廣州新型寫字樓策劃案

1、廣州新型寫字樓策劃案 目錄目錄第01頁前言第02頁 一、項(xiàng)目分析第03頁 二、市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶第10頁 三、價(jià)格策略第22頁 四、整合型寫字樓方案是市場(chǎng)空白點(diǎn)第29頁 五、銷售推廣策略第34頁 六、廣告策略第50頁 七、銷售管理第54頁 八、結(jié)束語第57頁 前言受廣州市受廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司委托，廣州天與地廣告?zhèn)鞑ビ邢薰緦?duì)參與新裕大廈的策劃及推廣工作深感榮幸，對(duì)廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司給予敝公司的機(jī)會(huì)深表謝意。憑籍著數(shù)年房地產(chǎn)之經(jīng)驗(yàn)，天與地廣告公司將竭盡所能，為廣州市新裕企業(yè)集團(tuán)公司提供最好的服務(wù)。本策劃方案是通過對(duì)市場(chǎng)及相關(guān)因素的分析，對(duì)新裕大廈銷售前期工作進(jìn)行規(guī)劃性建議，為新裕大廈今后

2、的銷售推廣方向作出描述。力求提高新裕大廈品牌形象并在銷售中取得理想成績(jī)。本方案中的廣告策略重點(diǎn)；將以新裕大廈品牌形象的建立和主題概念策略為重點(diǎn)，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。一、 項(xiàng)目分析1、 新裕大廈的優(yōu)勢(shì)分析：A無可取代的地理位置優(yōu)勢(shì)；新裕大廈位于農(nóng)林下路與東風(fēng)路交匯處。東風(fēng)路，交通要塞，主干道位置無出其右；農(nóng)林下路，又有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)路段，地鋪，寫字樓都是一流的理想選擇位置。B環(huán)境的意外收獲；新裕大廈地處東山，商業(yè)老區(qū)似乎在景觀方面沒有什么優(yōu)勢(shì)，但我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，從廣發(fā)大廈11樓向農(nóng)林路方向眺望發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)密集的綠化景觀，原因是附近多為低矮的建筑，而綠化比較密集而且有序。這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)會(huì)在買家現(xiàn)場(chǎng)看

3、樓的時(shí)候起相當(dāng)大的幫助。C配套成熟新裕大廈周邊的商業(yè)環(huán)境及文化氛圍都非常濃厚，學(xué)校、醫(yī)院、郵政、銀行、街市、百貨商店、賓館一應(yīng)俱全，滿足多方面的需求。D規(guī)劃優(yōu)勢(shì)在新裕大廈交付使用之后，我們可預(yù)見到相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，小范圍區(qū)域不會(huì)有對(duì)新裕大廈造成影響的工程進(jìn)行。E建筑質(zhì)量發(fā)展商豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖┕す芾?，善于運(yùn)用先進(jìn)的建筑技術(shù)等方面的建樹，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)已有很好的體現(xiàn)。F科技成分的引入，可以講是四兩拔千斤。據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)分析，引入寬帶網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用相當(dāng)于每平方不足50元，而引入之后所產(chǎn)生的附加值直接回報(bào)（提交單價(jià)之幅度）是遠(yuǎn)不止于此的。G無梁柱的設(shè)計(jì)與建筑物功能配合得天衣無縫。H發(fā)展商發(fā)展商已有開發(fā)經(jīng)

4、營(yíng)多個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)及業(yè)績(jī)，并有雄厚的資本及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這都是增強(qiáng)購(gòu)買者信心的一個(gè)重要因素。I有實(shí)力的買家已接踵而至，據(jù)發(fā)展商提供之信息顯示，幾家銀行已相中新裕大廈，麥當(dāng)勞亦有意購(gòu)買店面，這對(duì)資金回籠及項(xiàng)目檔次的提高都有好處。J商場(chǎng)、寫字樓、公寓三位一體的多功能建筑項(xiàng)目能將三方面的優(yōu)勢(shì)整合，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)面。2、 新裕大廈的劣勢(shì)分析A、項(xiàng)目占地面積千余平方，規(guī)模不大；B、由于臨近一線馬路，臨時(shí)停車量有一定局限。C、開售期與交付使用期相距較長(zhǎng)，這對(duì)寫字樓的銷售是一個(gè)不可忽略的難點(diǎn)。D、門前有高架橋橫架而過，對(duì)部分相信玄學(xué)的買家構(gòu)成一定的心理影響；E、部分優(yōu)勢(shì)未能在現(xiàn)今建筑期超前體現(xiàn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)：A、新裕大

