大學(xué)生服裝消費(fèi)特點(diǎn)分析及其營銷策略

1、大學(xué)生服裝消費(fèi)特點(diǎn)分析及其營銷策略學(xué)校：河南理工大學(xué)學(xué)院：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)：計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)-1102學(xué)號(hào)： 311109010203姓名：李凱麗2013年10月 31 日10 / 8摘要 ：當(dāng)代大學(xué)生是時(shí)代的驕子，他們對(duì)著裝有著自己理解與詮釋。在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越大的關(guān)注。因此，當(dāng)代大學(xué)生服裝市場是服飾產(chǎn)品具有重要營銷價(jià)值的細(xì)分市場之一，值得服裝企業(yè)高度重視。本文分析了大學(xué)生特有的消費(fèi)心理特征，對(duì)大學(xué)生的服裝 消費(fèi)行為，影響消費(fèi)因素等內(nèi)容進(jìn)行分析。提出了針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的 營銷策略。關(guān)鍵詞 ：大學(xué)生；服裝消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)特點(diǎn)；營銷策略一引

2、言大學(xué)生作為具有較高的文化層次、鮮明的個(gè)性、獨(dú)特的價(jià)值觀和審美觀的一個(gè)獨(dú)特社會(huì)群體，其著裝總是折射出青春包裹下的美麗心靈。他們標(biāo)新立異追逐時(shí)尚, 勇于冒險(xiǎn)。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊 的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的前 端，研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)我們這一代乃至整個(gè) 社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生是服裝消費(fèi)的主要群體之一，因此深入研究大學(xué)生的 消費(fèi)心理，對(duì)服裝企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷策略制定有重大的意義。二大學(xué)生的消費(fèi)心理1. 突出個(gè)性，

3、追求時(shí)尚大學(xué)生思維活躍，富于幻想，勇于創(chuàng)新，渴求新知，追求新潮，積極向上。這些心理特征反映在消費(fèi)心理方面就是追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流，體現(xiàn)時(shí)代特征。他們總是對(duì)新產(chǎn)品有極大的興趣，喜歡更換品牌體驗(yàn)不同的感受。大學(xué)生消費(fèi)者往往是新產(chǎn)品或新的消費(fèi)方式的嘗試者和 推廣者。他們追求個(gè)性獨(dú)立，喜歡個(gè)性化的商品。在消費(fèi)活動(dòng)中充分表現(xiàn)自 我。新知識(shí)的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)運(yùn)和新的信息傳播媒介對(duì)日常 生活的深入影響，使時(shí)尚的形成和流行更快捷，同時(shí)具有更鮮明的主題和更人 性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會(huì)活動(dòng)中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。2.

4、 追求實(shí)用，表現(xiàn)成熟，注重感情大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)傾向從不穩(wěn)定向穩(wěn)定過渡，因而追求時(shí)尚、表現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，也注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性，要求商品的積極實(shí)用，貨真價(jià)實(shí)。由于大學(xué)生大多具有一定的文化水準(zhǔn)，接觸信息較多，因而在選擇與購買過程中盲目性較少，購買動(dòng)機(jī)及購買行為表現(xiàn)出一定的成熟性。大學(xué)生消費(fèi)者思想傾向、志趣愛好等還未完全穩(wěn)定，行動(dòng)易受感情的支配。上述特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，表現(xiàn)為大學(xué)生消費(fèi)者易受客觀環(huán)境的影響，感情變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。同時(shí)直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略了綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀和價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為大學(xué)生消費(fèi)者購買的理由，這也是他們沖動(dòng)購買的一種表現(xiàn)。沖動(dòng)

