房地產(chǎn)營銷模式分析實(shí)施報告

1、房地產(chǎn)營銷模式分析目前房地產(chǎn)市場上四種銷售模式之間的優(yōu)、劣勢分析比較：一、代理商的獨(dú)家銷售代理模式獨(dú)家銷售代理的意思，就是由一家代理公司去代理整個樓盤的銷 售。這種銷售模式是現(xiàn)今房地產(chǎn)市場的一種主流模式，也是市場的發(fā)展趨向，在國內(nèi)的大型城市，獨(dú)家代理的樓盤占了在售樓盤總量的 70%以上。它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：分工明確，各展所長由樓盤代理商去負(fù)責(zé)項目的營銷工作，可以較準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌?、客戶口味、客戶心理、客戶消費(fèi)習(xí)慣等一些在銷售過程中起重要 作用的因素，這樣可以避免開發(fā)商盲目揣測市場和客戶心理而導(dǎo)致偏 離市場需求，做出來的產(chǎn)品不被市場認(rèn)受的風(fēng)險。而開發(fā)商則集中精 力做好生產(chǎn)及品質(zhì)控制等工作，做出

2、符合并超越市場期待的精品樓 盤。開發(fā)商和代理商合作，可以說是優(yōu)勢互補(bǔ)。如此分工明確，各展所長，有利于避開因錯誤判斷市場而造成的投資風(fēng)險，也有利于代理商憑自身優(yōu)勢為樓盤的銷售起快速推進(jìn)作用。二、代理商的聯(lián)合銷售代理模式聯(lián)合銷售代理的意思，就是由一家以上的代理公司去代理整個樓 盤的銷售。這種代理模式首先出現(xiàn)在港澳等地區(qū)， 此后在內(nèi)地大中型 城市逐漸被部分發(fā)展商所引用，但在現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場中還是比較少 見的。它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：充分競爭 推動銷售現(xiàn)時聯(lián)合銷售代理模式正成為一些發(fā)展商又愛又恨的銷售模式。 愛就愛在它可以為代理商帶來競爭， 代理商為保飯碗和聲譽(yù)，必然全 力以赴，用最好的人力物力來跟對手火

3、拼， 這就能對樓盤的銷售帶來 很大的推動力。因?yàn)橛辛烁偁?，代理商再也不可以馬虎了事，競爭對手良好的銷 售業(yè)績必然給另一方造成壓力，逼發(fā)出更大的潛力，從這個角度來看 對開發(fā)商是非常有利的。它的劣勢主要表現(xiàn)在：惡性競爭 管理困難代理商的惡性競爭，代理商為取得更好的業(yè)績，必然想方設(shè)法鉆 空子，破壞公平和平衡。在日常的銷售工作中，兩家代理商之間發(fā)生 摩擦在所難免，代理商之間搶客的現(xiàn)象也時有發(fā)生。畢竟商場如戰(zhàn)場， 大家都是臨陣對敵。走，最終造成自身利益受損但使代理商得益。綜上所述，聯(lián)合代理模式是需要開發(fā)商、代理商都擁有成熟的營 銷管理經(jīng)驗(yàn)，同時代理商之間要有良好的競爭心態(tài)， 才能把這種模式 的優(yōu)勢發(fā)揮出

4、來。否則，只會增加開發(fā)商管理的難度，時常為處理代 理商之間的矛盾而耗費(fèi)精力，代理商之間搶客等現(xiàn)象亦可能對項目帶 來負(fù)面影響，結(jié)果是多輸?shù)木置?。三、開發(fā)商的自銷模式開發(fā)商自產(chǎn)自銷的意思，就是開發(fā)商同時負(fù)責(zé)樓盤的開發(fā)和銷售。這種銷售模式是出現(xiàn)得最早的。它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：節(jié)約成本 保持利潤開發(fā)商自產(chǎn)自銷模式中又分為兩種情況： 一是開發(fā)商自行組建銷 售團(tuán)隊，成立專門負(fù)責(zé)銷售的銷售部或營銷部， 是屬于成立一個部門 的形式；另一種是開發(fā)商成立一間銷售代理公司， 專門負(fù)責(zé)自己公司 開發(fā)的樓盤的銷售，這是屬于成立一個子公司的形式。 這兩種情況都 屬于開發(fā)商自銷的模式。開發(fā)商自產(chǎn)自銷，開發(fā)商認(rèn)為最大的好處就是