5、廈是一位于相當(dāng)理想地理位置的多功能建筑；B、新裕大廈是一具有高素質(zhì)、好質(zhì)量的建筑；C、新裕大廈的寫字樓可以靈活間隔處理以適應(yīng)不同的買家需要，引入整合型寫字樓理念，更可將先天優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致。D、發(fā)展商極具前瞻性地引入寬帶網(wǎng)絡(luò)，對(duì)現(xiàn)已建成在租、售的寫字樓來講是它們無法在短期內(nèi)逾越的優(yōu)勢(shì)。E、“入世”消息，寫字樓形勢(shì)見好。市場(chǎng)威脅：A、區(qū)內(nèi)有相當(dāng)貨量的現(xiàn)樓寫字樓（如：廣發(fā)大廈、新國(guó)際商業(yè)心、東峻廣場(chǎng)、東山廣場(chǎng)、電子大廈等）。B、按工程進(jìn)度分析，新裕大廈寫字樓部分的啟用時(shí)間估計(jì)在2001年8月以后。C、幾年前寫字樓興旺的泡沫的殘余影響仍在市場(chǎng)心理中作用，是一種無形的銷售壓力。結(jié)論：新裕大廈是在傳統(tǒng)

6、（繁華）商業(yè)區(qū)中一個(gè)綜合素質(zhì)較高的一個(gè)綜合型建筑項(xiàng)目。由于市場(chǎng)心理的復(fù)雜性阻力，寫字樓的入市應(yīng)經(jīng)詳細(xì)之市場(chǎng)分析，以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)入市，面向自用及投資客戶。即要以獨(dú)特的主張，直接與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效溝通，以非一般的賣點(diǎn)去彌補(bǔ)“樓花”的劣勢(shì)。二、 市場(chǎng)定位及目標(biāo)客戶1、市場(chǎng)分析廣州一手寫字樓市場(chǎng)上半年表現(xiàn)平常。廣州寫字樓發(fā)展始于90年代初，改革開往之初，市場(chǎng)環(huán)境生機(jī)勃勃，大量的企業(yè)問世，外來企業(yè)紛紛進(jìn)駐廣州，寫字樓市場(chǎng)一片暢旺。至95、96年達(dá)到巔峰。時(shí)至97、98年是寫字樓落成的高峰期，供求突然失衡，寫字樓售價(jià)迅速滑入低谷，景況延續(xù)至今。椐有關(guān)資料顯示，目前，全市可供使用的寫字樓面積已超過550

7、萬平方米，其中約有70%為商品寫字樓，而商品寫字樓的空置率較高，僅95年至2000年6月全市批出預(yù)售的商品寫字樓面積就達(dá)266萬平方米，但同期登記成交的卻只有133萬平方米。此外，珠江新城、地鐵一號(hào)線沿線還有大量寫字樓用地正在苦苦找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)實(shí)不容樂觀。一手的不景氣，導(dǎo)致二手市場(chǎng)價(jià)格下滑，主要體現(xiàn)在租盤的租價(jià)上，私人放盤的一些寫字樓單位（如東峻廣場(chǎng)）竟低至30元/平方米，按平均租價(jià)及平均售價(jià)估算，寫字樓的年回報(bào)率維持在4%左右，低于貸款利率，嚴(yán)重地打擊投資信心。今年，大市有了新的生機(jī)，公寓式寫字樓興起，所謂公寓式寫字樓即指亦商亦住，為的是迎合部分規(guī)模不大的公司需求，尤其外來創(chuàng)業(yè)者、初創(chuàng)業(yè)者

8、。但是，公寓式寫字樓并沒有按發(fā)展商預(yù)期的態(tài)勢(shì)發(fā)展，其原因如下：A、市場(chǎng)基礎(chǔ)大窄。公寓式寫字樓針對(duì)的只是市場(chǎng)上某種特征的公司：小規(guī)模企業(yè)高層人員住所的解決，對(duì)門面要求不高。按這種特征經(jīng)過濾市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群事實(shí)上很窄。B、創(chuàng)業(yè)者的消費(fèi)取向未能被這種模式的寫字樓所吸引改變，即仍未會(huì)將過多的資金用于購(gòu)置辦公用房，他們解決辦公用房的手段仍是選擇租用寫字樓。C、投資者對(duì)泛濫的寫字樓望而生畏，一直持謹(jǐn)慎態(tài)度；沸沸揚(yáng)揚(yáng)的公寓式住宅（學(xué)生公寓、老人公寓及面向老外的國(guó)際公寓）更占了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引了相當(dāng)?shù)耐顿Y資金。D、經(jīng)濟(jì)發(fā)展至現(xiàn)階段，公司比較講門面，對(duì)寫字樓的外形、地段等要求較高，市場(chǎng)上的公寓式寫字樓滿足不了要求

