服務(wù)營銷學(xué)重點電子版

1、單選 10 個 10 分 多選 5 個 10 分 名解 5 個 10 分 判斷 10 個 10 分 簡答 5 個 30 分論述 2 個 20 分 案例 1 個 10 分下午 2 點 30第一章 服務(wù)營銷學(xué)導(dǎo)論市場營銷學(xué)是服務(wù)營銷學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。（二）發(fā)展，差異性1. 研究對象不同市場營銷學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為。服務(wù)營銷學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)。2. 服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了對顧客參與的研究。3. 服務(wù)營銷學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷。4. 服務(wù)營銷學(xué)更加突出有形展示問題。5. 服務(wù)營銷學(xué)更

2、加關(guān)注質(zhì)量的過程控制。6. 服務(wù)營銷學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點的選擇和服務(wù)過程中的時間因素。二、服務(wù)營銷的含義服務(wù)營銷：是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。主體：面向市場提供服務(wù)的個人和組織。客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價值。核心：交換和關(guān)系。中心：管理顧客需求。實質(zhì)：社會管理過程。三、服務(wù)營銷的特點1. 營銷主體的雙重性。2. 營銷對象的參與性。3. 營銷組合的多樣性。4. 營銷渠道的單一性。5. 消費需求彈性大。6. 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高四、簡述服務(wù)營銷學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。背景： 1. 隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。2. 在有形產(chǎn)品營銷中服

3、務(wù)日益成為焦點，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。3. 經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。發(fā)展歷程：1. 脫胎階段（20 世紀(jì)60 70年代）2. 理論探索階段（20 世紀(jì) 80 年代初期中期）3. 理論突破及實踐階段（20 世紀(jì) 80 年代后期至今）第二章 服務(wù)市場服務(wù)：是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決顧客的有關(guān)問題。本質(zhì)：活動基本特征：無形性產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動中產(chǎn)生目的：為顧客提供利益，滿足顧客需求。手段、環(huán)境等勞動資料、勞動對象綜合構(gòu)成。1

4、. 無形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無形無質(zhì)，很難觸摸；消費者在消費服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺?；咎卣?. 不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費通常在時間上不可分離。3. 品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。4. 不可貯存性：服務(wù)不能在時間上儲存，以備未來使用。5. 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。營銷問題營銷策略服務(wù)員工參與服務(wù)過程重視對一線人員的選擇和培訓(xùn)顧客參與服務(wù)過程加強(qiáng)顧客管理提供大量服務(wù)比較困難開辟多家服務(wù)點不可分離性帶來的營銷問題及策略營銷問題營銷策略難以標(biāo)準(zhǔn)化定制化，即提供個性化服務(wù)，變

5、差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過程，將服務(wù)實施過程標(biāo)準(zhǔn)化。難以控制質(zhì)量篩選、培訓(xùn)和激勵員工；用機(jī)械代替人工。品質(zhì)差異性帶來的營銷問題及策略品 質(zhì) 差 異 性 帶不 可 儲 存 性 帶無形性帶來的營銷問題及策略營銷問題營銷策略向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難使服務(wù)有形化缺乏專利的保護(hù)創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象定價困難使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價格的暗示器不可貯存性帶來的營銷問題及策略營銷問題營銷策略供求難以平衡管理需求的策略實行差別定價制定預(yù)定系統(tǒng)開發(fā)補(bǔ)充性服務(wù)開發(fā)非高峰期的服務(wù)管理供給的策略在需求高峰時雇傭兼職人員鼓勵顧客參與與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享利用第三方采用高效率的服務(wù)程序針對不可轉(zhuǎn)

6、讓性的營銷策略選擇營銷問題營銷策略高風(fēng)險實行會員制提供服務(wù)介紹提供服務(wù)承諾五服務(wù)如何分類？1. 服務(wù)推廣顧客參與程度分類法2. 綜合因素分類法3. 服務(wù)營銷管理分類法六服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？具體如何分類？1 賣方相關(guān)分類法2 買方相關(guān)分類法3 服務(wù)相關(guān)分類法1 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2 生活性服務(wù)業(yè)3 流通服務(wù)業(yè)4 知識服務(wù)業(yè)5 社會綜合服務(wù)業(yè)七服務(wù)市場運行機(jī)制的突出特點是什么？服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時候才反映出來，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場的供求彈性大，服務(wù)市場運行的自由度高。服務(wù)市場：是服務(wù)產(chǎn)品的

