行銷與廣告計(jì)劃編擬指南

1、九、行銷與廣告計(jì)劃編擬指南（一）行銷計(jì)劃編擬指南年度行銷計(jì)劃1廠牌類別預(yù)算（1）本年度的效益目標(biāo)將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預(yù)算額的達(dá)成 概況、發(fā)生重要差異的因素，以及影響市場的主要原因等以簡短 的詞句描述。2建議事項(xiàng)將特定商品的總出貨量、預(yù)計(jì)銷售額、特定商品的推銷費(fèi) 用及預(yù)定的市場占有率等，以簡短的詞句描述。3損益變化程度的提示將本年度的經(jīng)營成果與來年度預(yù)算額的差異以損益表示， 并列出每一項(xiàng)目對(duì)銷售的比率，其格式如下表：差額類別去年度本年度新年度量$（單位）（增減率%）%占有率%產(chǎn)品成本$ $ $ (%)(%)(%)廣告及促銷費(fèi)用(%)$ (%)$ $其他成本(%)$ (%)$ (

2、%)稅前利益$( %)$( %)$(%)4基本資料（1）市場規(guī)模以銷售量及增長率概述市場規(guī)模，同時(shí)應(yīng)列出競爭對(duì)象的廠牌及其占有率；若競爭廠牌眾多，則僅須列出主要的競爭廠牌。消費(fèi)者以簡單的一兩段，略述消費(fèi)者特性（年齡、收入）并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費(fèi)量。訂價(jià)以簡明的表格適當(dāng)?shù)亓谐龈偁幷呒氨竟镜牧闶蹆r(jià)（以單位大小類別表示），若可能的話，亦可列出每一單位成本。競爭者的推廣費(fèi)用以6個(gè)月為單位，將前些年度競爭廠牌的全年度媒體及促 銷費(fèi)用列出；若可能的話，并應(yīng)加上該二期間的銷售量。促銷費(fèi) 用的估計(jì)僅包括地區(qū)性及全國性促銷費(fèi)用，而不必包括試銷成 本，其表格如下表：1st6個(gè)月2nd6個(gè)月量媒體銷促計(jì)

3、總量媒體銷促計(jì)廠牌A$ -$ -$-$-廠牌B$-$-$-根據(jù)上列形式，若發(fā)生任何重要改變，須在表后加以注明。其他在本大項(xiàng)內(nèi)，凡有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料，須加以敘述。(2) 廠牌產(chǎn)品簡述產(chǎn)品的配方、特色，并以表列出產(chǎn)品規(guī)格及利益率。制造以簡短的幾段，依需要程度擇取說明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、 來年度的投資額、生產(chǎn)量及將采購量等事項(xiàng)，但對(duì)新產(chǎn)品而言， 則應(yīng)作全部的敘述。商品調(diào)查略述有關(guān)特定商品及推銷成果的調(diào)查，其內(nèi)容需偏重于實(shí) 際調(diào)查結(jié)果，而不需作過程上的評(píng)論。市場調(diào)查此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查，諸如近期廣告調(diào)查、市場占有率、命名及包裝調(diào)查等等。其他在本大項(xiàng)內(nèi)若有助于完成決策的

4、任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資 料，須加以敘述。5. 機(jī)會(huì)點(diǎn)及癥結(jié)點(diǎn)(1)機(jī)會(huì)點(diǎn)本項(xiàng)目須列出特定商品的預(yù)定增長率及銷售目標(biāo)的主要機(jī) 會(huì)。(2)癥結(jié)點(diǎn) 將影響特定產(chǎn)品的目標(biāo)完成的因素?fù)衿渲攸c(diǎn)列出，并同時(shí) 說明將此風(fēng)險(xiǎn)減至最少的步驟。6. 策略(1)營銷 以簡短的詞句明確地?cái)⑹錾唐返幕灸繕?biāo)及行銷策略；本 項(xiàng)內(nèi)容的多寡將隨個(gè)別廠牌的需要而有所不同， 但必須限制于半 頁。(2)費(fèi)用 此部分可視其需要程度作擇取性說明；但對(duì)須負(fù)龐大廣告 費(fèi)，且其費(fèi)用常隨銷售區(qū)及市場機(jī)會(huì)而變動(dòng)的商品名， 須特別加 以敘述。(3) Copy須包括三部分簡述，第一：專注于主要 Copy 目標(biāo)，第二： 完成目標(biāo)的策略，第三：特定商品的電

