構(gòu)建營(yíng)銷體系知識(shí)分析

1、構(gòu)建營(yíng)銷體系（一）作者：魏中杰 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng)日期：2003-03-24 點(diǎn)擊:238一、普遍存在的三大困惑1-您的困惑（企業(yè)的困惑）一一您的公司是否真的在做營(yíng)銷？當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷中普遍存在的問題，是重市場(chǎng)開發(fā)，輕市場(chǎng)管理。結(jié)果造成很多中小企業(yè)根本就沒有營(yíng)銷，甚至一些大企業(yè)在營(yíng)銷上也存在同類問題。很多企業(yè)大喊“營(yíng)銷越做越難做”，為什么呢？筆者認(rèn)為，其結(jié)果相當(dāng)普遍的原因是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷存在著諸多誤解造成 的。真正的營(yíng)銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的、長(zhǎng)期的交易機(jī)制的管理過程。營(yíng)銷分營(yíng)銷戰(zhàn)略（高層決策）、營(yíng)銷支持（中層市場(chǎng)管理）和營(yíng)銷執(zhí)行（基層銷 售）三個(gè)層次。其中營(yíng)銷支持就是市場(chǎng)管理

2、部，營(yíng)銷的主要職能就集中在市場(chǎng)部，而不是銷售部。營(yíng)銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務(wù)是銷售產(chǎn)品和反饋市場(chǎng)信息。中小企業(yè)一般把市場(chǎng)部和銷售部結(jié)合起來統(tǒng)稱為營(yíng)銷部，一是容易忽略高層的營(yíng)銷戰(zhàn)略，二是自然形成重客戶開發(fā)輕市場(chǎng)管理，從而造成了重銷售輕營(yíng)銷的結(jié)果。企業(yè)往往把市場(chǎng)管理部門的營(yíng)銷管理和銷售部門的營(yíng)銷執(zhí)行混同起來，職能不清，形成了所開發(fā)市場(chǎng)的“只種不收”的局面。因 此，營(yíng)銷越做越難做、營(yíng)銷越做越困惑就自然而然的了。解決好這個(gè)問題，就要弄明白銷售部門和市場(chǎng)管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作側(cè)重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場(chǎng)中客戶的個(gè)性問題，滿足不同需求，是市場(chǎng)管理部出臺(tái)的政策的執(zhí)行者和相關(guān)信息的反饋者。而

3、市場(chǎng)管理部門則側(cè)重于根據(jù)銷售部門的工作情況， 分析相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分和動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)中客戶中的共性，從而做好企業(yè)營(yíng)銷企劃與管理工作，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷工作的政策和計(jì)劃。大企業(yè)特別是較為成熟的跨國(guó)公司，一般營(yíng)銷層次分得很清楚，由于營(yíng)銷是一種跨職能管理，一般由主管市場(chǎng)部、 營(yíng)銷部的副總裁主持，根據(jù)需要形成跨職能項(xiàng)目組，如營(yíng)銷 戰(zhàn)略委員會(huì)等來行使?fàn)I銷整合職能。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，成立職能專業(yè)的市場(chǎng)管理部或賦予銷售部門以特定的市場(chǎng)管理職能，以使企業(yè)的營(yíng)銷工作走上正常的軌道。如某企業(yè)，經(jīng)管理咨詢公司的輔導(dǎo)成立市場(chǎng)部，解決了很多營(yíng)銷工作的實(shí)際問題， 理順了營(yíng)銷