9、。E、由于大多公寓式寫字樓是以低起點(diǎn)為基礎(chǔ)，規(guī)劃未有前瞻性，開間、辦公通迅方面的設(shè)置不能迎合新興的IT行業(yè)的企業(yè)。2、市場(chǎng)及項(xiàng)目定位準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，最終的目的就是力求一擊即中、準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶，從而使項(xiàng)目熱銷，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳銷售目標(biāo)，創(chuàng)造最高利潤(rùn)。由于新裕大廈具有的位置優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)消化能力來看，假以時(shí)日的話，銷售租賃都會(huì)有出路。但從資金回籠的角度看，則應(yīng)好好利用優(yōu)勢(shì)，引入新的主題概念賣點(diǎn)以縮短銷售周期、提高樓盤附加值的策略。A、市場(chǎng)定位：新裕大廈定位座落于上佳位置，具有高素質(zhì)、先進(jìn)合理功能配置的整合型寫字樓。定位闡述：A、 位置、地段是寫字樓租、售行為重要的考慮要素，新裕大廈在該方面得天

10、獨(dú)厚，更有完美的外觀設(shè)計(jì)，極能激發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。B、綜合素質(zhì)高，在建筑期已能通過效果圖等資料提前體現(xiàn)，基于項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)，買家對(duì)這方面的利益承諾應(yīng)相當(dāng)有信心。C、先進(jìn)合理的功能配置，體現(xiàn)在無梁柱設(shè)計(jì)及寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)置。無梁柱設(shè)計(jì)，迎合不同種類甚至是不同個(gè)體的買家的需求，在這里置辦寫字樓不僅有檔次，更有個(gè)性，能給業(yè)務(wù)上往來的客戶有很好的觀感和深刻的印象，這是一個(gè)很好的利益點(diǎn)。寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，在寫字樓市場(chǎng)仍未大行其道，這一設(shè)置應(yīng)提高到樓宇綜合化布線的層面（估計(jì)約占項(xiàng)目總投資23%，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)會(huì)體現(xiàn)在高價(jià)格回報(bào)和快捷回報(bào)兩方面，綜合回報(bào)評(píng)估在1520%之間）這對(duì)新興行業(yè)（IT業(yè)）是一個(gè)必要的辦公條件，對(duì)其它

11、行業(yè)則是發(fā)展所趨的一個(gè)新型高效和辦公模式。在市場(chǎng)中，更是方興未艾。我們?cè)诙ㄎ恢蟹Q“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，是推廣中的新點(diǎn)、重點(diǎn)之一。D、保值、升值潛力的提前體現(xiàn)是攻克市場(chǎng)觀望心理的唯一出路。這里，針對(duì)兩種人的心理。其一、創(chuàng)業(yè)者的資金取向；其二、是已經(jīng)對(duì)寫字樓不感冒的投資者。針對(duì)創(chuàng)業(yè)要引導(dǎo)其在租、購(gòu)寫字樓之間選擇后者。零首期的切實(shí)執(zhí)行，租售的優(yōu)劣立判，加上對(duì)創(chuàng)業(yè)手續(xù)的優(yōu)惠，開業(yè)經(jīng)營(yíng)的雜務(wù)雜費(fèi)共擔(dān)手段，初創(chuàng)業(yè)階段的規(guī)模跳躍（整合型寫字樓的優(yōu)點(diǎn)），都是初創(chuàng)業(yè)者無法抗拒的誘惑。針對(duì)信心不足的投資者，先從計(jì)數(shù)入手，寫字樓的租金回報(bào)率在有后市支持的情況下遠(yuǎn)優(yōu)于住宅，后市的信心源于樓宇本身的硬件及后續(xù)服務(wù)政策。新經(jīng)營(yíng)

