電商背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展對策

1、電商背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展對策一、引言目前，電商在中國商業(yè)中是最常被提及的一個(gè)話題，尤其是在李克強(qiáng)總理提出要促進(jìn)信息消費(fèi)，鼓勵(lì)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展電子商務(wù)之后，更是在各行各業(yè)掀起一陣電商熱潮。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額不斷下滑，不少傳統(tǒng)零售商對電子商務(wù)無所適從，既倍感壓力，又覺得機(jī)會難得，究竟做不做電商成為傳統(tǒng)零售商而臨的一大難題。那么，在電商環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何發(fā)展呢？本文就目前電商發(fā)展環(huán)境和趨勢，以及傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展存在的問題，提出一些建議。二、我國電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀電子商務(wù)，通俗來講，就是在因特網(wǎng)環(huán)境下開展的廣泛的商務(wù)活動(dòng)。中國電子商務(wù)始于1997年，阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)

2、當(dāng)網(wǎng)等知俎電商網(wǎng)站在最初幾年很快發(fā)展起來。但由于 當(dāng)時(shí)互 聯(lián)網(wǎng)還不那么普及，社會大眾對電商了解并不充分，以及后來發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，那段時(shí)期，電商并沒有得到很好的發(fā)展。直到 2005年，隨著淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，B2B電商開始 進(jìn)入高速發(fā)展階 段。目前，電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類型也越來越多。例如，京東早期是銷售數(shù)碼產(chǎn)品的，之后涉及家電行業(yè)，現(xiàn)在京東網(wǎng)站上有服裝、食 品、家具等各種產(chǎn)品，而 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始也以售賣圖書為主，現(xiàn)在出售的產(chǎn)品也更多樣化了。網(wǎng)絡(luò)的普及是電商快速發(fā)展的重要原因。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)訃，2014年國內(nèi)消費(fèi)市場全年實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額26. 2萬億元，其中電子商務(wù)交易額（包括

3、 B2B和網(wǎng)絡(luò)零售）約13萬億 元。也就是說，電商已占了消費(fèi)品零售 業(yè)將近一半的銷售額。三、我國傳統(tǒng)零售企業(yè)而臨的困境在電子商務(wù)如火如荼地進(jìn)行時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)尤其是零售企業(yè)的業(yè)績正在不斷下滑。以天 貓、 京東、蘇寧易購為代表的電商對傳統(tǒng)企業(yè)的市場形成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方而：（-?）對市場規(guī)模的擠壓艾瑞報(bào)告顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模為 12. 3萬億元，同比增長21.3% o其 中，網(wǎng)絡(luò)購物占比超兩成，市場交易規(guī)模達(dá)到2. 8萬億，增長48. 7%,仍然維持在較高 的增長水平。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)拯，2014年，網(wǎng)絡(luò)購物 交易額大致相當(dāng)于

4、社會消費(fèi)品零售總額的10. 7%,年度線上滲透率首次突破10虬報(bào)告分析 認(rèn)為，隨著移動(dòng)購物市 場的飛速發(fā)展，典型電商企業(yè)向三、四線城市甚至農(nóng)村市場擴(kuò)張及國際化戰(zhàn)略的布局，未來幾年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持 27%左右的復(fù)合增長率。雖然 相對于傳統(tǒng)零售業(yè)的市場規(guī)模， 網(wǎng)絡(luò)購物占比并不是很大，但是從數(shù)據(jù)可以看出網(wǎng)絡(luò)購物占比有明顯提升，并且電商發(fā)展速度 很快，無疑是傳統(tǒng)零售的一大挑戰(zhàn)。（二）客戶群體的分流由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增多，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示：截至 2014年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6. 49億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 47. 9%,較2013 年

5、底提升了 2.1個(gè)百分點(diǎn)。英中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5. 57億，較2013年增加5672萬。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由 2013年的81.0%提升至85. 8%。而2014年移動(dòng)購物交易規(guī)模達(dá)到了 9297.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及無疑會帶動(dòng)電商的發(fā)展，而且 近年來，電子商務(wù)的客戶群的范用發(fā)生 了很大的變化，從前幾年的一、二線城市擴(kuò)展到三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正在一步步地爭奪實(shí)體零售業(yè)的客聲。（三）市場競爭的加劇據(jù)統(tǒng)計(jì),2012年服裝網(wǎng)購市場交易額為 3188.8億元，2013年為4349億元,而2014年達(dá)到 6153億元，同比增長41.48%;家電行業(yè)2012年網(wǎng)購交易額達(dá)1060億元，201