4、中的諸多矛盾，其市場(chǎng)情況出現(xiàn)了較好的局面。2-我的困惑（咨詢的困惑）一一促銷是否等于營(yíng)銷?我們常見的很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，促銷過多甚至 “過爛” ， 把促銷當(dāng)營(yíng)銷。說白了，這些企業(yè)不知道什么是真正的營(yíng)銷，成功者把促銷當(dāng)成營(yíng)銷的手段，一旦達(dá)到了目的，就可能不做促銷。失敗者把促銷當(dāng)成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了寶貝”而大行其道。這跟營(yíng)銷的境界高低有關(guān)，營(yíng)銷有三種境界，即風(fēng)吹草動(dòng)式、遍地開花式和默默插柳式。風(fēng)吹草動(dòng)式：別人怎么搞促銷活動(dòng)，我也怎么搞。這種靠模仿做促銷和營(yíng)銷，屬于低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當(dāng)營(yíng)銷的企業(yè)，一般都屬于這種低營(yíng)銷境界。遍地開花式：利用整合營(yíng)銷，多手段

5、、多渠道搞宣傳、做廣告而開展的營(yíng)銷傳播，屬于中層次的。如普通消費(fèi)品的促銷在必要時(shí)可以以整合傳播的方面來促進(jìn)銷售。默默插柳式：插柳不讓春知道，默默耕耘，是營(yíng)銷的最高境界。有句格言：有生命有份量的都是沉到水底的，沒有生命沒份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營(yíng)銷要扎扎實(shí)實(shí)，多一些實(shí)地調(diào)查、理性分析和堅(jiān)實(shí)的行動(dòng)，少一些喧鬧張揚(yáng)，也只有如此，才能使?fàn)I銷成為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大武器。管理大師彼得德魯克說，營(yíng)銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余。一句話，營(yíng)銷就是要消滅銷售。小企業(yè)賣產(chǎn)品，大企業(yè)賣企業(yè)，成熟的企業(yè)講故事，成熟的企業(yè)賣文化。如成熟的跨國(guó)公司雀巢、可口可樂深懂什么是真正的營(yíng)銷，都是在賣文化。結(jié)果雀巢在中國(guó)幾

6、乎 “一統(tǒng)天下”，可口可樂“水淹七軍”，很多國(guó)內(nèi)咖啡和飲料生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在都成了他們的授權(quán)加工廠（OEM。我們的企業(yè)也要用高境界的營(yíng)銷來塑造自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，而不是盲目的操作和一味地模仿，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步提高自己的營(yíng)銷境界。3、他的困惑（理論學(xué)者的困惑）營(yíng)銷是不是短期行為？“講了營(yíng)銷4P 組合，本是長(zhǎng)短結(jié)合的營(yíng)銷策略體系，可企業(yè)偏偏重視短期的策略，輕視長(zhǎng)期的策略，怎么都是短期行為？”理論學(xué)者在講述自己對(duì)企業(yè)營(yíng)銷工作時(shí)的理解，大都表示出這樣的困惑。因此，有必要站在傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P上對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)、短期效益和效率的分析：產(chǎn)品、通路能帶來長(zhǎng)期的效益與效率。這兩種策略需要長(zhǎng)期持續(xù)開發(fā)與建設(shè)，需要長(zhǎng)期持續(xù)地投入。如企業(yè)

7、長(zhǎng)期對(duì)產(chǎn)品的研究與開發(fā)，對(duì)通路網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)期的強(qiáng)化建設(shè)。價(jià)格、促銷能帶來短期的效益與效率，需要根據(jù)市場(chǎng)情況，在短期內(nèi)靈活調(diào)整，以適應(yīng)和拉動(dòng)市場(chǎng)需求。如在市場(chǎng)還處于未成熟時(shí)，在營(yíng)銷實(shí)踐中迅速采用降價(jià)促銷的方式來拉動(dòng)“人氣”，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大份額。以上分析可知，短期的價(jià)格策略是一種對(duì)企業(yè)對(duì)待短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期獲益的一種平衡， 而短期的促銷策略則是企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)和維持市場(chǎng)的一種輔助手段。營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是長(zhǎng)期的產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)以不斷滿足顧客的需求，以及長(zhǎng)期的渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以更好地貼近顧客，以更方便的方式服務(wù)顧客。成熟的跨國(guó)公司的營(yíng)銷，特別重視在長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)和渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上投入巨資。如微軟營(yíng)業(yè)額的14%作為研發(fā)（R&

