第七章產(chǎn)物定價

1、第七章產(chǎn)品定價教學目的與要求通過本章教學，使學生了解影響價格決策的主要因素； 掌握定價的基本方法，理解各種常用的 定價策略；認識價格調(diào)整的必要性。第一節(jié)影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。概括起來，大體上可以有產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素和其他因素四個方面。一、產(chǎn)品成本對企業(yè)的定價來說，成本是一個關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品定價以成本為最低界限， 產(chǎn)品價格只有高 于成本，企業(yè)才能補償生產(chǎn)上的耗費，從而獲得一定盈利。但這并不排斥在一段時期在個別產(chǎn)品上， 價格低于成本。成本類型：1總固定成本（TFC :總固定成本是一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成

2、本的總和。2、總可變成本（TVQ :總可變成本是一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投入的總和。3、總成本（TC）:總成本是總固定成本和總可變成本之和。4、平均固定成本（AFC :平均固定成本是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。5、平均可變成本（AVC :平均可變成本是總可變成本被產(chǎn)品總量均分的份額。6、平均總成本（ATC :平均總成本是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。二、市場需求二I一需求受價格和收入變動的影響，因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率，就叫做需求彈性。需求彈性分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（1）需求收入彈性：因收入變動而引起的需求的相應變動率。反映需求變動對收入變動的敏 感程度。

3、Ey=B求變動百分比/收入變動百分比Ey1需求收入彈性大，如：高檔食品、耐用消費品等Ey1需求收入彈性小，如：生活必須品Ey0需求收入彈性負值，如：低檔食品、低檔服裝等（2）需求價格彈性：指需求對價格變動的反應程度或敏感程度。Ep=B求變動百分比/價格變動百分比Ep1富有彈性影響需求價格彈性的因素主要有：消費者對產(chǎn)品的需要程度：替代品的多少與強弱：該產(chǎn)品的支出占收入的比例在以下條件下，需求可能缺乏彈性：市場上沒有替代品或者沒有競爭者； 購買者對較高價 格不在意；購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西；購買者認為產(chǎn)品質(zhì)量有所 提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的。如果某產(chǎn)品不

4、具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求有彈性，在這種情況下，企業(yè)應采取適當降價， 以刺激需求，促進銷售，增加銷售收入。(3) 需求的交叉彈性。指一種產(chǎn)品價格變動引起其他相關(guān)產(chǎn)品需求量的相應變動率。EBPA=B品需求變動百分比/A產(chǎn)品價格變動百分比互替產(chǎn)品：指使用價值相互替代的產(chǎn)品?；パa產(chǎn)品：指消費中使用價值相互補充的產(chǎn)品三、競爭因素口產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求， 最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。 在這最高價格 和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價格定得多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。為便于研究市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)定價，有必要將市場結(jié)構(gòu)進行劃分。劃分依據(jù)主要有三個： 一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)

5、目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、 寡頭競爭、純粹壟斷四種類型。(1) 完全競爭：不受任何阻礙和干預的市場(2) 壟斷競爭：同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，提供同樣的產(chǎn)品(3) 寡頭競爭：同一行業(yè)只有少數(shù)幾家競爭企業(yè)開展競爭，分為，差異寡頭競爭、同質(zhì)寡頭 競爭(4) 完全壟斷：一個行業(yè)由一家企業(yè)提供所有產(chǎn)品且無可替代品，包括：政府壟斷、政府特 許的私人壟斷。四、其他因素口企業(yè)的定價策略除受成本、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因 素包括政府或行業(yè)組織的干預、消費者習慣和心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。仁2 消費3-五、企血的定忙目標口定價目標：指企

6、業(yè)試圖通過適當定價來達到的企業(yè)的總體目標。(1) 生存。(2) 當期利潤最大化。(3) 市場占有率最大化。(4) 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。(5) 抑制或應付競爭第二節(jié)定價方法定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究， 運用價 格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。 定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向 等三種類羽門一、成本導向定價法成本導向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗 費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償， 并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企 業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價

7、格的成本導向定價法，是中外企業(yè) 最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1. 總成本加成定價法在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本X (1+目標利潤率)采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考 慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時， 成本低 的企業(yè)能夠獲得較高的利潤

8、率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎(chǔ)上進行的。 因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。但是，這種方法 也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次，若某個行業(yè)的所 有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應用。即使不

9、用這種方法定價，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參 考價格。2. 目標收益定價法目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期等因 素來確定價格。采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為：確定目標收益率確定單位產(chǎn)品目標利潤額計算單位產(chǎn)畠補怡口二、需求導向定價法1、理解價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。2、需求差異定價法所謂需求差異定價法，是指以不同細分市場的需求差異確定商品的價格。 根據(jù)需求特性的不同， 需求差異定價法通常有以下幾種形式：(1) 以用戶為基礎(chǔ)的差別定價。 以地點為基礎(chǔ)的差別定價。(3) 以時間為基礎(chǔ)的差別定價。(4) 以