6、3年 為1332億元， 而2014年達(dá)到2011億元，同比增長51%而其余的圖書、食品、化妝品、家居百貨等行業(yè)，在近幾年的網(wǎng)購交易額也在不斷地增加。由此可以看出，網(wǎng)購正在不斷地?fù)寠Z實(shí)體零售的市場。四、傳統(tǒng)企業(yè)被擠壓的原因相對于電子商務(wù)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)有許多劣勢。（-）價(jià)格劣勢傳統(tǒng)零售企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金租用實(shí)體店鋪，聘請銷售人員，增加了租金和管理費(fèi)用。需要花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找更優(yōu)惠的供應(yīng)商，而且不能和供應(yīng)商信息共享，增加了 許多中 間環(huán)節(jié)和信息不對稱帶來的損失。由于信息不 暢，實(shí)體零售商不得不保持一泄的庫存商品，這就增加了庫存成本。也就是說，相對于電 子零 售來說，傳統(tǒng)零售的成本會更高。因此

7、，它的降價(jià)空間就更小了。銷售同樣一件貨物,實(shí)體零售業(yè)要以比電子零售更高的價(jià)格出售，而獲得的利潤可能更低。（2） 時(shí)間劣勢在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者只要打開網(wǎng)頁就可以瀏覽各式各 ？樣的商品，而且系統(tǒng)會根 據(jù) 你的要求快速篩選出你想要的商品。通過對幾家商店的比較，以及消費(fèi)者的評價(jià)就能更迅速地了解商品信息，直接進(jìn)行網(wǎng)上付款后，商家會負(fù)責(zé)送貨。但是，在實(shí)體零售店購買商品，需要在街上一家店一家店地逛過去，目的性不明確，太浪費(fèi)時(shí)間。對于缺少時(shí)間或者不愿出門逛街的人來說，肯泄更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)購物，而不是實(shí)體零售店購物。（3） 銷售機(jī)會劣勢電子商務(wù)可以一天24小時(shí)營業(yè)，并且銷售空間隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸而擴(kuò)展，沒有任何

8、地型和j但出汴苗決仃畤/E的“打肺川泊人要門卬人兒斤I "、町能 占1油；營業(yè)。止匕外，相對于電子商務(wù)網(wǎng)上宣傳，傳統(tǒng)零售業(yè)僅在店內(nèi)陳列廣告牌的宣傳力度明顯不夠，如果有新推出的商品，消費(fèi)者只有在商品上架后，才能了解商品信息，商家要想調(diào) 整商品 價(jià)格，并且在全國范鬧內(nèi)統(tǒng)一，往往會很難執(zhí)行。所以，比起網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)零售業(yè)擁有的銷售機(jī)會更少。五、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上發(fā)展存在的問題雖然實(shí)體零售業(yè)發(fā)展相對于網(wǎng)購來說具有很多劣勢，但是實(shí)體零售業(yè)仍具備一些網(wǎng)購沒有的優(yōu)勢。其中，最大的優(yōu)勢就是用戶體驗(yàn)和服務(wù)，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)、感受、觸摸 ,更全而地 了解商品的各種信息，而且實(shí)體店的信譽(yù)會更有保障， 這是

9、實(shí)體店在電商的擠壓 下仍能得以生存 的原因。但是要想更好地應(yīng)對危機(jī)，實(shí)體零售業(yè)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。從國際社會看，電子商務(wù)的最終主流應(yīng)該是傳統(tǒng)零售業(yè)的線上拓展。在美國的前十大電商中，只有亞馬遜是從一開始就是電商出身，英余的如沃爾瑪、蘋果、史泰博等 9家都是傳統(tǒng)企業(yè) 的轉(zhuǎn)型。而像日本的夏普、東芝等企業(yè)在開展實(shí)體零售店發(fā)展進(jìn)程的同時(shí)，也不斷地朝著電子商務(wù)的方向前進(jìn)，利用電子商務(wù)來完善庫存管理，降低采購成本，了解顧客需求，更好地服務(wù)于實(shí)體零售業(yè)。進(jìn)行線上拓展，給傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)方向。線上線下價(jià)格沖突：大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物是因?yàn)閮r(jià)格便宜， 那么實(shí)體零售業(yè)要想拓展線上渠道， 就 必須在 價(jià)格上實(shí)現(xiàn)優(yōu)