8、amp;D） 投資，英特爾營(yíng)業(yè)額的11%作為研發(fā)投資。通用汽車公司未進(jìn)入中國(guó)，首先把銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)給建好。二、傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的動(dòng)搖客戶分類的變化1、目前按客戶大小分類的方法目前大多企業(yè)采取客戶 ABC分類法，該分類方法利弊均有， 以目前的形勢(shì)來看， 是 弊大于利，其主要不足是忽視了客戶追求的價(jià)值。大多數(shù)企業(yè)目前的客戶分類方法都是如此。A類大客戶都是爭(zhēng)奪對(duì)象，一旦發(fā)生沖突，企業(yè)的決策肯定是保護(hù) A類大客戶而放棄 BC類中小客戶。根據(jù)實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)，A類大客戶因?yàn)橘﹥r(jià)能力強(qiáng)，企業(yè)不一定能從中獲益，而BC類中小客戶，由于企業(yè)普遍不予重視，反而盈利更為豐厚，忽略價(jià)值實(shí)現(xiàn)的這種矛盾就是企業(yè)目前普遍現(xiàn)象

9、。2、動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)的最新的“價(jià)值分類法”最新的客戶分類是按價(jià)值將客戶分為 “內(nèi)在價(jià)值類、 外在價(jià)值類和戰(zhàn)略價(jià)值類”三種，以下予以介紹。內(nèi)在價(jià)值類， 重視產(chǎn)品本身價(jià)值，此類客戶主要以交易為主，注重因素主要是價(jià)格和方便，透明化、無特色和大路貨，故此也叫交易型客戶。如目前的家電和電腦銷售的降價(jià)趨勢(shì)，普遍說明了客戶對(duì)內(nèi)在價(jià)值的重視和企業(yè)微利的營(yíng)銷方式。外在價(jià)值類， 重視銷售價(jià)值，此類客戶主要以要求提供售后服務(wù)和銷售幫助為主，注重因素是銷售過程，這類客戶往往征求銷售者意見，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，注重超值、知識(shí)型、高科技和獨(dú)特性，以及品牌價(jià)值和風(fēng)格化。這類客戶俗稱咨詢型客戶。如目前的電腦軟件和工程類客戶主要為

10、咨詢型客戶。戰(zhàn)略價(jià)值類， 重視合作價(jià)值，此類客戶重視長(zhǎng)期合作和戰(zhàn)略聯(lián)盟，以共同抗拒競(jìng)爭(zhēng)壓力，形成如海爾、聯(lián)想的供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的企業(yè)，俗稱伙伴型客戶。如英特爾的芯片機(jī)械制造，就是專為英特爾公司設(shè)計(jì)的，專供英特使用，與其結(jié)成合作伙伴。3、從4P至ij 4C,再到4V的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷的是Product （產(chǎn)品）、Price （價(jià)格）、Place （地點(diǎn)）、Promotion （促銷手段） 為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱，是適應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷方式。舒爾茨的"4C'組合理論，包括 Customer （顧客的需求和期望）、Cost （顧客的費(fèi)用） Convenience

11、 （顧客購(gòu)買的方便性）以及Communication （顧客與企業(yè)的溝通），是站在顧客和消費(fèi)者的角度提出的、適合在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷方式。在現(xiàn)今商品極大過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須依靠以價(jià)值為導(dǎo)向來確立自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，目前比較流程的是“4V'營(yíng)銷理論。所謂“ 4V是指" Variation （差異化）"、“ Versatility（功能化）”、“Value （附加價(jià)值）"、"Vibration （共鳴）”的營(yíng)銷組合理論。這種“4V 理論”是以新的、以價(jià)值為導(dǎo)向的客戶分類為基礎(chǔ)，即以“內(nèi)在價(jià)值型、外在價(jià)值型和戰(zhàn)略價(jià)值型”的分類為基礎(chǔ)的、全新的營(yíng)銷方

