論參與式農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略的理論基礎(chǔ)

1、論參與式農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略的理論基礎(chǔ)【摘要】眾所周知，技術(shù)推廣工作從來(lái)都不能脫離與農(nóng)民打交道。一個(gè)不會(huì)與 農(nóng)民打交道的技術(shù)員只能作為行政命令式推廣的工具，決不能成為一個(gè)受農(nóng)民歡迎 的合格的推廣工作者。與技術(shù)推廣比較起來(lái)，農(nóng)業(yè)推廣工作者更重要的任務(wù)是人力 資源的開(kāi)發(fā)。因?yàn)槿魏渭夹g(shù)都要農(nóng)民去掌握和應(yīng)用 ，推廣技術(shù)的目的是農(nóng)民素質(zhì)的 提高，農(nóng)業(yè)推廣工作者不能取代農(nóng)民的作用，而農(nóng)民可以通過(guò)自身素質(zhì)的提高脫離對(duì) 農(nóng)業(yè)推廣工作者的依靠。在許多情況下，重要的不在于農(nóng)業(yè)推廣人員手中是否有新 技術(shù)，而在于農(nóng)業(yè)推廣人員能不能通過(guò)與農(nóng)民有效地溝通 ，真正了解農(nóng)民的需求，通過(guò) 發(fā)動(dòng)、組織、動(dòng)員和培訓(xùn)工作啟發(fā)農(nóng)民的發(fā)展

2、意識(shí) ，提高農(nóng)民的素質(zhì)。農(nóng)業(yè)推廣工 作者實(shí)際上是職業(yè)溝通者，農(nóng)業(yè)推廣的核心是誘導(dǎo)農(nóng)民自愿行為的改變。【關(guān)鍵詞】參與式農(nóng)業(yè)傳播溝通策略理論基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)推廣人員要與農(nóng)民相互學(xué)習(xí)目前,從事農(nóng)業(yè)傳播人員主要是廣播電視等傳媒工作者科技工作者 現(xiàn)在管理人員學(xué)者等。這些從業(yè)者中很多出生在城市，對(duì)農(nóng)村缺乏了解。和農(nóng)村的改革以及農(nóng) 民的需求相比，他們的一些態(tài)度和觀念甚至是落伍和保守的。除了在事業(yè)和觀念方 面存在著種種局限外，追根本的還是后天形成的思維定勢(shì)。由于缺少先進(jìn)的積極的時(shí)尚的”農(nóng)民意識(shí)所做出來(lái)的節(jié)目缺乏鮮明的 平民風(fēng)格”許多涉農(nóng)節(jié)目的制 作或活動(dòng)的開(kāi)展，并不是基于對(duì)農(nóng)民需求的分析與評(píng)估來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的，更多采

3、取的 是市場(chǎng)視角，技術(shù)的視角來(lái)選擇致富的經(jīng)驗(yàn)。到底農(nóng)民關(guān)心的是什么？農(nóng)民需要什么樣的信息？農(nóng)民最歡迎的是哪種媒體形式？農(nóng)民的精神世界里都有些什么？對(duì)于這些 問(wèn)題，做節(jié)目的人不知道。這種傳者和受者溝通方面的隔閡，產(chǎn)生了一系列的不良后果。例如，傳播內(nèi)容與農(nóng)民需求脫節(jié)，節(jié)目形式單調(diào)，播出次數(shù)少,時(shí)長(zhǎng)時(shí)段不合理，信 息的可操作性太差實(shí)用性不強(qiáng)等。有數(shù)據(jù)顯示：有48.5%受眾表示沒(méi)有看過(guò)央視的致富經(jīng)和金土地47.8%看過(guò)此類節(jié)目的受眾中表示喜歡的僅占17.1%不足兩成,表示無(wú)所謂卻達(dá)到了 34.6%,也就是說(shuō)有三成以上的受眾漠視其存在。農(nóng)業(yè)推 廣的核心是誘導(dǎo)農(nóng)民自愿行為改變的手段，是為滿足農(nóng)民需要服務(wù)的