5、節(jié)約銷售成本， 不 用支付代理公司高昂的代理費(fèi)用。 這種做法，是由開發(fā)商直接支付銷 售人員的月薪和傭金，省去代理公司的利潤部分，將該部分資金直接 轉(zhuǎn)為開發(fā)商的利潤，從而將項目成本降低，利潤提高。開發(fā)商組建的銷售團(tuán)隊屬于開發(fā)公司， 便于管理和控制。開發(fā)商 的銷售策略，能直接傳遞到銷售人員那里，不需要受代理公司管理層 意見的左右，不會產(chǎn)生意見傳達(dá)偏差的現(xiàn)象。它的劣勢主要表現(xiàn)在： 市場信息少 人才易流失代理商一般會利用自己公司的市場調(diào)查組和中介網(wǎng)點(diǎn)等部門，對房地產(chǎn)的二、三級市場進(jìn)行了解、調(diào)查，以及將收集回來的資料加以 分析，成為他們協(xié)助開發(fā)商進(jìn)行開發(fā)決策時的利器。而除非規(guī)模比較大的開發(fā)商，否則一般不

6、會設(shè)專門負(fù)責(zé)市場調(diào)查和分析的人員或部 門，這就使開發(fā)商所能掌握的市場信息比較少， 如果在作出決策前沒 有以足夠的市場信息作參考論證，將會增加決策的盲目性，容易造成 失誤。在項目銷售過程中，銷售員的月收入起伏較大。此時開發(fā)商若沒 有新項目開發(fā)或距離下一個項目銷售期的時間太長， 銷售人員為保證 收入，可能會因此而跳槽到其它項目。如果人員流失較多，將會對開 發(fā)商造成管理壓力：一方面需要招聘新人；另一方面要融合新人及舊 人，保持團(tuán)隊的穩(wěn)定性。另外開發(fā)商由于考慮到開發(fā)公司各部門的薪酬平衡， 往往不能按 市場行情支付營銷人員合理薪酬。這是人才容易流失的幾個情況。四、開發(fā)商與代理商協(xié)同銷售模式協(xié)同銷售的意思

7、，是指開發(fā)商自行組建團(tuán)隊銷售，同時也委托 代理公司進(jìn)行銷售。這種銷售模式是比較少見的，它雖然和代理商聯(lián) 合代理有某種相似之處，但從根本意義上并不相同。它的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：存在競爭 相互促進(jìn)這種銷售模式的好處和聯(lián)合代理的模式基本相同， 可以參考聯(lián)合 代理模式的優(yōu)勢部分。從樂觀的角度來看，代理商為面對開發(fā)商銷售 人員的競爭，會選用比較好的人在這個樓盤銷售， 保持并爭取更好的 銷售業(yè)績，以免遭受開發(fā)商淘汰，也為自己爭取更多代理收入。所謂 有壓力才有動力，開發(fā)商的銷售人員也一樣。兩隊人競爭，開發(fā)商的銷售人員能從旁學(xué)習(xí)到代理公司成熟的做法，互相促進(jìn)和提高自己的銷售技巧和水平。它的劣勢主要表現(xiàn)在：惡性競爭

8、 管理困難這種模式的壞處也跟聯(lián)合代理模式類似， 可以參考聯(lián)合代理模式 的劣勢部分。同樣會出現(xiàn)兩個銷售隊伍之間的惡性競爭，爭客、搶客 等問題也會不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重的會影響到項目的形象和信用， 給開發(fā)商 帶來沉重的管理難度和精神疲勞！兩個團(tuán)隊同場銷售時，代理商可能也會有所保留，因害怕發(fā)展商 利用自己作為學(xué)習(xí)對象，一但利用完畢就會把自己踢走。所以，代理 商可能不會盡最大努力推動銷售，包括動用代理商手上的客戶資源。 那就沒有起到應(yīng)有的最大作用，對開發(fā)商來說代理費(fèi)花得不是物有所 值。而且開發(fā)商和代理商團(tuán)隊之間競爭，出現(xiàn)矛盾需要上級調(diào)解的時 候，大部分情況開發(fā)商管理層會偏向自己人這邊， 代理商就覺得受到 不公