12、式。三、營(yíng)銷的五好體系營(yíng)銷不是單獨(dú)存在的，而是企業(yè)體系中的一個(gè)子系統(tǒng)，它貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作過程之中，在此有五個(gè)重要因素，決定著營(yíng)銷的成敗，筆者稱之為“營(yíng)銷的五好體系”。1、依賴好的產(chǎn)品特色化好的產(chǎn)品靠強(qiáng)有力的研發(fā)，避開交易型和低檔次的大路貨，塑造獨(dú)特的咨詢型和品牌型客戶，最終形成伙伴型的長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶。如英特爾的奔騰芯片開發(fā)，8088、 8086、286、386、486、P1、P2、P3、P4和賽揚(yáng)，乃至目前的支持無線網(wǎng)絡(luò)的迅騰芯片，靠的是“摩爾定律”支持下的不斷開發(fā)與更新， 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以跟隨。微軟也是如此，對(duì)原有軟件不斷升級(jí)和不斷推出新的軟件系列。很多中國(guó)企業(yè)靠模仿，得到了一個(gè)好的產(chǎn)品（用

13、聯(lián)想前策劃人陳惠湘的話說）“金娃娃”，長(zhǎng)期“死吃”，一直到“吃死”，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)極不重視。 如汽車工業(yè)幾十年單一款式， 黑白藍(lán)灰服飾幾十年的單調(diào)色彩等等。特別是筆者熟悉的某一上市生產(chǎn)農(nóng)藥集團(tuán)公司的產(chǎn)品開發(fā)工作，不愿在研究開發(fā)上長(zhǎng)期投入大量資本和精力，在老產(chǎn)品即將被國(guó)家取締時(shí)，卻不斷給其下屬的研究所施壓，限期拿出新產(chǎn)品。2、利用好的團(tuán)隊(duì)銷售靠普通產(chǎn)品的銷售職能，而營(yíng)銷必須利用好的團(tuán)隊(duì)。我們常見的很多企業(yè)所謂的“營(yíng)銷”只不過是對(duì)市場(chǎng)條塊分割的銷售， 而不是真正意義上的營(yíng)銷。真正的營(yíng)銷靠團(tuán)隊(duì)取勝，靠市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在很流行團(tuán)隊(duì)，但對(duì)“團(tuán)隊(duì)”的理解有誤區(qū)， 以致建立團(tuán)隊(duì)往往難以得到應(yīng)有的效

14、果。 下面是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的一些不可逾越的規(guī)則，只要遵循這些規(guī)則，一個(gè)凝聚力和充滿戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)很容易被打造出來。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)：一個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)是團(tuán)隊(duì)的靈魂，是團(tuán)隊(duì)的旗幟。兩項(xiàng)基礎(chǔ)：即相互尊重與相互信任，這是團(tuán)隊(duì)最基本的條件。三大共同體：價(jià)值觀共同體、目標(biāo)共同體和利益共同體，這些都是團(tuán)隊(duì)形成的前提條件，缺一不可。四項(xiàng)資源：即實(shí)干資源、管理資源、創(chuàng)新資源和整合資源，團(tuán)隊(duì)就是這些能提供這些資源而形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)的組織。3、發(fā)揮好的劇本營(yíng)銷有三種狀態(tài)：分析狀態(tài)、企劃狀態(tài)和執(zhí)行狀態(tài)企劃狀態(tài)必須要根據(jù)營(yíng)銷分析的結(jié)果寫出詳細(xì)的企劃策略指導(dǎo)書，以使?fàn)I銷執(zhí)行有的放矢，并能有效發(fā)揮其工作指導(dǎo)的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷在一定程度上和