4、一種形式。這 是農(nóng)業(yè)推廣區(qū)別于其它行政手段實(shí)現(xiàn)行為改變職業(yè)的 一個(gè)明顯標(biāo)志。但現(xiàn)行的農(nóng)業(yè) 推廣方式大多是支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略，經(jīng)常運(yùn)用說(shuō)服溝通手段，農(nóng)民往往被看 作保守、落后、愚昧、無(wú)想象力、無(wú)創(chuàng)造性、見(jiàn)識(shí)少、缺乏遠(yuǎn)大抱負(fù)等的一群人。 實(shí)際上，農(nóng)民不是這樣的。把農(nóng)民千篇一律地看成落后群體 ，不僅是有效溝通中的一 個(gè)障礙，而且是農(nóng)業(yè)推廣工作者的一個(gè)不可忽略的意識(shí)缺陷。農(nóng)民本身創(chuàng)造了許多 鄉(xiāng)土知識(shí)，正是這些鄉(xiāng)土知識(shí)，才使得許多現(xiàn)代科學(xué)成果成為可能。在認(rèn)識(shí)自然和改 造自然方面是這樣，在我國(guó)農(nóng)村改革開(kāi)放的歷史上也同樣顯示了農(nóng)民的偉大創(chuàng)造 性。通過(guò)傳播與溝通，不僅僅為了讓農(nóng)民了解我們的意圖，然后去做

5、，同時(shí)也是我們向 農(nóng)民學(xué)習(xí)的過(guò)程。傳播與溝通的內(nèi)在機(jī)制是個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知選擇性。認(rèn)知選擇性原理告訴 我們，學(xué)習(xí)起源于興趣，每個(gè)人都存在著向別人學(xué)習(xí)的必要性。尤其是向那種與自己 生活經(jīng)歷和環(huán)境條件不同的入學(xué)習(xí)，例如農(nóng)民。農(nóng)業(yè)推廣人員要想提高通過(guò)主動(dòng)溝 通來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民學(xué)習(xí)的自覺(jué)性，前提是自己要有一種認(rèn)識(shí)，即農(nóng)民值得自己學(xué)習(xí)的虛心 態(tài)度。否則，大腦中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)會(huì)自動(dòng)發(fā)生抵觸。了解了這個(gè)原理之后，不僅使我們?nèi)菀琢私鈱?duì)方，還可以提高自我培養(yǎng)的定向性和主動(dòng)性。二、增強(qiáng)推廣者的可信度推廣人員的可信度，會(huì)影響溝通效果。五大因素影響一個(gè)人可信度：身份、地位; 良好的意愿（接收者所感覺(jué)到的：事業(yè)知識(shí)；外表形象;

6、共同價(jià)值。在溝通之前，良好的 意愿、事業(yè)知識(shí)和外表形象，這些是可以通過(guò)努力來(lái)獲得改變，而另外兩項(xiàng)則不是在 短時(shí)間可以調(diào)整的。三、提高人際溝通能力農(nóng)業(yè)推廣人員提高人際溝通能力途徑主要是同農(nóng)民加深理解，處理好人際關(guān) 系。在與農(nóng)民打交道中說(shuō)話盡量應(yīng)用清楚、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言，盡量學(xué)會(huì)用農(nóng)民的語(yǔ)言，在表達(dá)的理解上找到共同點(diǎn)。主動(dòng)地向農(nóng)民敞開(kāi)思想 ，自我表露。充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)推 廣溝通是和農(nóng)民一起參與的活動(dòng)，是一種每個(gè)參與者都對(duì)結(jié)果的取得有影響的互動(dòng) 過(guò)程。所以在工作中需要注意：我們與農(nóng)民之間不是勸服與被勸服的關(guān)系，不是控制 與服從的關(guān)系，而是彼此信任的關(guān)系。我們應(yīng)努力避免控制型溝通的問(wèn)題，提倡理解 型溝通。四、

