產(chǎn)品定位報告

1、宜春匯金廣場項目產(chǎn)品定位報告為了保證本次市場研究的科學性以及價值可參考性， 針對本地塊的具體情況，制定相應完善周密的研究思路是不可或缺的工作之一。項目認知與理解1、項目介紹項目地塊位于宜春市宜陽路與高士北路延伸段交匯處,與宜春市最大原始深林公園袁山16公園面臨，東臨市區(qū)宜春宜陽新區(qū)行政區(qū)，南面向宜春市原始深林袁山公園；從高士北路直通市中心15分鐘，穿過市中心東風大街至宜春火車僅需10分鐘車程；北面向宜春中學高中部，東面行政中心、成熟大型小區(qū)（都市春天、麗景山莊、泊銘翰、翰林世家、豐碩華庭等）、 建材市場；西鄰汽車城、滬昆高速。2、技術經(jīng)濟指標項目占地41977平米,本地塊分為兩大部分,其中東面

2、地塊建設用地面積94322平方米,多層建筑面積301418平方米，高層建筑面積4581.27平方米，商鋪建筑面積7007.22平方米，道路用地面積約6652.73平方米，綠化率30% 建筑密度為 37.9%,容積率為2.01，41730.35 平方由12棟多層、1棟11層小高層及底層為二層商鋪組成。西面地塊建設面積 米，住宅建筑面積62249平方米，商業(yè)建筑面積32073平方米，綠化率35%建筑密度為57.3%， 容積率為444，由2棟32層高層、1棟17層小高層、二層裙樓及臨街商鋪組成。道路紅線距離：臨高士北路東面多層退5米，21米小高層退5米；臨高士北路西面高層退5米。（后附：項目地塊經(jīng)濟

3、技術指標一覽表）東面地塊西面地塊編號指標名稱指標值指標名稱指標值1占地面積7854.66 rf占地面積12185 rf2建設用地面積41730.35 rf建設用地面積94322 rf3綠化率30%綠化率35%4建筑密度37.90%建筑密度57.30%5容積率2.01容積率4.443、開發(fā)背景宜春市三陸康實業(yè)有限公司創(chuàng)始于2004年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，集教育旗下現(xiàn)有越飛房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理、建筑施工、實業(yè)投資于一體的綜合性民營企業(yè)。開發(fā)（宜春）公司、遠程物業(yè)發(fā)展公司、樂居工貿(mào)公司、宜春市第八建筑工程公司、華僑理工學校等多個控股和參股企業(yè)，是宜春市綜合實力較強的民營企業(yè)之一。開發(fā)的地 產(chǎn)項

4、目有月亮灣、御園、樂居名都、樂居名郡、御景東方和御景香江，投資建設的宜春 市重點項目有明月立交橋工程、平安路工程等，具有一定的當?shù)仄放坪涂诒取?、周邊配套醫(yī)院:學校:宜春中學（高中）銀行:農(nóng)村信用社超市: 商場:農(nóng)貿(mào)市場：無酒店:博能賓館、一千零一夜賓館娛樂:君悅KTV （博能）交通:17 （內(nèi)線）路、7路、11路、公園:袁山公園（深林公園）政府單位：國稅局、消防中隊、市公安局、城市展示館、環(huán)保局、袁州區(qū)行政中心 服務機構(gòu)：聯(lián)通公司、郵政、5、地塊理解、經(jīng)濟指標：項目規(guī)模不大，由于項目地塊分為兩個地塊，所以不具備大型規(guī)模小區(qū)；、區(qū)位條件：本項目位于宜陽新區(qū)，是城市市政府重點發(fā)展區(qū)域；、配

5、套條件：目前生活購物、 休閑娛樂等配套設施匱乏， 不能滿足居民日常生活之需；、環(huán)境條件：景觀資源優(yōu)越， 項目南面為宜春市原始深林袁山公園， 以及袁山公園北大門廣場，北面為宜春中學大門校區(qū)；、地塊條件：地塊形狀基本規(guī)整，地塊周邊尚有未拆遷的民房;、交通條件：交通道路系統(tǒng)較為完善，但目前只有公交線路17路內(nèi)線、11路、 7 路直達市區(qū)，居民出行不夠便利；6 、SWTO 分析優(yōu)勢（ S）：區(qū)位優(yōu)勢明顯，高士北路延伸段與宜陽路交匯處，區(qū)域前景良好； 教育、景觀資源優(yōu)勢明顯； 區(qū)域交通便利，交通通達性好發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會充分訴求產(chǎn)品優(yōu)勢；利用袁山公園、宜春中學（高中部）、行政中心，熱點訴求升值潛力；形象

