市場營銷分析知識與案例個docx

1、2003年一至九月我國手機產銷情況分析(表)2003年1-9月，我國克服上半年非典疫情給經(jīng)濟帶來的負面影響，國民經(jīng)濟繼續(xù)保持持續(xù)快速增長，通信運營業(yè)增長繼續(xù)提速，我國移 動通信手機業(yè)依托國內外兩個市場，繼續(xù)保持了較高的增長水平，不僅獨資、合資企業(yè)繼續(xù)保持較好的市場業(yè)績，國內品牌手機在2002年取得規(guī)模上群體性突破的基礎上，占領了國內手機市場55%的份額。手機產業(yè)成為推動行業(yè)發(fā)展的重要力量。一、2003年1-9月手機產銷特點今年以來，我國手機制造業(yè)與移 動通信運營業(yè)繼續(xù)保持協(xié)調發(fā)展，2003年1-9月我國通信業(yè)務收入完成3420.1億元，同比增長14.7%，固定電話用戶新增3624.5萬戶，達到

2、2.5億戶，固定電話普及率達到20.3%，移 動電話用戶新增4396.9萬戶，達到2.5億戶，移 動電話普及率達到19.5%。通信運營業(yè)的發(fā)展促進和帶動了手機制造業(yè)的發(fā)展。(一)手機生產、銷售仍保持高速增長1-9月，信息產業(yè)部監(jiān)測的手機生產企業(yè)累計生產手機12918.37萬部，同比增長48%；累計銷售12776.18萬部，同比增長61%；其中出口6380萬部，同比增長67.19%；產銷率達到99%，產銷兩旺，銜接良好。從信息產業(yè)部對全國手機企業(yè)的重點監(jiān)測情況來看，今年我國手機生產、銷售仍保持了較高水平的增長速度。從GSM手機產銷情況來看，信息產業(yè)部監(jiān)測的30家手機生產企業(yè)1-9月累計生產112

3、54萬部，同比增長47.9%；累計銷售11186萬部，同比增長60.5%。從CDMA手機產銷情況來看，信息產業(yè)部監(jiān)測的20家CDMA手機生產企業(yè)1-9月累計完成生產1664.84萬部，同比增長125.8%；累計銷售1590.41萬部，同比增長412.8%。(二)國內品牌手機企業(yè)繼續(xù)保持盈利，手機產品庫存趨于合理國內品牌手機企業(yè)在國內市場份額逐步提高的同時，經(jīng)濟效益也取得了同步增長，今年1-9月，國內品牌手機生產企業(yè)完成產品銷售收入420億元，實現(xiàn)利潤20億元，除個別企業(yè)因結構調整出現(xiàn)虧損外，絕大部份國內品牌手機生產企業(yè)繼續(xù)保持盈利，利潤水平好于其他一些家電產品。從手機產、銷情況分析看，產品庫存

4、趨于合理。1-9月，我國手機企業(yè)銷售12776萬部，出口6380萬部，新增移 動電話用戶4396.9萬戶，去年我國移 動電話用戶為2.06億戶，按新增用戶80%的購機率和老用戶10%的手機更新?lián)Q代率計算，國內手機市場的銷售量在5580萬部，手機產品的庫存在820萬部，占銷量的6.42%，同時，手機銷售目前仍保持現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，有助于降低商業(yè)庫存。從總體情況來看，手機產品的產、銷、存目前尚處在一個均衡合理的水平。(三)國內品牌GSM手機企業(yè)占據(jù)國內市場半壁江山2003年以來，國內品牌手機企業(yè)充分發(fā)揮價格低、性價比高、服務好、消化吸收快、政策支持的比較優(yōu)勢迅速崛起。國內品牌手機生產3427.45萬

5、臺，銷售3406.72萬臺，其中出口86.74萬臺。國內品牌手機產量所占份額為30.45%，銷量所占份額為30.46%，國內市場占有率為55.81%，分別比2002年提高了7.65、8.76、16.41個百分點。除TCL、波導、康佳、夏新四家企業(yè)進入前十名外，還有六家企業(yè)產量超過百萬，他們是南方高科、海爾、科健、首信、聯(lián)想移 動、東方通信，十家企業(yè)的生產、銷售總量分別占國產企業(yè)生產、銷售總量的95%以上，占全國產、銷的比例分別為28.96%、29%，國內市場占有率為53.08%。(四)市場格局重新洗牌隨著國內品牌手機的崛起，手機生產企業(yè)的市場格局發(fā)生了新的變化，雖然獨資、合資企業(yè)仍占據(jù)國內生產

6、總量的大頭，但占全國總產量的比重已由2002年的77.45%下降為69.54，而國內品牌手機從22.55%上升到目前的30.46%。從國內市場銷售情況來看，國內品牌的手機市場占有率從2002年的39.37%上升到目前的55.81%。(五)CDMA手機生產企業(yè)面臨較大的市場壓力中國聯(lián)通公司計劃2003年新增用戶1300萬，各CDMA手機企業(yè)按此計劃做好生產準備，但由于各種原因上半年新增用戶增長緩慢，給CDMA手機生產企業(yè)帶來了較大的市場壓力。(六)移 動通信新業(yè)務的開發(fā)和手機功能的不斷增加，促進了產品更新?lián)Q代的加快，形成了新的市場空間移 動通信新業(yè)務的不斷推出，手機功能的不斷增強、外殼的不斷翻新