12、思路（整合型寫字樓）的引入更可提高投資者探究的渴求，增強(qiáng)投資信心并能引入風(fēng)險(xiǎn)溢酬激勵(lì)（在穩(wěn)健的投資方案中加入市場(chǎng)新要素，以微風(fēng)險(xiǎn)暗示回報(bào)）的效果。保值、升值是作為期樓入市的必要條件。E、引入整合型寫字樓經(jīng)營(yíng)模式，準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)客戶，與目標(biāo)客戶形成廣泛有效的溝通，達(dá)成發(fā)展商與買家雙贏的局面。綜上所述，本定位的目標(biāo)是結(jié)合項(xiàng)目先天后天優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘新亮點(diǎn)；在市場(chǎng)上贏取美譽(yù)并得到經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)。3、目標(biāo)客戶A、初創(chuàng)業(yè)者B、一般投資者C、IT行業(yè)的企業(yè)D、風(fēng)險(xiǎn)投資者4、目標(biāo)客戶特片描述A、初創(chuàng)業(yè)者：有短期及長(zhǎng)期發(fā)展思路，資金有一定壓力，初創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)在選擇尋找中，微有急進(jìn)心理，既想節(jié)省開支，又想有規(guī)模，夠體面。資訊

13、接口對(duì)之亦具相當(dāng)?shù)奈?。B、一般投資者：偏向于穩(wěn)重、謹(jǐn)慎；在投資選擇時(shí)有優(yōu)選及備選、保底三種計(jì)劃。投資分析思路經(jīng)常是“如果就，退而求其次也，再惡劣也”模式的填空思維。優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)便能最終觸動(dòng)其投資決策。C、IT行業(yè)：需要相當(dāng)大的面積，開間要合理，有對(duì)外的資訊接口，發(fā)展成敗取決于短期市場(chǎng)成績(jī)，所以，資金的投入會(huì)集中在硬件（包括場(chǎng)地）及廣告推廣、客戶服務(wù)三方面上。D、風(fēng)險(xiǎn)投資者：一種典型的急需出路的資金持有者，好方案、新思維就值得一試，賭博心理甚重，但對(duì)項(xiàng)目出路的分析能力很強(qiáng)。經(jīng)分析，新裕大廈基本能滿足這幾類客戶需求，而且具很大的可塑性；可充分迎合目標(biāo)客戶需求。三、 價(jià)格策略1、 價(jià)格定位分析

14、高價(jià)入市，雖然在短期銷售中可能有較高利潤(rùn)，但若不為買家接受，將會(huì)造成樓盤的長(zhǎng)期滯銷。若價(jià)格定位定低了，雖然能在相當(dāng)短的時(shí)期內(nèi)暢銷，但可能會(huì)導(dǎo)致發(fā)展商無利可圖，亦減慢回籠速度，最悲觀的情況是假如銷售不理想，價(jià)格便沒在了下探的余地。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開發(fā)商投資盡快回收并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)的最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。2、現(xiàn)行價(jià)格策略及選擇價(jià)格策略與定位A、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法可分為名聲價(jià)格定價(jià)法，通行價(jià)格定價(jià)法、端數(shù)價(jià)格定價(jià)法等定價(jià)法。1)、名聲價(jià)格定價(jià)法給可以表明持有者身份、地位的商品制定價(jià)格。高價(jià)格適用于使人產(chǎn)生高檔次、高質(zhì)量的形象的可代表地位的標(biāo)志性商品。這種商品為顯示高質(zhì)量而有意

15、識(shí)的制定高價(jià)格。若降低價(jià)格，往往會(huì)等同于一般的商品，需求反而相對(duì)減少。2)、通行價(jià)格定價(jià)法比長(zhǎng)期價(jià)格比較穩(wěn)定，已成為消費(fèi)者習(xí)慣接受的商品價(jià)格。這類商品即使降低價(jià)格，需求也不會(huì)增加。但是，如果稍微提升，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，需求迅速減少。因此，不能通過增加成本來提高價(jià)格，而只能采用生產(chǎn)合理化、調(diào)整容易等方式維持價(jià)格。3)、端數(shù)定價(jià)法這是一種典型的心理定價(jià)法。對(duì)想制定1000元的價(jià)格的產(chǎn)品定價(jià)為980元。這會(huì)使人注意到1000元/件和900元/件之間的差距較大，留下深刻的印象。B、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型定價(jià)法這是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格決定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)法。與成本需求相比，這種定價(jià)法更關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格政策來

