中國家具行業(yè)經(jīng)銷商概況

1、中國家具行業(yè)經(jīng)銷商概況.關(guān)于家具行業(yè)經(jīng)銷商概述（一）中國家具行業(yè)經(jīng)銷商發(fā)展概況80、90年代時：家具行業(yè)是一個較為冷門的行業(yè)，都是木匠、油漆匠的自產(chǎn) 自銷，沒有大型的機械化規(guī)模生產(chǎn)，當時的定制家具是非常受歡迎的。在2000年左右：成規(guī)模的家具企業(yè)快速發(fā)展，家具的銷售也從小門店到了有一定規(guī)模的專業(yè)商場（大城市），一般的二三級城市大多以獨立店的形式或規(guī) 模很小的商場。經(jīng)銷商從業(yè)者也從原來主要的木匠、油漆匠增加了很多其他行業(yè) 的人員如:下崗工，社會閑散人員，大多是素質(zhì)不高的社會人員。近5年來:大規(guī)模的家具企業(yè)已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)化（顧家、全友、皇朝、紅蘋果 等）一線城市家具銷售形成了以紅星，月星，居然為主的

2、規(guī)模連鎖形式的大型專 業(yè)賣場，二級城市也行成了很多地方的規(guī)模家具商場，三級城市還是以獨立店為 主。家具行業(yè)經(jīng)銷商從業(yè)者也增加了很多有閑散資金的建材、家電等行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的經(jīng)銷商。（二）經(jīng)銷商的分類家具行業(yè)的經(jīng)銷商普遍學歷和素質(zhì)不是很高，甚至有很多是帶一定黑社會背景的人員，當然隨著家具競爭的加劇，家具行業(yè)的經(jīng)銷商也在不斷的洗牌， 留下來更多的有經(jīng)營理念和實力的經(jīng)銷商。按經(jīng)營種類分：品牌代理和非品牌代理（一二線品牌代理或做雜牌及普通低價位產(chǎn)品）按經(jīng)營區(qū)域分：一線品牌單系列或單店授權(quán)經(jīng)銷，二三線及雜牌的區(qū)域代理按經(jīng)銷商經(jīng)營規(guī)模：多品牌零售代理和專一品牌零售代理（獨立商場經(jīng)營和租賃專業(yè)賣場經(jīng)營）（三）經(jīng)

3、銷商的經(jīng)營理念及發(fā)展形式零售導向發(fā)展形式：木匠（自產(chǎn)自銷）-代理一般產(chǎn)品（獨立店）-代理 品牌（租賃專業(yè)賣場）-代理多個品牌（獨立店）-代理多個品牌（獨立店統(tǒng) 一以自己的品牌形象出現(xiàn)）批發(fā)導向發(fā)展形式：木匠（自產(chǎn)自銷）-代理一般產(chǎn)品（獨立店）-代理 品牌（租賃專業(yè)賣場）-代理多個品牌（區(qū)域總代理）-開辦家具生產(chǎn)銷售公 司（自產(chǎn)自銷及批發(fā)代理）二經(jīng)銷商分布及特點從批發(fā)市場來看，經(jīng)過這些年的發(fā)展，家具業(yè)發(fā)展逐漸從沿海沿江開始往內(nèi)地輻射，部分廠牌在北上廣深等大城市有直營外，普遍基本以經(jīng)銷代理為主，行業(yè)競爭也越來越激烈，一線品牌在一線市場已成氣候并逐漸往縣級市場滲透。以川派企業(yè)為代表的中低端品牌在沿海

4、及一線市場競爭力漸弱，但在二三線市場卻由于其價格及及政策等優(yōu)勢形成了局部優(yōu)勢。自 2008年金融危機以來，家具行 業(yè)出現(xiàn)“換血”現(xiàn)象，老經(jīng)銷商改行或者更換品牌，新經(jīng)銷商不斷闖入家具行業(yè)。 經(jīng)銷商的忠誠度普遍不高，數(shù)據(jù)顯示：各地平均 40%的經(jīng)銷商有換品牌的欲望。 總體看，當前在經(jīng)銷市場上，境況如下1一線城市賣場、經(jīng)銷商數(shù)量多、壓力大，二、三線城市處于高速增長期。在深圳、上海、北京、杭州等經(jīng)濟發(fā)達的一線城市，中高檔品牌家具非常集 中，業(yè)內(nèi)排名較靠前的品牌企業(yè)直營店、加盟店數(shù)量眾多，市場競爭層次高。但 二、三級市場的中高檔品牌家具競爭層次低，尚處于起步階段，有較大的增長空間。以廣東為例，深圳大大小

