理性消費與感性消費

1、理性消費與感性消費太原大學教學與學術論叢2000年第2期理性消費與感性消費李彩蘭（太原大學財經(jīng)系）內(nèi)容提要：理性消費與感性消費的區(qū)別在于消費者購買商品時的選擇標準不同二者之間是對立統(tǒng)一的關系，理性消費是感性消費的基礎，感性消費是理 性消費的升華影響消費類型的主要因素是：購買力和需求層次，產(chǎn)品和消費者本身隨 著經(jīng)濟的發(fā)展，購買力的提高市場上的消費行為將逐步向以感性為主轉變，然而這種發(fā) 展趨勢是有極限的因此,我國企業(yè)應抓好生產(chǎn)，保證質量，引導消費，做好宣傳，促成騰飛.主題詞:感性消費理性消費購買力消費者理性消費，感性消費這兩個名詞，大家已不再陌生，然而對它們的真正 涵義，相互關系及市場現(xiàn)狀,發(fā)展趨

2、勢等問題卻知之甚少下面,我們將就這幾個問題 作一討論.，理性消費與感性消費的概念及相互關系人們通常把在理智地比較商品的功能，效率，價格等內(nèi)容的前提下所進 行的消費，稱為理性消費而把基于感覺或情緒氛圍而進行的消費稱為感性消費例如:一個消費者需購買一臺彩電 他在比較了中外各種品牌的圖像式樣，質理及售后服務等的基礎上，根據(jù)自己的收入狀況，選擇了國產(chǎn)康佳彩電.這時，康佳彩電質量較高，價 格適中，售后服務較好構成了他消費該產(chǎn)品的核心這樣的消費通常被認為是理性消費. 假如，又一消費者在購買手表時，在諸多品牌中，根據(jù)自己對”一旦擁有，別無所求”這種 感覺的追求選擇了”飛亞達”此時，他的消費通常被認為是感性消

3、費.由上面的介紹我們可以知道，理性消費與感性消費的關系首先是對立的.在理性消費中，消費者重視的是商品的物質性價值和使用價值；在感性消費中,消費者則更多的看重情緒性的價值在理性消費中，消費者選擇產(chǎn)品或品牌的準則是”好” 或”不好”在感性消費中，則是基于”喜歡”或”不喜歡”也就是說，在理性消費中他們所追求的是產(chǎn)品的量”和”質”在感性消費中則是產(chǎn)品所提供的一種感覺這種對立事實 上正是它們概念的由來.其次,我們在此要特殊強調的是它們之間相互統(tǒng)一的關系其一,理性消費與感性消費往往是共存的一次理性消費不可能完全不考慮感覺比如上購買康 佳彩電的例子中,消費者所選擇的彩電的式樣，外觀，也是憑著一種感覺和喜好同

4、樣 一次感性消費也并非沒有理智.上面購買手表的例子中，消費者同樣也會考慮到手表的 質量因此，理性消費與感性消費常常是合二為一地共處于一次消費中，它們之間是誰主誰次的問題.而不是有無的問題.其二,理性消費是感性消費的基礎一次消費中即使消 費者更重視的是38-太原大學教學與學術論叢2000年第2期他的感覺和喜好，也必須是在該商品有一定的使用價值，并且有著不差 于別的同種商品使用價值的基礎上在上例中，例如”飛亞達”表質量不好，經(jīng)常壞或走時不 準，即使再有好的感覺，恐怕也無人購買所以說,理性消費是感性消費的基礎，也只有 在理性消費得到滿足后，人們才會去追求感性消費.二影響理性消費與感性消費的因素影響一

5、次消費是以理性消費為主，還是以感性消費為主的因素主要有：1不同的產(chǎn)品.不同的產(chǎn)品具有不同的使用價值，使用價值的不同造成 人們購買動機的不同，進而影響消費類型的不同比如象EI常用品，主要是滿足人 們的物質需要，如洗衣粉就是用來洗衣服，因此選擇標準主要是它的潔凈度，也就是質量. 因此，這些商品的消費多以理性消費為主而另一些商品，如藝術品，主要滿足的是人 們的精神需要，因此大多是以感性消費為主.2不同的購買力和不同層次的需求通常,在人們購買力較低時，更多的 是滿足其衣，食，住,行等基本需求此時，由于收入難以滿足消費的需要，購買商品 時常常需要前思后想，左右比較，因此以理性消費為主.而在人們購買力較高

6、時，基本 需求已得到滿足，人們開始追求更高的精神需求，此時的消費往往憑個人的喜好和感覺 因此更多地偏向感性消費.3不同的消費者消費者的類型直接決定著消費的類型消費者的性格 有著很大的差異,有的較理智，有的較情緒化理智的消費者的消費往往是建立在理智考慮的基礎上，其消費行為大多以理性消費為主較情緒化的消費者則往往會產(chǎn)生 沖動的消費，其消費行為大多以感性消費為主.以上是影響消費類型的三個主要因素此外,如企業(yè)的宣傳重點，消費者周邊環(huán)境等也會產(chǎn)生一定的影響作用.三,目前的消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢根據(jù)上述各因素影響作用的論述，從購買力這個因素考慮，我們可以得 出以下結：發(fā)達國家和地區(qū)，購買力較高，市場上商品十分

7、豐富，商品和服務的質量 也有較好的保障，消費者需求層次較高，消費者消費時更注意該商品的品牌和感覺，目前已 過渡到以感性消費為主而發(fā)展中國家和地區(qū)，購買力較低,需求層次也較低，市場也不規(guī) 范,產(chǎn)品質量得不到很好的保證，消費者購買商品時首先考慮的仍是商品的價格，質量,因此目前仍以理性消費為主當然，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，也會逐步向以感性消費為主轉變.針對這樣一種現(xiàn)狀，有些學術界人士提出目前在經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)，理性消費已被感性消費取代，且發(fā)展中國家和地區(qū)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，也會有這樣的發(fā) 展趨勢.對于這種理論，我們認為其用詞不太準確其一，如前所述,理性消費是感性消費 的基礎，二者是主次關系感性消費是理性消費的

8、升華，感性消費中包括理性消費.消費 者消費時感性的比例再大，也不可能取代它的基礎也就是說，我們認為感性消費的發(fā) 展具有極限的其二，經(jīng)濟的發(fā)展，購買力的提高，不是影響消費類型的唯一因素而消費 者的性格,產(chǎn)品本身的差異是永遠也不可能統(tǒng)一的因此，將來的發(fā)展趨勢應該是感性消 費逐步擴大到一定程度后穩(wěn)定下來.四，企業(yè)的適應策略39?太原大學教學與學術論叢2oOO年第2期 針對上述情況，我國的企業(yè)應采取以下策略：首先，既然理性消費是基 礎，那么企業(yè)一一定要先抓好生產(chǎn)這一關，要保證產(chǎn)品的核心使用價值及質量，包裝，保 證產(chǎn)品投入使用的方便性和售后服務，這是根本.其次，注意引導消費者的情緒，感覺，做好 產(chǎn)品外觀，式樣設計的新穎，美觀和藝術性，注意建立某種情感需求，使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū) 別于其它同類產(chǎn)品，如剛才提到的”一旦擁有，別無所求”如”創(chuàng)維情，中國心”，紅雙喜開頭, 好日子常有”等第三，注意在廣告宣傳上的區(qū)別對不同國家，不同類型的消費者，宣 傳重點應有所區(qū)別對以理性消費為主的，采用保證質量，降低價格，強調售后服務的 宣傳方法,如海棠洗衣機的”至誠通天”對以感性消費為主的，采用給消費者一種美好記 憶