序競爭、互相兼并后，最終將形成 兩到三家大型專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化的社區(qū)媒體運(yùn)營商，這種集約化的發(fā)展，將為行業(yè)造就領(lǐng)頭羊，既提高了社區(qū)媒體的競爭水平，又 減少了相互之間價(jià)格戰(zhàn)的競爭方式等不利社區(qū)媒體健康發(fā)展的因素。四、競爭優(yōu)勢（一）、政策優(yōu)勢根據(jù) <<民政部關(guān)于在全國推進(jìn)城市社區(qū)建設(shè)意見 >>明確要求，繁 榮社區(qū)文化是城市社區(qū)建設(shè)的重要組成部份。構(gòu)建和諧社會(huì)社區(qū)建設(shè) 先行。因此，要利用社區(qū)內(nèi)的各種專欄、板報(bào)宣傳社會(huì)主義精神文明， 倡導(dǎo)科學(xué)、文明、健康的生活方式；加強(qiáng)對(duì)社區(qū)成員的社會(huì)主義教育、 政治思想教育和科學(xué)文化教育，形成健康向上、文明和諧的社區(qū)文化 氛圍。（

26、二）、商業(yè)優(yōu)勢隨著城市化建設(shè)步伐的加快進(jìn)行，一個(gè)新的終端領(lǐng)域引起了企 業(yè)和商家的注意，那就是社區(qū)。社區(qū)，是城市化建設(shè)的產(chǎn)物，是企業(yè) 和商家目標(biāo)消費(fèi)群高度聚集的區(qū)域。在人口密集度很高的住宅小區(qū) 內(nèi)，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。近年來，社區(qū)已被許多精明的企 業(yè)所關(guān)注，并被納入企業(yè)的營銷計(jì)劃，一場圍繞對(duì)消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)即 將從商業(yè)終端轉(zhuǎn)向社區(qū)終端。而【社區(qū)建設(shè)宣傳欄】正是社區(qū)終端的 最佳傳播平臺(tái)，為企業(yè)進(jìn)入社區(qū)傳播信息，爭取更多的消費(fèi)者提供了 最直接的途徑。（三）、廣告價(jià)值優(yōu)勢全國近八萬個(gè)社區(qū)，以每整版 60萬計(jì)算，每個(gè)社區(qū)僅合7.5元, 調(diào)查顯示一線城市如北京、上海一個(gè)社區(qū)常住人口平均 8000人-10000 人，二線城市如青島、南昌平均一個(gè)社區(qū)4000人-6000人，