6、包裝突出優(yōu)勢，弱化劣勢，捕捉競爭間隙，進行項目快速銷售；充分利用項目自身景觀和教育資源優(yōu)勢。劣勢（ W）：新城區(qū)，離目前的市中心較遠； 生活配套設施比較缺乏； 公交系統(tǒng)欠完善； 整體地塊中心橫川馬路，把整個地塊劃分開，不完整無法做到整體性； 地塊不規(guī)則；利用機會，克服劣勢充分利用袁山公園高檔片區(qū)發(fā)展，借助機會，打造高端精品物業(yè)，提升項目價值；打造自身高價值特色產(chǎn)品，最大限度發(fā)揮項目的景觀、產(chǎn)品優(yōu)勢。威脅（ T）： 片區(qū)開發(fā)中高檔項目居多并已成型，競爭物業(yè)的市場挑戰(zhàn)壓力增強；發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅利用名稱、包裝等前期高端形象搶占市場制高點；借助競爭對手推廣手段進行借勢營銷；選擇最佳上市時機。機會（O

7、 : 宜陽新區(qū)的穩(wěn)定發(fā)展開發(fā)，區(qū)域樓市已成一定規(guī)模及檔次;發(fā)展勢頭良好，市場前景廣闊;居民對項目所在片區(qū)認可度逐步提高;袁山公園及市政府市政建設宣傳等規(guī)劃為片區(qū)帶來價值提升;宜春市商品房住宅市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，價格不斷提升。減小劣勢,做好項目前期展示及包裝，造成包裝成熟且精致的市場印象,避免威脅。7、定位的核心問題點如何利用項目現(xiàn)有的區(qū)位條件，營造項目優(yōu)勢:宜陽新區(qū),目前區(qū)位整體環(huán)地塊周邊生活、項目靠近名校、地塊產(chǎn)品如何定位可使項目在市場中取得先機:項目周邊有大量市政府機關單境沒有形成生活配套商業(yè)氛圍，只有住家生活環(huán)境。如何彌補項目及周邊生活配套不足給居民生活帶來的不便:商業(yè)配套匱乏，市政配套有

8、待完善。如何整合配套并打造差異化產(chǎn)品，發(fā)揮項目競爭優(yōu)勢:內(nèi)有市政、交通等公建規(guī)劃。位、大型企業(yè)、成熟大型住宅小區(qū)、居住人口居多。宏觀環(huán)境綜合審視 、GDP總值突破700億元，為房地產(chǎn)發(fā)展提供經(jīng)濟支撐市場消費能力較強年份第一產(chǎn)業(yè)1第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)GDP200598156.3117.9372.22006101.56204.81133.35439.722007113.15255.69140.02508.862008133.59319.8161.616152009146370.76183.49700.24 2005年一2009年期間，宜春市整體經(jīng)濟發(fā)展形式良好，至2009年內(nèi)，GDP突破700億大關，

9、為房地產(chǎn)發(fā)展提供良好的經(jīng)濟支柱。宜春市歷年來第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢:全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13006元，比上年增長 8.9%，人均消費支出 9922.54元，增長18.2%,居民消費能力進一步提升。 、投資對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展拉動明顯，投資環(huán)境利好年份固定資產(chǎn)投資額同比增長2005166.837.40%2006202.721.50%2007259.0427.80%200836039%200949043.50%宜春市歷年來固定資產(chǎn)投資及發(fā)展趨勢在金融危機下，政府出臺經(jīng)濟政策， 加強基礎設施建設， 拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟增長， 取得良好 效果，基礎設施的完善，改善了居住環(huán)境，有效的支撐起房地產(chǎn)市場的發(fā)展，為宜春

10、房地產(chǎn) 市場升級提供了良好的保障。 、未來幾年，宜陽新區(qū)將成為宜春城市重點規(guī)劃發(fā)展中心“山水滲透”是指以規(guī)劃范圍內(nèi)自然優(yōu)美的山體、秀江濱河生態(tài)景觀帶，構(gòu)成新區(qū)重要的自然優(yōu)美景觀；使起伏優(yōu)美的山體、 清新雋麗的秀江景觀溶入城市建設，有機滲透于規(guī)劃 范圍內(nèi)。規(guī)劃通過山體綠化建設、秀江水系的綜合整治等手段突出新區(qū)的山水文化特征, 建設山水景觀優(yōu)美獨特的宜陽新區(qū)。宜陽新區(qū)的規(guī)劃目標是形成功能綜合、綠色生態(tài)、現(xiàn)代與自然和諧發(fā)展、富有活力的城 市宜人新區(qū)。 、良好的宏觀環(huán)境，為房地產(chǎn)市場迎來持續(xù)發(fā)展的契機 GDP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)城市消費能力總?cè)丝谑袇^(qū)人口城市化率城市規(guī)劃力度經(jīng)濟上升勢頭良好，帶動房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展

