某學(xué)年第一學(xué)期廣告策劃B試卷

1、裝訂線班級(jí) 學(xué)號(hào) 姓名 密 封 線 內(nèi) 不 要 答 題 揚(yáng)州職工大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè) 20052006學(xué)年第一學(xué)期廣告策劃（1）B試卷注意事項(xiàng)：1、本試卷共6頁(yè)，滿分100分，考試時(shí)間為120分鐘。 2、答題時(shí)請(qǐng)使用藍(lán)、黑鋼筆或圓珠筆。 3、考試形式：閉卷。項(xiàng) 目一二三四總分得 分得分評(píng)卷人 一、填空題：（20分） 1在本世紀(jì)_年代，曾對(duì)公共關(guān)系理論的形成、發(fā)展有開(kāi)創(chuàng)之功的愛(ài)德華·L·伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可。 2_在80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)。3廣告策劃在整個(gè)

2、廣告活動(dòng)中處于_地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。4廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是_的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。5從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是_產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。6傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、_、增強(qiáng)功能和提示功能。7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容_。8整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)進(jìn)行_的整合重組。9整合營(yíng)銷(xiāo)是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的一種全

3、新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告成本、提高廣告效益的_運(yùn)作方式。10整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的 _，使消費(fèi)者“一旦擁有，別無(wú)所求”。 114P 指的是：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(xiāo)(Place)、_。12廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的_。一三市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)_過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。14廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為以下五個(gè)方面：產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和_。一五廣告調(diào)查的市場(chǎng)分析有四個(gè)階段：資料收集階段、_階段、分析與總結(jié)階段、市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段。16大體而言，廣告目標(biāo)可分為行動(dòng)目標(biāo)、_、傳播目標(biāo)三

4、大類(lèi)。17廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于_恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)。一八廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和_的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。19媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式、_組合運(yùn)用方式、自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式。20廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和_范圍。得分評(píng)卷人二、名詞解釋?zhuān)?4分） 1廣告策劃2廣告運(yùn)動(dòng) 3.廣告生命周期4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 5廣告目標(biāo)策劃 6情感廣告策略 得分評(píng)卷人 三、問(wèn)答題（32分） 1以消費(fèi)者為對(duì)象和以經(jīng)銷(xiāo)商為對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的區(qū)別是什么？2何謂廣告工作四步法？3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵有幾個(gè)方面？ 4為什么說(shuō)廣告調(diào)查給廣告策劃提供了科學(xué)的依據(jù)？ 5成功廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素

5、？ 得分評(píng)卷人四、案例分析題（24分） 1分析下列“荷蘭城市垃圾桶改造”的廣告策劃中運(yùn)用的思維方式。荷蘭的某城市，由于人們不愿意把垃圾倒進(jìn)垃圾桶里，搞得滿城都是垃圾。衛(wèi)生局的策劃者們便把錄音機(jī)嫁接到垃圾桶上，組合出“生產(chǎn)會(huì)說(shuō)笑話的垃圾桶”的策劃靈感。付諸實(shí)施后，每當(dāng)垃圾丟進(jìn)這種桶內(nèi)，錄音機(jī)就播出一則事先錄制好的笑話。每個(gè)垃圾桶的笑話都不一樣，而且笑話兩個(gè)星期換一次。自然，人們都愿意把垃圾丟進(jìn)桶內(nèi)聽(tīng)上一則笑話，城市又恢復(fù)了清潔。2分析AVIS 出租汽車(chē)公司的定位對(duì)于該公司產(chǎn)品的作用。在廣告史上，AVIS出租汽車(chē)公司憑借“第二”的定位獲得巨大成功。當(dāng)時(shí)，它是美國(guó)第二位的出租汽車(chē)公司，它在廣告中宣稱(chēng)“當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有更加努力，不然的話”。奧格威稱(chēng)這個(gè)廣告是“廣告史上有史以來(lái)最強(qiáng)勁的廣告”、“一種殘忍的定位”。3分析美國(guó)可口可樂(lè)公司媒介與非媒介方式組合策略。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳。在會(huì)場(chǎng)周?chē)?，可口可?lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目。另一方面，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。 1.4.2022