5、性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。三當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)的特點(diǎn)1追求品牌服飾，追求個(gè)性服裝當(dāng)代大學(xué)生知識(shí)面廣，思維活躍，個(gè)性鮮明，社交意識(shí)較強(qiáng)，善于表達(dá)自我，敢于接受新事物。他們對(duì)品牌產(chǎn)品的需求具有強(qiáng)烈愿望，品牌服飾能夠清晰地反映出他們獨(dú)特的生活理念。大學(xué)生總是愿意按照自己的興趣愛好和需要進(jìn)行消費(fèi)。他們?cè)谙M(fèi)中力爭張揚(yáng)個(gè)性，不愿意他人左右自己的行為。他們總是按自己的審美情趣來裝飾自己，不怕別人說自己是標(biāo)新立異、與眾不同。他們關(guān)注時(shí)尚信息，對(duì)于各大品牌了如指掌。在服裝消費(fèi)方面就是典型代表。如今，在各高校的校園中，我們隨處可見穿著各類高檔品牌服裝的同學(xué)，也許款式、顏色、材料各不相同，但有一個(gè)共同點(diǎn)是這些

6、服裝都出自名門，如大家熟知的vero moda、歌莉婭、太平鳥等等。當(dāng)某品牌產(chǎn)品推出新款系列時(shí)，這些追求品牌的大學(xué)生就會(huì)迅速采取行動(dòng)，不顧品牌是否昂貴，以最快的速度使自己走在時(shí)尚最前沿。在光鮮亮麗的背后，是大學(xué)生們拆了東墻補(bǔ)西墻的無奈，將本該下個(gè)月甚至下下個(gè)月的生活費(fèi)提前消費(fèi)完了，而為了追求品牌服裝，寧肯吃方便面。這充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品位生活的需要。2攀比流行趨勢(shì)，喜歡從眾大學(xué)生的所處環(huán)境和自身的群體化特征。對(duì)于服裝的品牌、款式、顏色、功能等，他們會(huì)相互評(píng)價(jià)，甚至相互炫耀。而另一方面由于大學(xué)生在審美、認(rèn)知方面具有共通性，并且大學(xué)生普遍具有模仿和依從心理特征，因此他們往往容易被同化

7、，從而便顯出從眾的心理特點(diǎn)。3盲日沖動(dòng)消費(fèi)，追求虛榮消費(fèi)沖動(dòng)性消費(fèi)正是源于情緒動(dòng)機(jī)的支配。沖動(dòng)消費(fèi)，有人把它定義為沒有一定指向的盲目采購行為，多為非計(jì)劃的臨時(shí)購買行為。大學(xué)生的消費(fèi)行為在一定程度上是感性的、情緒化的。大學(xué)雖然有較強(qiáng)的思維和決策能力，可是也往往容易感情用事，容易受到外界刺激物的影響。比如受到商品外觀、換季和節(jié)假日打折促銷、廣告宣傳及周圍環(huán)境的影響。女生更加愛美，對(duì)漂亮服裝根本沒有抵抗力，因而也更舍得在服裝上投資和消費(fèi)。據(jù)調(diào)查，不少高校女生宿舍管理員經(jīng)常在清理垃圾時(shí)發(fā)現(xiàn)被扔掉的衣服、鞋子，一般都毫無破損。大學(xué)中的同學(xué)聚會(huì)、老鄉(xiāng)聚會(huì)、生日宴會(huì)。都使當(dāng)代大學(xué)生感覺劍穿著亮麗獨(dú)特的重要性

8、。時(shí)尚服裝不僅可以提高個(gè)人素質(zhì)，加強(qiáng)別人對(duì)自己的好感，更可以給自己掙足面子，增加自信心。穿著自己喜歡義能引領(lǐng)潮流的服裝，會(huì)在聚會(huì)上大出風(fēng)頭，是自己身份的象征，能夠引人注日，展現(xiàn)自己的風(fēng)采，甚至能引起他人的羨慕和贊嘆，使自己的虛榮心得劍極大的滿足。四 影響大學(xué)生服裝消費(fèi)心理的因素4.1 主觀因素4.1.1 家庭因素現(xiàn)在，家長很寵愛孩子，有求必應(yīng)。這樣使得孩子的消費(fèi)欲望加強(qiáng)，毫無節(jié)約意識(shí)。而高收入家庭的家長一些鋪張浪費(fèi)不良行為成為子女最初始效仿的對(duì)象，這樣的誤導(dǎo)作用又通過孩子傳到學(xué)校，再傳給別的同學(xué)。而收入一般的家庭也怕孩子在學(xué)校低人一等，也盡量滿足孩子的要求，這是大學(xué)生走向消費(fèi)誤區(qū)的因素之一。4