7、現(xiàn)實和潛在購買者的集合。第三章服務(wù)消費行為一、服務(wù)消費趨勢有哪些？1、服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢2、服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢3、服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢4、服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展二、服務(wù)產(chǎn)品的評價（一）服務(wù)產(chǎn)品的評價依據(jù)總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評價主要依據(jù)以下3 種特征：1、可尋找特征（ 1）定義：指消費者在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。 購買有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。（ 2）對

8、策改善服務(wù)設(shè)計，強(qiáng)化CI 設(shè)計。2、經(jīng)驗特征（ 1）定義 指那些在購買前不能了解或評估，而在購買后才可以體會到的特征，如技術(shù)水平和滿意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗性特征。（ 2）對策鼓勵顧客試用服務(wù)；實施全面質(zhì)量管理3、可信任特征（ 1）定義：指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實為自己帶來期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。2）對策：引用權(quán)威、專業(yè)的鑒定；獎勵重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹立目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。一般來說，與有形產(chǎn)品相比較在評價服務(wù)時消費者更多依靠經(jīng)驗特征和可信任特征，服務(wù)評價相對更難（ 試分析特點、相關(guān)的原因及對策）1、信息搜尋特點：人際性更

9、強(qiáng)原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；策略：關(guān)注口碑營銷原因：主要借助于價格和實施等進(jìn)行評價消費者規(guī)避風(fēng)險2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)特點：單一性和間接性 策略：性價比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合3、選擇余地特點：選擇余地較小原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品4、創(chuàng)新擴(kuò)散特點：較慢原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)策略：注重信息溝通，提供承諾5、風(fēng)險認(rèn)知特點：更難原因：購買之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時因技術(shù)性強(qiáng)難以評判。策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營銷，提供承諾。6、品牌忠誠度特點：更高更難原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高策略：實施會員制，建立穩(wěn)定

10、的關(guān)系7、對不滿的歸咎特點：可能將部分責(zé)任歸為自己原因：顧客參與服務(wù)策略：對顧客參與給予指導(dǎo)三、服務(wù)購買決策理論（一）風(fēng)險承擔(dān)論1、主要觀點該理論用風(fēng)險認(rèn)知的概念解釋消費者的購買行為，認(rèn)為：（ 1） 消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。（ 2）消費者作為風(fēng)險承擔(dān)者要面臨4 種風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險：消費者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失?？冃эL(fēng)險：現(xiàn)有服務(wù)無法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來肉體或物品的損害。社會風(fēng)險：由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽(yù)和地位。（ 3）消費者規(guī)

11、避風(fēng)險的措施忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)對于專業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息2、管理意義（ 1）可以使企業(yè)客觀地正視消費者購買服務(wù)的風(fēng)險性事實，為企業(yè)協(xié)助消費者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險提供依據(jù)。（ 2）對于密切服務(wù)企業(yè)與消費者的關(guān)系，化解在服務(wù)購買過程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。（二）心理控制論1、主要觀點認(rèn)為現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需要所困擾，控制周圍環(huán)境的需要成為驅(qū)動人們行為的主要力量。因此，消費者感受到的對周圍環(huán)境的控制程度越高，對服務(wù)的滿意度也越高。這種心理控制包括對行為和感知的控制兩個層面。行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消

12、費者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。感知控制是指在購買服務(wù)過程中消費者對控制周圍環(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。2、管理意義通過管理控制來調(diào)節(jié)滿意度。例如，在服務(wù)過程中增加顧客的參與；向消費者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅲ?讓消費者感覺到自己擁有較多的主動權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過程，減少風(fēng)險憂慮。（三）多重屬性論1、主要觀點認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。決定屬性：是消費者實際購買中起決定作用的屬性。決

13、定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性2、管理意義根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品，實施相關(guān)營銷策略。（四）期望不確認(rèn)論1 、主要觀點認(rèn)為消費者通過比較期望與感受來評價服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費者就是滿意的。2、管理意義管理者可以通過控制顧客的期望和感受來調(diào)整顧客的滿意度。（ 1）管理期望：有效地告訴消費者可以期望什么，以及不能期望什么。（ 2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實際的服務(wù)。（五）角色一致論1、角色某個人通過經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會交往中所實施的一組行為模式。2 、觀點 認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時，雙