10、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。(5) 以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(6) 以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。精心整理這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售 價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。三、競爭導向定價法以競爭對手同類商品的價格為定價主要依據(jù)，選擇有利于企業(yè)目標實現(xiàn)的定價方法1隨行就市定價法：按行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價適于：同質(zhì)產(chǎn)品的市場定價2. 投標定價法：指企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)，

11、由顧客投標競爭，最后以企業(yè)認為最有利的價格成 交的方法。適于：集團大批量采購、大型成套設備采購、建筑工程礦產(chǎn)資源開發(fā)等的承包等。第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略1. 撇脂定價：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤，有如 從鮮奶中撇取奶油。適用條件：市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性少量生產(chǎn)導致成本的提高不至于抵消高價帶來的收益獨家經(jīng)營，無競爭者可使顧客產(chǎn)生一種高價優(yōu)質(zhì)的高檔產(chǎn)品的印象2. 滲透定價：指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。適用條件市場的價格彈性大，低價格促進市場成長制定低價格可以排除競爭生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會逐漸下降.- I二

12、、產(chǎn)品組合定價策略1產(chǎn)品線定價。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時， 為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極 效應，可采用產(chǎn)品線定價策略。在定價時，首先確定某種產(chǎn)品的最低價格，它在產(chǎn)品線中充當領(lǐng)袖 價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次， 確定產(chǎn)品線中某種商品的最高價格， 它在產(chǎn)品 線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色； 再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品也分別依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色 不同而制定不同的價格。2、單一價格定價。企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時， 為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要， 企業(yè)所銷 售的全部產(chǎn)品實行單一的價格。三、折扣與折讓策略。企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購

13、買、 淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價 格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。價格折扣和折讓有五種：(1) 現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當場付清貨款的顧客的一種減價。（2）數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購 買更多的貨物。（3）功能折扣。這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一 種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。（4）季節(jié)折扣。這種價格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業(yè)的生 產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。（5）讓價策略。這是另一種類型的價目表價格的減價。四、差別定價策略。1含義需求差別定價，也叫價格

14、歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價 格銷售某種產(chǎn)品或勞務。2、需求差別的定價有四種形式：（1）企業(yè)按照不同的價格，把同一種產(chǎn)品或勞務賣給不同的顧客。（2）企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格 之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。（3）企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務的成本 費用沒有任何差異。（4）企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。3、企業(yè)采取需求差別的定價必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度； 以較低價格購

15、買某 種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人； 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格 銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視所得的 額外收入，這就是說，不能得不償失；價格歧視不會引起顧客反感，進而放棄購買，影響銷售； 采取的價格歧視形式不能違法。五、心理定價策略.=I（1）聲望定價。所謂聲望定價，是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品 的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。（2）尾數(shù)定價。又稱奇數(shù)定價，即利用消費者對數(shù)字認識的某種心理制定尾數(shù)價格， 使消費者產(chǎn)生價格較廉的 感覺，還能使消費者產(chǎn)生定價認真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)

16、過認真的成本核算才產(chǎn)生的感覺，使消費者對定價產(chǎn)生信任感。（3）招徠定價。零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。第四節(jié)價格變動和對價格變動的反應一、企業(yè)降價與提價調(diào)整價格，可采用減價及提價策略。企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部， 也可能來自 于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢，主動地對價格予以調(diào)整，將價格作為競爭的利器， 這稱為主動調(diào)整價格。有時，價格的調(diào)整出于應付競爭的需要， 即競爭對手主動調(diào)整價格，而企業(yè) 也相應地被動調(diào)整價格。無論是主動調(diào)整，還是被動調(diào)整，其形式不外乎是削價和提價兩種。(一) 降價1主動降價(1) 主動降價原因企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，

17、需擴大銷售，但無法改良產(chǎn)品或加強銷售工作。強大的競爭壓力，企業(yè)市場占有率下降企業(yè)成本費用比競爭對手低，企業(yè)想通過降價來掌控市場或提高市場占有率主動降價風險低質(zhì)量風險脆弱的市場占有率風險(2) 削價策略企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。企業(yè)通過削價來開拓新市場。企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者。企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品供過于求，但是企業(yè)又無法通過產(chǎn)品改進和加強促銷等工作來擴大銷 售，.售。企業(yè)決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。由于成本降低，費用減少，使企業(yè)削價成為可能。企業(yè)決策者出于對中間商要求的考慮。政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟形勢的變化，迫使企業(yè)降價。(二) 提儼口1提價原因(1) 應付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。(2) 為了適應通貨膨脹，減少企業(yè)損失。(3) 產(chǎn)品供不應求，遏制過度消費。(4) 利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應。2、