9、.1.2 學(xué)校因素大學(xué)校園是大學(xué)生直接吸取養(yǎng)份的地方，目前很多高校非常注重能力知識(shí)的培養(yǎng)，而缺乏人文知識(shí)的哺育，使得很多學(xué)生知識(shí)面廣，而人文精神缺失。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足，教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠，這也直接導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)觀念走不上正軌。4.1.3 社會(huì)因素人們的生活水平大大的提高，人民的生活方式也逐漸向享受型方向發(fā)展。大學(xué)生在特定的生活學(xué)習(xí)環(huán)境中，沒有全方位的與社會(huì)接觸，缺少對(duì)現(xiàn)實(shí)理性的思考和清醒的認(rèn)識(shí)，因此很難避免享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲。另國外的一些消費(fèi)理念，如超前消費(fèi)等傳到我們校園，西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)方式帶來的“國際示范效應(yīng)”使得許多大學(xué)生也開

10、始盲目跟風(fēng)，這樣無疑起到了推波助瀾的作用。4.1.4 自身因素大學(xué)生一般都處在青春期，思想認(rèn)識(shí)不成熟，還不能很好的駕馭自己、把握自己。沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，儲(chǔ)蓄觀念淡薄和盲目攀比心理非常嚴(yán)重，自控能力不強(qiáng)。該年齡階段正是對(duì)新生事物敏感、接觸時(shí)尚、追求時(shí)髦、渴望浪漫的時(shí)期，消費(fèi)時(shí)比較容易沖動(dòng)，且效仿能力較強(qiáng)，不具備獨(dú)立、理性思考的能力。所以對(duì)一些社會(huì)現(xiàn)象不能加以區(qū)分吸收，這樣直接影響到大學(xué)生自身的消費(fèi)行為。4.2 客觀因素4.2.1 個(gè)性化選擇不同的消費(fèi)者有不同的性格特征, 這些特征體現(xiàn)在各自的服裝購買消費(fèi)活動(dòng)中從而形成千差萬別的消費(fèi)心理。例如一些大學(xué)生追求時(shí)尚，經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚雜志或影視媒體，往

11、往會(huì)是流行服裝的最先穿著者; 消費(fèi)者會(huì)選擇與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務(wù)避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務(wù)。伯德里亞爾認(rèn)為由于消費(fèi)的符號(hào)化和象征化, 現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)傳播正越來越體現(xiàn)出“差異化”的特點(diǎn) , 即追求個(gè)性化和與眾不同所謂“風(fēng)格傳播”的特點(diǎn)越來越突出。4.2.2 購物環(huán)境與價(jià)格的選擇由于大學(xué)生消費(fèi)容易受外部環(huán)境的影響, 所以良好的購物環(huán)境會(huì)有意想不到的效果。大學(xué)生在購買服裝時(shí)，雖然最后的決定權(quán)通常都是在自己手中，但自己好朋友的意見是重要的參考，購物環(huán)境亦會(huì)影響到他們的購買行為，大部分大學(xué)生會(huì)選擇好的購物環(huán)境購買服裝。另外，服裝銷售人員的形象，音樂背景聲，店內(nèi)裝潢等都可影響學(xué)生消費(fèi)。另

12、一方面，商品價(jià)格也占有很大因素。由于大學(xué)生是一群經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的消費(fèi)者，他們所能承受的價(jià)格是比較低的，商家的各種打折促銷活動(dòng)對(duì)他們有很大的吸引力。4.2.3 流行性選擇流行是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為。對(duì)于流行的追隨在不同性別、不同年齡、不同性格的人群中表現(xiàn)出較多的差異。從強(qiáng)度上看年輕人更熱衷。流行在一定程度上可以促進(jìn)消費(fèi)者在某些商品消費(fèi)上的共同偏好。流行則可以打破地位、等級(jí)和社會(huì)分層的界限, 使不同層次、不同背景的消費(fèi)者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性, 促進(jìn)人們?cè)谏唐焚徺I上的從眾行為。五針對(duì)大學(xué)生服裝市場的營銷策略當(dāng)代大學(xué)生服裝市場是服飾產(chǎn)品具有重要營銷價(jià)值的細(xì)