14、方都是滿意的。3、管理意義（ 1） 通過設(shè)計角色行為，提高滿意度。（ 2） 與消費者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。第四章 服務(wù)營銷理念關(guān)系營銷：是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時終止關(guān)系的互利交換行為。關(guān)系營銷的核心是什么？關(guān)系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營銷在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。2 、區(qū)別關(guān)系營銷是在互動中創(chuàng)造價值；交易營銷是通過渠道分銷價值。具體區(qū)別見下表：交易營銷關(guān)系營銷核心交換交換、關(guān)系目的實現(xiàn)價值，化利潤最大合作互贏，創(chuàng)造價值與顧客的交

15、往單次銷售、客獲得新顧與顧客頻繁廣泛的 聯(lián)系導(dǎo)向產(chǎn)品特征導(dǎo)向關(guān)系利益導(dǎo)向追求的指數(shù)市場占有率顧客忠誠度市場范圍顧客六大市場強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度低高顧客參與的程度低高溝通方式賣方主動雙方互動營銷作用時效短期長期（4） 、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵P751、縱向遞進(jìn)層次物質(zhì)滿意層次精神滿意層次社會滿意層次2、橫行并列層次經(jīng)營理念滿意營銷行為滿意視覺形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意（5） 、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品實際服務(wù)產(chǎn)品三、超值服務(wù)理念（一）超值服務(wù)的概念P80超值服務(wù)就是用愛心、誠信和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。1 、超越用戶的心理期待

16、2 、超越常規(guī)3 、超越產(chǎn)品的價值4 、超越時間界限的服務(wù)5 、超越內(nèi)外界限6 、超越部門界限7 、超越經(jīng)濟(jì)界限第五章 服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、SWOT分析法如何展開？分別形成哪些戰(zhàn)略？展開 1、企業(yè)在行業(yè)中的地位2 、企業(yè)的資本狀況及融資渠道3 、企業(yè)的目標(biāo)市場顧客的信賴度、忠誠度4 、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易度5 、企業(yè)競爭對手的狀況6 、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)7 、企業(yè)與社會有關(guān)部門的關(guān)系8 、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小1、是否有新的商機(jī)或新的競爭對手入侵2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代3、國際、國內(nèi)市場的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)境的變化對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展

17、是否有利5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)葢?zhàn)略： 1 so 戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2 st 戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3 wo 戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4 wt 戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略二、競爭戰(zhàn)略（一）競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2 、差異化戰(zhàn)略3 、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中（二）競爭地位戰(zhàn)略1、市場領(lǐng)導(dǎo)者2 、市場挑戰(zhàn)者3 、市場追隨者4 、市場補(bǔ)缺者三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分（二）市場定位（三）選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略四、服務(wù)市場營銷組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動。（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷人員、有形展示、過程）五、制定服務(wù)營銷規(guī)劃的程序和內(nèi)容（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、

18、相關(guān)市場、競爭者和宏觀環(huán)境狀況的分析（二）SWOT分析（三）確定營銷目標(biāo)（四）制定營銷戰(zhàn)略（五）確定服務(wù)營銷組合（六）制定并實施營銷方案（七）損益預(yù)算（八）評估與控制第六章 服務(wù)產(chǎn)品策略一、服務(wù)產(chǎn)品的含義（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動結(jié)合服務(wù)場所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動資料、勞動對象等要素綜合構(gòu)成。既有物的要素，也有非物的要素。（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費過程中提供的。2 、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時間制約性。3、服務(wù)產(chǎn)品互動性強(qiáng)。4 、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。5 、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成1、基本服務(wù)包（ 1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了

19、服務(wù)最基本的功能。一個服務(wù)組織可以有一個，也可以有多個核心服務(wù)。（ 2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。（ 3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競爭者的服務(wù)區(qū)分開來。2、服務(wù)遞送體系（ 1）服務(wù)的可獲得性即顧客獲得服務(wù)的難易程度（ 2）顧客與組織的互動性（ 3）顧客參與性（ 4）有形性二、服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期（一）定義是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。（二）階段1 引介期 2 成長期 3 成熟期 4 衰退期 5多地點合理化階段三、服務(wù)新產(chǎn)品（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)

