一汽豐田卡羅拉第一季度營銷思路FINAL1范文

1、心有大未來 豐田卡羅拉一汽豐田卡羅拉 2012 年第一季度營銷思路鄧盤柱2011年 12月目錄、尸、 亠刖訂【第一部分市場調(diào)研】一、調(diào)研方式二、調(diào)研內(nèi)容三、調(diào)研結(jié)果分析【第二部分活動宣傳】一、促銷活動二、宣傳活動三、合作活動冠名【第三部分媒體宣傳】電視媒體機場包柱電臺媒體院線映前廣告報紙媒體其他媒體 電梯看板、八 、-前言一汽豐田卡羅拉作為主力暢銷車型在 2011 年取得了良好的銷售 成果， 2012 年面對復雜的國內(nèi)國外經(jīng)濟形勢，汽車市場競爭的日益 激烈，保持卡羅拉車型的持續(xù)暢銷乃至促進銷量持續(xù)增長， 我公司將 深入研究市場，進行深度的市場調(diào)研，科學的數(shù)據(jù)分析，并提出有創(chuàng) 建性的營銷方案。繼

2、續(xù)提升一汽豐田卡羅拉的品牌知名度與美譽度， 進一步提升卡羅拉車型的市場占有率?！镜谝徊糠帧渴袌稣{(diào)研 我們將采取以問卷調(diào)研為主的一手調(diào)研與桌面調(diào)研相結(jié)合的調(diào) 研方式，通過最終分析解決目標客戶的購車意愿，購車傾向，優(yōu)惠活 動傾向以及媒體傾向等方面問題， 并分析競爭車型軒逸， 世嘉，明銳， 英朗GT等與卡羅拉的優(yōu)劣勢對比，提煉卡羅拉的優(yōu)勢進而得出卡羅 拉在 2012 年第一季度的差異性廣告宣傳內(nèi)容。一、調(diào)研方式一手調(diào)研： 4s 店問卷調(diào)研，武廣，菱角湖萬達，王家灣等商圈設 點調(diào)研，大楚網(wǎng)網(wǎng)絡調(diào)研，騰訊新浪微博調(diào)研。 （一手調(diào)研范圍 1000 人）【一手調(diào)研注意事項】 一手調(diào)研是工作人員接觸目標客戶的

3、絕好機會，我們應堅持調(diào)研即營銷的原則1、4s 店問卷調(diào)研調(diào)研，調(diào)研人員統(tǒng)一豐田品牌服裝。2、調(diào)研禮品采用彩頁筆記本，臺歷等耐用禮品，內(nèi)附豐田卡羅拉 及全車系彩頁宣傳。3、商圈調(diào)研，采用桁架噴繪畫布搭建調(diào)研點，并采用 kt 板進行 裝飾，條件允許每個調(diào)研點配備豐田卡羅拉樣車一部， 在調(diào)研現(xiàn)場進 行營銷宣傳。桌面調(diào)研： 主要采取網(wǎng)絡調(diào)研，搜集卡羅拉論壇，專業(yè)汽車網(wǎng)站 進行調(diào)研。二、調(diào)研內(nèi)容 一手調(diào)研：調(diào)研問卷 （附件一） 桌面調(diào)研：主要調(diào)研卡羅拉與競爭車型性能的優(yōu)劣勢分析。三、調(diào)研結(jié)果分析 一手調(diào)研結(jié)果分析： 對一手問卷調(diào)研結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，解決相關問題。例如：通過 對線面問題的調(diào)研結(jié)果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)

4、計，解決宣傳媒體側(cè)重問題。問題： 主要通過哪些途徑了解汽車產(chǎn)品（）（多選）A 平面媒體 B 廣播媒體 C 網(wǎng)絡媒體 D 戶外廣告 E 車商及商家推介 F 朋友介紹數(shù)據(jù)統(tǒng)計：朋友介紹7%平面媒體12%商家介紹18%電視媒體13%戶外媒體10%網(wǎng)絡媒體10%廣播媒體30%平面媒體廣播媒體 丨網(wǎng)絡媒體I I戶外媒體二I電視媒體I商家介紹朋友介紹注：數(shù)據(jù)為模擬數(shù)據(jù)結(jié)果分析：廣播媒體宣傳，商家介紹等營銷渠道對消費者影響力比較大，建議宣傳偏重廣播媒體與4s點商家介紹。桌面調(diào)研結(jié)果分析：桌面調(diào)研主要采取定性分析方法，本次主要調(diào)研卡羅拉對比競爭 車型的優(yōu)勢以找出營銷宣傳側(cè)重。競爭車型調(diào)研對象：軒逸，世嘉，明銳