5、視 /印刷等廣告量的分配 政策，其要點(diǎn)敘述不得超過一頁。(4) 媒體本項(xiàng)目包含三要素，第一：目標(biāo)敘述，第二：完成此目標(biāo)的策略；應(yīng)盡可能明確地?cái)⑹錾蟽身?xiàng)的有關(guān)涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù)，廣告波及率等，第三：列出本年與新年度的銷售量及媒體費(fèi) 用，如下表：本年度新年度地區(qū)量媒體費(fèi)用/單位量媒體費(fèi)用/單位183 一/ CS8 一S 一 /CS288 一/ CSSS 一 /CS在任何銷售區(qū)內(nèi)，兩年間的單位費(fèi)用若有重要變化，須簡明地于此表內(nèi)加以說明，銷售地區(qū)所用的代號(hào)盡可能不超過短的商 品，則上表可省略。促銷這部分亦含三要素，一：促銷目標(biāo)，二：策略的敘述，三:編表列出費(fèi)用與交易量間的差，其表格如下：費(fèi)用/單位地

6、區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3本年度SSS新年度量，交易量地區(qū)1地區(qū)2地區(qū)3本年度%新年度%本項(xiàng)目盡可能不超過一項(xiàng)。7. 調(diào)查研究略述特定商品于來年度預(yù)定實(shí)施的主要調(diào)查項(xiàng)目，例如媒體或促銷測定、產(chǎn)品測定、包裝研究等。并應(yīng)明確敘述每項(xiàng)活動(dòng)的 本頁、目的及成本，內(nèi)容不得超過半頁?？偨Y(jié)此書面的年度行銷計(jì)劃，應(yīng)附上前述四項(xiàng)財(cái)務(wù)性行銷報(bào) 表。（二）廠牌類別價(jià)格及利潤結(jié)構(gòu)預(yù)算包裝別 盎司/單位 單位零售價(jià)格 零售價(jià)格/出貨 箱出廠價(jià)格/箱%經(jīng)銷毛利率 每箱裝運(yùn)成本 毛利/箱出廠價(jià)格的/ 箱估計(jì)裝運(yùn)費(fèi)總銷售量24' 502 % % %12' S一 02 % % %6' S02 % % % % %總

7、毛利“標(biāo)準(zhǔn)箱”代表將有大小不同的單位轉(zhuǎn)變成“單一” “標(biāo)準(zhǔn) 尺寸”的標(biāo)準(zhǔn)箱，以便使管理者了解總出貨量，并根據(jù)此關(guān) 系來計(jì)算各項(xiàng)成本。（三）廠牌類別損益表預(yù)算前年度%銷售本年度%銷售新年度售銷1.總市場.理單位量增減率 %2.廠牌占有率 %3.商品出貨(100 %)(100 %)量(100%)單位置%增減串%4.產(chǎn)品成本(%)(%)固定成本(%)(%)(%)變動(dòng)成本(%)(%)(%)總成本(%)(%)(%)(%)5. 行銷費(fèi)用媒體或制作廣告準(zhǔn)備金樣品或贈(zèng)品銷貨折讓其他促銷總行銷費(fèi)用6. 其他費(fèi)用市場調(diào)查人員推銷分配成本管理費(fèi)用雜項(xiàng)收支其他總費(fèi)用7. 貢獻(xiàn)利益增減值(%)(%)(%)(%)(%)(

8、%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%) %(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%) %(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%) %（四）廠牌類別媒體分配表預(yù)算本年度新年度差異1.全國性費(fèi)用(000)%$%(000)%$%(000) %$%電視費(fèi)用電視聯(lián)播地方性電視制作電視總計(jì)印刷費(fèi)用$%$ %$ %雜志$%$ %$ %報(bào)紙其他制作費(fèi).備金$%$ %$ 印刷總計(jì)其他媒體%$%$ %分項(xiàng)列舉$%$ %$ %其他總計(jì)$100%$100%$ %100%媒體費(fèi)用總計(jì)$第一季第二季第三季第四季合計(jì)2 .季節(jié)類別費(fèi)用電視印刷$ 一$其他米用媒體總計(jì)$一$ 一$一$ 一$ 一占整年度比率 % % %預(yù)估出貨量占整年度比率 % %（五）廠牌類別促銷分類表預(yù)算一一 月 一二 月月第季五 月 四六 月月第季上年半 度八 月 七九 月月第季十十十月月 月第 四 季全年地區(qū)1 出貨量 促銷形 態(tài) 促銷成 本Nat,1$Area$ 一Nat'1$Test$地區(qū)2 出貨量 促銷形 態(tài) 促銷成 本Nat'1$Area$ 一Nat'1$Test$地區(qū)3Etc.超出貨量占整年度比率 總費(fèi)用 占整年$%$ $%$ 一%$