13、分市場之一，值得高度重視。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)的基本特點(diǎn)，服裝企業(yè)從以下方面積極努力，把握當(dāng)代大學(xué)生服裝市場的商機(jī)。1塑造品牌，培養(yǎng)品牌忠誠度；不斷創(chuàng)新，打造個(gè)性產(chǎn)品大學(xué)生正處價(jià)值觀念和品牌觀念的形成階段。企業(yè)應(yīng)調(diào)查分析大學(xué)生對(duì)具體產(chǎn)品的好惡，以大學(xué)牛的品位、取向?yàn)橐罁?jù)，為服裝品牌塑造獨(dú)特鮮明的形象。大學(xué)生追求時(shí)尚和風(fēng)格，求新、求變心理突出。若品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性或其崇尚的個(gè)性越接近，他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。大學(xué)生喜炊標(biāo)榜個(gè)性，喜歡接受新生事物。企業(yè)應(yīng)力求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)適合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品。增加產(chǎn)品的花色品種，在款式、色彩、形狀、包裝、質(zhì)量、功能等方面創(chuàng)

14、新。企業(yè)要善于利用文化元素，讓文化與服飾產(chǎn)品結(jié)緣，打造和提升服飾產(chǎn)品的文化價(jià)值，滿足當(dāng)代大學(xué)生的心理和精神需要。2鎖定目標(biāo)，帶動(dòng)流行趨勢(shì)，刺激購買當(dāng)代大學(xué)生受廣告影響較大，對(duì)廣告比較敏感。服裝企業(yè)也應(yīng)切實(shí)利用好廣告促銷這一手段。廣告策略首先要針對(duì)大學(xué)生的心理特點(diǎn)，宣傳中突出年輕活力的形象，并力求與大學(xué)生心目中的理想狀況相符。廣告表達(dá)方式應(yīng)新穎別致，以吸引大學(xué)生的眼球。注意有效利用針對(duì)性強(qiáng)的巨聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場的popT告等廣告媒體，以更貼近大學(xué)牛消費(fèi)者。營業(yè)推廣策略是企業(yè)吸引忠誠消費(fèi)者的有利手段，也是打動(dòng)新顧客的主要方式。企業(yè)常用的推廣手段中最能為大學(xué)生接受的足降價(jià)銷售。尤其是服裝產(chǎn)品。成功的

15、銷售活動(dòng)，主題要新穎與社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，又要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定位桐吻合，還要能真正觸及到大學(xué)生的內(nèi)心想法，不能商業(yè)味太濃。3. 重視服務(wù)，改善購物環(huán)境；薄利多銷，促進(jìn)消費(fèi)服裝企業(yè)根據(jù)大學(xué)生愛熱鬧的心理，通過賣場歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的吸引力。企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)渠道終端的建設(shè)，在賣場布置、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置、店鋪包裝等方面，認(rèn)真考慮大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)。銷售服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到、熱情親和；企業(yè)應(yīng)營造明亮、舒適、自由、且富有文化氛圍的購物環(huán)境，來滿足大學(xué)生對(duì)購物環(huán)境的需求。大學(xué)生這一消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)少。尚未獨(dú)立，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利

16、多銷是企業(yè)的最佳選擇。鑒于大學(xué)生消費(fèi)市場的實(shí)際情況，企業(yè)應(yīng)主要采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。另外，從長遠(yuǎn)看，服裝企業(yè)在開拓大學(xué)生服裝市場的同時(shí)，需要配合學(xué)校培養(yǎng)大學(xué)牛的理財(cái)能力和樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，共同推 進(jìn)健康的校園消費(fèi)文化的建沒。六 . 結(jié)束語通過分析發(fā)現(xiàn), 大學(xué)生群體較特別, 他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面, 他們有著旺盛的消費(fèi)需求, 另一方面 , 他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立, 消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后, 都對(duì)他們的消費(fèi)產(chǎn)生很大的影響。他們的消費(fèi)觀念不是很正確，學(xué)校應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生正確的消費(fèi)觀念。從營銷角度說，大學(xué)生市場仍有較大的需求空間, 服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)群體的人文、心理、行為及需求等特征,