5、，英朗 GT軒逸與卡羅拉同屬日系車，較之于卡羅拉運動特征不夠突出。 世 嘉，明銳，英朗GT屬歐系車，設計風格英朗，較之于卡羅拉設計風 格英朗，運動型凸顯，設計風格相對活潑，比較對年輕人口味。但是 也又能歐系車耗油量大等劣勢，尤其是明銳，英朗GT屬渦輪增壓動力系統(tǒng)，后期維修費用高。分析得出一汽豐田卡羅拉的特點是：節(jié)能，低碳，經(jīng)濟，設計風 格沉穩(wěn)內(nèi)斂。我們一季度的宣傳內(nèi)容就要抓住以上關鍵詞進行營銷【第二部分】活動宣傳一：促銷活動促銷活動參考以下問題調(diào)研結(jié)果：最能吸引你的促銷方式是（ ）A 降價B 送禮品 （油卡） C 限期免費保養(yǎng)與維修 D 降低車貸首付與利息E其它_第一季度促銷節(jié)點有，元旦，情人

6、節(jié)，季末（迎五一）等，我們將主要在這三個節(jié)點進行促銷宣傳?；顒右唬杭佑?！卡羅拉時間：元旦至情人節(jié)活動內(nèi)容：只要在武漢 1+8 城市圈購買一汽豐田卡拉羅車型，即可獲得 3000元加油卡一張。媒體配合：4s店宣傳：折頁，海報，門楣LED廣告，x展架電臺： 30 秒硬廣，配合資訊，并在電臺合作欄目里進行互動電臺選擇：FM92.7 （效果好，費用高），F(xiàn)M93.6（效果中等，費用 低），F(xiàn)M103.8（效果中等，費用適中）電臺硬廣時間節(jié)點組合方式：遵循集中性原則，三電臺同時，集 中進行硬廣宣傳，以促實現(xiàn)廣告的聚變效果。30秒硬廣創(chuàng)意 （附件二）報紙軟文宣傳 活動二：愛你，卡羅拉！ 時間:情人節(jié)至 4

7、月初 活動內(nèi)容：只要在武漢 1+8城市圈一汽豐田 4s 店，情侶同來購車， 并合影登記留念。買車之日至 4 月底，持結(jié)婚證到 4S 點即可獲得價 值 5000 元的加油卡一張。媒體配合：同上 活動三：給力，卡羅拉！ 時間：4月 活動內(nèi)容：只要在武漢 1+8城市圈一汽豐田 4s 店購車，即可獲得價 值 2000 元加油卡并獲抽獎券一張。獎品設置：一等獎：一名，價值 8000 元 Iphone4s 一部 二等獎：兩名，價值 4000 元 Ipad 平板電腦一臺三等獎：十名，價值 799 元的韓國現(xiàn)代電紙書一臺 紀念獎： 100名，價值 238 元的永銀龍年生肖紀念銀條一枚 媒體配合：同上促銷活動預

8、期效果：三個促銷活動形成連續(xù)性，與品牌效應，比一般的促銷活動更有 整合性效果，并且其中“愛你，卡羅拉”活動富創(chuàng)意，給消費者帶來 浪漫氣息， 并具有事件炒作潛質(zhì)。 相信會對豐田卡羅拉的銷售起到意 想不到的良好效果。二：宣傳活動活動一：卡羅拉車主 30L 汽油耐力挑戰(zhàn)賽 活動時間： 2012 年元旦后春節(jié)前活動內(nèi)容：廣發(fā)英雄帖，募集 100 位卡羅拉車主，每車加油 30公升， 跑的里程數(shù)最多的車主獲得大獎?；顒恿咙c：活動發(fā)車儀式，頒獎儀式。媒體配合： 電臺：前期募集選手采取硬廣資訊宣傳，后期在合作節(jié)目中進行 報道，宣傳。報紙：軟文報道4s店：折頁，海報，門楣LED廣告，x展架活動二：卡羅拉，汽車特