15、演出一樣，沒有劇本很難成功。劇本不等于計(jì)劃，計(jì)劃只是其中的核心，但計(jì)劃沒有清晰的思路描述，而且靈活性不足，構(gòu)造營(yíng)銷方案必須形成易于操作的劇本，否則規(guī)劃很可能流于形式。因此，易為人接受的人性化是其中一大特點(diǎn)，另一大特點(diǎn)就是劇本易于進(jìn)行演練。著名跨國(guó)公司寶潔（ P&G和聯(lián)想在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，都 詳細(xì)地編寫劇本。聯(lián)想在這方面也極為成熟，如其推出的“天禧”網(wǎng)絡(luò)電腦， 把營(yíng)銷中面對(duì)的很多問題，營(yíng)業(yè)員如何回答都編寫得極為詳細(xì)。編制營(yíng)銷劇本要重視以下因素：做好調(diào)查分析：獲得準(zhǔn)確有效的信息，有利于決策；找出關(guān)鍵因素：營(yíng)銷成功的驅(qū)動(dòng)力和關(guān)鍵因素是什么，必須用詳細(xì)語言表述出來；明確角色，而不僅是責(zé)任分工

16、：需要達(dá)成共識(shí)的溝通；實(shí)施的人性化措施：用符合人性的語言進(jìn)行清晰描繪；進(jìn)行操作演練：根據(jù)劇本在實(shí)際操作前所進(jìn)行的模擬演練，一方面通過演練可以提高操作的統(tǒng)一性和熟練性，另一方面通過演練可以發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的問題，以利于完善劇本和將要進(jìn)行的實(shí)施操作。 市場(chǎng)營(yíng)銷不能只有骨架，必須有血有肉有靈魂，必須像電影劇本那樣實(shí)施人格化和細(xì)微化。4、運(yùn)作好的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷中是極為重要的環(huán)節(jié)，因此渠道設(shè)計(jì)和建設(shè)，以及網(wǎng)絡(luò)布局和優(yōu)化都是好的網(wǎng)絡(luò)必須具備的?？梢哉f市場(chǎng)部的主要職能，就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作三步驟：（ 1） 市場(chǎng)區(qū)隔和網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)：對(duì)所要服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和區(qū)隔，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)各區(qū)隔市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)和布置

17、，其中包括兩方面的內(nèi)容，一是渠道選擇，二是服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置。（ 2） 形成網(wǎng)絡(luò)體系，重視網(wǎng)點(diǎn)呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通：明確形成網(wǎng)絡(luò)的意義和目的，利用網(wǎng)點(diǎn)之間的呼應(yīng)、協(xié)調(diào)和溝通統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，從而達(dá)到步調(diào)一致，合力倍增。（ 3） 網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，建立強(qiáng)有力的支持和保障體系：對(duì)所建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系，從而避免其脆弱性。5、實(shí)施好的溝通營(yíng)銷即溝通，溝通即營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷體現(xiàn)在通過溝通讓客戶和社會(huì)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)可。營(yíng)銷溝通有以下三個(gè)部分：（ 1 ） 攻心策略A、市場(chǎng)細(xì)分、客戶界定：兵法言，攻心為上，攻城為下。攻心首先要決定攻哪些 客戶群的“心”，這些客戶群的需求

18、由什么特點(diǎn)，怎樣界定這些特點(diǎn)。B、產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)挖掘：根據(jù)客戶群界定來探討產(chǎn)品的定位，以使產(chǎn)品定位迎合 和滿足所界定的客戶群的需要。并通過產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特性，即所謂“賣點(diǎn)”來體現(xiàn)所明確提供的“價(jià)值因素”。C市場(chǎng)區(qū)隔、單點(diǎn)突破：最后要根據(jù)公司分配的營(yíng)銷資源確定所要重點(diǎn)進(jìn)攻的市 場(chǎng)，即把市場(chǎng)區(qū)隔為根據(jù)地市場(chǎng)（具有戰(zhàn)略地位的市場(chǎng)），重要市場(chǎng)（對(duì)戰(zhàn)略具有重要影響的市場(chǎng)）， 邊緣市場(chǎng) （對(duì)戰(zhàn)略影響不是很大的市場(chǎng)）。 然后集中火力進(jìn)攻“根據(jù)地市場(chǎng)”，依次進(jìn)攻“重要市場(chǎng)”和“邊緣市場(chǎng)”。 美國(guó)二戰(zhàn)的著名戰(zhàn)將巴頓將軍有句名言：應(yīng)該不失時(shí)機(jī)地奪取周圍的制高點(diǎn)，并且堅(jiān)守之，作戰(zhàn)中多猛的火力也不過分。

