2016場醫(yī)藥營銷策劃方案設(shè)計(jì)案例

1、實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略江中藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 劉輝“2002年，我們（江中藥業(yè)）與廣州成美營銷顧問公司合作，經(jīng)一個(gè)多月的研究，成美 公司確立了江中健胃消食片日常助消化用藥的品牌定位，并制定了廣告語肚子脹、不 消化，用江中牌健胃消食片！這個(gè)定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由 01年的1.7億攀升到2010年的15億，位居國內(nèi)非處方用藥單品銷量第一?！鼻把?010年，江中健胃消食片銷售突破15億元，持續(xù)6年位居國內(nèi)OTC藥品單 品銷量第一。簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)

2、以阿凡 提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提 開，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在 2002年的 7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊， 在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多元，隨后一路攀升，2010銷售高達(dá)15億元。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本 文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述，其目的是希望通過對該案例的文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)剖析，為其它類似的企業(yè)決策者制定戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。充滿疑慮的市場突破點(diǎn)2001年，對于國內(nèi)制藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)藥企紛紛重組， 隨著越

3、來越多的中小企業(yè)被兼并， 一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣 藥集團(tuán)等。在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條 大魚。成長的壓力，迫使江中藥業(yè)從 2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的 增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中藥業(yè)寄予厚望的新產(chǎn)品被延期上 市。同時(shí)，健胃消食片的“國家中藥品種保護(hù)”即將被終止（即國家不再限制其 他制藥企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），使江中健胃消食片的市場受到威脅。為了鞏固江 中的市場，加之江中藥業(yè)的總裁依然看好其市場潛力， 力主將江中健胃消食片作 為新增長點(diǎn)，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。對于總裁的主張，江中藥業(yè)內(nèi)部有兩種截然不同

4、的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：一、消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限自1989年嗎丁咻第一個(gè)開拓 “消化不良”用藥市場以來，已經(jīng)十多年了文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)到20世紀(jì)90年代末，嗎丁咻的銷售就一直穩(wěn)定在 5億到6億元，江中健胃消 食片也一直維持在1億多元，可以說消化不良用藥市場多年來非常平穩(wěn)。因此， 持反對意見的人認(rèn)為：消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，不可能有大幅的增長。如江 中健胃消食片要有大提升，就只能從嗎丁咻手中搶奪。這與江中藥業(yè)另一個(gè)產(chǎn)品 草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似： 金嗓子、西瓜霜

5、、草珊瑚銷量平穩(wěn)， 競爭格局清晰，他們的銷量變化主要來自三品牌之間的此消彼長。二、對手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁咻多年前，嗎丁咻第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁咻幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記， 當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁 咻。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。 嗎丁咻，幾乎就是 消化不良藥中的可口可樂。同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁咻。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品， 因此不容易 發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁咻絕大多數(shù)是通過 醫(yī)生處方。反對在江中健胃消食片上加大投入的人

6、認(rèn)為：嗎丁咻的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。 既然市場已成熟，江中健胃消食片的 市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁咻，但嗎丁咻如此強(qiáng)大，哪能說文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)搶就搶？三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥品種保護(hù)”，再到“兒童老人適合”等不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望在廣告創(chuàng)意方面有所突破， 但所有努力都收效甚微，江中健胃消食 片的銷量始終在1個(gè)多億左右徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消 食片缺乏銷售增長的策略。屋

7、漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不下的時(shí)候，江中藥業(yè)收到來自銷售一線的 報(bào)告，競爭對手武漢健民健胃消食片在全國范圍采取零售價(jià)每盒比江中便宜1元，向經(jīng)銷商送太空被等促銷活動(dòng)，對江中健胃消食片市場，特別是二、三線市 場形成了不小的沖擊。江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對現(xiàn)有市場的防御， 持不同意見的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對江中健胃消食片加大推廣力度。與此同時(shí)，針對武漢健民健胃消食片在二、三線市場的侵蝕，江中藥業(yè)銷售 部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)， 消除鋪貨盲點(diǎn)。文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)平息爭議考慮到內(nèi)部對江中健胃消食片市場前景存在不少疑惑，必將給后面的工

8、作帶來很大的搖擺，江中藥業(yè)市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美營銷顧問有限公司（以下簡稱“成美”），對健胃消食片的市場潛力進(jìn)行系統(tǒng)評估，并協(xié)助完成江中健 胃消食片的品牌定位和推廣工作。任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評估江中健胃消食片的增長空間， 并建立江中健胃消食片的品牌定位， 從而區(qū) 隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市 場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例， 比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。在

9、權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷售數(shù)量驚人，如零售價(jià)格僅為每包 1元錢的干酵母片， 其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥零售市場位居前十， 去除用于治療“胃炎”、“消 化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁咻。同時(shí)，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)， 這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和 銷售良好，預(yù)示著尚有大量未被開采的“空白市場”。消化不良用藥市場中嗎丁咻一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的 空間在消化不良用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁咻， 沒有明顯的第二品牌、第三品牌，市場格局并

