品牌戰(zhàn)略策劃培訓(xùn)

1、品牌戰(zhàn)略策劃培訓(xùn)品牌戰(zhàn)略策劃培訓(xùn)講師：譚小琥譚小琥老師老師介紹：品牌策略營銷專家清華大學(xué)特邀講師 世界華人 500 強(qiáng)講師 中國金牌管理咨詢師 國際注冊(cè)企業(yè)教練（ RCC） 中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人 授課風(fēng)格：演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。 譚老師的培訓(xùn)課程： 理論與實(shí)踐相結(jié)合， 非常有效，使我們受益很多。中國移動(dòng)集團(tuán) 講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化 譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中， 在很大程度上提高了我們 的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、

2、學(xué)者型于一身的魅力講師！聯(lián)邦家居 品牌 5 大病癥及 8 大突破培訓(xùn)方式：案例分享、實(shí)務(wù)分析、互動(dòng)討論、培訓(xùn)游戲等企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場(chǎng)部、銷售部、 促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識(shí)和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員。為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？為什么美國通用汽車銷量在中國由 1.9 萬輛沖到 40 萬輛的 NO.1 寶座？ 為什么法國達(dá)能營銷推廣組合在中國市場(chǎng)攻城掠地?. .專業(yè)源于實(shí)戰(zhàn) 王牌培訓(xùn)精英 為什么那么多的明星企業(yè)半路夭折？ 為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場(chǎng)

3、推廣費(fèi)用浪費(fèi)了一半，卻又不知浪費(fèi)在哪里？ 為什么那么多的產(chǎn)品變成 “促銷產(chǎn)品” ，吊死于促銷， 一離促銷， 江河日下？ 為什么全年時(shí)間過半，而銷量遙遙滯后？營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場(chǎng)推廣是造血的脈搏。在加入 WTO后的中國，我們依然看到： 很多企業(yè)未能審時(shí)度勢(shì)，只是做著單薄無力的促銷； 很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢； 很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期， 只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推 廣活動(dòng)； 很多企業(yè)頭腦發(fā)熱， 靈感閃爍，跟風(fēng)盲動(dòng)，嘩眾取寵， 千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷，是 21 世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“最后生存術(shù)” 。由于品牌戰(zhàn)略研究與實(shí)戰(zhàn)技術(shù)普及工作的

4、落后， 中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)并不能打造強(qiáng)勢(shì)略規(guī)劃和實(shí)施。 而事實(shí)上， 企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，不斷地陷入 “缺乏可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實(shí)踐中善于創(chuàng)造性地 把品牌理論用于具體操作的實(shí)務(wù)人才；經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實(shí)到企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進(jìn)銷 售的短暫增長又能打造強(qiáng)勢(shì)品牌；全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要

5、工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組 織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實(shí)施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達(dá)到位并推動(dòng)實(shí) 施。 大型 STP品牌模型目標(biāo)營銷實(shí)戰(zhàn)案例演練第 1 步驟：市場(chǎng)細(xì)分 （Segmentation） 【重點(diǎn)】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群） ，找出他們的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究并確定各細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展優(yōu)先次序； 【工具】提供“從 3C到 3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” 【案例】健力寶第五季的敗因 /可口可樂 -酷兒的細(xì)分 /樂百氏 -脈動(dòng)的創(chuàng)新第 2步驟：目標(biāo)市場(chǎng) （Targeting） 【重點(diǎn)】針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群）的發(fā)展、機(jī)會(huì)點(diǎn)、消費(fèi)者的行為

6、、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對(duì)的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對(duì)點(diǎn)和原因。 【工具】提供“從 3C到 3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系” 【案例】“牛奶新概念的提煉” / “ X品牌開發(fā)建議書”第 3步驟：定位 Position 【重點(diǎn)】對(duì)開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群） ，篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。 【工具】提供“ T&T品牌營銷計(jì)劃摸版” 【案例】“ X品牌上市計(jì)劃書” 全案例剖析中國本土品牌普遍存在 5 大深層次病癥：1.第一大病癥是：模仿秀；2.第二大病癥是：夜游癥；3.第三大病癥是：狂躁癥；4.第四大病癥是：自虐狂；5.第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。 精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭(zhēng) 為