9、技表演 活動時間： 2012年 3月 活動內(nèi)容： 邀請?zhí)丶架囀诌M行卡羅拉車型特技表演， 以給受眾留下卡 羅拉車性能卓越的深刻印象。媒體配合： 電臺：表演活動前期采取硬廣資訊宣傳，后期在合作節(jié)目中進行 報道，宣傳。報紙：軟文報道4s店：折頁，海報，門楣LED廣告，x展架宣傳活動預期效果： 彰顯一汽豐田卡羅拉車型，節(jié)能環(huán)保， 性能卓越的特點， 主要作 用，提高品牌知名度，美譽度。三、合作活動冠名（建議） 建議與武漢農(nóng)村商業(yè)三農(nóng)經(jīng)濟領軍人物評選活動， 微小富業(yè)貸活 動，漢口銀行卡部盈轉(zhuǎn)通理財賬戶宣傳落地活動進行合作， 以聯(lián)合冠 名方式進行合作。合作理由：1、上述三個活動均針對中小微企業(yè)主進行宣傳，

10、與一汽豐田卡羅 拉車型的目標客戶群重疊。2、與銀行合作可以相互提高品牌價值3、減少銀行，豐田廠商雙方費用，可達到共贏效果?！镜谌糠帧棵襟w宣傳 媒體宣傳，建議運用宣傳的集中性以及全時全媒體互動的原則， 對豐田卡羅拉車型進行密集宣傳，將卡拉羅的宣傳在 2012 年一炮打 響。為后續(xù)工作奠定良好的基礎。電視媒體： 武漢廣播電視總臺是華中地區(qū)最大的有線廣播電視臺，擁有 140萬家庭用戶，占據(jù)武漢地區(qū)有線網(wǎng)絡份額的 95%以上，是湖北有線網(wǎng)絡總戶數(shù)的19倍，規(guī)模遙遙領先。媒體選擇：武漢一套優(yōu)勢：形象權威、公正、公信度高。自辦新聞欄目，貼近市民生活武漢一套觀眾群偏向成熟男性消費人群時間：熱點欄目百姓連線

11、前后（收視率較高）廣告形式：30秒硬廣廣告創(chuàng)意腳本：序號景別畫面轉(zhuǎn)場旁白1遠景轉(zhuǎn)近景輛嶄新的卡羅拉車從遠處開來，車主下車一汽豐田卡 羅拉，節(jié)能 舒適，性能 卓越，我選 擇2、匸曰 近景另一個車主出現(xiàn)，屏幕一分為二號畫面左移占據(jù)半幅畫面豐田卡拉羅我選擇，我相信3、匸曰 近景第三個車主出現(xiàn)，屏幕一分文三二號畫面上移占據(jù)上半幅畫面豐田卡羅 拉，我選擇， 我信賴4、匸曰 近景豐田卡拉 羅，我選擇 我喜歡5、匸曰 近景多位車主出現(xiàn)電視畫面被無限分割6、匸曰 近景豐田logo白光轉(zhuǎn)場車到山前必有路，有路必有豐田車電臺媒體：媒體優(yōu)勢：定位都市商務精英全面覆蓋有車一族優(yōu)質(zhì)移動（駕車）人群信息發(fā)布及時車載收聽，

12、易于傳播媒體定位：II 年齡區(qū)間30-45 （±5歲）眠業(yè):白領躱蓬勃向上歲精英階層I行為強心理比較成熟.理性.時尚媒體選擇：FM93.6, FM88.4, FM92.7 廣告形式：30秒硬廣，節(jié)目冠名，節(jié)目合作活動節(jié)點硬廣，F(xiàn)M88.4, FM93.6每天15次T+A時段10次套播節(jié)目冠名：FM93.6愛微博節(jié)目冠名節(jié)目優(yōu)勢：有一定規(guī)模固定收聽客戶，武漢電臺知名主持人阿迪與網(wǎng) 友進行微博互動。節(jié)目合作：FM88.4全時車市欄目合作，F(xiàn)M93.6愛旅行欄目合 作。報紙廣告：媒體選擇：武漢晨報廣告形式：促銷活動節(jié)點半版硬廣，配合軟文介紹宣傳。電梯看板廣告:電梯內(nèi)全封閉環(huán)境，廣告到達率1