11、；工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的快速發(fā)展，為房地產(chǎn)市場奠定良好的發(fā)展基礎； 城市化進程加快，城市規(guī)劃逐步落實到位，對房地產(chǎn)市場需求具有積極的促進作用。、房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢1、總體市場概況2009年宜春市房地產(chǎn)市場總體增長迅猛，房地產(chǎn)用地出讓量與上一年度有所增長，房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增加， 開發(fā)規(guī)模不斷增長；商品房銷售狀況良好， 房地產(chǎn)銷售價格持續(xù)上揚；房地產(chǎn)市場交易活躍，增長迅速，交易量大幅上升。房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖勢頭。全年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資42.9億元，增長7.7%。全市商品房銷售走出低谷，交易活躍旺盛。全年商品房銷售面積231.03萬平方米，增長50.6%;商218.55萬平方米，增長 55.8

12、%;住品房銷售額44.7億元，增長71.7%。其中住宅銷售面積 宅房屋銷售額41.24億元，增長81%2、09年房地產(chǎn)開發(fā)投資總額超過40億，投資力度加大一一投資金額（億元）政府城市規(guī)劃發(fā)展的逐步實施，促使房地產(chǎn)開發(fā)投資額大幅增加，刺激了房地產(chǎn)市場的迅 速發(fā)展;投資額的增加充分反映出開發(fā)商對宜春房地產(chǎn)市場的信心，住宅市場預期持續(xù)升溫。3、09年商品房成交量走勢一一商品房銷售面積 09年成為宜春房地產(chǎn)市場經(jīng)過金融危機后，市場消費量有所增長;市場日益成熟，市場消費需求逐漸開始釋放，這為項目入市提供了良好的市場契機。4、09年商品住宅成交均價走勢2010年 7 月2010年 5 月均價（元/m2）2

13、010年 3 月2010年 1 月宜春市的商品房銷售價格自2010年1月起迅速提升，雖然新政策出臺，但并沒有影響。房地產(chǎn)秩序的規(guī)范、 開發(fā)商的實力成長、 市場整體開發(fā)水平的提高、中高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，以居民生活水平的提高，都使房價一及土地、建安等開發(fā)成本的提高，加上城市化進程加快、 路看漲。由于屬于品質(zhì)提升和需求拉動的自然上漲，在房地產(chǎn)市場理性的上漲區(qū)間范疇。5、09年商品住宅交易總金額，成交形勢大好2009年銷售總金額（億元）2007年2005年銷售金額的劇增除銷售面積因素外，價格也是重要因素，商品住宅市場處于一個量價齊升的階段，給本項目入市帶來了良好的契機。6、宜春市房地產(chǎn)發(fā)展情況總結(jié)及趨勢預

14、測由于金融危機，宜春房地產(chǎn)市場受到影響及沖擊，為了擺脫金融危機對房地產(chǎn)業(yè)影響, 從2008年下半年開始，現(xiàn)階段處于一個向真正商品房穩(wěn)步發(fā)展階段。但目前的整體市場環(huán)境對本項目的入市還是非常有利的，無論從土地供應情況、投資量、竣工和成交面積，還是從銷售成交量及銷售總金額上都不難看出。對本項目而言， 充分利用好項目資源， 通過先進的開發(fā)模式、 精準的產(chǎn)品定位和品牌包裝，以專業(yè)銷售模式， 便可以在市場上占據(jù)有利地位，達到開發(fā)目標。四、消費市場深度理解1、市場調(diào)查：調(diào)研方法：攔截客戶、深度訪談；填寫調(diào)查問卷，收集一手資料調(diào)研時間：為期 7 天；訪談對象：不同年齡段；不同職業(yè)；不同性別的人群訪談數(shù)量：深訪