19、看到這句名言，怎樣對(duì)待重要的根據(jù)地“制高點(diǎn)”也就不言自明了。（ 2） 推拉技巧依靠中間商推動(dòng)市場(chǎng)，商家自身要拉動(dòng)終端客戶，也就是推動(dòng)市場(chǎng)（中間商），拉動(dòng)終端（客戶）。營(yíng)銷想做好，必須重視推拉結(jié)合，不能只推不拉，更不能只拉不推。如有些企業(yè)重視大打廣告，但人員推廣方面極為薄弱，沒有配合其廣告效應(yīng)，使大部分廣告投入都打了水漂。而有些企業(yè)不打廣告，甚至很少?gòu)V告投入，大量推銷隊(duì)伍在終端中苦苦推動(dòng)，效率太低。所以要重視營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的推拉技巧的結(jié)合是很重要的。（ 3） 市場(chǎng)細(xì)化管理A、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，主動(dòng)進(jìn)攻，三力營(yíng)銷：進(jìn)攻市場(chǎng)應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。首先要對(duì)所面對(duì) 的市場(chǎng)進(jìn)行“三力”分析， 即對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品力、促銷力和形象

20、力的表現(xiàn)進(jìn)行分析，找出其弱點(diǎn)和不足之處，進(jìn)行攻擊，取勝可能更有把握。如有些企業(yè)營(yíng)銷在市場(chǎng)習(xí)慣和擅長(zhǎng)使用促銷，而其薄弱處很可能是產(chǎn)品和形象了。B、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，重視防守，營(yíng)銷“鐵三角”：占領(lǐng)市場(chǎng)后，必須馬上鞏固市場(chǎng)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)上最明顯的壁壘就是“三力”了， 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能進(jìn)攻手法的了解，對(duì)這三種力進(jìn)行有效整合，很容易形成營(yíng)銷“鐵三角”了。因此，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷“三力”既可作為進(jìn)攻手段， 也可用作防守措施，企業(yè)必須給予重視和學(xué)習(xí)，以至熟練操作。（筆者專門對(duì)此有研究專著）C服務(wù)細(xì)微，專業(yè)化服務(wù)形成特色：企業(yè)下一步成功的營(yíng)銷操作，必須體現(xiàn)在決 定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“細(xì)微”處。 因此大的營(yíng)銷戰(zhàn)

21、略和策略框架很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所感知，所模仿， 而細(xì)微之處卻可能成為營(yíng)銷的特色，這種細(xì)微的專業(yè)化一旦形成，肯定形成公司在營(yíng)銷方面的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。D支持維護(hù)，應(yīng)對(duì)各種危機(jī)：前面已談到在建立網(wǎng)絡(luò)維持和支持體系，在市場(chǎng)實(shí) 戰(zhàn)操作中，同樣需要考慮風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。在這方面我國(guó)企業(yè)普遍沒有給予應(yīng)有的重視，風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)，致使已到手的市場(chǎng)重新失去，損失嚴(yán)重，這樣的例子是很多的。企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)方面建立支持維護(hù)體系，在已取得的市場(chǎng)方面，應(yīng)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，從而避免出現(xiàn)大的危機(jī)，一旦發(fā)生，首先迅速進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以免發(fā)生大的損失?？傊?，實(shí)施好的溝通，就是通過攻心策略可以知道從何處打動(dòng)客戶之心，通過推、拉技巧的結(jié)合能聚