13、00% 24小時持續(xù)曝光覆蓋中、高端商務樓宇、公寓、社區(qū)、娛樂場所及健身會所深入白領的生活環(huán)境機場包柱廣告:4年齡構成T2航站樓到達廳面前平面圖fall到達1 wn斤11叫虹崎兀巴尊tt工_B1一 停車場媒體位置：T2航站樓到達廳門前媒體形式：包柱燈箱媒體規(guī)格：待定媒體數(shù)量：80個（20根柱X 4面）院線映前廣告（新興媒體）發(fā)展趨勢：增速是互聯(lián)網(wǎng)媒體的2-3倍2010年，整體影院廣告呈87%勺速度增長，其中影院映前廣告更以142%勺增長幅度占據(jù)主體地位。目前已有超過700個品牌投放過映前廣告！ 電影映前廣告的核心價值家庭月收入砒構成電影觀眾更趨向于年輕化，追求潮流，喜愛新鮮事物，最容易被廣告打

14、動擁有穩(wěn)定的事業(yè)和高于社會總體的經(jīng)濟收入，極具消費能力。活躍于各社交圈子的意見領袖，可有效擴大宣傳覆蓋面。擁有一定的社會地位，十分注重品質(zhì)生活，對品牌有較高的忠誠度。其他媒體：Pps/pptv/ 優(yōu)酷等網(wǎng)絡視頻媒體緩沖廣告 數(shù)字電視開機畫面，轉(zhuǎn)臺廣告。等等 附件一：調(diào)研問卷 一汽豐田卡羅拉消費意向調(diào)查問卷尊敬的女士 /先生，您好：一汽豐田卡羅拉沿襲日系汽車精致節(jié)能之血統(tǒng)， 在繁華的都市， 在油價飛漲， 全球變暖的今天， 卡羅拉無疑是您貼心的選擇， 擁有卡拉羅，讓你的出行更環(huán)保， 讓您的生活更精彩， 卡羅拉一直以來秉承客戶至上的服務原則， 為了更好的為顧 客服務，同時開拓市場，特決定此次調(diào)查。希

15、望您能配合我們的工作，我們將不 勝感激！DGS碉查小組您的基本信息(請在符合您信息的欄目后打"，謝謝您的配合！):性別：男()女() 年齡：2030 ( )3040 ( ) 4050 ()您月收入大概在2000以下()20005000 ( )50001萬()1萬以上( )您購車的要求(請將您覺得合適的選項填于括號內(nèi)， 謝謝您的配合！) 1 您目前是否擁有車輛？( )A是(您所擁有車的品牌是)B否*2(本題卡羅拉車主回答 )您覺得豐田卡羅拉最讓您滿意的是( )，不足的是 ()A 安全性能 B 操作性能 C 經(jīng)濟實惠 D 空間寬敞 E 售后服務 F其它_3(有車族回答)如果您換購，原因有

16、哪些( )A年代已久 B性能落后 C樣式陳舊D提高檔次E其它_4您購車用途是（）A家用 B商用 C工作代步D其它5如果您購車（換車）會先考慮什么品牌（）A大眾 B 福特 C 別克 D 一汽豐田卡拉羅E東風雪鐵龍 F日產(chǎn)G比亞迪 H 其它6您選購汽車時最看重哪些方面的信息（）A安全性能 B 操作性能 C經(jīng)濟實惠D 內(nèi)部空間 E 售后服務F其它_7主要通過哪些途徑了解汽車產(chǎn)品（A平面媒體 B廣播媒體 C推介F朋友介紹8請問您最喜歡的汽車顏色是（）A紅 B黑 C白 D銀E綠9您購車大概能接受的價位是（）A10萬以下 B1015萬C1525萬10最能吸引你的促銷方式是（）A降價 B 送禮品（油卡）C首付與利息E其它_11您對一汽豐田卡羅拉品牌了解程度（A很了解 B比較了解 C 一般）（多選）網(wǎng)絡媒體D 戶外廣告 E車商及商家F黃 G藍 J紫D25萬以上限期免費保養(yǎng)與維修D(zhuǎn) 降低車貸）D有點不了解 E不了解12 一汽豐田卡羅拉給您留下最深的印象是（）A造型精致 B售后服務好C員工服務態(tài)度好 D 其它.您的寶貴意見哦（謝謝您的配合?。?3您覺得一汽豐田卡羅拉有