7、，促使各生產企業(yè)不斷推出適應市場需求的新品種，據(jù)統(tǒng)計2003年1-6月手機入網(wǎng)測試的機型已達310種，為2002年全年的78%。新品種、新機型的推出，加快了手機更新?lián)Q代的周期，刺激了市場需求，形成了新的市場空間，成為促進國內市場銷售的主要因素。(七)手機銷售渠道競爭更加激烈，運營商“捆綁”銷售成為市場新的特點跨國公司在國內的手機企業(yè)產品的銷售主要以代理制為主，國內品牌手機生產企業(yè)產品的銷售則是自銷與代理并存。去年開始，專業(yè)的家電銷售企業(yè)如國美、大中、蘇寧等開始銷售手機。同時為了推動CDMA手機銷售，聯(lián)通公司與手機生產企業(yè)聯(lián)合，采取包話費送手機的方式取得了較好的市場效果，今年中國移 動和摩托羅拉

8、在湖南等地同樣也采取了手機“捆綁”銷售的方式來擠占市場。預計“捆綁”銷售的方式將會在我國有一個大的發(fā)展。(八)價格競爭趨于白熱化隨著手機產品技術創(chuàng)新加快，產品生命周期越來越短，生產成本的不斷降低，手機價格降低成為可能。手機價格的降低促進了手機市場需求，在國內手機市場上，2500元以下的中、低檔手機是最受大多數(shù)消費者歡迎的，約有70%的用戶在使用這個檔次的手機。其中低、中檔手機用戶各占約35%的比例。手機生產企業(yè)為了擴大市場份額，在大規(guī)模擴大生產的同時，將價格當作競爭的利器。從今年市場銷售的情況來看，二季度手機的平均銷價在1500元左右，比第一季度下降了15%，中、高檔彩屏手機也加入了降價的行列

9、，大幅降價促銷和加大對新機型的宣傳成為企業(yè)擴大市場占有率的主要手段。一連串的手機降價在國內市場上引起了不小的震動，讓人們對手機市場空前關注，有些人認為國內的手機產業(yè)將重蹈家電業(yè)“價格大戰(zhàn)”的覆轍。當前我國手機市場上，價格是由市場供求關系所決定的競爭性定價，基本反映了市場供需狀況，價格是由市場定價，隨著供求關系的變化而變化。而且競爭者較多，沒有哪一個企業(yè)能夠決定市場價格。由此可見，現(xiàn)在所謂的手機價格大戰(zhàn)是當前市場供求關系與競爭主體現(xiàn)狀所共同決定的，并不是在重蹈家電業(yè)“價格大戰(zhàn)”的覆轍，它是我國手機產業(yè)規(guī)模化、集中化的客觀要求。(九)小靈通的異軍突起，通信資費的競爭,使手機市場的競爭更加劇烈小靈通

10、手機由于具有話機售價低、通信話費單向收費和按市話收費的價格優(yōu)勢，贏得了廣大低收入消費群體的青睞，小靈通在部份省市迅速發(fā)展，今年開始進軍北京等大城市。據(jù)專家分析，今年1-9月新增固定電話用戶3624.5萬戶，其中有很大一部份屬于小靈通用戶。由于小靈通在大城市的發(fā)展，使移 動運營商感到壓力，2003年中國移 動、中國聯(lián)通分別推出不同優(yōu)惠程度的資費套餐，以應對競爭激烈的市場。三、存在的問題國內品牌手機企業(yè)在國內手機市場上已經(jīng)有了不俗的表現(xiàn)，但是，與眾多的外資手機企業(yè)相比，國內品牌手機在很多方面都存在著較大的差距。首先，國內品牌手機企業(yè)規(guī)模仍然偏小。幾大國際手機巨頭在國內的合資廠生產能力都很高，而國內

11、品牌手機企業(yè)的生產規(guī)模要小得多,從1-9月的情況看，二者領先企業(yè)之間產量的差距在幾百萬部。第二，仍存在較大技術差距。雖然國內品牌手機企業(yè)已從“貼牌”生產進入了核心技術研發(fā)層面，在技術開發(fā)方面和世界先進水平的距離正在縮短，但國內品牌手機企業(yè)總體技術水平仍遠落后于外資手機企業(yè)，核心技術幾乎全部掌握在外資手中，國內品牌手機生產企業(yè)還沒有完全掌握制造移 動電話的基帶芯片、射頻芯片、底層軟件等核心技術。第三，出口能力亟待加強。國內品牌手機企業(yè)的銷售主要面向國內市場，出口很少，2003年1-9月，12家國內品牌手機企業(yè)累計出口GSM手機86.74萬部，僅占全部手機出口量的1.66%，如何開拓國際市場是國內品牌手機今后面臨的重要任務。第四，存在有關知識產權方面的不確定因素。因現(xiàn)在國內品牌手機出口規(guī)模較小，沒有引起國外大公司的注意，一旦出口形成規(guī)模，是否會出現(xiàn)彩電、DVD產品那樣的知識產權糾紛，尚不能確定。目前國內中國音樂著作權協(xié)會已對國內手機生產企業(yè)就手機鈴聲下載提出整體起訴，要求賠償?shù)慕痤~達到幾千萬元。如果這方面的問