22、“人氣”而讓市場(chǎng)活躍起來， 通過市場(chǎng)細(xì)化管理使企業(yè)進(jìn)可以攻，退可以守，左右逢源，游刃有余。四、品牌與品牌塑造流程1、品牌和基礎(chǔ)工程商品是為了滿足需求，品牌是為了滿足夢(mèng)想，品牌的一半是文化。品牌推廣就是滿足人們那些對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿足感所做的努力，品牌的最終目的就是通過滿足人們的美好夢(mèng)想來達(dá)到客戶認(rèn)可和社會(huì)信任。品牌的基礎(chǔ)工程，就是品質(zhì)管理和企業(yè)整體形象工程。品牌的“品”就是高層次、高檔次的意思，品牌要想塑造出來，品質(zhì)管理是基礎(chǔ)工程，只有打好產(chǎn)品品質(zhì)、管理品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì) 的基礎(chǔ)，才能談得上品牌的塑造。品質(zhì)管理分為品質(zhì)教育、品管體系設(shè)計(jì)、品管操作方法三大部分。企業(yè)整體形象是通過其識(shí)別系統(tǒng)塑造出來的，企業(yè)

23、整體形象識(shí)別系統(tǒng)，稱為CIS工程，稱為品牌的基礎(chǔ)工程。品牌只有通過理念識(shí)別（MI） 、行為識(shí)別（BI ） 和視覺識(shí)別（ VI ）三要素的設(shè)計(jì)整合，才能具有品牌的形象基礎(chǔ)。2、品牌塑造流程品牌知名度品牌知覺品牌聯(lián)想（人格化）品牌忠誠(chéng)品牌親和力品牌知名度：塑造品牌的第一步，通過公關(guān)和廣告來提高知名度，是現(xiàn)在企業(yè)普遍重視的。如目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的成功就是靠“廣告”打出來的。品牌知覺：SPACE僦是利用六大步驟使產(chǎn)品在人們心目中樹立一種好的印象。S-一服務(wù)；P功能；A外觀；C舒適；E價(jià)格（經(jīng)濟(jì)性）；D一一穩(wěn)定（安全性）。 人們認(rèn)牌選購(gòu)商品，首先最關(guān)心的，印象就深的就是服務(wù)，服務(wù)好是品牌感覺的第一要素；其

24、次才是商品的功能和質(zhì)量，好的功能和質(zhì)量，是提供購(gòu)買價(jià)值的核心；第三個(gè)重要的是商品的外觀，內(nèi)在功能和質(zhì)量很難立即體現(xiàn)，好的品牌必須賦予好的外觀，好的外觀能立即被體現(xiàn)和感知出來；第四個(gè)品牌知覺因素是舒適和方便，舒適和方便是品牌的人性化，譬如手感好， 易于使用等都是品牌的重要感覺元素；第五是品牌的經(jīng)濟(jì)性，品牌必須面對(duì)大眾，高貴不貴是品牌必須具有的特質(zhì)，奢侈品不是品牌；最后是品牌的安全性，品牌必須具有安全使用保障，品牌使用的安全保障越來越受到重視，譬如電器方面特別要求有安全保障。由于發(fā)達(dá)國(guó)家的法律比較健全，在幾乎所有的產(chǎn)品說明中，都有安全說明這一條款。品牌感覺是品牌塑造的最為重要的環(huán)節(jié)，很多品牌難以產(chǎn)