7、什么品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系？ 品牌的三角關(guān)系 為什么品牌管理的實(shí)質(zhì)是需求管理？ 消費(fèi)者隱性和顯性需求重要性調(diào)查 品牌定位一定需要市場(chǎng)解讀能力 成功營銷定位三因素精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法- 從產(chǎn)品定位走向營銷定位 品牌共鳴模型 把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌 與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客 心中建立品牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧

8、客和品牌之間的一種強(qiáng)烈、活躍的 忠誠關(guān)系。通過四個(gè)步驟建立與顧客聯(lián)系的六個(gè)“品牌建立框圖” ： 品牌特色：與該品牌在多長時(shí)間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費(fèi)者喚起有 關(guān)。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個(gè)品牌能滿足顧客心理或社 會(huì)需要。品牌判斷：反映顧客自己的意見和評(píng)估。 品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。 共鳴描述顧客心理對(duì)品牌的感情深度，以及忠誠度水平 【高共鳴的品牌案例】萬事達(dá)信用卡（本土品牌騰飛之道 -? 感念點(diǎn)? 體驗(yàn)線? 效果面

9、 品牌經(jīng)營的 3C 模式 創(chuàng)立 （Creating）哈雷- 戴維森 / 雕牌 原創(chuàng)模型）MT&T熱氣球品牌營銷模式判斷奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ) 建設(shè)（ Constructin性g） 能 累積品牌資產(chǎn)改善 （Changing）提升品牌資產(chǎn)T&T 品牌突破 8 大技術(shù)創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌特色形象建立強(qiáng)勢(shì)品牌的十大步驟 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ) 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析 成功品牌的特征駕馭品牌傳播STP時(shí)代- 從商品消費(fèi)到認(rèn)牌消費(fèi)- 從形象至上階段到定位至上階段- 影響未來消費(fèi)者行為的因素- 未來生活形態(tài)趨勢(shì) 品牌定位廣告宣傳定位 定位技術(shù)定位步驟定位誤區(qū) 整合營銷傳播-4P:4C:4V:4R

10、長壽品牌的成功奧秘-T&T “熱氣球品牌營銷模式” （原創(chuàng)模型）規(guī)劃品牌識(shí)別品牌差別來自何處？ 建立差別的方法 差異化的變量 品牌差別需要支持點(diǎn) 國內(nèi)企業(yè)品牌識(shí)別的不足設(shè)計(jì)品牌符號(hào)簡單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺要素 包裝策略命名策略 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 品牌命名原則 品牌命名避免誤區(qū)累積品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值? 品牌資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知和忠誠 度在品牌延伸、擴(kuò)張、購并和財(cái)務(wù)運(yùn)作中品牌價(jià)值的多種衡量方法品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運(yùn)營中的實(shí)際作用英特品 Interbrand 品牌價(jià)值評(píng)估模型InterbrandInterbrandInte

11、rbrandInterbrand模型的基本思路和背后邏輯 模型的優(yōu)勢(shì)和主要用途 模型的手段、參數(shù)和方法 模型的實(shí)際應(yīng)用和注意事項(xiàng)其它品牌價(jià)值評(píng)估模型簡介品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)品牌資產(chǎn)五大層面品牌知名度品牌認(rèn)同度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌溢價(jià)能力 從品牌資產(chǎn)到品牌價(jià)值 中國企業(yè)與世界 500 強(qiáng)比較 保證品牌價(jià)值的七大要素 核心價(jià)值，品牌永遠(yuǎn)不變的靈魂 品牌核心價(jià)值剖析 以水滴石穿的定力維護(hù)品牌核心價(jià)值不動(dòng)搖 中國公司與國際公司品牌核心價(jià)值管理比較 本土品牌核心價(jià)值游離的深層原因開展品牌延伸品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式1. 綜合品牌戰(zhàn)略2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略3. 分類品牌戰(zhàn)略4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略5. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略6. 主副品牌戰(zhàn)略品牌發(fā)展方向策略? 未來的走向多品牌組合策略? 品牌延伸策略及類型 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析 A&P組合建立消費(fèi)者偏好的品牌推廣 實(shí)施不同品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn) 建設(shè)整體品牌CIS 戰(zhàn)略?M I 理念識(shí)別 (Mind Identify)?B I 行為識(shí)別 (Behavior Identify)?V I 視覺識(shí)別 (Visual Identify)寶潔的品牌管理發(fā)展?fàn)I造國際