20、品但適用于新市場、對某一服務(wù)公司是全新的但在市場上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)方向1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿足顧客的需求。2 、進(jìn)入新市場的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場。3 、產(chǎn)品線擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。4 、產(chǎn)品革新：對現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。5 、形式變化：通過改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征1、 服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱。2 、 服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，容易被模仿。3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。4 、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣方保證。四、服務(wù)品牌（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素1、表層要素品牌名稱和品牌標(biāo)志2、內(nèi)層要素屬性、利益、價值、文化、

21、個性、用戶（二）知名服務(wù)品牌的市場效應(yīng)1、磁場效應(yīng)維系顧客2 、擴(kuò)散效應(yīng)延伸到其它產(chǎn)品3、聚合效應(yīng)吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)（三）服務(wù)品牌策略1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合2 、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想3、使用全方位的品牌要素4 、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)5 、品牌內(nèi)化第七章 服務(wù)質(zhì)量管理無論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競爭制勝的核心武器。一、服務(wù)質(zhì)量概述（一）服務(wù)質(zhì)量的含義服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成差距1管理者認(rèn)識差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識之間的差距差距2

22、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識之間的差距。差距3服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。差距4營銷溝通差距，即營銷溝通所做出的承諾與實際提供的服務(wù)之間的差距。差距5感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過程（ 2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5 種差距（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距（4）表明 5 種差距產(chǎn)生于設(shè)計、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動中（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。三、服務(wù)管理的原則：1 、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)

23、組織單方面決定，它必須滿足顧客的需求和欲望。2、應(yīng)該關(guān)注每一個關(guān)鍵時刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動。3、每個員工都應(yīng)該對服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。4、必須在整個組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。5、應(yīng)該將外部營銷納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）2、顧客期望管理計劃3、服務(wù)結(jié)果管理計劃4、內(nèi)部營銷管理計劃5、有形環(huán)境和有形資源管理計劃6、信息技術(shù)管理計劃7、顧客參與管理計劃三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略服務(wù)失誤1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性（ 1）在出售和消費之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制（ 2）無形性服務(wù)評價具有主觀性（ 3）異質(zhì)性每個服務(wù)過程并不都是一樣的（

24、4）易逝性供求很難相互匹配（ 5）不可分離性服務(wù)提供者與顧客面對面（ 、服務(wù)失誤的類型（ 1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤得不到服務(wù)不合理的慢速服務(wù)其它核心服務(wù)失誤（ 2）員工對顧客的需要和請求的反應(yīng)失誤（ 3）員工自發(fā)而多余的行為顧客所不期望的行為服務(wù)補(bǔ)救1、服務(wù)補(bǔ)救悖論定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評價比一開始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則（ 1）樹立服務(wù)失誤的成本意識（2）主動征求顧客意見（ 3）及時實施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線員工（ 5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)1-10-100 服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場解決只需組織支付1 美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到

25、明天解決將會是10 美元的費用，再拖幾天費用則可能會上升到100 美元。3、服務(wù)補(bǔ)救步驟（ 1）識別問題（ 2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對顧客表示真誠的理解和同情）（ 5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（ 6）追蹤第八章 服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)質(zhì)量的概念定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。2 、分類：（ 1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量（ 2）感知服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素1 、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會

26、公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。4、真實瞬間：服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素三、服務(wù)質(zhì)量的測定標(biāo)準(zhǔn)1 、規(guī)范化和技能化2 、態(tài)度和行為3 、可親近性和靈活性4 、可靠性和忠誠感5 、自我修復(fù)6 、名譽(yù)和可信性四、服務(wù)質(zhì)量的測定方法一般采取評分量化的方式進(jìn)行。五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理1 、管理者認(rèn)識的差距2 、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距3 、服務(wù)交易差距4 、營銷溝通的差距5 、感知服務(wù)質(zhì)量差距六、服務(wù)承諾1 、服務(wù)承諾的內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證2 、服務(wù)承諾的作用：