15、近 30 位客戶；收回問卷，有效問卷結(jié)論一： 在戶型的需求上，有 50%的消費者選擇三房二廳，其次是選擇兩房二廳；在面積的需求上，大部分消費者選擇 80-130 平方米；消費者認為兩房一廳或兩房二廳的面積主要 在 80 平方米左右，而三房一廳面積主 要在 110 平方米左右， 130 平方米以上的適于三房兩 廳或大戶型。3080- 3400 元 /平方米之間；結(jié)論二： 消費者認為項目所在的片區(qū)的樓盤毛坯房的單價應在60 萬以下能買到一套房子總價在 45-60 萬比較容易被消費者所接受，大多數(shù)消費者希望在 自己理想的房子。結(jié)論三： 計劃購房者在購房時，考慮最多的是價格、房子質(zhì)量和周圍環(huán)境。對樓型

16、的選 擇上大部分消費者認為 小高層、 高層住起來比較上檔次， 符合現(xiàn)代都市住宅的發(fā)展潮流和趨 勢，因此小高層、高層更受消費者青睞。結(jié)論四： 在綠化園林方面，消費者 80%對目前在售樓盤要求較高，現(xiàn)有園林風格單一，已沒有很明顯的特色，對園林風格的預期希望更加多元化；結(jié)論五： 在小區(qū)配套設施的需求方面，消費者對大型超市、農(nóng)貿(mào)市場、幼兒園、會所需求 最大，絕大多數(shù)人希望配套設施完善；其次是籃球場、名校、兒童游樂場等。2、置業(yè)動機享受改善型置業(yè)：二次置業(yè)以上型改善性自住客戶 追求的是適合自己的生活方式和圈子文化及生活環(huán)境對居住社區(qū)環(huán)境、小區(qū)創(chuàng)新設計及文化品味有較高的要求 關注居住社區(qū)的品牌地位投資型置

17、:關注物業(yè)的保值及升值，宜陽新區(qū)的規(guī)劃前景是打動其的關鍵 同時他們也是最具有羊群效應消費者，最容易被熱烈的氣氛所感動，往往一個人帶 動一個群;關注項目的唯一性，關注項目的社會轟動效應養(yǎng)老型置業(yè):多為中老年客戶，為頤養(yǎng)天年而購買 注重環(huán)境的寧靜、優(yōu)雅和社區(qū)氛圍3、宜春市高端物業(yè)主力客戶購房需求特征掃描主要參數(shù)特征描述目的享受生活，注重生活品質(zhì)；彰顯自我的身份和價值；關注小孩教育，學區(qū)房概 念意識強；功能面積中等偏大，能滿足3-5人的使用功能；注重產(chǎn)品實用性和高性價比價格在打造高品質(zhì)、高檔次產(chǎn)品的前提下，對適當高于市場的價格接受度較高類別偏向于小高層、高層戶型三房、兩房建筑有檔次感和一定文化情調(diào)，

18、生活氣氛較濃園林休閑、舒服、安逸，具有適合散步、平緩體育鍛煉的活動場所、人與環(huán)境共生配套除能滿足生活必須設施，具有一定品位和檔次的休閑會所、以及有一定水準的 教育設施也顯得非常重要。物管高標準全方位物管、人性化、安全是第一要素五、項目定位和物業(yè)發(fā)展建議定位之前，我們先來研討項目整體發(fā)展戰(zhàn)略項目整體發(fā)展戰(zhàn)略一一指導項目開發(fā)定位的指引性戰(zhàn)略綱1、提升區(qū)域價值、項目開發(fā)價值規(guī)律：區(qū)域價值項目價值、項目屬于宜春市宜陽新區(qū)，但同時也是新城區(qū)的發(fā)展規(guī)劃心，同時利用兩方面的資源來提升項目所在片區(qū)價值； 、區(qū)域的提升價值符合客觀事實也有基礎支撐,未來必還有人繼續(xù)， 本項目借區(qū)域價值以只能首先提高自身影響力；

19、、但同時，我們無法通過一個中小等規(guī)模的項目改變?nèi)藗儗Ρ緟^(qū)域的已有看法, 拉動區(qū)域內(nèi)部及周邊的客戶對本區(qū)域置業(yè)的信心， 通過區(qū)域和項目的逐步發(fā)展獲得其他人對 本區(qū)域價值的重新認識； 、區(qū)域價值提升不能僅憑一己之力，需要聯(lián)合區(qū)域內(nèi)的其他開發(fā)商共同營造，或者借力于品牌大項目提升自身價值。2、以高端形象贏得市場、定位高端形象，高調(diào)入市；、拔高形象，依托區(qū)域價值和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)形象落地；、3、以高性價比和創(chuàng)新產(chǎn)品打造項目核心競爭力高端形象并不是空中樓閣， 只有在以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為前提的條件下， 才能最終實現(xiàn)形象落地;、抓住競爭市場的產(chǎn)品空缺、 創(chuàng)新空缺， 以市場需求旺盛但供應量少的市場稀缺產(chǎn)品作為本項目的主打產(chǎn)