16、制定價(jià)格。C、項(xiàng)目定價(jià)的實(shí)際操作房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)方法有很多種，但通常有以下幾種操作方法：1） 評(píng)估得分法以項(xiàng)目樓盤與附近樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估，得出評(píng)估分?jǐn)?shù)來制定評(píng)估均價(jià)。2） 最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法把附近樓盤中，素質(zhì)檔次最接近本項(xiàng)目的樓盤作為最大假想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以樓盤的各項(xiàng)綜合素質(zhì)作比較，按買家承受心理尺度為依據(jù)相應(yīng)制定出本項(xiàng)目的價(jià)格。3）整體定價(jià)法：方法 動(dòng)作順序 市場(chǎng)定價(jià) 特點(diǎn) 適用范圍撇脂模式 高開低走 需求彈性小的高收入人群（挑剔品質(zhì)物業(yè)） 階段性高額利潤(rùn)回收資金速戰(zhàn)速?zèng)Q 實(shí)力、信譽(yù)頗佳的公司有”新、奇、特”概念的主題物業(yè)滲透模式 低開高走 穩(wěn)扎穩(wěn)打 平市行情作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，

17、各有適用范圍。于入市環(huán)境著眼，熊市行情最佳用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。我們建議：新裕大廈銷售的價(jià)格策略宜采用高開低走的策略。而銷售開盤價(jià)格定位應(yīng)參考端數(shù)定位法及最大假想競(jìng)爭(zhēng)比較法。理由如下：1） 東風(fēng)中、東山、農(nóng)林路一帶（以新裕大廈為中心兩公里半經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)）寫字樓可選擇性較大，檔次等級(jí)豐富，新裕大廈閃亮登場(chǎng)之際，高價(jià)位配合新獨(dú)特賣點(diǎn)一舉躋身高檔樓盤，形象鮮明地體現(xiàn)樓盤實(shí)力。講通俗一點(diǎn)，要讓市場(chǎng)覺得“這樣的價(jià)格才能配得起這樣的位置、路段及檔次?！?） 買家實(shí)際得益，由于作為發(fā)展商在單價(jià)上作調(diào)整的允評(píng)幅度往往多受制肘。低200元/M2與高200元/M2在實(shí)際成交金額差價(jià)

18、比例上表現(xiàn)不明顯，高開反而使開發(fā)商在零首期實(shí)施，售后服務(wù)及其它利益承諾實(shí)踐方面有更多的余力。這些更明顯使買家得益。3） 現(xiàn)在寫字樓市屬“熊市”，宜用撇脂戰(zhàn)術(shù)。補(bǔ)充備忘建議單價(jià)帶裝修，這是價(jià)格模糊的一種常用策略，亦是將裝修投資打入按揭貸款額中的手段。善用貸款是企業(yè)家的必修課。四、 整合型寫字樓方案是市場(chǎng)空白點(diǎn)1、 整合型寫字樓策略針對(duì)目標(biāo)買家需求，尤其創(chuàng)業(yè)者和IT業(yè)者兩大類群體需求，我們應(yīng)提供一種完全適合他們的寫字樓架構(gòu)。整合型寫字樓的構(gòu)想源于一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的初創(chuàng)業(yè)型辦公樓。整合型寫字樓架構(gòu)要點(diǎn)如下：1）設(shè)備共享：多家公司共用一些高值辦公設(shè)備，如：復(fù)印機(jī)、文件服務(wù)器、幻燈機(jī)、錄像機(jī)、電視機(jī)甚

19、至車輛。2）辦公場(chǎng)所共享：會(huì)議室、接待室、演示室、茶水間（升級(jí)至中庭式咖啡廳）。3）部門共享：秘書、接待員、外勤、行政。（共享的部門全天候24小時(shí)輪班）4）公司間商務(wù)互補(bǔ)：樓宇內(nèi)相關(guān)企業(yè)穩(wěn)定長(zhǎng)期合作業(yè)務(wù)的建立。2、 整合型寫字樓對(duì)目標(biāo)客戶的吸引點(diǎn)對(duì)初創(chuàng)業(yè)者：1）減輕初期投資，又將其公司提高檔次，克服資金制肘；2）部門共享可減輕開業(yè)后日常支出及人員閑置率，又保證公司正常運(yùn)作；3）公司間商務(wù)互補(bǔ)是網(wǎng)上商務(wù)BtoB（企業(yè)間電子商務(wù)）的原始模型，其特色是關(guān)系長(zhǎng)期穩(wěn)固，對(duì)初創(chuàng)業(yè)者更可能是足以維持日常開支的低成本業(yè)務(wù)；4）由于設(shè)備共享、辦公場(chǎng)所共享、部門共享等有較為復(fù)雜的操作流程，共同守則、規(guī)范、這對(duì)初創(chuàng)