25、生和難以強(qiáng)大，很大程度上是不知道如何整合品牌知覺。品牌聯(lián)想：利用她產(chǎn)生人情味，品牌聯(lián)想就是品牌的人格化，是靠講故事和塑造企業(yè)文化來產(chǎn)生，賦予產(chǎn)品以靈魂，從而給人對(duì)美好生活追求的一種夢(mèng)想。品牌的一半是文化，品牌聯(lián)想是品牌塑造的 “賦予品牌靈魂”部分， 是品牌塑造的關(guān)鍵。并與品牌知覺相互作用，共同決定品牌形象的深度和特征，可以說是人們產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的“烙印”。品牌忠誠(chéng)：品牌在具備文化特征后，品牌忠誠(chéng)首先靠形象的統(tǒng)一，即統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、文字、 色彩等視覺要素，又重視行為和理念的內(nèi)外一致。其次建立品牌維護(hù)和支持體系來保證品牌的正面效應(yīng)，避免其負(fù)面效應(yīng)。也就是靠品質(zhì)管理、售后服務(wù)和危機(jī)公關(guān)等來保證客戶對(duì)品牌的忠

26、誠(chéng)度。品牌親和力：通過塑造良好的企業(yè)整體形象，實(shí)施顧客滿意度管理，從而體現(xiàn)品牌的文化表達(dá)力，實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度。一個(gè)品牌的誕生就來自于這五個(gè)方面反復(fù)整合，而我們常見的企業(yè)和策劃人所謂的品牌塑造往往只注重于單一的品牌知名度的宣傳和親和力的提升，把品牌塑造過程予以簡(jiǎn)化，使品牌缺乏內(nèi)涵和生命力，造成品牌持續(xù)成長(zhǎng)受限，極難形成強(qiáng)勢(shì)品牌。3、品牌操作品牌操作首先要樹立起主品牌，即強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌分公司形象品牌和產(chǎn)品品牌，公司形象品牌是塑造產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌是品牌致勝的關(guān)鍵，公司形象品牌與產(chǎn)品品牌一般不能雷同和混淆。品牌成功要學(xué)會(huì)利用公司形象品牌所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其它品牌。只有“大旗不倒，才能彩

27、旗飄飄”。產(chǎn)品品牌要做好充分的市場(chǎng)細(xì)分和定位分析，實(shí)施準(zhǔn)確的定位。公司形象品牌是大旗，產(chǎn)品品牌是小旗，要保住公司形象品牌這桿“大旗”，必須避免品牌延伸所帶來的負(fù)面影響， 即品牌延伸陷阱，以免失敗的產(chǎn)品品牌影響或削弱整個(gè)公司形象品牌。這方面美國(guó)寶潔公司做得較好，我國(guó)的海爾與TCL將來都會(huì)在品牌延伸上裁跟斗。多品牌操作牽涉到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的產(chǎn)品組合策略，必須服從于公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略， 必須能有利于塑造并綜合體現(xiàn)企業(yè)的整體形象。多品牌操作國(guó)內(nèi)企業(yè)如湘泉酒廠的高檔的酒鬼王打名氣、低檔的湘泉酒打市場(chǎng)和中檔的酒鬼酒賺利潤(rùn)就是典型的多品牌操作的例子。4、品牌的維護(hù)和保障體系品牌是極為脆弱的，需要不斷地滋養(yǎng)和維護(hù)，品牌背后需要強(qiáng)有力的支持和保障系統(tǒng)。 品牌滋養(yǎng)和維護(hù)在需要不斷地重復(fù)品牌塑造流程的同時(shí)，更重要的需要做好品牌的支持和保障系統(tǒng)，也就是要做好品牌危急管理，避免品牌危急造成不良影響的擴(kuò)散（如避免糾紛產(chǎn)生） 。品牌說他好話不是新聞，說他壞話全是新聞，沒有強(qiáng)有力的管理維護(hù)和支持保障系統(tǒng)，品牌是極容易夭折的。拿著自己的品牌去跟消費(fèi)者打官司，是極不成熟的表現(xiàn)。三株集團(tuán)和沙隆達(dá)鄭州公司的教訓(xùn)，日本的三菱帕杰羅與東芝的筆記本電腦事件的教訓(xùn)很讓人反思。五、營(yíng)銷體系構(gòu)建的目的1、學(xué)習(xí)的三個(gè)層次學(xué)