27、有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者需求并令其滿意，改善企業(yè)自身的形象。3 、實行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價、特別情況特別處理、提供簡潔的保證、簡化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。第九章 服務(wù)定價策略一、影響服務(wù)定價的因素成本要素；需求要素；競爭要素二、服務(wù)定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價格目標(biāo)時，必須考慮以下3 個要素：1 、產(chǎn)品的市場地位2 、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段3 、價格的戰(zhàn)略角色三、服務(wù)業(yè)的定價方法（一）成本導(dǎo)向定價法1 、利潤導(dǎo)向定價2 、政府控制的價格（二）競爭導(dǎo)向定價法1 、通行價格定價法2 、主動競爭型定價（三）需求導(dǎo)

28、向定價法四、 服務(wù)業(yè)常用定價技巧：1 差別定價或彈性定價2 個別定價法3 折扣定價法4 偏向定價法5保證定價法6 高價位維持定價法7 犧牲定價法8 階段定價法9 系列價格定價法第十章 服務(wù)渠道策略一、 服務(wù)分銷渠道：服務(wù)分銷渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個人。二、直銷渠道三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道1 、特許服務(wù)商2、服務(wù)代理商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人中間機(jī)構(gòu)類型：特許服務(wù)商；服務(wù)代理商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)分銷創(chuàng)新的方向：1. 特許服務(wù)2. 綜合服務(wù)3. 準(zhǔn)零售化4. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 服務(wù)位置的選擇一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)服務(wù)提供者和顧客之間具有3 種相互作用方式：1 、顧客來找服務(wù)提

29、供者2 、服務(wù)提供者來找顧客3 、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易二、服務(wù)位置的確定一般來說，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：1 、與位置無關(guān)的服務(wù)業(yè)2 、集中的服務(wù)業(yè)3 、分散的服務(wù)業(yè)第十一章服務(wù)促銷策略一、服務(wù)促銷：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場及對目標(biāo)市場有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。二、服務(wù)促銷主要目標(biāo)：溝通信息1 、建立對該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競爭者產(chǎn)生差異；3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；5、說明顧客購買或使用該項服務(wù)。三、服務(wù)促銷組合：包

30、括以下幾個元素：廣告；人員推銷；營業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。四、開展服務(wù)促銷的一般原則有哪些？（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)（二）作出適度承諾（三）使無形服務(wù)有形化（四）同時關(guān)注顧客和服務(wù)員工（五）使服務(wù)更容易理解五、簡述專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開展促銷的要點。（一）將顧客變成公司的代言人（二）樹立第一印象便是一切的觀念（三）建立同顧客的常規(guī)溝通（四）開發(fā)公司簡介（五）培養(yǎng)有見識的員工第十二章服務(wù)人員一、理解服務(wù)營銷三角形和服務(wù)利潤鏈。服務(wù)利潤鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的服務(wù)營銷三角形表明員工與顧客同等重要二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。策略： 1、關(guān)心員工的問題并幫助解決；2

31、、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表揚時機(jī)2、批評員工十要（a 考慮員工的感受b 在私下里批評員工c 公平地對待每一個員工d 當(dāng)錯誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e 告知員工懲罰措施的目的）3 、批評員工十不要（a 諷刺犯錯誤的員工 b 發(fā)脾氣 c 對員工進(jìn)行欺騙或威脅d 表現(xiàn)出個人喜好e 采取過分嚴(yán)厲的懲罰措施）三、內(nèi)部營銷的含義、作用、內(nèi)容和策略。含義：是以員工為營銷對象，通過一定的營銷策略和制度使員工滿意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識和服務(wù)技能，以實現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營造員工發(fā)展的良好環(huán)

32、境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門。作用：（ 1 ）激勵員工，讓員工滿意（2）提高員工顧客意識和服務(wù)技能，讓顧客滿意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門（4）保證外部營銷計劃的制定和執(zhí)行（5）實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門對前臺部門的營銷2、人力資源管理部門對其它部門的營銷3、企業(yè)對所有部門的營銷。四、管理顧客參與的策略？1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵5、告訴顧客參與服務(wù)的方法五、管理顧客等待的法則？1、不占有的等待感覺起來要比占有的等待更長2、處理前的等待感覺起來要比處理后的等待更長3、焦慮會使等待看起來更長4、不確定的等待感覺起來要比已知的有限的等待更長5、不解釋的等待感覺起來要比解釋的等待更長第十三章服