東華大學營銷作業(yè)平時作業(yè)

1、營銷管理作業(yè)2第五章：1 .消費者細分的主要方式有哪些？2 .舉例說明如何運用行為變量細分市場。3 .什么樣的情況下適合采用大眾市場營銷策略。第六章：1 .以手機品牌蘋果，三星，華為， oppo為例，說說他們各自的定位策略。2 .舉例說明某品牌如何確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢，正面案例或者反面案例都可以。3 .舉例說明某品牌是如何基于整體利益組合進行品牌定位。第七章：1 .什么是核心產(chǎn)品？2 .說說消費品的四種類型，消費者的卷入度分別是怎樣的？3 .舉例說明你認為成功的品牌推廣或者失敗的品牌推廣。第八章：1 .什么是需求彈性？2 .說說價格如何影響品牌形象？3 .觀察一個品牌系列的定價策略，比如低配置系

2、列匹配一個價格，中檔配置匹配一個價格， 高檔同理，以消費者的感知價值=消費者獲益-價格為基礎(chǔ)，談談你對這個品牌系列的感知價 值如何？第五章一、答：地理環(huán)境因素、人口因素、心理因素、行為因素。二、答：(1)消費者往往因為各有不同的購買動機、追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品 和品牌。正因為這樣，企業(yè)還要按照不同的消費者購買商品時所追求的不同利益來細分消費 者市場。(2)許多商品的市場都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使 用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來細分。(3)許多商品的市場還可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、中量使 用者、大量使用者來細分。(4)企業(yè)還可以按

3、照消費者對品牌(或商店)的忠誠程度來細分消費者市場。按照消 費者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群：鐵桿品牌忠誠者。幾種品牌忠誠者。轉(zhuǎn)移的忠誠者。非忠誠者。(5)在任何時候，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場上， 有些消費者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費者知道有這種產(chǎn)品；有些消費者已得到信息； 有些消費者已發(fā)生興趣；有些消費者想購買；有些消費者正決定購買。(6)企業(yè)還要按照消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來細分消費者市場。消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。三、答答：所有的顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、

4、分享和促銷同一種產(chǎn)品適合大眾市場營銷策略。第六章一、答1、蘋果的競爭定位在于品質(zhì)，我們從iPhone代開始，就能體會到品質(zhì)在它身上的展現(xiàn)，更好的質(zhì)量，更先進的技術(shù)，更好看的外觀，更具舒適手感的所有的“更”都可以安在它 上面，包括價格。但是就算是這么貴的價格，iPhone還是受到了所有用戶的追捧，這里面有虛榮心、有炒作，但不得不承認iPhone的品質(zhì)也在里面起到了很大的作用，這就是品質(zhì)定位品牌更好的案例。2、華為的競爭定位在于文化，華為的CMO柘講述了華為品牌轉(zhuǎn)型的過程，特別是從華為D1推廣失敗之后的品牌轉(zhuǎn)型之路。從P6的“美是一種態(tài)度”到P7的“君子如蘭”再到MATE7的“爵士人生”，更新的P

5、8的廣告詞是“似水流年”，從這一系列的廣告語中，無不深深透 露出華為高端大氣夠 Level的文化品味，也讓華為在時間成為了國產(chǎn)手機高端品牌的代表。分析華為品牌的成功，要想創(chuàng)造，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。但是，華為這種以文化為導向的定位策略，對資源的依賴相當大，據(jù)說短短二年就耗費了數(shù)億資金在這方面的塑造上，這對于普通的企業(yè)來說是不太可能的。3、OPPO勺競爭定位在于市場，OPPO寸外的推廣中一直不把自己當作是國產(chǎn)手機，要求所有的推廣媒介一定不能提這個要素。然后它的廣告一直都以小

6、清新年輕人格調(diào)為主線，請的代言人也是宋慧喬這樣的清爽路線美女，所以給人的感覺就是這個品牌就是一個韓國流的。事實上，OPPO早期的產(chǎn)品，包括現(xiàn)在的某一些細分市場的智能手機也是打的“時尚韓風”的 格調(diào)，主打年輕人的市場，在線下店非常暢銷，所有的不明真相的消費者還把它當作是韓國 的品牌。4、三星的競爭定位在于設(shè)計，三星的產(chǎn)品有三大核心賣點分別是最時尚新潮的外觀設(shè)計， 最好的顯示屏，最強的多媒體體驗， 最領(lǐng)先的技術(shù)，最豐富的應用服務，最人性化的功能設(shè) 計，最響亮的用戶口碑， 最方便的導航。通過這些要素三星占據(jù)了大量的市場份額，成為了 全球及中國市場第二大手機廠商當然這其中也少不了三星的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品主