5、小的專業(yè)高端品牌家具賣場二三十家， 入駐的也屆 為中高端品牌，賣場美輪美奐，當然也是伴隨著過萬元的租金，加上高工資，使 一線城市經(jīng)銷商每天至少得賣出三五萬元銷售額才能保本。近兩年，知名品牌賣場加速了二、三級市場的擴張步伐，企業(yè)也看中了二、三級市場，二、三級市場 的賣場容量每年成倍數(shù)增長。2線城市經(jīng)銷商多代理廣東、浙江家具，而地市級市場多代理四川家具。例如，在襄樊的天麗家具城，廣東某知名品牌的經(jīng)銷商也表示全友等四川家 具進入當?shù)厥袌鲚^早，在和四川家具競爭時，經(jīng)銷商壓力相當大。在湖北省隨州市的家具聚集地雙橋家具，這里幾乎是川派家具的天下，幾乎 清一色的四川家具，盡管都是些沒有多大名氣的品牌，但是其

6、市場比例讓人驚嘆。 同樣在大街小巷，雙虎家私的廣告宣傳隨處可見。在周口下轄的商水市東馬家具廣場，成都的“南方家私”品牌近3000平方米 的旗艦店讓消費者感嘆四川家具的無孔不入。當問到賣場老板為什么沒有與廣東 家具合作時，老板表示，他每年也都參加廣東三大展，也接觸了一些廣東企業(yè)， 但是因為返點太少及價格問題，合作一直沒有談下來 。3. 北上廣深等城市基本為廠家直營， 部分品牌在生產(chǎn)基地附件及其重點市場均廠 家直營為主，在其它地級以上城市代理為主，而縣級市則多以地方性賣場直營為主。在深圳，紅星美凱龍與好百年，許多店為廠家直營店，一是可以承擔廠家展 廳的功能；二是經(jīng)銷商因租金太高，不愿意承擔太大的投

7、資風險，而廠家可以借 直營店檢驗消費者的反應。而代理加盟可以使廠家網(wǎng)絡迅速鋪開，是企業(yè)擴大規(guī) 模的首選，所以，在地級以上城市有眾多的家具加盟商。而在縣級市場，因為觀 點的原因，并沒有太多的人從事家具銷售工作，而一些木匠從左“前店后廠”模式 發(fā)展成賣場，后來直接代理眾多品牌，不斷壯大，形成全直營的賣場。這種模式 在全國眾多的縣級市場普遍存在，他們占據(jù)了本縣大部分市場份額。4. “下沉”是家具經(jīng)銷的大趨勢 一線品牌如顧家等在一線市場網(wǎng)點覆蓋已達瓶頸，近年正逐步往縣級市場發(fā)展, 二三線品牌由于品牌競爭力欠佳，已本身價格及經(jīng)銷政策的優(yōu)勢往二三線市場發(fā) 展（川派家具企業(yè)已經(jīng)把觸角伸往鄉(xiāng)鎮(zhèn)），縣級市場目前

8、屬于藍海市場，廠家及 經(jīng)銷商均在重點關(guān)注，此將是后續(xù)幾年的發(fā)展重點。5、國內(nèi)的主要家具批發(fā)集散地廣東（廣州、深圳、東莞、順德）西南（成都）-八一家具城和太平園家具城華東（蘇州）-一蠡口家具城華中（武漢）-和平大世界中原（鄭州）-商品大世界華北（香河）-金鑰匙東北（沈陽）中國家具城西北（西安）-萬國家具城三經(jīng)銷商關(guān)系群分析（一）經(jīng)銷商與賣場關(guān)系分析1. 經(jīng)銷商所在賣場形態(tài)分析近年來，紅星美凱龍，月星家居，居然之家等品牌賣場的瘋狂“圈地”， 并向三四線城市延伸，預示著低檔賣場逐漸在被中高端賣場吞噬，賣 場的品牌化才能帶動規(guī)?；托б婊Ａ硗?，各大品牌的獨立店（如 美國的ASHLEY第三家店開業(yè)）興

9、起，以滿足中高端消費群體的崛起。 種種跡象表明，中高端家具以大勢所趨。一些低檔品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)投 向中高檔品牌的懷抱，致使一二線城市市場份額的萎縮。2. 賣場給予經(jīng)銷商支持政策隨著品牌家具賣場競爭的白熱化，賣場紛紛走向市場化。賣場的宣 傳推廣整合力度，逐漸成為經(jīng)銷商選擇賣場的重要因素之一，以此達 到經(jīng)銷商宣傳品牌和增加客流量要求。（二）經(jīng)銷商與企業(yè)關(guān)系分析1. 經(jīng)銷商選擇企業(yè)因素分析影響因素得票率（%品牌知名度77廠家背景和實力67質(zhì)量和風格55售后服務54產(chǎn)品款式41廠家政策38利潤空間34物流保障30新品研發(fā)能力28從這份數(shù)據(jù)來看，售后服務得票率已達了54%充分反映了經(jīng)銷商對售后服務水平的重