10、不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最 終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士， 可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一， 領(lǐng)導(dǎo)品牌占 有40%左右，第二品牌約20% 0而消化不良用藥市場嗎丁咻一枝獨(dú)秀，再無其 他強(qiáng)勢品牌，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少 可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。消化不良患者用藥率低，需求未被滿足研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良用藥市場的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化 不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)用藥需求未被喚起，多采取揉揉肚子或散散步等 方法來緩解。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由

11、于脾胃尚未發(fā)育完全，消 化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要癥狀是挑食、厭食。一方面，兒童正處在長文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)身體階段，家長擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育，解決消化不良的需求更為迫切。而另一方面，家長又擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上 非常謹(jǐn)慎，寧缺勿濫。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間 土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪 圈。從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消 食片增長空間有限的疑慮。嗎丁咻：強(qiáng)勢表象下的市場空白為什么出現(xiàn)這

12、個(gè)現(xiàn)象？ 一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足， 一方面嗎丁咻花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁咻在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的。因此研究人員從嗎丁咻宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁咻是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品嗎丁咻的品牌名、產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之消費(fèi)者第一次服用嗎丁咻主要由醫(yī)生 處方開出，這些信息綜合起來，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示一一這是一個(gè)治療較嚴(yán) 重病癥的藥品，藥效較

13、強(qiáng)。按照消費(fèi)者對于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用 也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過 50%。顯 然，對于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良， 用點(diǎn)酵母片之 類“小藥”就可以了，藥效較強(qiáng)的嗎丁咻并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁咻懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。嗎丁咻主動(dòng)“舍棄” 了大量的區(qū)域市場由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之過去中國藥品零售渠道及大眾傳媒的 無序，使大多數(shù)外資、合資藥企更重視醫(yī)院渠道的開拓， 首先實(shí)現(xiàn)醫(yī)生開處方銷 售，然后用醫(yī)生處方及大眾廣告共同拉動(dòng)零售

14、市場的銷售。與此相對應(yīng)，嗎丁咻在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指 標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000 年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六位的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，具文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)藥品消費(fèi)額超過其他24個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企 以當(dāng)?shù)厥欠駷獒t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場的另一個(gè)重要指標(biāo)。結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）往往聚 焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無法顧及。嗎丁咻 也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)

15、研 究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎丁咻用于江蘇、浙江、上 海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少， 實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè) 數(shù)字。而其他區(qū)域，如江西等省市，嗎丁咻的廣告投入幾乎為零，投放在中央臺 的廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京的費(fèi)用幾乎持平。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁咻在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場 已趨成熟，消費(fèi)者對嗎丁咻耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)， 山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對嗎丁咻知之甚少。嗎丁咻的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購從整理分析嗎丁咻的廣告歷史資料，可清

16、晰地再現(xiàn)嗎丁咻的推廣進(jìn)程：1989年嗎丁咻以“止吐藥”面市。1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁咻幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升。1991年嗎丁咻的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了 0.5億盒，之 ,后的4年銷量開始平穩(wěn)。2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁咻在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃 脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找 ,嗎丁咻幫忙”。至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁咻定義成“胃藥”。消費(fèi)者對藥品的認(rèn)知，醫(yī)生也起到了非常關(guān)鍵的作用。在研

17、究中發(fā)現(xiàn)非常多 的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁咻是因?yàn)椤拔竿础?、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)不少醫(yī)生將嗎丁咻作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的 認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁咻的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的 身份開始淡化。后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)。隨著嗎丁咻廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹 痛”、“反酸”、“胃脹”、“曖氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”， 廣告語改為“針對胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。 在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁咻、 斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一 類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士看來

18、，胃動(dòng)力障礙用胃動(dòng)力藥，如嗎文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)丁咻、西沙比利；消化不良用消化不良藥，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指腸潰瘍用抗酸劑及胃黏膜保護(hù)劑， 如洛賽克及麗珠得樂。而這些病都 是胃病，這些藥都是胃藥的不同類別。因此，對于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎 丁咻是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。而有趣的是，研究卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不這么認(rèn)為。消費(fèi)者認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉?，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”， 當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)

19、時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒有胃動(dòng)力藥一說。消費(fèi)者的上述認(rèn)知，對研究消化用藥市場意義非常重大。由于“消化不良找嗎丁咻幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知 在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。這樣，嗎丁咻有了兩種身份，并 導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁咻是胃藥，“消化不良”小問題文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)吃嗎丁咻簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁咻是治胃病 的?。退帲。┓路鹩X得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。嗎丁咻腳踏兩個(gè)截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治 療