7、張。他的手機市場策略很明確，產(chǎn)品定位于中高端市場，主要在2030的高收入時尚人群中發(fā)展，他的手機外觀新穎時尚很吸引顧客他的技術(shù)重于創(chuàng)新，三星的產(chǎn)品主張是， 不比技術(shù)，比時尚和實用，用個性化，時尚的設(shè)計來吸引顧客。二、答：高露潔牙膏一直宣稱防蛀功能，沃爾沃宣稱安全性， 在這方面是最好的， 購買者更容易記住最好的，尤其在一個過渡溝通的社會。再如：聯(lián)合利華全國首推出一款三合一洗發(fā)水，即可贏得巨大市場，這也是現(xiàn)在的市場被充分細化，對更多細分市場產(chǎn)生吸引力， 而進行的多元化定位。三、答：同質(zhì)低價，因為每個人都喜歡好的交易。 亞馬遜與其競爭對手賣的圖書差不多， 但是價格更 便宜，戴爾計算機以較高的性價比提

8、供同等質(zhì)量的產(chǎn)品， 沃爾瑪?shù)?。事實上，它們提供的?牌與商場和專賣店差不多，但旺盛的購買力和較低的運營成本帶來的折扣很大。價格高 相同低高質(zhì)高 價高質(zhì)同 價高質(zhì)低價同質(zhì)高 價同質(zhì)同 價低質(zhì)高低質(zhì)同低質(zhì)更低價價價第七章一、答：核心產(chǎn)品；通常指產(chǎn)品的利益或服務，能夠持續(xù)滿足用戶的實際或潛在需求，并得到相關(guān)方的高度認可。核心產(chǎn)品一般具有下列特征：1、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。2、具有高附加值的產(chǎn)品。3、具有行業(yè)領(lǐng)先和市場占有率高的產(chǎn)品。4、具有品牌、信用、服務、價格、質(zhì)量特性等方面顯著優(yōu)勢的產(chǎn)品。二、答：（一）、復雜的購買行為：1、定義：復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全

9、面的產(chǎn) 品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。2、產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費者會產(chǎn)生復雜的購買行為。3、相應的營銷策略：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用各種途徑宣傳本品 牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）、減少失調(diào)感的購買行為： 1、定義：減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購 買決策過程迅速而簡單，但是購買以后會認為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有 更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。2、產(chǎn)生的條件：消費者屬于高度參與，但是并不認為

10、個品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減 少失調(diào)感的購買行為。3、相應的營銷策略：營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。(三)、尋求多樣化的購買行為：1、定義：尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和 評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。2、產(chǎn)生的條件：消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在

11、下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。3、相應的營銷策略：對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)實用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。(四)、習慣性的購買行為：1、定義：習慣性的購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己 熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。2、產(chǎn)生的條件：消費者低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習慣性購買 行為。3、相應的營銷策略：(1)利用價格與銷售促進吸引消費者使用。(2

12、)開展大量重復性廣告，加深消費者印象。(3)增加購買參與程度和品牌差異。三、答：以小米為例，作為一個非常成功的品牌推廣案例的基本經(jīng)驗總結(jié)，小米在對于目標市場分析及目 標用戶鎖定，準確把握了 “中低端高性能智能機”市場，提出“發(fā)燒級手機”核心概念。較品牌推廣而言，主要是從品牌定位角度、品牌故事角度、品牌傳播角度，強化社交媒體的 應用和自有平臺的應用，并從傳播內(nèi)容、平臺、手段、系統(tǒng)等，都是在圍繞用戶連接品牌與營銷 層面，從品牌推廣傳播內(nèi)容的創(chuàng)新到傳播介質(zhì)的利用，也是遵循實體產(chǎn)品本身所具有特征、品牌必須傳遞某種特定的文化等品牌傳統(tǒng)的六大基本特征進行。第八章一、答：需求彈性是指在一定時期內(nèi)商品需求量的

13、相對變動對于該商品價格的相對變動的反應程度。一個人對某種商品的需求的惟一普遍規(guī)律就是：如果其他情況不變，他對此商品的需求會隨著對其擁有量的增加而遞減。 這種遞減也許緩慢也許迅速。如果緩慢，那么他對此 商品所出的價格，就不會因為他對此商品的擁有量的大量增加而大幅度下降；而且價格的小幅度下降會使他的購買量大幅度增加。市場需求也是如此， 市場中需求彈性（或感應性）的大小，是由需求量在價格的一定程度的 下跌時增加多少以及在價格的一定程度的上漲時減少的多少而決定的。二、答：價格體現(xiàn)著產(chǎn)品的價值，品牌的形象體現(xiàn)著也體現(xiàn)著產(chǎn)品的價值，社會的影響，口 碑等。一個優(yōu)秀的價格策略，不但能提升產(chǎn)品的市場份額，更是影響著產(chǎn)品的品牌形象。那 么產(chǎn)品價格策略對品牌影響有哪些呢？1:價格策略能提升人們心目中的印象總和。也就是人們對品牌的認同感。2:品牌形象是為產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品的價格策略制定更大限度的適合消費者個體與社會需求 而獲得普遍的認同感，能夠提升，塑造和傳播品牌形象，造就品牌效應。3:品牌形象是由產(chǎn)品的視覺形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會形象三方面構(gòu)成的。價格策略對擴大市場份額， 使更多的人了解品牌產(chǎn)品， 產(chǎn)生一種社會現(xiàn)象，在消費者中樹立良好 品牌形象。三、答：“低配置系列匹配一個價格，中檔配置匹配一個價