20、品； 、利用區(qū)位優(yōu)勢，抓住價值空缺，在項目前期一舉立市; 、本項目周邊缺乏完備的配套優(yōu)勢，景觀優(yōu)勢、高性價比、 創(chuàng)新的產(chǎn)品就成為了項目尤其是項目前期的核心競爭力。4、利用公司品牌加快項目銷售，利用項目品質(zhì)提成公司品牌、項目中后期的市場競爭不僅是產(chǎn)品層面的競爭,更將發(fā)展到項目品牌之間的競爭， 客戶的購買不僅會選擇產(chǎn)品，也會選擇品牌;、品牌塑造是促進整個項目銷售和開發(fā)的關鍵，品牌塑造是項目營銷的核心工作內(nèi)容之一;、通過品牌塑造樹立項目形象，逐步拓寬后續(xù)項目開發(fā)的客戶路線和產(chǎn)品路線; 、品牌建設最終目的是形成一股市場力量來促進項目銷售; 、品牌發(fā)展是虛實結(jié)合的，不僅是通過實實在在的產(chǎn)品，也需要社會資

21、源的調(diào)動和營銷的 介入。5、項目整體發(fā)展戰(zhàn)略片區(qū)先導者造空間社區(qū)園林、營造社區(qū)生活理念、引領邵陽居住方向 高端形象者拔高項目形象，以高端項目形象取勝市場 市場創(chuàng)新者差異化創(chuàng)新產(chǎn)品、打造競爭力、樹立邵陽標桿基于此，我們開始下一步的開發(fā)主題定位初判） 、整體定位:與生活直接相我們應該正視， 本項目處于宜陽新區(qū)這個到目前為止正在發(fā)展中的區(qū)域， 關的配套還相對匱乏； 由于開發(fā)了一定時間， 開發(fā)時市場供應向整個城市集中放量， 同時區(qū) 域的規(guī)模開發(fā)現(xiàn)已經(jīng)成型并成熟。 我們可能有理由讓人們的目光往東、 但又有什么理由讓我 們的地塊對本區(qū)域或者鄰近區(qū)域有一定的感召力？如何才能激發(fā)潛在客群的強烈購買欲望 和置業(yè)

22、激情？我們要做的不僅是 2010 年區(qū)域需求的的正常消化，我們更要考慮2、 3 年周期內(nèi)的絕 對突圍！依托獨特的景觀區(qū)域優(yōu)勢，打造宜春人居 NO.1 :品質(zhì)第一、價值第一、口碑第一！客戶定位:從項目周邊的教育、自然景觀、市政配套、人文景觀等資源中去尋求我們的客戶！核心客戶群:私營企業(yè)主 政府機關公務員 教師、醫(yī)生、律師等企事業(yè)單位人員 為子女尋求優(yōu)質(zhì)教育資源的客戶群 周邊縣市高收入人群（工企業(yè)主等）重點客戶群:向往城市生活，或者為子女尋求優(yōu)質(zhì)教育資源的客戶 各大型企業(yè)派駐外地的管理人員 在宜春市有重要商業(yè)投資的外地人士拓展客戶群:在外地務工、經(jīng)商人士 其他城市隱性高收入者、物業(yè)類型一一地塊自身

23、資源與經(jīng)濟技術指標表明適合開發(fā)多種組合的中高檔物業(yè)因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無弱勢資源一般無無對公共配套的依賴弱一般一般較強強強環(huán)境噪音干擾適應性弱較弱較弱較強強強對公共交通的依賴弱較弱較弱較強強強對場地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模一般一般基本無要求基本無要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃較高較高一般基本配套較低對成本價格的適應性強強較強控制成本較低成本一般對銷售價格的限制市場制高點較高價格較高價格一般低價格一般地塊匹配情況資源不支持有限制基本符合基本支持基本支持市場不支持項目規(guī)劃指標：?容積率：2.01、4.44? 建筑密度：37.9%、57.3%? 綠化率：30%、35%占地面積：20725怦、21252 rf容積2.01 4.44的項目，物業(yè)類型大致包含以下幾類：多層、小高層、高層、裙樓商鋪等形式物業(yè)類型一一結(jié)合地塊特征，從市場和客群中尋找適合本項目開發(fā)的物業(yè)樓盤名稱物業(yè)類別都市春天小高層、多層麗景山莊多層、洋房泊銘翰多層、小高層、洋房、翰林世家多層、小高層、洋房、別墅