20、胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中 單純“助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以 存在的核心原因。對消費(fèi)者觀念中的嗎丁咻進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白一一既有地域性空白市場，也有嗎丁咻無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。品牌定位在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員、主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江 中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位一一“日常助消化用

21、藥”。定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁咻的直接競爭，向無人防御、且 市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看， 酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)丁咻），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁咻”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識 和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的

22、是一個(gè)“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場， 用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有 的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，建議江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品， 待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。報(bào)告同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對酵母片、乳酶生等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有品牌，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市 有一定的市場外，二、三線城市才是他們的主要銷售來源。 加之武漢健民也在二、 三線城市對江中藥業(yè)形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的“渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對江中健胃消食片即時(shí)銷

23、售產(chǎn)生影響， 還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施， 應(yīng)務(wù)必確保成功。江中藥業(yè)接受了成美的市場評估及相關(guān)建議文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)定位廣告“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！狈评湛铺乩沾_立了 “日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)， 所有的營銷努力都將遵循 這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值（定位）進(jìn) 行積累。由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。就像百事可

24、樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇馬丁而不選周潤發(fā)，因 為百事可樂的定位為“年輕人（的可樂）”，故百事公司選用年輕人最為熱衷的 音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)由于本身避開了和嗎丁咻等競爭，面對的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引 消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告 語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食 片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對輕松、生活化，而不采用藥品廣告 中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。由于兒童是一個(gè)特殊的群

25、體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹” 另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告的表現(xiàn)上均有較大不同。 這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群， 企業(yè)決定對兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告 片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌 健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作 品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形 象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一 人演繹了江中健胃消食片的“成人”、

26、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“您肚子脹啦？”接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃 脹？ ！腹脹？ ！ ”隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消 食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際 4A公司所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的 做法大相徑庭，去除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消 費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會(huì)想到 江中健胃消食片來解決問題。針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：

27、孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀裕挂膊怀浴笔亲钫鎸?shí)的寫照，引起家長的關(guān)注。最后告知解決 之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)今日的江中健胃消食片江中健胃消食片的重新定位與傳播，不僅獲得了銷量的飛升，從 1個(gè)多億元 到9億元，僅用5年時(shí)間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。更重要的是，在助 消化用藥市場，江中健胃消食片已搶先進(jìn)入了消費(fèi)者心智，從而占據(jù)了寶貴的心 智資源，得以有力量主導(dǎo)這個(gè)新興市場。2004年初，國際調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)CMMS 在調(diào)查全國7萬個(gè)1564歲消費(fèi)者后，發(fā)布的2003年度最具競爭力品牌調(diào) 查中顯示，江中健胃消食片品牌競爭力在“整個(gè)腸胃藥市場”排名第二，“成長指數(shù)”名

28、列第二。而此次品牌調(diào)查，還未涵蓋江中健胃消食片的具有絕對優(yōu)勢 的兒童市場。今日的江中藥業(yè)，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。？?工中健胃消食片的成功，根本原因在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)， 對助消化藥市場進(jìn)行了全面客觀評估，從而徹底厘清了 “助消化藥”、“胃藥”文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)特別是嗎丁咻在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，最終確立了與強(qiáng)大競爭對手嗎丁咻 完全差異化的品牌定位一一日常助消化用藥，并通過訴求準(zhǔn)確的定位廣告迅速、 大力度傳播出去。通過這場側(cè)翼戰(zhàn)，江中健胃消食片在市場上完全確立了 “日常助消化用藥” 市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。現(xiàn)在，對消費(fèi)者而言，江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹 腹脹不消

29、化”的代名詞。由此可見，一個(gè)品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品 牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。關(guān)于這一點(diǎn)，我們再次引用菲利普科特勒的原話：“解決定位問題能幫助公司解決營銷組合的問題。 營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！痹谑袌龈偁幉怀浞值那闆r下，企業(yè)在營銷某個(gè)環(huán)節(jié)（譬如渠道）取得成功， 就可能取得勝利。而在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實(shí)施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn) 爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率， 強(qiáng)力促銷等等“制勝法寶”， 在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳一一只不過是每個(gè)企業(yè) 生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的 “根本大 法”。關(guān)于這一點(diǎn)，中國企業(yè)家柳傳志在制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板 一文中已論述得非常清楚了。附：江中健胃消食片歷年銷量文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)2001年1.7億元2002年約4億元2003年約7億元2004年約8億元2005年約8億元2006年約9億元2007年9.5億元2008年10.7億元2009年14.3億元2010年約15億元附：柳傳志：制定戰(zhàn)略，中國企業(yè)的競爭力短板剛一現(xiàn)身企業(yè)競爭力年會(huì)，聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志就被新聞?dòng)浾?、企業(yè) 代表“圍攻”，“企業(yè)領(lǐng)袖”的魅力由