20、業(yè)者不僅是制約，更多的是學(xué)習(xí)完善公司制度以提供自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的捷徑。而且，規(guī)范的業(yè)務(wù)流程是提高效率，節(jié)約成本的最好方法。也就是說，這對(duì)初創(chuàng)業(yè)者是一種先進(jìn)的企業(yè)文化思想沖擊。對(duì)IT業(yè)的公司：1）減輕置辦辦公場(chǎng)所的開支，資金可更合理地利用，在硬件或市場(chǎng)推廣方面可有更高的定位。2）共享文員、外勤對(duì)這類要求效率的公司來講亦極具吸引力，因?yàn)楣蚕聿块T是三班二十四小時(shí)全天候工作的，非常適合這類公司的要求。3）共享理念是IT公司行內(nèi)熟知的，他們能很好地貫徹這種理念并從中獲益。4）大大提高TI企業(yè)的客戶服務(wù)水平、高效率、熱情兩不誤。3、 整合型的機(jī)會(huì)點(diǎn)1） 完美地符合使用者的需要；2） 整合型在市場(chǎng)上是一種新的

21、事物，必然為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)，利用得法，可節(jié)省廣告費(fèi)用；3） 整合型方案具相當(dāng)可讀性，亦吸引探究心理，這樣廣告推廣用的相關(guān)宣傳資料有一定的長(zhǎng)期流傳決策；4） 同行的關(guān)注，多以踩盤的形式，制造人流對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)買家成交有一定促進(jìn)作用。5） 對(duì)于初創(chuàng)業(yè)者，使用整合型的寫字樓等于“鍍金”，在業(yè)務(wù)上可作為公司的賣點(diǎn)。當(dāng)然，整合型寫字樓本身也會(huì)得到很好的宣傳。小結(jié)：整合型的要點(diǎn)是資源（人力、物力）共享，聯(lián)合創(chuàng)造商機(jī)，使買家、發(fā)展商都在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面得到回報(bào)。在本策劃案中，我們將新裕大廈冠以“聯(lián)創(chuàng)中心”的輔名（ALLIEDDEVELOPMENTCENTER）。五、 銷售推廣策略1、 銷售周期（寫字樓）總銷售

22、周期性年階段 歷時(shí) 階段目的 銷售目標(biāo) 工期第一階段 兩個(gè)月 開盤試探市場(chǎng)反應(yīng) 10%+ 第二階段 一個(gè)月 調(diào)整、強(qiáng)化概念 25%+ 第三階段 半個(gè)月 促銷 35%+ 封頂?shù)谒碾A段 四個(gè)月 持續(xù)銷售 65%+ 第五階段 半個(gè)月 促銷 70%+ 外裝完成第六階段 四個(gè)月 持續(xù) 90%+ 第七階段 一個(gè)月 促銷 100%+ 交樓前后以上七個(gè)階段為理想情況，保守估計(jì)各銷目標(biāo)的完成均順延一個(gè)月。2、 資金回籠計(jì)劃階段 比例第一階段 10%第二階段 15%第三階段 10%第四階段 30%第五階段 5%第六階段 20%第七階段 10%3、 銷售控制1） 銷售控制目的之一：防止銷售死角產(chǎn)生。合理間隔樓層面積

23、分配，避免某樓層開間斷式購(gòu)買，以保證剩余面積的可開合性。2） 銷售控制目的之二：銷售表樓層，座向正態(tài)分布。在不同的銷售期推出不同段的樓層，使銷售情況按計(jì)劃分布，在每一銷售階段均在多戶型，座向選擇。4、 推廣策略1） 入市時(shí)機(jī)和入市姿態(tài)寫字樓的銷售原應(yīng)該在工程大體完成或接近完成時(shí)開始，但由于新元素的加入使至市場(chǎng)需預(yù)熱，所以我們?cè)谟行判亩矣斜匾那疤嵯陆ㄗh提前入市。結(jié)合本方案前面“整合型寫字樓”之闡述，提早入市有如下理由：A、“整合型寫字樓”需提早市場(chǎng)預(yù)熱，并在大量的繕稿作用下占據(jù)市場(chǎng)龍頭位置。B、現(xiàn)今，一手寫字樓推廣信息較平靜，在這一時(shí)機(jī)集中出擊必然在市場(chǎng)上有重大回響。C、無論是購(gòu)置寫字樓或是