9、平對待，難以繼續(xù)合作下去，最終可能就是分手收場。綜合來說，開發(fā)商與代理商協(xié)同銷售，有利也有弊，對開發(fā)商的 管理水平也有相當(dāng)?shù)目简?yàn)。如果開發(fā)商對管理有信心，有相當(dāng)水平的 操盤人才，也是可以嘗試采用這種銷售模式的。經(jīng)過對四種銷售模式簡單的分析和評價，只能說明各種模式的特 點(diǎn)和優(yōu)劣，那一種模式最有利于銷售還是由項目的情況和開發(fā)商的自 身條件來確定的。營銷策劃代理商的優(yōu)勢：一、代理商擁有龐大的市場信息及資源代理商在操作樓盤的時候，往往會花很大力度去調(diào)查市場上一些 競爭對手的情況；也會不定期通過一些調(diào)查問卷做民意調(diào)查。 收集回 來的信息日積月累，逐漸形成一個龐大的信息庫，通過信息庫能夠比 較準(zhǔn)確的分析潛

10、在客戶意愿，對地產(chǎn)項目前期選址、開發(fā)物業(yè)的類型 和戶型選擇、準(zhǔn)確市場定位、價格定位等多方面有很大作用。二、代理商有豐富的銷售管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的銷售團(tuán)隊一個成熟的代理商對銷售團(tuán)隊的組建、培訓(xùn)、上崗、管理等都有 一套系統(tǒng)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，以此標(biāo)準(zhǔn)來保證銷售人員的專業(yè)技能和職 業(yè)操守，從而保證銷售團(tuán)隊的專業(yè)性。成熟的代理商業(yè)務(wù)量也會有一 定的穩(wěn)定性，代理的樓盤是一個接一個，確保銷售人員就業(yè)充分。樓 盤的銷售人員靠傭金來賺錢，當(dāng)貨量充足的時候，銷售人員的工作熱 情就能較長久地維持，也有利于團(tuán)隊的穩(wěn)定。代理商在樓盤銷售環(huán)節(jié)中有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和操作經(jīng)驗(yàn)，對樓盤 的整個營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)到每一個細(xì)節(jié)都有深入的了

11、解， 經(jīng)驗(yàn) 越多的代理商對掌握整個樓盤的營銷全過程就越有把握。三、代理商有廣泛的合作單位和社會關(guān)系代理商在以往有越多的操盤經(jīng)驗(yàn)， 他們的社會關(guān)系就越廣泛，因 為在操盤過程中會跟政府相關(guān)部門、建筑商、監(jiān)理單位、廣告商、產(chǎn) 品供應(yīng)商、模型制造單位等多個與房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的行業(yè)打過交道，社 會資源豐富，代理商可以通過這些資源為開發(fā)商尋找更好的合作伙 伴，有助代理商提升自己的附加值。四、代理商擁有龐大的客戶資源代理商的核心優(yōu)勢。市場上的代理商一般同時為地產(chǎn)的二級、 三級市場服務(wù)。中介網(wǎng) 點(diǎn)往往能收集到大量的求購信息，這些信息包括購買一手和二手樓的 求購者，這些都是現(xiàn)實(shí)的購買者。此外，代理商在以往操作的樓盤

12、中， 也曾經(jīng)服務(wù)過萬甚至過十萬、百萬的購房者，同時保留下大量的購房 者信息，而其中很大一部分購房者，可能未必在以往的樓盤中成交， 這就給代理商積累下龐大的潛在客戶資源。 這些客戶資源就是代理商 手上最有力的籌碼，也就是代理商的優(yōu)勢！代理商在代理一個新項目時，如果能有效運(yùn)用手上的客戶資源， 必然使新項目銷售進(jìn)度加快。銷售速度快，項目資金回收自然就快， 開發(fā)商可以運(yùn)用快速回收的資金，或提高項目的服務(wù)和品質(zhì)；或快速 償還銀行借貸，減少利息支出；或開發(fā)新項目；或轉(zhuǎn)投向其他投資。 這對開發(fā)商來說是時間成本。其實(shí)做房地產(chǎn)的都知道，時間就是金錢， 你能早一個月完成項目銷售，你就少花一個月的管理成本和利息， 錢 盡快收回來投到下一個項目，就能更快地生出錢來，這是投資學(xué)的黃 金定理。五、強(qiáng)大的營銷策劃能力、宣傳推介能力和合同執(zhí)行能力代理商一般都實(shí)行全流程作業(yè)，即在項目展開初期，就針對所代 理項目組織具有必要廣度和深度的市場調(diào)查、 分析，進(jìn)而開展項目策 劃、營銷策劃、宣傳推廣、樓盤銷售、督促履約直至配合交樓和售后 市場跟蹤調(diào)查等全流程環(huán)節(jié)的全盤代