10、視度，也折射出經(jīng)銷商對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。只有 適合市場的質(zhì)量和風格才能迅速地開拓市場渠道。2.企業(yè)優(yōu)惠政策支持分析影響因素占比（%裝修補貼14.52開店支持17.01廣告支持24.01售后服務13.34質(zhì)保10.83培訓6.56物流6.23促銷產(chǎn)品支持5.27其他2.23從數(shù)據(jù)來看，企業(yè)對經(jīng)銷商廣告投入支持力度不夠，明星代言人廣 告的植入大大影響了消費者的對品牌認知，經(jīng)銷商對經(jīng)營品牌的宣傳 訴求比較強烈。裝修補貼和開店支持等數(shù)據(jù)反映了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本 的增長，降低投資經(jīng)營風險。（三）經(jīng)銷商與消費者關(guān)系1消費者購買家具分析影響因素占比（%價格79.10外觀74.13耐用性71.64材料66.17品

11、牌29.85其它3.98在眾多要素里面價格、外觀、耐用性、材料所占的比例相當大。消費者的購買行為間接性導致了經(jīng)銷商如何判定家具品牌的選擇。2. 經(jīng)銷商客戶服務管理如今，多數(shù)家具企業(yè)都成立專門的客戶服務中心。 家具行業(yè)的特性決定了企業(yè)客戶服務的重要性。消費者選擇家具越來越注重售后服務，決定了 作為服務載體的經(jīng)銷商和企業(yè)們，必須提供周到細致的服務，以贏得消費者的信賴，才能達到口碑宣傳的效應。品牌得以沉淀，經(jīng)銷商才得以持久 性發(fā)展。（四）經(jīng)銷商之間關(guān)系分析中國家具現(xiàn)代化發(fā)展的30年，也是經(jīng)銷商成長的30年，一些較早進入 家具銷售領(lǐng)域的經(jīng)銷商，已經(jīng)成長為大型、在當?shù)鼐哂休^強影響力的知名 渠道商，甚至有

12、了自己的賣場和工廠。但這些只占少數(shù)，更多的是只有一 兩間門面的中小經(jīng)銷商，以家族經(jīng)營為主，實力不強，缺乏話語權(quán)。經(jīng)銷 商之間的競爭隨之出現(xiàn)，如何解決其發(fā)展中遇到的瓶頸， 協(xié)助其壯大成為 企業(yè)招收的利刃劍。四、經(jīng)銷商的經(jīng)營形態(tài)分析（一）經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析1、家具經(jīng)銷商的來源a. 傳統(tǒng)的家具商或建材商轉(zhuǎn)型b. 老經(jīng)銷商帶自己的親朋好友加入c. 家具行業(yè)員工加入2、經(jīng)銷商的規(guī)模a. 經(jīng)銷商年銷售額分析中國家具經(jīng)銷商呈現(xiàn)數(shù)量大，單體小的特點銷售額占比100萬以下29.59%100 萬一300 萬41.96%300 萬一1000 萬19.92%1000 萬一3000 萬6.4%3000萬以上2.13%占比b

13、. 經(jīng)銷商商店面數(shù)分析中國家具經(jīng)銷商還是以小兵團作戰(zhàn)為主，絕大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)營的店面數(shù)在5家以下。店面數(shù)占比150.7%2-541.96%6-105.2%11-201.37%20家以上0.68%c.發(fā)展?jié)摿Ψ治雒娣e家數(shù)占比500平米以上272027. 64%200-500 平米503051 . 12%200平米以下209021 . 24%綜合以上方面，中國家具行業(yè)經(jīng)銷商從規(guī)模和銷量上看， 還處于小打小鬧的階段，但有實力的經(jīng)銷商初現(xiàn)端倪，隨著家具業(yè)的發(fā)展在不斷壯大。3、經(jīng)銷商的管理模式a.家具經(jīng)銷商所面臨的難題:市場不景氣55. 23%品牌知名度低7. 12%租金、人工費用咼23. 56%導

14、購員不專業(yè)5. 11%產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)1. 56%店面裝修不夠好4. 18%其它3. 24%b.經(jīng)銷商所需人才:總經(jīng)理5. 53%店長27. 74%導購員44. 97%安裝工16. 05%其他（包括設(shè)計師、業(yè)務員等）5. 71%4、經(jīng)銷商所面臨的市場環(huán)境a. 獲利空間越來越小b. 上規(guī)模上檔次，經(jīng)銷商心有余而力不足c. 廠家、賣場、消費者是經(jīng)銷商頭上的三座大山d. 獲取信息的渠道狹隘，行業(yè)資源有限（二）消費者再經(jīng)營分析1、再經(jīng)營時的品牌定位咼端市場38.90%中高檔市場48.13%中端市場11.87%純進口貨1.10%從以上圖表分析經(jīng)銷商再經(jīng)營家具， 主選中高檔市場。高端市場因為利潤高，也受到很多經(jīng)銷商的親睞。中端市場因為競爭太激烈，經(jīng)銷商進入比較謹慎。2、再經(jīng)營時的風格定位歐式24.67%美式17.19%北式7.07%東南亞7.81%地中海4.61%中式古典11.92%中式后現(xiàn)代26.73%在經(jīng)銷商再經(jīng)營風格調(diào)查中產(chǎn)品風格 定位，位列 前三位 的是中