24、搬遷公司都是一種長(zhǎng)時(shí)間醞釀行為，而年底往往是這種醞釀的初起時(shí)期，所以2000年年底前是我們推廣的最好時(shí)機(jī)。D、只有條件極佳的寫字樓才能采用“樓花”期銷售方式；具有極佳條件的寫字樓亦應(yīng)該采用“樓花”期銷售，以提早回籠資金，更完美地發(fā)揮優(yōu)越條件。這種暗示類似于好的樓盤才能做內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，做內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的就是好樓盤。而在推廣期無對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的話，這種暗示方式更為湊效。結(jié)論：提前入市，在準(zhǔn)備工作做好的前提下，越早越好；高姿態(tài)入市，搶據(jù)龍頭位置。2）推廣方式A、公開發(fā)售在銷售前期準(zhǔn)備工作基本完成后，定向定量地接觸行業(yè)龍頭客戶，以優(yōu)惠的政策吸引一定數(shù)量龍頭入場(chǎng)。B、定向業(yè)務(wù)談判根據(jù)各階段銷售目標(biāo)，進(jìn)行媒體投放公告（廣

25、告），組織人員銷售，舉辦展銷會(huì)，有計(jì)劃地控制價(jià)格和銷量。C、組織論壇在媒體攻勢(shì)初見成效時(shí)，定期或不定期，定點(diǎn)或不定點(diǎn)組織舉辦“聯(lián)創(chuàng)”論壇提高社會(huì)知名度，加強(qiáng)社會(huì)關(guān)注度。3）推廣計(jì)劃項(xiàng)目 完成日期 負(fù)責(zé)執(zhí)行本方案之討論及修改 9月25日10月15日 發(fā)展商·天與地確定廣告思路及合作細(xì)則 10月7日10月16日 發(fā)展商·天與地提供項(xiàng)目工程進(jìn)度表 10月15日10月16日 發(fā)展商工程部標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì) 9月25日10月16日 天與地圍墻方案設(shè)計(jì) 9月26日10月16日 天與地圍墻方案實(shí)施 10月16日10月19日 專業(yè)裝飾公司現(xiàn)場(chǎng)橫幅制作、安裝 9月28日9月30日 天與地樓

26、書設(shè)計(jì)（包括其它售樓資料） 10月15日10月31日 天與地展板設(shè)計(jì)、安裝 10月15日10月31日 天與地售樓部確定 9月25日9月28日 發(fā)展商售樓部裝修設(shè)計(jì)要求提交 9月28日9月30日 天與地售樓部裝修方案 9月30日10月8日 專業(yè)設(shè)計(jì)公司·天與地評(píng)定裝修方案（并修改） 10月8日10月9日 發(fā)展商平面廣告設(shè)計(jì) 10月16日10月30日 售樓部裝修 10月9日10月23日 專業(yè)裝修公司樣板間方案設(shè)計(jì) 10月15日10月22日 專業(yè)裝修公司樣板間裝修實(shí)施 10月25日11月10日 專業(yè)裝修公司寬帶網(wǎng)絡(luò)演示方案設(shè)計(jì) 10月15日11月10日 天與地·網(wǎng)絡(luò)提供商項(xiàng)目 完

27、成日期 負(fù)責(zé)執(zhí)行寬帶網(wǎng)絡(luò)演示實(shí)施 10月18日11月3日 網(wǎng)絡(luò)提供商模型制作 9月25日10月25日 天與地銷售人員二次培訓(xùn) 11月4日11月7日 天與地車輛、工牌、工衣定案 10月20日10月30日 發(fā)展商銷售熱線 9月25日10月1日 發(fā)展商·電信局媒介購(gòu)買 11月1日 天與地投資指南編印 10月16日11月5日 發(fā)展商·天與地聯(lián)創(chuàng)公約編印 12月31日3月31日 發(fā)展商·天與地B、階段性推廣按五·1所到述之階段，作相應(yīng)廣告投放，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。C、推廣形象手段之一每月發(fā)行聯(lián)創(chuàng)通訊聯(lián)創(chuàng)通訊內(nèi)容：（參考）卷首語名人名言，勵(lì)志、哲學(xué)等。創(chuàng)業(yè)文摘經(jīng)典創(chuàng)業(yè)

28、史或相關(guān)分析文章。聯(lián)創(chuàng)小點(diǎn)滴規(guī)劃聯(lián)創(chuàng)運(yùn)行模式，介紹相關(guān)理念。資訊就是力量新行業(yè)動(dòng)態(tài)，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)訊。工程進(jìn)度讓買家知道工期一如計(jì)劃，是一種透明公開的政策。業(yè)主天地?zé)嵝臉I(yè)主來稿選登。這是一種以客戶帶動(dòng)市場(chǎng)的手段?？蛻粢坏┵I了房，在樓盤沒有交付使用之前會(huì)有各種各樣的擔(dān)心，在通常的情況下，這種擔(dān)心容易演變?yōu)閷?duì)發(fā)展商的抱怨，不利于進(jìn)一步銷售工作。每月一期通訊，及時(shí)向他們通報(bào)項(xiàng)目建筑進(jìn)展，反映社會(huì)或其他業(yè)主對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同，對(duì)他們業(yè)主身份的認(rèn)同，提前進(jìn)行使用培訓(xùn)，報(bào)道新裕大廈舉辦活動(dòng)等環(huán)節(jié)，會(huì)起到以下幾重效果：a)消除買家顧慮。b)讓買家感覺到受發(fā)展商重視而有一定的自豪感甚至有將此與親友分享的欲望。c)提高樓盤