10、惠。這樣就會帶來一個(gè)問題，如果網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低，那么線 下的消費(fèi)者就 會流失，這仍然會對實(shí)體零售業(yè)銷售帶來影響，同時(shí)也會遭到經(jīng)銷商的反對,但如果價(jià)格和實(shí)體店不相上下，線上購物的吸引力就會減少。六、電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售企業(yè)協(xié)同發(fā)展建議傳統(tǒng)企業(yè)拓展線上業(yè)務(wù)主要有三種方式：第一種，線上業(yè)務(wù)作為線下銷售的渠道。 這 僅僅是把線上拓展業(yè)務(wù)作為線下銷售的補(bǔ)充，配合線下銷售的進(jìn)行，投入較小，通常入駐網(wǎng)上銷售平臺（淘寶、京東、1號店等）方式。例如，淘寶，一些公司將貨物存放在淘寶出租的倉庫里，消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上下單后，后續(xù)工作都由淘寶網(wǎng)負(fù)責(zé)，這種方式減少了公司的運(yùn)營成本，是一種低風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)入方式。第二種，線上銷

11、售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)行，不受線下的 限制，線下業(yè)務(wù)也是獨(dú)立的運(yùn)營模 式，互不干涉，資金投入相對比較大。第三種，線下業(yè)務(wù)服務(wù)于線上業(yè)務(wù)。也就是以線上為主，線下為線上提供補(bǔ)給，適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這種方式一般將電商作為主要的改革戰(zhàn)略，不僅在線上進(jìn)行高額的投入，而且對線下的實(shí)體店模式進(jìn)行改革。筆者認(rèn)為第三種模式是最值得推薦的 一種模式。止匕外，在第三種模式的基礎(chǔ)上，有幾個(gè)方而仍需改進(jìn)。（一）獨(dú)立開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)雖然上面有提到入駐一些網(wǎng)上銷售平臺風(fēng)險(xiǎn)比較小， 但是這些銷售平臺的線上銷售模 式、宣 傳方式和售后服務(wù)往往跟不上線下的實(shí)體店經(jīng)營模式。所以，實(shí)體零售商要想進(jìn)行線上拓展，最好是自己開展電商業(yè)務(wù)。這有助于

12、線上線下銷售和服務(wù)相統(tǒng)一。（二）實(shí)現(xiàn)線上做銷售，線下做體驗(yàn)的模式上文中有提到，傳統(tǒng)企業(yè)開展電商的最大阻礙是線上線下的沖突，如果單單只是發(fā)展電商，很多傳統(tǒng)零售業(yè)弁不具有優(yōu)勢，而且可能還會損害利益。所以，線上線下的融合才是有力競爭的有效手段。而所謂的融合弁不是簡單地將線上線下銷售結(jié)合在一起，而是在操作上既有價(jià)格的統(tǒng)一，又有功能的區(qū)別。線上線下融合的關(guān)鍵就是價(jià)格的統(tǒng)一。如果立價(jià)不同，線上線下注定是兩個(gè)不同的經(jīng)營方向，沒有辦法進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。雖然線上價(jià)格和線下相同，可能吸引不了更多消費(fèi)者網(wǎng)購的興趣，但是如果增加線下的其他服務(wù)吸引消費(fèi)者，那么這個(gè)問題就能得到好的解決。目前，線下的實(shí)體店只有銷售和服務(wù)兩大功能，可以增設(shè)展示、體驗(yàn)等功能。消費(fèi)者可以在實(shí)體店試用，然后在網(wǎng)上下單。除此之外，線下實(shí)體店可以增加倉儲、物流以及其他便民增值服務(wù)。而線上具備電商的價(jià)格、時(shí)間.銷售機(jī)會優(yōu)勢，應(yīng) 將重點(diǎn)放在銷售上。線下側(cè)重體驗(yàn)，線上側(cè)重銷售，兩個(gè)平臺共同擁有庫存、商品、物流 和服務(wù)。線上線下的 融合是對實(shí)體店資