7、溝通策略的選擇。支配型溝通策略的核心是以傳者為中心，自上而下的信息流；參與式溝通策略的 核心是以受者為中心，鼓勵(lì)自下而上的信息流。從支配型溝通策略向參與式溝通策 略的轉(zhuǎn)變是一種必然趨勢(shì)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)推廣工作長(zhǎng)期以來(lái)更多的遵循支配型溝通策 略，這種策略忽視了農(nóng)民的發(fā)展主體作用，阻礙了農(nóng)民積極性的發(fā)揮。因此，在策略選 擇上,應(yīng)該注重參與式策略的應(yīng)用。但是，參與式策略不是說(shuō)農(nóng)業(yè)傳播與溝通工作者 不要有自己的意見(jiàn)，跟著農(nóng)民跑，而是要盡可能做到與農(nóng)民相互理解，實(shí)行發(fā)展支持型 溝通。在一些比較貧困的地區(qū)，農(nóng)民文化水平比較低的情況下，也不能忽略說(shuō)服勸導(dǎo) 的作用。五、應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散的溝通策略創(chuàng)新擴(kuò)散是技術(shù)推廣的最

8、早表現(xiàn)形式。創(chuàng)新指新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方法、新觀 念等的總稱。擴(kuò)散是創(chuàng)新被更多的人采納的過(guò)程。創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為：個(gè)體決策者的采納過(guò)程一般要經(jīng)歷認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試驗(yàn)和采納五個(gè)步驟。這五個(gè)步驟可以 歸結(jié)為四個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散階段，即認(rèn)識(shí)和興趣階段為知曉階段，作為溝通形式的選擇應(yīng)以 大眾傳播媒介為宜；評(píng)價(jià)階段是被勸服階段，尤其需要溝通;試驗(yàn)階段是要做決策階段 農(nóng)業(yè)推廣人員應(yīng)該提供更多的信息服務(wù)；采納階段則等同于對(duì)所做決定的確認(rèn)和證 實(shí)，這時(shí)示范戶的作用是不可低估的。采納者可以劃分為5種采納者群體:1是最先采納者；2是早期采納者;3是早期多數(shù);4是晚期多數(shù);5是落后者。在這四個(gè)階段中早 期采納者為關(guān)鍵階段，因

9、為一旦有10%-20%的潛在采用者采納了創(chuàng)新，那么由于人際 溝通的作用，擴(kuò)散過(guò)程就會(huì)進(jìn)入自我推動(dòng)階段，即起飛”在以創(chuàng)新擴(kuò)散為特征的農(nóng) 業(yè)技術(shù)推廣中，將意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播的概念作為一種推廣方式加以應(yīng)用，表現(xiàn)為推廣中的示范戶和進(jìn)步農(nóng)民策略，實(shí)踐 證明是可行的，但同時(shí)出現(xiàn)很多值得討論的問(wèn)題，如溝通效果偏見(jiàn)、技術(shù)偏見(jiàn)、單向 信息流偏見(jiàn)、進(jìn)步農(nóng)民偏見(jiàn)等。溝通效果偏見(jiàn)表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)更多的是傳者的很重要作用，認(rèn)為受眾的反應(yīng)程度的主要差別是受眾之間的差異，很少有人注意所傳送的訊息 內(nèi)容是否適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r以及通過(guò)大眾媒介傳送的信息、知識(shí)、技能的質(zhì)量問(wèn)題。另 一方面，通過(guò)說(shuō)服來(lái)使農(nóng)民從傳統(tǒng)落后的狀態(tài)下改變現(xiàn)代生活方式中來(lái)，常常事與愿違;技術(shù)偏見(jiàn)表現(xiàn)為新技術(shù)的采納肯定會(huì)給采納者帶來(lái)好處，事實(shí)是，如果小農(nóng)不愿采 納某種技術(shù)，往往并不是他們不想用，而是他們