29、檔次，提高發(fā)展商形象。注：此通訊可在廣泛場(chǎng)合使用（售樓部、郵寄廣告、定點(diǎn)派送、論壇取閱資料等）。D、銷售工具到表及制作要求售樓書：在項(xiàng)目未完成前，買家如要了解物業(yè)情況，很大程度上需要依靠售樓書，而售樓書本身亦是給客戶第一印象，所以樓書的包裝設(shè)計(jì)及質(zhì)素很重要，因此樓書設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)這樣的風(fēng)格內(nèi)容詳實(shí)；色調(diào)明快；體現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展前景；具有視覺沖擊力；方便查閱；制作要有現(xiàn)代感。（參考主題色：藍(lán)、銀）·建筑模型以該項(xiàng)目?jī)?yōu)良的建筑設(shè)計(jì)，必須制作精致的建筑模型，才能把整個(gè)項(xiàng)目形象化、直觀化，通過這樣精美的模型和豐富的燈光效果給客戶留學(xué)生下深刻而良好的印象。·沙盤模型：要做成情景化模型，帶燈光效

30、果。·示例開間模型。建議將東風(fēng)路、農(nóng)林下路、王府井、廣東工學(xué)院在模型上表現(xiàn)出來。¸展板展板應(yīng)采用電腦噴畫，內(nèi)容包括項(xiàng)目的建筑效果圖，配套介紹，賣點(diǎn)表現(xiàn)。在展銷會(huì)或售樓處布置，以體現(xiàn)樓盤前景，激發(fā)買家購(gòu)買的欲望為主要目的。¹媒體廣告選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)章、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體遵循最低成本最高效益的原則，選擇傳播廣及迅速的媒體組合，傳達(dá)有關(guān)信息。º新聞繕稿制造新聞熱點(diǎn)，促進(jìn)銷售推廣成本，樹立項(xiàng)目形象。多樓盤概念、建筑設(shè)計(jì)、交通配套、物業(yè)管理等多個(gè)買家所關(guān)心的角度進(jìn)行闡述。»價(jià)格表價(jià)格表統(tǒng)一印刷，而且做成模板存于電腦中，價(jià)格表可根據(jù)售樓情況隨時(shí)進(jìn)行修改，并可即

31、時(shí)用打印機(jī)給買家。¼認(rèn)購(gòu)書（臨時(shí)合約）認(rèn)購(gòu)書由業(yè)內(nèi)專家及律師策劃撰寫，對(duì)訂購(gòu)書必須進(jìn)行專業(yè)版面印刷設(shè)計(jì)。½展銷會(huì)展銷會(huì)是促銷的重要手段，展銷會(huì)的準(zhǔn)備工作必須妥善、周密，展銷會(huì)期間促銷廣告要以連續(xù)大版面推出，竭力吸引市場(chǎng)。爭(zhēng)取最佳效果。建議展銷會(huì)時(shí)間11月18日27日F樣板間方案寫字樓的銷售中引入設(shè)計(jì)合理的樣板間將會(huì)起到非常好的效果，提前將“聯(lián)創(chuàng)”的模式體現(xiàn)并配合寬事網(wǎng)絡(luò)演示方案進(jìn)行，更會(huì)有無法抵抗的煽感力。裝修設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感要強(qiáng)，甚至可以講是IT感，要制造一種新型先進(jìn)公司模式的典范出來。建議采用SHOW-ROOM的形式（裝修只做天花和地板，然后布置辦公元素）。建議設(shè)置在售樓部。六、廣告策略為了使“新裕大廈”以全新的，完整的形象突破與市其它寫字樓雷同的境界，根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和策略分析，我們選擇以“聯(lián)創(chuàng)”這一獨(dú)特賣點(diǎn)為中心，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行全過程的徹底執(zhí)行性推廣。根據(jù)前面的市場(chǎng)定位，充分體現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)，廣告概念如下：“新裕大廈”是在繁華商業(yè)區(qū)中，為使